Александр Павлович Репьев Эта книга

Вид материала

Подобный материал:

1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 ... 39

Национальные особенности можно рассматривать под разными углами. Опять же маркетологу особенно важно знать те обычаи, традиции и предрассудки, которые влияют на поведение потребителей в данной стране. Этой темой занимается кросс-культурный маркетинг.

Исторически, в формировании жизненных ценностей главенствующую роль играла религия. Почему богаты страны, для которых характерно протестантское мировоззрение? Одной из причин является специфика протестантства, которое учит много работать и богатеть. Однако согласно православной традиции быть богатым и благополучным всегда считалось чуть ли не грехом. Это объясняет между прочим, почему на Руси так почитались юродивые (одному даже поставили Храм Василия Блаженного) и почему ни в одной стране мира не была так распространена благотворительность, как в России.

Большинство людей хотят жить в гармонии со своими общественнымии жизненными ценностями. Так комфортнее. Правда, последние десятилетия были отмечены движениями протеста против устоявшихся социальных норм. Наиболее известными из бунтарей были хиппи. (Кстати успех жука Фольксвагена в США не в последнюю очередь был связан с умелой эксплуатацией настроений хиппи.) Растет глобализм, а вместе с ним и глобальное движение «антиглобализм». Возможно, жители городов по всему миру, уставшие от бесчинств антиглобалистов, создадут (опять же глобальное) движение «АНТИ-антиглобализм».

Психологи ввели понятие качества жизни – некий формальный эквивалент понятия «счастье», пытаясь понять некоторые нелогичные поступки людей. Например, они пытаются объяснить такое явление, как «дауншифтинг». Вот как это описывает консультационная фирма Brain Reserve: «Добившиеся успеха молодые люди из крупных городов неожиданно оставляют работу и появляются где-нибудь в провинции, где начинают издавать небольшую газету, открывают закусочную или играют в оркестре. Они считают бессмысленным проводить всю жизнь под гнетом стресса и возвращаются к ценностям маленьких городков с их чистым воздухом, безопасными школами и дружелюбными соседями».

Писатель Санин посвятил свое творчество полярникам. Его, среди прочего, интересовал такой вопрос: кто и почему становится полярником. Почему, например, человек бросает должность шеф-повара в престижном питерском ресторане и едет мерзнуть на льдине, теряя при этом в деньгах? Санин пришел к выводу, что это люди с бьющей через край энергией, которым скучно в затхлой городской среде.

В советские времена нам говорили, что «там» – бесчеловечный мир чистогана, а вот у нас – все для блага человека. И то и другое далеко от истины. Что до нас, то, положив в стол партийные билеты, наши «красные директора» принялись разворовывать свои предприятия, плюя на рабочих. Что до «них», то многие бизнесмены ценят в своем труде социальную значимость. И раньше и сейчас.

Когда умер Джо Уилсон, человек, который своим героическим трудом подарил миру технологию ксерокопирования, в его бумажнике нашли пожелтевший листок, на котором прочли: «Быть цельным человеком, обеспечить спокойствие; достигнуть высокого уровня семейного благополучия; руководить своей фирмой так, чтобы она приносила радость работающим в ней; служила во имя благополучия покупателей и обеспечила процветание своих хозяев; помогать обществу в достижении единства».

Вряд ли многие поймут поступок Истмана, гениального создателя империи Kodak. В 1932 г. Истман покончил жизнь самоубийством, оставив записку: «Работа закончена, чего еще ждать?» – Какой уж тут чистоган!

С годами и обстоятельствами может происходить переоценка ценностей человека. Толстой, например, в молодости был щеголем и мотом, а в конце жизни одевался и питался, как крестьянин.

Стадные рефлексы

В нас силен конформизм, стадные рефлексы, боязнь оказаться белой вороной. Хопкинс писал: «Люди как овцы. Они не могут судить о ценностях, ни вы, ни я. Мы в основном судим о вещах по впечатлениям других, по общепринятым вкусам. Мы идем с толпой. Люди следуют стилям и модам. Мы редко принимаем решения сами, поскольку мы не знаем всех обстоятельств. Но когда мы видим, что толпа пошла в том или ином направлении, мы с готовностью следуем за нею». Ему вторит Марк Твен: «Мы осторожные овцы, мы ждем, куда же пойдет наша отара, и затем идем за нею».

До какой степени человек может быть подвержен стадным рефлексам, показывает такой эксперимент. Испытуемому показывали две карточки:

Его попросили рассмотреть отрезок _А_ на карточке 1 и указать отрезок сходной длины на карточке 2. Какой бы указали вы? Разумеется, _В_. Можете ли вы себе представить, что 75 % испытуемых указали на _С_? В это трудно поверить. Но дело в том, что в комнате присутствовали другие люди, которые (по договоренности, разумеется) прямо перед испытуемым дружно показали на _С_.

А теперь поставьте себя на место нашего испытуемого. Что вам делать? Вы покрылись испариной. Ваши глаза говорят вам, что правильный ответ _В_, но ведь все присутствующие показали на _С_. Теперь вы понимаете, почему 75 % предпочли _С_?

В советские времена был такой анекдот: демократический централизм – это когда каждый в отдельности против, но все вместе за. С почти аналогичной ситуацией я столкнулся в Каннах – каждый в отдельности за кофе или пивом соглашался, что все это – дешевое и вредное шоу, но... ну, ты понимаешь, старик! Кстати, все великолепно воспринимали рассказанный выше анекдот и напоминание о сказке про голого короля.

Одним из проявлений стадности является мода. Очень подвержены стадности подростки. Они могут отчаянно воевать с «предками» за свою независимость и при этом рабски следовать за «стаей» буквально во всем, даже в самых диких выходках.

Очень забавны стадные рефлексы в рекламе. Все талдычат об оригинальности и... копируют рекламы своих конкурентов. Откройте любую рубричную газету. В каждом разделе вы найдете массу реклам, сделанных, как под копирку.

Очень похожее происходит и в повседневной жизни. Например, когда нам нужно сделать выбор между сходными недорогими продуктами в супермаркете, мы склонны «идти за стадом». Представьте себе, что вы стоите перед полкой, глядя на десятки красочных упаковок, не зная что взять. А теперь несколько человек перед вашими глазами уверенно берут какой-то определенный продукт. Как вы поступите? Скорее всего, вы возьмете тот же самый продукт.

Как же мы не любим перемен!

Большинство людей боятся перемен. Часто можно слышать китайскую мудрость «упаси нас бог жить в эпоху перемен». Никогда не выйдут из моды консерватизм и традиции. Для Англии эти два понятия стали даже национальной философией. Россия до середины XIX века цеплялась за крепостное право и патриархальный уклад жизни. Реформы Александра II и Столыпина вместо благодарности вызывали отторжение и ненависть. Россия с трудом воспринимала идеи и свершения Ломоносова, Суворова, Ушакова, Витте и прочих немногочисленных бунтарей, платя им, как правило, черной неблагодарностью.

Чем глубже задумываешься над этим, тем более потрясает содеянное Петром. Блистательный историк Ключевский блистательно доказывал, что вся деятельность Петра – это сплошное фиаско. К такому выводу он пришел, проанализировав военные, юридические, экономические и прочие реформы Петра – они де не достигли намеченных целей. Возможно. Но на всякого мудреца довольно простоты. А наш исторический мудрец не узрел того, что сейчас назвали бы неосязаемыми активами (_intangibles_). Он не учел грандиозного психологического переворота, который совершил Отец Отечества в стране, которая, как черт ладана, боялась любых перемен. Разбудить российского медведя от многовековой спячки, дать толчок, перевернуть мозги, поставить новые ориентиры, вскормить «птенцов гнезда Петрова», зародить в русских умах помыслы великие, запустить маховик, прорубить окно, приобщить к цивилизации... Причем сделать все это необратимо. Навсегда.

Хорошо ли природа запрограммировала человека на устойчивость к переменам?

Наверное, не очень. Нам сейчас трудно себе представить, насколько медленно происходили изменения в жизни наших предков. Показателен пример Римской империи: за 1000 лет ее существования почти ничего не изменилось ни в образе жизни римлян, ни в ее военных, строительных и прочих технологиях.

Даже такое положительное изменение, как появление письменности, не всеми воспринималось благосклонно. Платон отмечал, что письменность испортила мышление, поскольку прекратилось общение душа-душа.

В 1835 г. Баварский медицинский колледж предупреждал намеревавшихся совершить поездку на поезде о том, что сумасшедшая скорость (аж 40 км/ч!) может вызвать у них повреждение мозга _delirium_furiosum_. В 1970 г. Алвин Тёффлер, предвидя грядущее ускорение нашей жизни, написал книгу «Будущий шок» (Future Shock), в которой он описывал «отклик человека на перестимуляцию»: апатия, возбудимость, бессмысленное насилие, болезни и депрессия.

К чему этот разговор о переменах? Дело в том, что новая экономика строится на переменах и готовности к им людей. И чем дальше, тем больше.

К новой экономике очень подходят слова Чарльза Дарвина: «Выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприимчивый к переменам».

Все вокруг меняется так быстро, что современный маркетолог должен уметь «стрелять по движущейся мишени». Более того, он должен уметь предлагать продуктивные изменения в своей организации.

Деловая печать заполнена статьями о том, что необходимо повышать устойчивость сотрудников компаний к переменам. Компании проводят тренинги по адаптации к изменениям, но результаты неутешительные – только 10–20 % планируемых реформ оказываются успешными. Большинство же спускаемых сверху инициатив встречает пассивное, и даже активное сопротивление. Так будет продолжаться до тех пор, пока реформаторы и революционеры не поймут, что большинство обывателей, если им «тепло и сыро», не хотят никаких перемен. Только танцуя от консервативного обывателя, постепенно вовлекая его, заинтересовывая его и делая его причастным, можно приступать к каким-то переменам.

В заключение этой темы я хотел бы привести слова Эдварда Деминга: «В изменениях нет необходимости. Выживание не обязательно».

Кто для нас авторитет?

Нам нужно покупать множество вещей. Разбираться во всем этом мы заведомо не можем, а различным источникам информации, включая рекламу, мы не очень доверяем. Как же мы выходим из положения, если нам нужно что-то по компьютерной, автомобильной, медицинской или иной части? У нас почти всегда есть некий знакомый авторитет, мнению которого мы доверяем. Часто слепо. И часто неразумно.

К вопросу об авторитетах мы вернемся, когда будем обсуждать так называемые экспертные покупки, которые человек совершает по рекомендации «эксперта».

Человек и информация

Выше мы кратко рассмотрели роль информации в работе маркетолога. Здесь же нас будет интересовать информация в жизни обычного человека. Этот человек с утра до вечера живет в мире информации, даже избытка информации, так что тема «человек и информация» нас должна интересовать во всех аспектах. Нас должно интересовать то, как человек на информацию реагирует (что замечает, что нет), как он информацию получает, обрабатывает и создает.

Человек получает информацию с помощью органов чувств, а посему мы также должны иметь представление о функционировании, возможностях и порогах восприятия информации этими органами.

Маркетолога, и особенно рекламиста, должен волновать вопрос – как его информация воспринимается получателем.

Здесь полезнее недооценить способности человека, чем переоценить. Для этого, как минимум, маркетолог должен эти способности знать, то есть знать физиологические и психологические аспекты восприятия человеком различных видов информации.

Скажем, визуальная информация может быть в виде текста и графики, а посему мы должны понимать, когда отдавать предпочтение тексту, а когда графике. Что быстрее заметит спешащий человек? Дремучее объявление типа:

_Уважаемые_покупатели!_Входить_в_магазин_с_собаками_категорически_запрещается._

Или такую пиктограмму:

При этом слова, особенно произносимые слова, запоминаются лучше.

Маркетолог должен иметь представление о различных каналах воздействия на Клиента, уметь творчески использовать их информационные возможности и среду.

Для начала мы рассмотрим общие аспекты. Способность человека реагировать на раздражители зависит от количества и интенсивности этих раздражителей. При недостатке или избытке раздражения, особенно если это продолжается долго, у человека могут возникать неприятные ощущения.

Когда раздражителей не хватает, человек довольно скоро переходит в состояние информационного голода. Если это состояние продолжается неделями, как, например, в одиночной камере, то возможны серьезные нарушения психики. В таком состоянии человек рад любой, самой незначительной информации. Проявления информационного голода имеют место и в обычной жизни. Когда это происходит – это интересная возможность для маркетолога, а особенно для рекламиста.

При избытке информации, претендующей на внимание человека, очень быстро наступает утомление. От информационных перегрузок страдают люди, в течение длительного времени наблюдающие за показаниями приборов, водители при интенсивном движении на дороге, авиадиспетчеры и т. д.

В реальной жизни в каждый момент времени человек находится где-то посредине между двумя крайностями, между информационным голодом и информационной перегрузкой:

Маркетинговые сигналы, а особенно реклама, имеют тем больше шансов привлечь внимание человека, чем меньшее количество посторонних раздражителей действует на человека, то есть чем ситуация ближе к информационному «голоду». Примеры таких ситуаций: салоны транспортных средств, залы ожидания, автобусные остановки, места, где люди долго стоят в очереди.

Информационная перегрузка среднего человека делает жизнь маркетолога и рекламиста все труднее и труднее.

Псевдоинформация

Любой текст, любые числа и любые изображения формально являются информацией. За внимание людей конкурирует все больше информации. Значительная часть информации вокруг вас является псевдоинформацией.

Во-первых, это информация, не представляющая для вас никакого интереса. Интересует ли вас количество волос на хвосте вашего любимого кота, сегодняшняя температура на Северном Полюсе и так далее?

Во-вторых, это все то, что вы не понимаете: разговор двух специалистов, текст на незнакомом языке и так далее.

А если информация для вас одновременно и непонятна и неинтересна, то ее тем более можно отнести к псевдоинформации.

То, что является ценной информацией для одних, может быть псевдоинформацией для других. Шерлоку Холмсу было достаточно малости, инспектору Лестрейду не помогли бы и тома. Нобелевский лауреат по экономике Леонтьев, приехав в Россию, попросил отвезти его в ближайшую деревню, чтобы полчаса поговорить «за жисть» с бабушками на завалинке. Экономическому мудрецу этого было вполне достаточно, чтобы составить мнение об экономическом здоровье страны; Гайдару не помогли бы даже результаты многомиллионных экономических исследований. Опытный автомеханик по звуку двигателя (для большинства «чайников» это совершенно бесполезная информация) ставит точный диагноз поведения узлов. Доктору многое скажет о пациенте прослушивание стетоскопом.

Маркетолог должен постоянно думать о том, чтобы все, что он собирается сообщить Клиенту, было для Клиента понятной и интересной информацией, а не псевдоинформацией. Об этом он должен помнить постоянно при работе над маркетинговыми сообщениями, рассчитанными на Клиента, а не на сотрудника его фирмы.

В каждой отрасли складывается свой жаргон, своя терминология, свои сокращения, даже свои любимые обороты. Как правило, они не понятны людям за пределами данного круга. Употребление «своего» языка в общении с непрофессиональной аудиторией заведомо означает потерю большого процента потенциальных покупателей.

Прежде чем употребить сокращение, термин, название незнакомого продукта, спросите себя – а будет ли это хотя бы понятно среднему представителю целевой аудитории вашей рекламы? Другой полезный вопрос – а что это ему продает?

Эти вопросы явно не задавали себе создатели этикетки пива «Оболонь», написавшие на ней: «артезианская вода Юрского и Сеноманского горизонтов» и «диоксид углерода». А вот так общаются с Клиентом производители матрасов: «сертификат ВПКТМ», «Матрасный блок пружин „боннель“ состоит из 170/360 5-витковых биконусных пружин, имеющих специальные узлы для фиксации (диаметра) пружин... Диаметр проволоки – 2,2 мм. Блок выдерживает нагрузку до 180 кг на кв. м.» Ну как, все поняли? И все это рассчитано не на кандидатов матрасных наук, а якобы на нас с вами. И это всего лишь матрасы, а что уж тогда говорить о высоких технологиях!

На одной американской карикатуре очень довольный собой продавец описывает продукт покупателю жалкого вида. Последний силится понять хоть что-то из следующей абракадабры: «Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный _С1_! Включает умный _overlay_linker_, шесть переменных регистров, четыре _chuffers_, двадцать один _litter_, и дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И... не менее шести со-процессоров!» Оцените состояние слушателя и шансы продавца на успех.

Маркетолог должен тщательно продумывать все числовые данные в текстах, адресованных обывателю.

Пару слов о единицах измерения. В переводном фильме о животных закадровый голос сыпал футами, дюймами, градусами по Фаренгейту. Неужели трудно догадаться, что российскому зрителю это ничего не говорит? Сколько россиян понимает Паскали на шкале автомобильного насоса или децибелы в описании бытового устройства? В чем лучше указывать длину полки, в мм или см, скажем 1020 мм или 102 см?

Есть и более тонкие психологические аспекты единиц измерения. Полчаса многим кажется больше, чем 30 минут. В одном рекламном обращении 75 минут бесплатного времени телефонных разговоров поменяли на один час (60 минут), и эффективность рекламы повысилась.

Если обывателю, привыкшему оплачивать Интернет услуги по часам, вы предлагаете их оплачивать по мегабайтам, то продумайте приемлемое объяснение.

Выживание в информационном потопе

Часто можно слышать, что на беднягу-человека нынче обрушивается водопад информации, в том числе и рекламной, и что он изнывает под гнетом этого информационного шума. Так ли это?

Да, на человека действует или пытается действовать множество источников информации. Много ли информации до него доходит? Не очень.

Объем усваиваемой информации определяется множеством объективных и субъективных факторов.

Например, погруженный в свои мысли человек вообще мало чего замечает.

Ссылаясь на информационную перегруженность среды, некоторые рекламные теоретики делают неверные выводы о том, что современная реклама не должна содержать текста вообще, поскольку у нашего перегруженного человека нет времени его читать. Этим, в частности, пытаются оправдать то, что Канны и прочие псевдорекламные сборища забиты картинками без слов, например, как этот Гран-При (печатная реклама) на Каннском фестивале рекламы:

_(Отгадайте,_что_здесь_«рекламируется».)_

Однако забывать о возросшем информационном шуме не стоит. Просто из этого следует делать правильные выводы – сквозь шум пробиваются только очень простые и агрессивные графические и текстовые элементы, и совсем не пробиваются ставшие нынче популярными креативные «навороты».

А теперь давайте посмотрим, как человек приспосабливается жить в любом информационном шуме. Каждый день наши органы чувств регистрируют миллионы листочков, травинок, бликов, птиц, облаков, снежинок, лиц, автомобилей, домов, слов и бог весть еще чего. И все это двигается и издает звуки и запахи. Именно на таком фоне работают ваши маркетинговые коммуникации, господа маркетологи.

Как же наш мозг справляется с этим колоссальным объемом информации? Почему он не отключается от этих жутких перегрузок? Дело в том, что нас защищает мудрая природа. Она выработала в нас массу защитных механизмов. Один из них защищает нас от информационных перегрузок.

Причем по мере роста рекламной и просто информационной агрессии, растет и толщина защитного слоя. Также растет и сила сигнала, необходимая для того, чтобы пробить этот защитный слой.

Когда информация через наши органы чувств поступает в наш мозг, она вначале проходит «неглубокую обработку» (_shallow_processing_) на уровне подсознания. Если за очень короткое время наше сознание ее не востребует, она теряется. Такую информацию называют подсознательной, подпороговой, или «сублиминальной» («суб» – под, «лимен» – порог) – она не смогла превысить порог важности для наших рефлексов и сознания. Таким образом, мы с утра до вечера купаемся в подсознательном океане, сами того не замечая. Все сказанное относится и к маркетинговым коммуникациям – подавляющее большинство рекламной информации, за которую заплачены огромные деньги, безвозвратно теряется, будучи отбракованной подсознанием человека.

Если в информационном шуме наш мозг выделяет нечто, представляющее интерес для нашего сознания, например знакомое лицо в толпе, несущийся на нас автомобиль или рекламу (если мы можем понять за долю секунды, что она нам интересна), то подключается наше сознание, и глубина обработки увеличивается.

Будет ли информация выделена нашим мозгом или нет, зависит от интереса, который она для нас представляет, а также от времени и интенсивности воздействия. Так, вид и звук несущейся на нас машины заставляет нас среагировать за долю секунды. Но мы не вспомним лиц пассажиров в транспорте, напротив которых мы сидели очень долго. Это называют «умственной слепотой» (_mental_blindness_).

Blog

Александр Павлович Репьев Эта книга