Александр Павлович Репьев Эта книга

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 28 29 30 31 32 33 34 35 ... 39

Богатый опыт подобных исследований говорит о том, что:

Далеко не всегда результаты исследований служат основой для правильных маркетинговых решений.

Бывают и откровенно бессмысленные исследования. Про них можно сказать словами поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа».

Но это не очень волнует многих маркетологов. Им очень нравятся толстые папки с результатами исследований – ведь это отличная возможность создать видимость деятельности и избавить себя от необходимости творчески думать.

Огилви говорил: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, но используют их, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения».

Один из старейших американских маркетологов Эрнест Дихтер говорит об отсутствии у исследователей «творчества в мышлении» и неумении интерпретировать результаты.

Существуют и более жесткие мнения. Джон Скалли, бывший президент Apple Computers, считает, что «ни одно великое маркетинговое решение не было принято на основании количественных данных». Немудрено, что многие признанные маркетологи, например теоретик Питер Друкер и практик Акио Морита, призывали не проводить количественных исследований.

Есть даже печальный юмор, связанный с исследованиями рынка. Вот пара примеров:

«Исследования рынка установят вам, вне всякого сомнения, что яйцо является убогим продуктом, который очевидно не будет продаваться. Ведь яйца не могут стоять, они легко катятся, легко разбиваются, требуют специальной упаковки, выглядят одинаково, их трудно открыть, их нельзя уложить стопкой на полке».

«Вооруженные статистикой интервьюеры могли определить процент замужних женщин от двадцати одного до тридцати пяти лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, непременно приобретут плиту на трех ножках, в том случае, если она будет стоить не больше 249 долларов».

Причин провалов маркетинговых исследований много. Стоит отметить две основные. Одной является непонимание задач и возможностей конкретных исследований. Часто, листая пухлую папку с «результатами» исследования, не понимаешь, а для чего же оно вообще проводилось? Далее следует упомянуть непродуманность и искусственность методик, а также увлечение цифирью ради цифири. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех измерения, прежде всего, зависит от правильности постановки задачи и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчеты пока не убедится в состоятельности разработанной методики. В маркетинге же все не так.

Проводить или не проводить исследования?

В поиске ответа на этот вопрос мы должны быть осторожными, чтобы не впасть в крайности, защищая полярные точки зрения. Все, связанное с целесообразностью, методами и оценками результатов исследований, неоднозначно.

Правильно спланированные, проведенные и интерпретированные исследования могут дать определенную информацию для маркетинговых размышлений. Но, к сожалению, сплошь и рядом их единственным результатом бывают бесполезные и непонятные талмуды с красивыми таблицами. А также «красивый» счет. Совершенно очевидно, что мнения относительно целесообразности и ценности исследований рынка самих исследователей и практических маркетологов расходятся.

Практики могут с иронией заметить, что для того чтобы получить ответ на совершенно очевидный вопрос, не следует тратить два месяца и кучу денег. Результаты многих исследований ясны без исследований – они подсказаны здравым смыслом.

Так, одна авиакомпания заказала дорогостоящие исследования, которые должны были дать ответ на вопрос: когда должен вылетать из Москвы вечерний самолет в город, где аэропорт находится далеко от города. «Исследования» показали то, что было ясно и так: самолет должен прилетать так, чтобы у пассажиров было достаточно времени, чтобы до ночи добраться до дома.

Те же, кто зарабатывают исследованиями, всячески рекомендуют проводить исследования, причем чем дороже и продолжительнее, тем лучше. В частности, эту точку зрения активно защищают Кевин Клэнси (Kevin Clancy) и Питер Криг (Peter Krieg), авторы весьма тенденциозной книги «Антиинтуитивный маркетинг».

Многие исследовательские компании разработали свои методики, достоинства которых они героически отстаивают, критикуя методики конкурентов.

Итак, при формальном подходе к делу ответ на вопрос о целесообразности количественных исследований будет, скорее всего, положительным. Однако если подходить к делу ответственно и квалифицированно, то ответ чаще будет отрицательным.

Фирмам, планирующим исследования, полезно начинать с вопроса:

Как результаты планируемого исследования смогут помочь в принятии данного маркетингового решения?

Но предположим, что маркетологи честно и квалифицированно убедились в том, что им недостает данных, которые могли бы дать только исследования. Тогда возникает следующий вопрос:

Могут ли какие-либо исследования в принципе дать такие данные?

Здесь опять, как показывает жизнь, ответ очень часто будет отрицательным. Почему?

Маркетинговое мышление и исследования

Как мы знаем, маркетинговое мышление – это мышление от Клиента. Если бы исследователи также отталкивались от Клиента, а не от своих ощущений, амбиций и желаний заработать, то результаты их исследований были бы иными. Да и объем их сократился бы на пару порядков.

Пока же количественные исследования рынка являются самой формализованной областью маркетинга. «Исследователей-сказочников» (Теодор Левитт) больше всего интересует математика, часто совершенно бессмысленная. Помните поразивший Огилви пример псевдомаркетинговой математической абракадабры.

Эти математики строят модели, совершенно не отражающие реального поведения Клиента, в частности, того, как он принимает решение о покупке данного продукта. Их математические построения иногда вызывают в памяти слова известного экономиста Роберта Хейлбронера (Robert Heilbroner): «Математика придала экономике не только _rigor_, но и, увы, _mortis_». (Примечание: _rigor_mortis_ – трупное окоченение.) У этих вычислителей в чести весь арсенал схоластических видов анализа. К ним вполне можно отнести слова американского журналиста С. Харриса: «Реальная опасность не в том, что машины начнут думать, как люди, а в том, что люди начнут думать, как машины».

Компаниям, загипнотизированным маркетинговыми цифрами, следует серьезно задуматься над словами Эйнштейна: «Не все то, что можно посчитать, считается; не все то, что считается, можно посчитать».

Бытует мнение, что исследования рынка приближают компании к Клиенту. На самом же деле все как раз наоборот. Исследования создают буферную зону между сотрудниками компании и реальными потребителями со всеми их потребностями. Когда группа консультантов или сотрудников фирмы проводит исследование, она лишает всех остальных возможности (и ответственности) взаимодействовать с Клиентами лицом к лицу. При этом исходят из неверного предположения, что исследования и отчеты заменяют опыт личного общения с потребителями.

Выбор методов исследования также важен.

Одним из популярных методов являются фокус-группы. Их организаторы, похоже, не понимают, что фокус-группы представляют собой совершенно искусственную среду, ничего общего не имеющую с реальной «боевой» средой, в которой Клиент принимает решение о покупке или общается с рекламой. Особенно забавно читать наукообразные отчеты «фокусов» по поводу товаров, о которых обычный человек в жизни думал всего несколько минут. Стоит ли удивляться, что большинство выводов, сделанных на основании фокус-групп, оказываются неправильными.

Одним из основных методов исследований являются опросы. Большинство из них страдают от того, что...

Исследователи идеализируют респондента.

В частности, они не задумываются о том, что респондент тратит свои ценные ресурсы: заинтересованность, время, память и желание напрягаться. А делать это ему чаще всего не хочется.

Респондент: идеальный и реальный

Вы хотите определить отношение рынка к вашим горячо любимым стройматериалам, средствам бытовой химии и пр. Вы составили вопросники, ориентируясь на собственные интересы и на идеального респондента, который:

• Отлично разбирается в _вашем_ продукте

• Искренне заинтересован в _вашем_ продукте

• Готов тратить часы, отвечая на _ваши_ вопросы

• Готов напрягаться, все тщательно продумывая

• Готов предлагать полезные идеи

• Готов поступать в соответствии со своими ответами

Бывают ли такие респонденты? Бывают, но не часто. Это могут быть дилеры или оптовики компании-поставщика, которые напрямую зависят от мельчайших аспектов взаимоотношения с поставщиком. Это также могут быть болельщики спортивного клуба или страстные поклонники данного театра, артиста, хобби и т. д. Мой опыт проведения таких опросов показывает, что заинтересованные респонденты проявляют и терпение, и нестандартность мышления и готовность помочь.

К сожалению, подавляющее большинство респондентов далеки от этого идеала. Отвечая на вопросы, они не испытывают ни особого удовольствия, ни особой заинтересованности. Попытайтесь представить себя респондентом в опросах на тему зубной пасты, кефира, жвачки, линолеума и пр. Вряд ли эти темы вас вдохновят, и вряд ли ваша мысль начнет лихорадочно работать в попытке извлечь из тайников вашей души ваше истинное отношение к теме, скажем, кефира, которая до этого занимала в вашем мозгу всего лишь пару байт. А тут десятки вопросов! И на них надо отвечать. Что получается в результате, мы узнаем чуть позже.

Интервьюеры жалуются на то, что покупатели якобы начисто лишены творчества. Они могут с грехом пополам представить себе некоторое улучшение существующего продукта, но представить себе нечто принципиально новое они не могут. Я полагаю, что дело здесь не в полном отсутствии у респондентов полета фантазии, а скорее в отсутствии у них интереса к результатам опроса, и в отсутствии у них желания напрягаться. Именно этим объясняется, в частности, низкий отклик на вопросники, рассылаемые по почте.

Но если человек соглашается участвовать в опросе, то как он ведет себя? Многое зависит от его настроения и его отношения к интервьюеру. Если интервьюер ему симпатичен, то он подсознательно будет пытаться своими ответами ему угодить; если респондент – молодой человек, а интервьюер – симпатичная девушка, то вряд ли мысли молодого человека будут заняты скучным предметом опроса.

Накопленный опыт маркетинговых опросов говорит, что респондент с большей вероятностью даст честные и продуманные ответы, если:

• Он принадлежит к целевой аудитории

• Гарантирована конфиденциальность

• Опрос проводится профессионально

• Опрос краток

• Вопросы тщательно продуманы и логично следуют один за другим

Вопросы и опросы

Цицерон говорил: «Чтобы задать правильный вопрос, нужно знать большую часть ответа». А большую часть ответа знает хороший аналитик, наделенный маркетинговым воображением. На основании своего опыта и маркетингового мышления он строит гипотезу, которую пытается проверить.

Вопросы бывают разные. Если маркетолог не задаст себе вопрос – а как Клиент покупает продукт данной товарной категории? – он никогда не будет искать на него ответ. Он будет искать в другом, часто бесполезном направлении. Вот замечательный пример совершенно бессмысленного исследования – Таблица 15.2 «Альтернативные показатели осведомленности» из вышеуказанной книги «Антиинтуитивный маркетинг».

ТБЛ

Это дорогостоящее и продолжительное исследование даст вам кучу разрозненных данных, которые затем втиснут во «взвешенную композитную оценку», «умножая бессмыслицу на цифры». Какое отношение все это имеет к продажам? – Никакое. Зато самое прямое отношение к ним имеет вопрос – как люди покупают книги в эпоху Интернет? Современный читатель чаще всего начинает с того, что он получит из Интернета массу информации о требуемой книге и примет решение о том, нужна ли ему эта книга. Далее, он может поискать в Сети самую низкую цену и наилучшие условия доставки.

Запомнит ли он название магазина, где он купил книгу? Не знаю. Но думаю, что он запомнит название магазина с самыми низкими ценами. Кстати, опыт Amazon.com показал бесполезность рекламы (проникновения) и полезность бесплатной доставки и прочих продающих моментов.

Это и подавляющее большинство прочих «исследований» основаны на опросах. Опрос – это измерение, эксперимент. Любой научный экспериментатор знает, что ценность получаемых экспериментальных данных определяется, прежде всего, правильностью модели эксперимента и грамотностью методики.

К сожалению, модельная и методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Здесь часты просчеты с форматом и объемом опросов, формулировкой вопросов и мотивировкой ответов. Все это дает искаженную картину и/или ненужную информацию. О важности модели и методики знали еще пионеры исследований общественного мнения, в частности, Гэллап. Он первым понял всю опасность, которую представляют собой неграмотно проведенные опросы.

Результаты опроса зависят от множества обстоятельств. Как ни странно, они могут зависеть даже от его формы. Многие исследователи отмечают, что результаты письменных и устных опросов часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами.

Много проколов связано с качеством вопросов. Когда я читаю некоторые вопросы в маркетинговых анкетах, мне на ум приходит английская пословица:

Задай глупый вопрос, и ты получишь глупый ответ.

Можно ли в принципе ответить на данный вопрос?

Маркетологу, формулирующему конкретный вопрос, следует всегда испытывать здоровое сомнение – а можно ли в принципе ответить на этот вопрос?

Легко отвечать на многие простые вопросы, апеллирующие к разуму:

Сколько будет 2 х 2?

В каком районе вы живете?

В каком магазине вы обычно покупаете продукты?

О чем эта реклама?

Понятен ли вам этот термин?

Все ли функции своего мобильного телефона вы знаете?

Помните ли вы марку вашего телевизора?

Можете ли вы прочитать этот текст?

Что означает Head & Shoulders или Mountain Dew?

Знаете ли вы, что такое хорошее пиво (водка, хлеб, кондиционер и пр.)?

Какой процент покупателей, придя в магазин, называют конкретную модель мобильного телефона?

Нетрудно отвечать на вопросы, касающиеся общей оценки чего-то:

Нравится ли вам этот продукт?

Не чувствуете ли вы себя идиотом, смотря этот ролик?

Довольны ли вы обслуживанием (ценами и пр.) в этом магазине?

Такие опросы разумны. Я провожу их регулярно.

Как мы знаем, логика и эмоции тесно перевиты, в т. ч. и в принятии решений о покупке.

Измерить эмоции невозможно.

Глупо пытаться получить четкие ответы на вопросы, относящиеся к эмоциям, подвигнувшим человека на покупку, ибо человек не может их выразить словами и будет фантазировать. Однако многие вопросы в опросных анкетах представляют собой попытку вторгнуться в очень трудно поддающуюся осмыслению и хрупкую область – сознание и подсознание Клиента.

Хотя легко ответить на вопрос – нравится ли вам это? – просить дать рациональное объяснение отношения не всегда разумно. Почти про любое объяснение можно будет сказать словами Тютчева: «Мысль изреченная есть ложь». Для примера попытайтесь четко ответить на такие вопросы:

За что вы любите этого мужчину (эту женщину)?

Почему вы не хотите жить в этой стране?

Каков ваш любимый цвет? (Этот вопрос кочует из анкеты в анкету.)

Как вы выбираете чай (пальто, косметику и пр.)?

Трудно ответить на вопрос, если он вам по какой-то причине непонятен. Так, вряд ли респонденту будет понятен вопрос «Являетесь ли вы “активным” или “пассивным” посетителем кинотеатров?» – Что стоит за словами «активный» и «пассивный»? Скорее можно ответить на вопрос «Сколько раз в месяц (квартал) вы посещаете кинотеатр?». Респонденты не поняли такой вопрос: «Кажется ли вам возможным или кажется ли вам невозможным, что истребление фашистами евреев никогда не имело место?»

Прежде чем начинать дорогостоящее широкомасштабное исследование, протестируйте анкеты на небольшом количестве респондентов.

Будет ли ответ честным?

Если вопросы затрагивают престиж, стыд, политкорректность, что-то социально одобряемое или не одобряемое, то люди могут осознанно или даже неосознанно говорить неправду. Вот примеры вопросов, на которые вряд ли стоит ждать искренних ответов:

Каков ваш месячный заработок?

Читали ли вы эту (модную) книгу?

Сколько книг в год вы прочитываете?

Как часто вы занимаетесь сексом?

Любите ли вы животных?

Любите ли вы евреев и т. д.?

Как вы относитесь к однополой любви?

Когда интересуются, какие журналы чаще всего читают респонденты, то только наивный будет принимать ответы за чистую монету. Люди признаются в чтении лишь самых престижных изданий. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у солидных. Опрос на тему «как часто вы бываете в театре» дал ошеломляющий результат: число людей, якобы посетивших театры за год, в два раза перекрыло возможности всех театров страны.

В опросах, описанных в разделе о псевдомаркетинге, превратно понимаемый престиж заставлял маркетологов отдавать предпочтение самым нечитаемым вариантам текста и высоко оценивать неприкрытую глупость некоего доктора Фокса.

В литературе можно встретить и такие примеры опросов:

_Что_вы_думаете_об_Акте_о_Металлических_Металлах?:_

– Это хорошо для США

– Вопрос следует передать на усмотрение отдельных штатов

– Хорошо для других стран, но не для США

– Совершенно бесполезно

70 % респондентов высказали свое мнение, хотя в природе нет никакого Акта о Металлических Металлах!

_Насколько_близки_вам_эти_национальности?:_

– Данирейцы

– Пиренейцы

– Валлонианцы

Более 80 % респондентов оценили эти «национальности», хотя их в природе не существует.

Иногда респонденты дают неправильные ответы по совершенно непонятной причине. Скрытая камера в магазине фиксирует поведение Клиента, выбирающего товар. Когда же после покупки ему задают совершенно безобидный вопрос о том, как он выбирает данный товар, то часто получают ответ, ничего общего не имеющий с зафиксированной реальностью.

Информированное мнение, псевдомнение и полумнение

Если человек хорошо разбирается в каком-то предмете, то говорят, что у него об этом предмете есть информированное мнение. Но, как правило, человек разбирается только в том, что является его профессией или хобби. А любопытные интервьюеры могут спросить его о чем угодно и выслушать его мнение, которое, в сущности, является псевдомнением. Мнение человека о предмете, о котором у него имеется весьма поверхностное представление, можно считать полумнением.

У человека может быть псевдомнение или полумнение о данной товарной категории или о конкретном продукте. Когда он действительно решит приобрести продукт из этой категории, он начнет с изучения рынка и рано или поздно выйдет на достаточно информированное мнение. Но опрос зафиксировал его псевдомнение, и оно будет учтено в общей картине. На основании этих бесполезных данных потом могут приниматься заведомо неправильные маркетинговые решения. Именно этим занимаются приверженцы многочисленных схем, например, мультиатрибутивных моделей оценки товара потребителем – модели Котлера, модели Розенберга, модели Фишбейна, модели с идеальной точкой и т. д. и т. п.

Вспомним о таких ресурсах человека, как память и желание напрягаться. Если опрос требует их значительной траты, то не очень надейтесь на ответы, отражающие реальное мнение респондента, а тем более его поведение в соответствующей ситуации в будущем.

Приблизиться к реальному мнению может помочь тщательно продуманное меню ответов. Двум группам предложили отметить 10 величайших достижений XX века. Опрос проводился двумя способами. Первой группе предлагали самим вспомнить достижения. Второй предлагали варианты и просили выбрать из них. Большинство из тех, кому был предложен список, назвали создание компьютера. Те, кому пришлось чесать затылок, обычно на первом месте указывали атомную энергию и путешествие человека в космос. О компьютере они даже и не подумали.

Я не завидую тем, кого психиатры заставляют проходить так называемые тесты Роршаха. Бедным испытуемым предлагается сказать, что им напоминают подобные кляксы:

Я полагаю, что у многих читателей нет никакого ответа, а отвечать надо. Так что ответ приходится вымучивать.

Если вас не интересуют псевдомнения и полумнения, то дайте возможность респонденту выйти из затруднения, предлагая варианты «Нет мнения» или «Я не знаю». Если не иметь мнения человеку может показаться зазорным, дайте ему возможность с честью выйти из затруднения, указав что-то вроде «На данный момент свое мнение предпочитаю не указывать».

Важные мелочи

Выше мы рассмотрели ряд категорий вопросов, которые почти всегда дают искаженные ответы. Но это еще не все.

Blog

Александр Павлович Репьев Эта книга