Александр Павлович Репьев Эта книга

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 31 32 33 34 35 36 37 38 39

Приступая к проекту, рекламодатель и рекламист должны тщательно проанализировать эту среду, и учесть буквально все, что только может повлиять на контакт с рекламой читателя/зрителя. Необходимо использовать и усиливать все положительные стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные.

В разных средах человек усваивает рекламу по-разному.

В разных средах на его внимание и память претендуют разное количество отвлекающих сигналов разной интенсивности. В разных средах он по-разному и в разном объеме тратит свои ресурсы на рекламу.

Анализируя среду рекламы с точки зрения Клиента, следует начинать с продолжительности контакта человека с рекламой. Это время нужно знать и укладываться в него. Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Если время контакта три-пять секунд, а ваша реклама требует не менее 30 секунд, чтобы хотя бы просто понять, о чем она, то о чем здесь можно говорить.

Иногда контакт происходит на фоне «умственной слепоты», вызванной концентрацией человека на чем-то другом. Вот так, например, выглядит оживленная московская магистраль.

_Что_из_этого_выхватит_мимолетный_взгляд_сосредоточенного_на_дороге_водителя?_Вы_можете_хоть_что-то_здесь_разобрать?_

Некой противоположностью «наружки» является реклама для «аудитории пленников», скажем, в салоне транспортного средства. Здесь в течение поездки (20–30 минут) пассажир обычно испытывает информационный голод. Проведенные исследования показывают, что в профессионально сделанной метрорекламе скучающий пассажир прочтет до 300 слов.

А какова среда журнала или газеты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рекламой неограниченно. Это заблуждение. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5–2 секунды. Если мы учтем, что на рекламу читатель бросает незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если на странице несколько реклам, то проблема привлечения внимания становится очень серьезной.

Другими физическими характеристиками среды рекламы являются расстояние до рекламы; угол, под которым человек видит рекламу; освещенность рекламы.

Есть также нефизические характеристики среды, такие как типичные настроение и степень концентрации Клиента в данной ситуации, информационный шум и т. д. Они влияют на возможность Клиента усвоить рекламу.

Простота

Одним из способов повысить эффективность рекламы является сокращение ресурсов человека, необходимых для ее усвоения. Именно это стоит за многократно доказанной рекомендацией, что...

Все в рекламе должно быть по возможности простым.

Чтобы иметь шансы быть замеченной за очень короткое время первого контакта, реклама должна иметь очень простой сигнал первого уровня. Чтобы быть прочитанной незаинтересованным читателем, реклама должна быть написана исключительно просто и понятно. Любые осложнения заканчиваются тем, что человек или игнорирует рекламу, или прекращает ее чтение.

Создателю рекламы полезно было бы вдуматься в слова замечательного рекламиста Джона О’Тула: «При работе над рекламой полезно представлять себя в виде непрошенного гостя в квартире потенциального покупателя, который обладает магической властью заставить вас мгновенно исчезнуть». Этой властью Клиент воспользуется обязательно, если он не найдет в рекламе ничего для себя интересного и если ему нужно будет напрягаться в процессе усвоения сложной рекламы.

Не стоит удивляться рекомендациям тестировать рекламу на 12-летних детях.

Восприятие и усвоение рекламы

Одной из основных причин рекламных неудач следует признать непонимание рекламистом того, как Клиент усваивает рекламу: хочет ли он усваивать данную рекламу; может ли он ее усвоить (даже если он хочет этого) и т. д.

Под усвоением рекламы мы будем понимать весь процесс общения читателя/покупателя с рекламой вплоть до окончания ее чтения. Задача рекламиста – максимально облегчить этот процесс.

Почему вопрос усвоения их текстов читателями меньше интересует писателей и журналистов? Причин две. Во-первых, мы сами выбираем книги и статьи для чтения. Во-вторых, все книги и журналы исторически форматируются с таким расчетом, чтобы максимально облегчить поиск, читаемость и усвоение.

Логика подсказывает, что реклама должна создаваться так, чтобы усваиваться еще проще, поскольку ее никто не ищет и ей предстоит пробиться сквозь защитную броню нежелания. Но, увы, все как раз наоборот! Рекламы часто усваиваются труднее, чем статьи.

Как работает реклама?

На этот счет есть много теорий. Наиболее простая из них – это интуитивная схемка AIDA (Attention, Interest, Desire and Action – Внимание, Интерес, Желание и Действие).

Главное здесь – это Действие. Если есть все остальное, но нет Действия, то реклама бесполезна. Причем не нужно полагать, что это Действие будет совершено завтра. Вызванное рекламой Желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев. Оно может как бы накапливаться.

Это особенно касается товаров, которые мы покупаем раз в несколько лет. Если реклама таких товаров сделана грамотно, то она может действовать на нас постепенно: когда мы созреваем для покупки, то в нашем сознании может сложиться готовый список товаров и фирм – кандидатов для рассмотрения при выборе. Однако это касается только грамотно сделанной рекламы.

Путь к Действию начинается с привлечения Внимания. Поскольку вопрос Внимания в рекламе исключительно важен и поскольку вокруг него есть много предрассудков, если не сказать больше, то мы на нем остановимся несколько подробнее.

Внимание целевой аудитории

Маркетинговые коммуникации имеют смысл только тогда, когда на них обращают внимание. Это особенно касается рекламы. Кому нужна реклама, даже с идеальным содержанием, которая не смогла привлечь внимание?

Следует подчеркнуть, что реклама не должна привлекать внимание всего мира. Рекламу должно интересовать только внимание целевой аудитории!

В новой экономике, которую также называют экономикой внимания, информационный шум (и особенно рекламный шум) постоянно растет, в результате чего привлекать «нужное» внимание становится все сложнее и сложнее.

Попытаемся к вопросу привлечения и удержания внимания применить наше маркетинговое мышление.

«Бронебойный» снаряд

Прежде всего, мы должны постоянно помнить, что объект нашего анализа, Его Величество Клиент, живет своей жизнью, не очень задумываясь о том, что кто-то борется за его внимание.

Рост интенсивности рекламного шума приводит к тому, что человек окружает себя все более толстой броней, от которой, как дробины от брони танка, отскакивают большинство реклам. Выше мы рассматривали такую схему:

Опыт и здравый смысл показывают, что пробиться сквозь защитную броню, которой себя окружает организм Клиента, живущего в среде интенсивного информационного и рекламного шума, удается только максимально простым и понятным сообщениям (в английском языке их называют _punchy_, то есть пробивные).

Пробиваться сквозь шум призван сигнал первого уровня – иллюстрация и заголовок (см. ниже). Этот сигнал должен быть действительно бронебойным! И уж коли сигнал пробился сквозь «броню», то дальше в дело вступает текст, ибо основную продающую работу во все времена в рекламе мог выполнить только текст. Итак, представим себе рекламу в экономике внимания в виде такого бронебойного снаряда:

Зрительное восприятие рекламы

Мне кажется полезным представлять себе идеальный процесс вовлечения читателя в рекламу в виде воронки – постепенный переход от довольно рассеянного внимания к концентрированному вниманию, затем к интересу и так далее. Другим наглядным образом может быть водоворот, в который реклама втягивает вас помимо вашей воли.

Как это происходит? Вы сканируете страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает и рекламы. Итак, ваш (незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Если что-то в этой рекламе привлекло ваше непроизвольное внимание, вы можете задержать на ней взгляд на мгновение.

Для того, чтобы читатель продолжал втягиваться в воронку, мы должны сделать все от нас зависящее, чтобы весь процесс усвоения рекламы был бы по возможности простым и гладким. Любые усложнения повышают вероятность того, что читатель «сорвется с крючка». Он расслаблен и не хочет напрягаться. Как удержать его? Пытливому рекламисту могут помочь наблюдения и опыт.

Исследования показали, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; б) скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз, в) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту.

Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду читателя? Разумеется, сверху вниз, как легче двигаться глазу: иллюстрация, под ней заголовок, еще ниже текст.

К сожалению, такое форматирование рекламы сейчас встречается редко.

Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением читателя и снижение эффективности рекламы. Хотя на вид эти варианты могут казаться «о-очень» оригинальными!

_С_чего_прикажете_здесь_начинать_взгляду,_господа?_

Уровни зрительного восприятия

Реклама может содержать элементы (текст, графика, текстовые и цветовые выделения), предназначенные для восприятия в первую, вторую и третью очередь. И решаются эти элементы по-разному.

Элементы, рассчитанные на то, чтобы привлечь внимание представителя целевой аудитории к рекламе и побудить его читать дальше, мы будем называть сигналом первого уровня. Это понятие можно использовать практически во всех видах рекламы, даже в телевизионной.

Сигналами второго уровня можно называть элементы, которые должны восприниматься читателем, уже проявившим интерес, с меньшего расстояния или при беглом ознакомлении с рекламой.

Можно также говорить и о сигналах третьего и четвертого уровня – элементах, которые могут заинтересовать Клиента при более высокой степени интереса.

Все эти элементы выполняются по-разному.

Сигнал первого уровня

Этот сигнал, ответственный за привлечение внимания, имеет критическое значение. Для определенности мы рассмотрим печатную рекламу, где сигнал первого уровня – это сочетание иллюстрации и заголовка.

Именно их совместное действие привлекает внимание, когда глаз читателя еще не сфокусировался для чтения мелкого текста. Компоненты сигнала первого уровня следует продумывать и тестировать только вместе: они должны дополнять достоинства и компенсировать недостатки друг друга. При изменении заголовка может потребоваться изменить и иллюстрацию.

Задача сигнала первого уровня исключительно сложна – поймать мимолетный незаинтересованный взгляд. Этот взгляд можно сравнить с выстрелом – или в цель или мимо. «Лови мгновение» (Гораций), другого шанса не будет!

За это очень короткое время читатель должен:

• Получить представление о категории рекламируемых товаров или услуг

• Понять, что это ему интересно

• Оценить ценность предложения

• Испытать желание глубже проникнуть в рекламу – он должен начать втягиваться в «воронку»

Добиться этого нелегко даже опытному рекламисту.

Читать или не читать?

К выбору книг для чтения мы подходим серьезно – мы сознательно тратим время, анализируя обложку, читая аннотацию и содержание. Мы листаем книгу, обращая внимание на иллюстрации, заголовки и выборочно читая отдельные куски. С рекламами все иначе. Читатель скорее проигнорирует рекламу.

Одна из причин этого – его отрицательный опыт общения с большинством реклам. Если он решается читать данную рекламу, то часто преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности.

Даже если его и привлек сигнал первого уровня, он по-прежнему колеблется – нырять в текст или нет. Причем это решение он принимает в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно. Он быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовем их сигналами второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, врезки, логотипы.

Он может прочитать кусок текста под привлекшим его заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то ему подсказало, что текст ему интересен, то он продолжает, но всегда готов переключиться на что-то другое.

Если его подсознание и опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста подсказывают ему, что данную рекламу будет трудно читать (что очень часто имеет место), то вероятность такого «переключения» значительно повышается.

Читаемость

Для чего, по вашему мнению, существует текст? Странный вопрос – для того, чтобы его читать, разумеется. Расскажите об этом вашим рекламным «дизайнерам» – экспертам по превращению рекламных текстов в месиво. Именно они ответственны за то, что...

Тысячи реклам НЕчитаемы, а, следовательно, бесполезны.

Почему, например, газеты всего мира отформатированы почти идентично – узкие колонки, шрифт с засечками (типа Times), четкие заголовки? Да потому, что только так, делая тексты максимально читаемыми, можно соблазнить читателя что-то прочитать.

Законы читаемости довольно просты и были эмпирически открыты довольно давно. Читаемость определяется физическими характеристиками среды, сложностью текста и психологической готовностью человека читать тот или иной текст.

Физическая читаемость

Физическая читаемость текста определяется начертанием и размером шрифта (различимость шрифта), длиной строки, расстоянием между строк, величиной абзаца, наличием красной строки, буквицы и прочими техническими деталями.

На читаемость существенно влияют фоны, особенно вычурные фоны, так обожаемые дизайнерами. Они не знают и не хотят знать, что любой небелый фон снижает читаемость. Бич рекламы – это рваные фоны и выворотки (белое на черном). Они снижают читаемость в 5-10 раз! Часто они убивают рекламу.

Особенно часто используют выворотку и рваные фоны на упаковке.

Физическая читаемость особенно важна для пожилых. Однако и для молодых людей ее важность растет, поскольку их зрение садится из-за компьютеров, телевизоров, мобильников и т. д.

Сложность текста

Чем сложнее текст, тем труднее его читать и воспринимать.

Применительно к рекламным текстам есть рекомендация – тестировать их на 12-летних.

В Microsoft Word есть полезная функция – тест на легкость чтения Flesch-Kincaid Grade. Его результаты определяются средним количеством слогов в слове и слов в предложении. Используйте его.

Старайтесь, чтобы ваш рекламный текст состоял из простых слов, коротких предложений; не содержал сложных оборотов, таких как аллюзии, сравнения, метафоры и т. д. Их следует приберечь для литературных текстов. Копирайтер должен бороться с «псевдолитературными претензиями» (Огилви).

Психологическая читаемость

Готов ли средний человек читать рекламный текст из 3000 слов на пакете молока и описание глуповатой игры на 4000 слов, которое размещено на постере? Готов ли он прочитать 50 страниц, выбирая дорогой автомобиль? Ответы ясны.

Эту готовность можно назвать психологической читаемостью. Она должна быть оптимальной.

Тестирование рекламы

Вопросы создания продающей рекламы выходят за рамки данной книги. Здесь бы мне хотелось только отметить важность мысленного тестирования всего при разработке рекламы. Маркетологу и рекламисту полезно задавать себе массу вопросов, мысленно тестируя буквально каждый шаг:

• Стоит ли данный товар рекламировать вообще? (В некоторых ситуациях не стоит.)

• Использованы ли все возможности для бесплатной рекламы?

• Можно ли сократить рекламные расходы?

• Правильно ли выбран носитель?

• Привлечет ли реклама внимание представителей целевой аудитории или просто будет пытаться развлекать все человечество?

• Сможет ли средний читатель за короткое время контакта усвоить содержание наружной рекламы или иллюстрацию с заголовком в печатной рекламе?

• С какого расстояния читатель перестает что-либо разбирать в наружной рекламе?

• Как будет двигаться взгляд читателя по рекламе (сайту, упаковке)?

• Нет ли в рекламе «вампиров»?

• Вызывает ли реклама доверие?

• Если использован юмор, то связан ли он с товаром (или существует отдельно от него)? Понятен ли он?

• Сможет ли читатель быстро пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить приблизительное представление о рекламе?

• Вызывает ли после этого реклама желание прочесть текст?

• Продает ли данная эффектная фраза? Или данное графическое пятно?

• Легко ли читается реклама?

• Не покажется ли ролик банальным, глупым или оскорбительным представителю целевой аудитории?

• Не уйдет ли с сайта посетитель, так и не дождавшись пока открутятся все бесполезные заставки?

• Вспомнит ли на следующий день получатель моей визитки, кто я такой?

Рекламисту также полезно задавать себе вопросы с частицей НЕ. Например, какой процент Клиентов, читателей (зрителей):

• НЕ поймет, что же ему предлагают, даже если он прочел текст?

• НЕ поймет за долю секунды даже приблизительно – о чем данная реклама?

• НЕ разберет данный заголовок?

• НЕ прочтет данный текст?

• НЕ разглядит с нужного расстояния данное объявление или билборд?

И так далее.

Десятки жестких вопросов для самоконтроля!

Когда рекламный проект прошел все стадии мысленного тестирования и есть гарантия того, что он не содержит грубых ошибок, его можно быстро протестировать на нескольких друзьях и родственниках. Желательно, чтобы это были члены целевой аудитории.

Мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ!

Вспомним слова Энтони Брауна (Anthony Brown) из IBM: «Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым ОТДЕЛОМ и корпорации с маркетинговой ДУШОЙ... Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают». В сущности, Энтони Браун имел в виду два различных, можно сказать полярных, подхода к маркетингу в организации: формальный, бюрократический («отдел»), практикующий псевдомаркетинг; и творческий («душа»), основанный на маркетинговом мышлении и клиенто-ориентированности. Иначе говоря, он имел в виду две разные философии практического маркетинга. (См. выше «Отношение к маркетингу в компании» и «Отношение к маркетингу в отделе маркетинга».)

Формальные и творческие маркетинговые подразделения будут тратить разное количество корпоративных ресурсов. Их офисы будут занимать разные площади, они будут использовать разное количество компьютерной и офисной техники и даже канцелярских принадлежностей. Они будут иметь разное количество сотрудников: в псевдомаркетинговых отделах нередко протирают штаны 20–30 человек. Их начальники нередко обладают талантами «строителей империй»; некоторые из них явно рассматривают должность начальника отдела маркетинга, как проходную в своей карьере.

«Корпорации с маркетинговой “душой”» обычно имеют немного профессиональных маркетологов. Зато там может быть хорошо поставлен внутренний маркетинг, и маркетинговое мышление может пронизывать всю клиенто-ориентированную компанию.

В бизнес литературе можно встретить много жалоб на непомерный рост маркетинговых расходов, часто при снижении отдачи от них. По большей части эти нарекания следует отнести на счет отделов псевдомаркетинга. Они – признанные мастера выколачивать впечатляющие бюджеты.

Выше я цитировал самый потрясающий из трех «принципов маркетинга», постулированных одним профессором: «Чем больше потрачено на маркетинг, тем выше вероятность успеха новых продуктов». Непонятно, почему почтенный профессор ограничился только новыми продуктами – псевдомаркетологи, похоже, вообще живут по принципу «чем больше потрачено, тем лучше». Они – обожаемые заказчики различных лохотронных организаций.

Они очень любят проводить и заказывать громоздкие и дорогостоящие маркетинговые исследования, большинство из которых дают ненужные и/или неправильные результаты. Эти результаты в лучшем случае пылятся на полке (теряются только деньги, потраченные на исследования); в худшем случае, на их основе принимают неправильные и/или запоздалые решения (потери гораздо больше).

Псевдомаркетологи из банков, сотовых компаний, авиалиний и даже железных дорог обожают транжирить миллионы на «брэндинг» и особенно на какой-то таинственный «ре-брэндинг».

Для «изобретательного» псевдомаркетингового отдела есть ряд других возможностей впустую потратить деньги компании. Это могут быть, например, непродуманные выставки и PR-ные мероприятия и даже сувениры.

Несомненным чемпионом по ограблению компаний является бесполезная реклама («мыльный пузырь»). Некоторые компании, особенно крупные забюрокраченные корпорации, занимаются такой «рекламой» годами. Чем хуже маркетинговое мышление у лиц, ответственных за маркетинговые коммуникации, тем больше вероятность того, что они потратят большие (огромные, гигантские) деньги на рекламу, не достигнув ничего или почти ничего.

Blog

Александр Павлович Репьев Эта книга