Александр Павлович Репьев Эта книга

Вид материала

Книга

Подобный материал:

• Александр Павлович Репьев Эта книга, 5393.35kb.
• Александр I павлович, 46.72kb.
• Кармическая медицина александр астрогор книга чувств, 2103.29kb.
• Латкин Александр Павлович, д э. н., профессор. Основные исполнители мониторинга деятельности, 291.64kb.
• Протоиерей Александр Шмеман Исторический путь православия Предисловие Эта книга, 4044.39kb.
• СоЗнание. Книга Освобождение сознания. Эфирное тело (рабочее название), 2429.05kb.
• Александр I павлович, 46.92kb.
• Александр Митта, 3957.28kb.
• Александр I павлович, 783.22kb.
• Future Human Evolution, перевод Ф. Б. Сарнова Эта книга, 1980.94kb.

Многие этого не понимают, продолжая тратить огромные деньги на рекламу и оставляя без внимания другие способы воздействия на Клиента. А их много, и многие из них эффективнее рекламы. И дешевле!


Размер целевой аудитории


Этот размер может оказывать самое серьезное влияние на характер, используемые носители и объемы рекламных усилий.


Если целевая аудитория исчисляется миллионами и миллиардами, то предпочтение может отдаваться телевизионной и наружной рекламе. Если же целевая аудитория – это несколько десятков потенциальных потребителей в мире, то больше подойдет Интернет и адресная рассылка.


Возьмем для примера истребители. Их производителей в мире можно перечесть по пальцам. Потенциальные покупатели их знают и анализируют. Оцените тогда разумность подобных рекламных акций в российской (!?) печати:


На кого они рассчитаны? Может быть, эта картинка создана для того, чтобы обыватель, позвонив по указанным телефонам, прикупил себе парочку «Су» для использования в домашнем хозяйстве? Вообще мое общение с маркетологами «в штатском» убедило меня в том, что из-за их маркетинговых и прочих талантов Россия ежегодно недополучает миллиарды долларов. Может быть, лет через 100 мы научимся продавать подобную продукцию.


Начинайте с внутреннего маркетинга!


В любом случае нужно, прежде всего, обратить самое серьезное внимание на внутренний маркетинг. Для многих видов бизнеса именно тщательно продуманный внутренний маркетинг является самой эффективной маркетинговой коммуникацией. При этом хорошо то, что многие вложения во внутренний маркетинг не требуют ежегодной подпитки.


Относительная важность продающих моментов


ПМ не равнозначны по своей важности. Более того, они неравнозначны для каждой целевой аудитории: наиболее важными для одной целевой аудитории могут быть одни ПМ; для другой – другие. То же самое касается отдельных Клиентов.


Продавца не очень интересует относительная важность ПМ, поскольку он все равно перескажет стоящему перед ним Клиенту все ПМ. При этом последовательность пересказа и сделанные им акценты будут определяться тем, как он чувствует данного Клиента. В отличие от продавца,


Рекламисту очень важно заранее знать приоритетность ПМ для данной целевой аудитории. Ведь он не беседует лично с Клиентом и не может настроиться в резонанс с его потребностями, опасениями и возражениями. Перед рекламистом стоит исключительно сложная в техническом отношении задача – за 1–2 секунды привлечь потенциального Клиента к своей рекламе. А одним из лучших привлекающих приемов является вынесение главного ПМ в заголовок и/или иллюстрацию.


Вот как это сделала для одного из своих кремов фирма Helena Rubinstein. Пользователям предложили образцы продукта с перечнем ПМ и попросили выбрать наиболее для них убедительный. Их выбор в порядке убывания:


_Глубоко_прочищает_поры_


_Предотвращает_сухость_кожи_


_Полное_косметическое_средство_


_Рекомендовано_дерматологами_


_Омолаживает_кожу,_и_т. д._


Больше всего очков набрал первый ПМ «Глубоко прочищает поры» _(Cleans_Deep_into_Pores)._ Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название _Deep_Cleanser_, то есть заставили даже название продукта работать на основной ПМ.


При этом в рекламах крема перечислялись и другие ПМ – разумеется, в тексте, а не в заголовке. Если бы этого не сделали, то было бы потеряно большое количество других потенциальных Клиентов. Чего стоит один только момент «Предотвращает сухость кожи» – ведь это так важно для миллионов женщин!


Иногда, работая над рекламой, публикуют несколько ее вариантов с разными заголовками, отражающими отдельные ПМ. По количеству полученных откликов выявляют наилучший вариант. Затем его используют во всех рекламах. Есть и другие методы.


Реклама


Реклама достойна специального рассмотрения, потому что она является наиболее видимой составляющей маркетинговых коммуникаций, в особенности телеролики и наружка.


Для начала следует отметить, что в самом факте независимого существования рекламной индустрии есть некоторая бессмыслица – это индустрия одного метода. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть гармонизирована с другими средствами маркетинговых коммуникаций.


Если судить по старому буклету АААА (Американской ассоциации рекламных агентств), то несколько десятилетий тому назад хорошее рекламное агентство (РА) в США было практически маркетинговым агентством, что было очень разумно. Так в буклете, в разделе «Изучение продукта», читаем: «РА изучит ваш продукт (или услугу) с точки зрения его достоинств и недостатков и, что самое главное, в сравнении с конкурирующими товарами и услугами. Для чего продукт используют? Приемлема ли его цена? Привлекательно ли он упакован? Доступен ли он реально? Что потребители говорят о нем – и о конкурирующих товарах? Что говорят о нем продавцы?». – Кто сейчас в различных дизайнерских бутиках, лепящих рекламные картинки, задается такими вопросами?


Еще одна причина нашего внимания к этой теме связана с тем, что реклама является самой дорогостоящей маркетинговой коммуникацией. По оборотам рекламная индустрия уступает только нескольким отраслям промышленности. Но среди всех отраслей промышленности, занятий и ремесел реклама – несомненный чемпион по неэффективности. О «постыдной неэффективности» рекламы говорили еще Огилви и его современники-рекламисты. По многим оценкам до 90 % рекламы ничего не продает и даже снижает продажи. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.


Можете себе представить, как выиграло бы мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент. А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на 1 %? А на 10 %? А на 70 %? Эти вопросы далеко не праздны – многие рекламы настолько плохи, что улучшить их на 50 %, или даже на 200 %, можно, просто устранив грубейшие ошибки, которые лежат на поверхности.


Причин неэффективности рекламы много. Некоторые из них мы рассмотрим ниже. Основной же причиной является то, что шокирующий процент рекламодателей и рекламистов демонстрируют непонимание задач рекламы и полнейшее отсутствие маркетингового мышления. Некоторые рекламисты демонстрируют мышление и чувство ответственности на уровне детского сада.


Что такое реклама?


Одно из первых разумных определений рекламы дал Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы. Он говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (_salesmanship_in_print_) (тогда еще не было ТВ). Мне больше нравится такое определение:


Реклама – это продажа без участия продавца.


В России закрепилось неплохое определение: «реклама – это двигатель торговли».


Обоснованием такого подхода могут служить, в частности, слова американского копирайтера Россера Ривса: «Реклама, в сущности – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавцов – продолжение, если так можно сказать, купца, который кричит о достоинствах своих товаров». К сожалению, эта простая идея находится за пределами разумения многих рекламных «креаторов».


Создание рекламы – это серьезнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, наделенных маркетинговым мышлением; способных любить Клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулезный анализ, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, бойкое перо, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причем все это должно работать на единую цель – продать! В противном случае – это только большие расходы и более ничего.


Назначение рекламы


Задумываетесь ли вы о назначении самолета, автомобиля или мебели? Вряд ли – все и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? Зачем вы тратите на нее немалые деньги? Очень хорошо сказал известный американский рекламист Раймонд Рубикам:


«У рекламы есть одна цель – продавать, все остальное от лукавого».


Сразу оговоримся – слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Оно означает «убеждать купить» или просто «убеждать». Обычно реклама «продает» товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи, такие как борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц; она может «продавать» и кандидата на выборах; кстати, хорошие рекламисты это делают лучше полит-технологов.


Рекламу можно представить себе в виде черного ящика, на входе которого – деньги рекламодателя, а на выходе – та отдача, которую рекламодатель получает от своих рекламных расходов.


Настоящую рекламу интересует только одно – возможность увеличить отдачу и снизить расходы.


Бытует мнение, что у рекламы есть и другие задачи, кроме продажи. Более того, появляется все больше «оракулов», утверждающих, что современная реклама вообще не должна продавать. Она, оказывается, должна работать только на имидж и запоминаемость марки. Что ж, марке запоминаемость не повредит. Однако существует множество подтверждений того, что, если Клиент ничего не узнает о продающих моментах продукта, огромные рекламные расходы уходят на ветер. Да и от хорошей репутации, если она не приводит к росту бизнеса, проку мало. Стоит ли удивляться тому, что реклама продает все меньше и меньше.


Разные рекламы продают по-разному. Хорошая реклама нового продукта продает, хорошо разъясняя; хорошая напоминающая реклама продает, хорошо напоминая. Реклама, ориентированная на промежуточного Клиента (посредника, оптовика, дистрибутора), почти ничего не имеет общего с рекламой того же товара, ориентированной на конечного пользователя. Разный продающий потенциал имеют разные носители, виды и жанры рекламы.


Следовательно, в каждом конкретном случае мы должны учитывать массу обстоятельств, применяя маркетинговое мышление.


Разная реклама для разных продуктов


Существует огромное число товаров и услуг, фирм, социальных идей и кандидатов на выборах. И все это может нуждаться в рекламе. В какой рекламе? В различной. Настолько различной, что невозможно составить перечень всех ее возможных форм.


Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет. Применимы ли методы, используемые в рекламе старых марок, которые успешно продаются десятилетиями, к совершенно новым товарам? Нет.


Реклама новых товаров требует особого мастерства.


Рекламодатели видят вокруг себя в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки, дезодорантов, пива и некоторых других расхожих бытовых товаров. Это, так сказать, основные рекламные «университеты» среднестатистического человека. Многие, к сожалению, эти «познания» переносят на то, чем они занимаются у себя на фирме. В результате мы видим, как многие фирмы пытаются рекламировать сложные высокотехнологичные товары, как... жвачку. Такому однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют и рекламная литература, и рекламные конкурсы.


А нужно ли делать рекламу?


Ответить на этот вопрос невозможно без некоторых пояснений. Рекламу можно очень условно поделить на а) необходимую; б) дополнительную; и в) «мыльный пузырь».


НЕОБХОДИМАЯ реклама – это то, без чего средней компании трудно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, Интернет сайт, брошюры, выставочные материалы, типовые коммерческие и тендерные предложения, торговую рекламу (для оптовиков и перепродавцов), корпоративные фильмы. Могут быть и другие виды рекламы, которые определяются спецификой компании.


ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ рекламой можно назвать то, что для неспециалиста в основном и кажется рекламой. Это телеролики, наружная и печатная реклама. Эта реклама дорога. Но она может быть оправдана, если она тщательно продумана и выполнена. В противном случае она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».


«МЫЛЬНЫЙ ПУЗЫРЬ» – это изначально бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, будучи неправильно спланированной и/или выполненной. Она может быть разорительной. К сожалению, на нее приходится значительный процент того, что мы видим вокруг. Причины ее бесполезности могут быть различными.


Давайте теперь вернемся к поставленному вопросу – а нужно ли делать рекламу? На него легко ответить применительно к необходимой рекламе и «мыльным пузырям». Каждой фирме нужна эффективная необходимая реклама. Ей не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, или к некоторым ее конкретным видам. Ответ на этот вопрос зависит от ситуации.


Часто ответ будет отрицательным – в данном конкретном случае реклама бесполезна. Однако не нужно обладать богатым воображением, чтобы ответить на вопрос – сколько рекламистов посоветуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ тратить деньги на эту рекламу?


Показателен такой пример. В своем агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 16 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Увы, это было в 1920-х годах.


Ненужной реклама может быть по совершенно разным причинам. Например, она бессмысленна для продуктов, которые приобретают, перебирая прямо на месте продажи.


Эффективности рекламы


Можно говорить о двух видах эффективности рекламы. Хорошая реклама эффективна во всех отношениях.


Коммерческая эффективность


Это коммерческая отдача рекламы. Здесь рекламе похвастаться нечем. Масса рекламы в лучшем случае ничего не продает. Но и это не все: до 30 % рекламы снижают продажи или котировки фирмы на фондовой бирже.


Все это происходит из-за неправильно просчитанных рекламных бюджетов, неправильных трат рекламных денег, неправильного выбора носителей, низкого качества рекламы (ее неправильного содержания и исполнения).


Коммуникативная эффективность


Под этим термином мы будем понимать технические аспекты взаимодействия рекламы с читателем (зрителем, слушателем). Снижение коммуникативной эффективности приводит, разумеется, к снижению и коммерческой эффективности.


В отличие от коммерческой эффективности,


Коммуникативная эффективность оценивается достаточно легко.


Это потому, что здесь работают опробованные временем «технические» законы рекламы. В основе этих законов лежит понимание возможностей наших органов чувств, зрительного восприятия и среды рекламы.


Эти законы открыты давно и работают по сей день. Но, к сожалению, они многих рекламистов не интересуют.


_Увидев_рекламу_благотворительного_фонда_(слева),_Огилви_рекомендовал_сделать_ее,_как_показано_справа._После_этого_фонд_собрал_вдвое_больше_денег,_чем_в_первый_раз._Как_вы_думаете,_почему?_


Опытный рекламист, знающий эти законы, вам без труда скажет, _что_именно в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, _что_заведомо снизит ее коммуникативную (а следовательно и коммерческую) эффективности. Он также может сказать, _что_является не рекламой, а муляжом рекламы, то есть картинкой или клипом, напоминающими рекламу.


К сожалению, простое соблюдение технических правил не дает вам 100 %-ной гарантии успеха рекламы.


Идеальная с технической точки зрения реклама может иметь другие дефекты, снижающие ее коммерческую эффективность. Но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ.


Здесь, кстати, стоит отметить, что огромное количество «работ», выставляемых на разные рекламные конкурсы, обладает низкой или нулевой коммуникативной эффективностью (о коммерческой эффективности я даже и не заикаюсь). Но членов жюри сие совершенно не волнует.


Проблемы рекламы


Любой разумный человек быстро поймет элементарную вещь: если реклама должна продавать, то все усилия должны иметь только одну цель – создать рекламу, которая продавала бы как можно лучше при наименьших затратах. К сожалению, многие рекламы даже и не пытаются продавать. Вместо этого они пытаются нравиться и развлекать. Они пытаются казаться произведениями искусства.


Кстати, здесь полезно задуматься об отличиях задач искусства и рекламы. Основное предназначение искусства в том, чтобы НРАВИТЬСЯи доставлять удовольствие и наслаждение! Предназначение рекламы совершенно в другом: в том, чтобы ПРОДАВАТЬ и делать деньги рекламодателю. Этого не понимают многие рекламисты. Они переносят критерии оценки изящных искусств на «искусство опосредованной продажи».


Почему никому не надо доказывать, что самолет должен летать? Прежде всего летать и не падать, а потом уже быть комфортабельным и красивым? Или почему здание должно стоять долго; прежде всего, стоять и не разваливаться, а уж потом быть комфортабельным, и уж потом быть красивым? Это понятно даже детям.


Почему же в рекламе все иначе?


Почему никого не удивляют слова «продающая реклама»?


Почему снова и снова надо доказывать, что реклама должна продавать, а не только быть красивой, оригинальной, «креативной», «прикольной», «улетной»? Почему надо доказывать, что реклама – это не «изячное» искусство, а продажа?


В чем здесь дело?


Я склонен думать, что все дело в рекламистах. Если раньше в рекламу приходили в основном хорошие продавцы, то после потрясших рекламу творческих революций в рекламу валом повалили люди, причисляющие себя к художникам.


Изначальные проблемы рекламы


Среди множества проблем рекламы стоит выделить несколько основных.


НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ РЕЗУЛЬТАТА. Первопричина всех бед рекламы – ее проклятая неопределенность: хотя опытный рекламист четко знает, _что_именно может понизить шансы на успех создаваемой им рекламы, он не может предсказать, насколько эффективной она, в конце концов, окажется, и сколько денег она заработает рекламодателю. И даже после выхода рекламы ее эффект часто трудно вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель покупает кота в мешке.


Такого нет ни в одной сфере человеческой деятельности. (Здесь я не беру в расчет астрологию, оккультизм, гадания и прочие аналогичные «науки» и «услуги».) В архитектуре, машиностроении, программировании и сотнях других отраслей, наук и ремесел результат виден, иногда мгновенно, иногда через определенное время.


Количество и серьезность проблем, потерь, разочарований, разорений и прочих бед, которые являются прямым или косвенным следствием этой неопределенности рекламы, вряд ли можно переоценить.


НЕОБХОДИМОСТЬ УЧАСТИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ. От других услуг рекламу отличает необходимость участия в ее подготовке и создании самого заказчика (рекламодателя), ибо даже самый опытный рекламист не сработает по максимуму без подробнейшей информации о фирме, ее продуктах, клиентах и конкурентах. Значительную часть этой информации он может получить только от рекламодателя.


КВАЛИФИКАЦИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ. Чтобы участвовать в процессе, рекламодатель должен обладать хотя бы элементарными представлениями о маркетинге и рекламе. Однако крайне редко можно встретить хорошего рекламодателя, который, как минимум, не очень возражает, когда ему зарабатывают деньги и не демонстрирует воинствующее невежество.


Идеальный рекламодатель – это партнер. Он интеллигентен, терпим и обучаем. Дорогие рекламодатели, вдумайтесь в горькие слова Огилви:


«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».


Заслужите же хорошую рекламу!


ПОРОЧНАЯ СИСТЕМА ОПЛАТЫ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ. Издавна агентства получали процент от размещаемой ими рекламы. Ясно, что такая система толкала их на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Неразумность этого была ясна давно и многим, поэтому неудивительно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается зависимым от коммерческих результатов.


КВАЛИФИКАЦИЯ И ЧУВСТВО ОТВЕТСТВЕННОСТИ РЕКЛАМИСТОВ.Настоящее рекламное агентство – это, по сути, маркетинговое агентство, помогающее клиенту зарабатывать деньги. Так в свое время и было, пока реклама не заболела _art-directoritis_ (Огилви) или тем, что я называю «креАтинизмом». Большинство же нынешних рекламистов имеют весьма смутное представление о том, как именно делается продающая реклама. Да многих это и не интересует.


Помните приведенные выше слова Гендрика Сколимовского: «В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл». Увы, в современной рекламе поиск нелогичных людей – это единственно успешный процесс!


Известный американский копирайтер Говард Госсаж говорил: «Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».


Дэвид Огилви еще в 1960-е годы так оценивал ситуацию: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме». С тех пор ситуация только ухудшается – сумасшествие в рекламе превратилось в тяжелую болезнь. Создается впечатление, что рекламу уже ничего не спасет.


Заблуждения рекламы


Перечисленные выше проблемы плодят многочисленные заблуждения и глупости. Здесь я рассмотрю только некоторые.