Александр Павлович Репьев Эта книга
| Вид материала | Книга |
- Александр Павлович Репьев Эта книга, 5393.35kb.
- Александр I павлович, 46.72kb.
- Кармическая медицина александр астрогор книга чувств, 2103.29kb.
- Латкин Александр Павлович, д э. н., профессор. Основные исполнители мониторинга деятельности, 291.64kb.
- Протоиерей Александр Шмеман Исторический путь православия Предисловие Эта книга, 4044.39kb.
- СоЗнание. Книга Освобождение сознания. Эфирное тело (рабочее название), 2429.05kb.
- Александр I павлович, 46.92kb.
- Александр Митта, 3957.28kb.
- Александр I павлович, 783.22kb.
- Future Human Evolution, перевод Ф. Б. Сарнова Эта книга, 1980.94kb.
Нужен ли здравый смысл в маркетинге? Еще как нужен! Однако по свидетельству разных авторов многие в маркетинге отказываются верить здравому смыслу. Огилви сетовал: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, и они их используют, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения».
Еще меньше здравого смысла в рекламе, этом сложнейшем из ремесел. Я согласен с мнением Гендрика Сколимовского: «В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл». Увы, это правда.
Странно, но пугающе много рекламистов не могут понять даже простейшие вещи. Многие даже не понимают предназначения рекламы – продавать. Некоторые об этом просто любят поговорить.
Логика и анализ
О присутствии у человека здравого смысла мы судим по его логике. В маркетинге и рекламе без логики не обойтись, однако ее здесь встретишь не часто. Джек Траут: «Отсутствие логики – вот основная причина фиаско большинства маркетинговых программ. И наоборот, если ваши доводы отличаются убедительностью и ясностью, вы с высокой вероятностью выйдете из рыночных баталий победителем». Остается только удивляться тому, что некоторые утверждения самого Траута блистают отсутствием логики.
Возможно, Сколимовский не совсем прав, говоря, что в рекламе _ищут_ нелогичных людей. Но абсолютно справедливо то, что в рекламе _не_ищут_ логичных людей. Логика пугает рекламных «творцов» – как можно «креативные» изыски втискивать в какие бы то ни было рамки. Достаточно посмотреть на гордость рекламной индустрии, «продукты КАНН-ализации» (см. ниже)!
Напомню, что логика включает два метода: дедукцию и индукцию.
Возможности дедукции с блеском продемонстрировал Шерлок Холмс. Дедукция – это путь от общего к частному. Общим в маркетинге и рекламе являются основные понятия и эмпирические знания маркетинга, законы рекламы, результаты достоверных исследований, а также аксиомы, постулаты или гипотезы ряда областей знаний, системы Станиславского, зрительного восприятия и так далее.
Но метод дедукции недоступен людям, не знающим этих общих положений. Если в маркетинге еще можно встретить людей, прочитавших хотя бы маркетинговые начала Котлера, то профессиональная невежественность рекламных креаторов стала общим местом.
Индукция – это рассуждение в обратном порядке, от частных наблюдений к обобщениям. В такой эмпирической области, как маркетинг, именно индукция позволила, начиная с ХIХ-го века, обобщить огромный опыт, оплаченный (в прямом смысле слова) рекламодателями: на их деньги тестировались варианты маркетинговых и рекламных решений. Именно тогда наиболее талантливые и ответственные рекламисты пытались нащупать закономерности в рекламе. Большая часть этих основ была изложена в 1923 г. Клодом Хопкинсом в его «Научной рекламе». Можно только сожалеть, что этот бесценный опыт остается почти невостребованным.
Здесь следует отметить, что индуктивное мышление часто происходит подспудно. Когда факты обобщает наше подсознание, мы получаем «сырье» для нашей интуиции.
Однако для маркетолога...
Одной логики недостаточно.
Дело в том, что она имеет дело только с уже поставленными вопросами. А откуда берутся эти вопросы? Одни ставит перед нами сама жизнь, другие же подсказывает нам тонкий маркетинговый анализ, основанный на маркетинговом мышлении.
Формальное определение анализа – мысленное расчленение объекта на элементы и рассмотрение каждого элемента в отдельности. Вроде бы просто. Однако механистическое расчленение ничего не даст. Генри Пуанкаре говорил: «Наука построена из фактов, как дом построен из камней. Но набор фактов является наукой не более, чем куча камней является домом». Этого, к сожалению, не понимают некоторые маркетологи, собирая «кучи» бессистемных фактов, из которых не удается построить «дом» правильного маркетингового решения. В маркетинге, как и во многих областях, важен не просто анализ, а творческий системный анализ большого количества факторов, оперирующих на рынке. Некоторые из этих факторов трудно поддаются учету.
Далее, анализ в маркетинге и рекламе происходит несколько иначе, чем в математике или физике. Физику или биологу не нужно представлять себя в образе изучаемых им объектов, в то время как в маркетинге это является необходимым условием. В маркетинге нужен эмоциональный анализ.
Наблюдательность
Маркетинговое мышление предполагает острую наблюдательность, умение наблюдать за клиентами, продуктами, маркетинговыми коммуникациями. Информация, собранная в самой естественной обстановке, может натолкнуть вас на гениальные маркетинговые и рекламные идеи. Примеров тому множество.
Раймонд Де Мулин, менеджер компании Kodak, однажды увидел фотографа, который пытался зубами открыть контейнер с пленкой. Это навело его на мысль изменить конструкцию контейнера таким образом, чтобы его можно было открывать одной рукой – вот вам образец маркетинговой наблюдательности и мышления от Клиента!
Давно было замечено, что покупатели не берут с полок тяжелые товары, если их еще придется носить по магазину в корзине до кассы. В 1936 г. Сильван Голдман, владелец магазина в городе Оклахома-Сити, как-то обратил внимание на то, как одна покупательница поставила тяжелую сумку на игрушечную машину, которую катил на веревочке ее сын. Ага... Голдман сперва приделал к обычной корзине небольшие колесики, а потом привлек на помощь механиков и создал прототип современной тележки для супермаркета. Массовый выпуск этого устройства был начат в 1947 г. Изобретение тележки позволило создать новый вид магазина – супермаркет.
Наблюдение за посетителями выставок позволило мне изменить свои представления о выставках и методику подготовки к ним. В результате значительно повысилась отдача от участия в выставках, и сократились выставочные расходы.
«Воображение, смягченное маркетинговой мудростью»
Воображение нужно в любой профессии, в одной больше, в другой меньше. Возьмем для примера практическую юриспруденцию. Чем хороший юрист-практик отличается от плохого? Лучшим знанием законов, логикой, умом? Наверное. Но его также отличает богатое юридическое воображение, то есть способность составлять продуманные «водонепроницаемые» юридические документы, учитывающие все мыслимые варианты «а что если...?».
Эйнштейн, а также многие ученые до и после него любили повторять: «В физике воображение важнее знаний». Без воображения не обойтись и в бизнесе. Еще в 1885 г. основатель Стэнфордского университета Лиланд Стэнфорд писал: «Я думаю, что одно лишь практическое образование не дает возможности успешно заниматься бизнесом. Необходимо культивировать и развивать воображение для того, чтобы гарантировать успех в жизни».
А нужно ли воображение маркетологу и рекламисту? Давайте подумаем. Им постоянно приходится задавать себе множество вопросов от Клиента. Но даже формулирование надлежащих вопросов требует воображения, не говоря уже об ответах на них.
Откуда брать ответы на все эти вопросы? Некоторые считают, что ответы на некоторые из них могут дать исследования рынка. Однако печальная статистика этих исследований (см. ниже), нехватка времени и средств заставляют маркетолога додумывать и достраивать недостающие звенья. Здесь без воображения не обойтись.
В своей замечательной книге «Маркетинговое воображение» известный маркетолог Теодор Левитт писал:
«Исходной точкой успеха в маркетинге является маркетинговое воображение».
Он продолжает: «От других видов воображения его отличает то, что оно дает возможность получить уникальное представление о Клиентах, их проблемах и возможностях завладеть их вниманием и их привычками».
По своему опыту скажу, что хороший маркетолог должен представлять себя на месте не только Клиента, но и продукта – как продукт попадает к Клиенту, как он используется, какие могут быть у пользователя проблемы с данным продуктом? Более того, маркетолог, и особенно рекламист, должны уметь представлять себя на месте... создаваемого ими документа (делового письма, коммерческого предложения, визитки) – как и в окружении каких бумаг данный документ попадет к читателю; кто его доставит; в каком настроении может быть читатель в момент встречи с документом?
Но воображение без цели, границ и дисциплины бессмысленно и опасно. Еще Пифагор говорил: «Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ». Наглядное подтверждение тому – те чудовищные рекламы, которые мы видим вокруг. Вспомним слова Огилви о том, что маркетологу и рекламисту нужно «живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью».
В одном из приведенных выше определений маркетинга говорилось о предугадывании потребностей Клиента.
А как можно что-то предугадывать без воображения? Именно умение предугадывать потребности позволяет создавать инновационные продукты. Никакие исследования рынка здесь не помогут. Президент Sony Акио Морита: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?» Мне нравится шутливое немецкое высказывание: маркетинг – это умение чесаться раньше, чем укусит пчела. Это отличный совет для маркетологов из страны, живущей по принципу: пока гром не грянет, мужик не перекрестится.
Можно ли тренировать воображение? Несомненно. Когда это войдет в привычку, то воображение может превратиться в продуктивный «инструмент». Профессорам маркетинга неплохо было бы поучиться у Лиланда Стэнфорда пониманию важности развития воображения у студентов.
Сомневаться, анализировать и проверять!
Академические маркетинговые тексты забиты таким количеством неправильных и противоречивых теорий, измышлений и фантазий, что практический маркетолог должен быть исключительно осторожным. Если он будет все бездумно воспринимать на веру, то рано или поздно станет жертвой «эффекта явной глупости» и пополнит собой толпы маркетинговых догматиков. Декарт говорил: «Я сомневаюсь, поэтому я мыслю, поэтому я существую». Мы уже затрагивали тему сомнений в разделе «Наука: честность и доказательства».
Однако не следует превращаться и в Фому неверующего – слепые сомнения немногим лучше слепой веры. Польский философ Альфред Корцыбский предупреждал: «Есть два способа легко скользить по жизни: верить всему или ничему не верить; и то и другое избавляет нас от необходимости думать».
Что должно подсказывать сомнения в тех или иных маркетинговых теориях? Ваше ощущение Клиента, ваше маркетинговое мышление. Или даже просто ваш здравый смысл.
Поставите ли вы под сомнение, например, чье-то утверждение о том, что компании должны конкурировать со своими... Клиентами? Если вы выскажете эти сомнения в Гарварде, то вам могут указать на дверь, поскольку тысячам студентов МВА, включая президента Джорджа Буша, десятилетиями вбивали в их МВА-головы совершенно фантастические «пять конкурентных сил Портера», согласно которым компании должны конкурировать не только со своими конкурентами, но и со своими поставщиками и... покупателями.
Привычка сомневаться, анализировать и проверять особенно полезна в каждодневной практической работе. Даже самый талантливый маркетолог может ошибаться. При долгой работе над маркетинговым или рекламным проектом у его автора часто «замыливается» глаз – ему все кажется простым и понятным. К сожалению, другим так может не казаться. Маркетологу, а особенно рекламисту, желательно научиться отстраняться от своей маркетинговой идеи или рекламы, какой бы удачной она ему ни казалась, и стараться посмотреть на нее свежими и беспристрастными глазами. При работе над документом помогает привычка дать документу отлежаться. Когда к нему возвращаешься через некоторое время, многое видится совершенно иначе.
Практику полезно тестировать все, что он делает. Весь вопрос – _как_? Можно проводить фокус-группы, анкетные опросы и глубинные интервью, и даже использовать нейромаркетинговые и прочие тесты. Вы можете поручить тестирование вашей рекламы компаниям, которые используют различные запатентованные методики. Такое тестирование потребует много времени, денег и других ресурсов. Еще хуже то, что, как показывает опыт, при этом очень низка вероятность результатов, которые помогут вам принять продуктивное решение.
Есть еще один немаловажный вопрос – а _что_ тестировать? В самолетостроении при разработке новой машины проводят скрупулезные расчеты и подвергают опытный образец очень строгим наземным испытаниям перед тем как принять трудное решение рискнуть жизнью пилота-испытателя. Никому не придет в голову посадить пилота в кабину недоведенного самолета. Тем не менее, несмотря на всю тщательность наземной проработки, многие испытатели гибнут.
Из-за неправильных маркетинговых действий люди не гибнут. Гибнут продукты и даже компании, что также очень серьезно. С учетом этого, остается только удивляться тому, как часто маркетинговые и рекламные «самолеты» не испытывают. А если и испытывают, то без предварительных «наземных» тестов.
Аналогом наземных испытаний самолетов в маркетинге является мысленное тестирование всех деталей, в процессе которого маркетолог все анализирует, задавая себе множество надлежащих клиентских вопросов (см. выше).
Творческая интуиция
Роберт Бернштейн, президент Random House, обращаясь к выпускникам бизнес-школ, говорил: «Только интуиция может защитить вас от наибольшей опасности – полнейшей некомпетентности». Ему вторит Ли Якокка, который призывал выпускников Гарварда доверять своей интуиции.
Как можно превратить интуицию в мощное оружие? Только много работая, накапливая и обобщая опыт, как собственный, так и чуждой, совершая и исправляя ошибки, обучаясь и размышляя.
Интуиция может творить чудеса.
Акио Морита учил своих сотрудников «вырабатывать интуитивное ощущение» того, что нужно Клиенту. Опыт его команды убедительно показал, что дисциплинированная творческая интуиция работает лучше формальных исследований.
Интуиция присуща всем. Но чьей интуиции вы доверяете больше – интуиции Бернета, Бернбаха и Морита или интуиции новичка? Так что интуиция интуиции рознь! «Неподготовленная» интуиция может быть вредной. Не так уж неправы представители школы маркетинговых методов без философии, когда они осуждают представителей школы чисто интуитивного маркетинга, которые принимают решения, руководствуясь исключительно интуицией. Интуиция ценна только тогда, когда она опирается на правильный опыт и тщательно проведенный эмоциональный анализ.
«Продающая» изобретательность
От перечисленных выше замечательных качеств будет мало проку, если они не будут питать маркетинговую изобретательность, ибо, в конечном счете, именно изобретательность позволяет маркетологу принимать нестандартные маркетинговые решения.
В условиях новой экономики требуется не просто нестандартное мышление, а непрерывная генерация (изобретение) новых идей, продолжительность жизни которых (пока не перехватят конкуренты) может быть всего лишь несколько месяцев.
Маркетинг – это изобретательство non-stop!
Это вечный бой, и покой в нем, действительно, только снится! Полусонный обладатель крутого маркетингового диплома в эту картину вписывается не очень. Герой нашего маркетингового времени – это агрессивный, вечно ищущий непоседа. Это изобретатель. Но не вечного двигателя, а полезных решений – маркетинговых кампаний, успешных продуктов и т. д.
Маркетинговая изобретательность должна охватывать весь бизнес: разработку новых продуктов, логистику, промоушн, ценообразование и пр.
В равной степени это касается и рекламы. Но какая изобретательность нужна рекламисту? Чтобы победить в конкурсе, нужна определенная изобретательность. Но та ли это изобретательность, которая нужна бизнесу?
Я повторю высказывание об изобретательности в рекламе Била Бернбаха: «Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести». Помните, мы говорили о дисциплинированном социально значимом творчестве?
Примеры изобретательных решений можно найти в хороших бизнес-мемуарах.
В заключение, хотелось бы напомнить, что изобретательность не стоит путать с изобретением велосипеда.
От гипотезы к решению
О маркетинговых решениях мы говорили выше. Невредно вернуться к этому суперважному вопросу уже в свете наших представлений о маркетинговом мышлении.
Мы затрагивали достаточно тонкий вопрос личного мнения маркетолога. Опыт и интуиция часто подсказывают маркетологу те или иные идеи и оценки. Но к ним он должен относиться осторожно, всего лишь как к маркетинговым гипотезам, которые исследования или опыт могут подтвердить или опровергнуть.
Умение строить продуктивные гипотезы является одной из основ маркетингового мышления. Гипотеза может возникнуть после обстоятельного маркетингового аудита, под впечатлением чего-то увиденного, прочитанного или услышанного или даже на пустом месте.
Однако маркетолог, памятуя о высокой стоимости своих решений, не должен доверять себе на 100 %. А посему он должен все тестировать и всячески искать подтверждения своим догадкам и идеям. И только по совокупности подтверждающих результатов принимать окончательное решение.
Я бы предложил такую методику принятия маркетингового решения:
Результативность такого подхода убедительно доказали многие талантливые маркетологи-практики. Маркетолог, способный создавать гипотезы и от них переходить к решениям, будет работать эффективнее его коллеги, который, выражаясь словами Ли Якокка, страдает «обремененностью образованием» и боязнью «переходить к действиям, пока не станут известны все факты». Маркетологи _?_la_ Якокка незаменимы в новой экономике с ее стремительностью, когда одним из самых ценных ресурсов становится время.
Такой подход, как и любой другой, не застрахован от ошибок.
Но их вероятность будет значительно ниже, чем при импульсивных решениях или решениях, основанных на громоздких формальных исследованиях рынка с выборками, регрессионным анализом и прочим традиционным инструментарием.
Для примера рассмотрим рынок сотовых телефонов. Анализ множества факторов, в том числе скорости, с которой появляются новые модели у различных производителей, позволяет выдвинуть гипотезу, что подавляющее число Клиентов принимает решение о покупке телефона прямо в магазине, знакомясь с новинками и консультируясь у продавца. На них почти не влияет реклама конкретных моделей сотовых телефонов.
Наблюдения в магазинах и опросы продавцов подтвердили эту гипотезу – только единицы переступают порог магазина с твердым намерением приобрести конкретную модель. Да и намерение это, если оно имеется, складывается на основании опыта или консультаций, а не разглядывания билбордов с картинками сотовых телефонов. Какое решение приняли бы вы относительно целесообразности затрат на наружную и прочую рекламу? На кого бы вы направили свои рекламные усилия?
Маркетологу приходится принимать решения по самым разным вопросам, связанным с рынком и фирмой. Круг этих вопросов зависит от характера фирмы и массы других вещей. (К этой теме мы вернемся в части «Мастерская».) Ясно, что соответствующие маркетинговые решения будут иметь разную важность и «стоимость».
«Маркетинговые» вопросы
Настало время поговорить о том, _как_ именно маркетинговое мышление можно и должно применять на практике; поговорить, если так можно сказать, о методике маркетингового мышления. Что на практике означает для практического маркетолога умение видеть все с точки зрения Клиента? Как должен он строить свой маркетинговый анализ? Короче говоря, какова должна быть методика маркетингового мышления?
Почему нужна методика? Дело в том, что почти любая маркетинговая ситуация – это «уравнение с большим количеством неизвестных». Практика показывает, что недоучет хотя бы одного параметра может привести к ошибке, цена которой непредсказуема. Выявить и учесть эти неизвестные можно только, следуя определенным правилам.
Словом, даже если маркетолог умеет думать и чувствовать от Клиента, но делает это «без руля и без ветрил», то эффективность его размышлений будет невысокой, а его решения могут не учесть что-то важное. Освоение методики маркетингового мышления позволит сэкономить много времени и сил и повысить качество маркетинговых решений.
Выше мы говорили о дисциплине. Любая методика предполагает дисциплину. Но дисциплина дисциплине рознь. Даже под военной дисциплиной можно понимать разные вещи. Это может быть муштра и бездумное следование уставам, или же разумное сочетание идеально отшлифованных приемов с инициативой и смекалкой. Псевдомаркетинговая бюрократическая дисциплина – это прокрустово ложе мертвых схем. Продуктивная маркетинговая дисциплина ближе к суворовской «Науке побеждать».
У маркетолога, усвоившего приемы маркетингового мышления, многое происходит автоматически, интуитивно, подобно тому, как хороший хирург или скрипач не думают о движениях рук. Мозг профессионала высвобождается для размышлений, для творчества, для изобретательства.
Профессионалу со временем может показаться, что он чуть ли не родился со своими профессиональными навыками. Обнаружить, что овладение этими приемами требует усилий, он может, только начав преподавать. Именно это и произошло со мной.
Маркетинговое мышление начинается с постановки задачи и оценки того, как решение данной задачи улучшит бизнес. Примеры задач разного калибра: повышение квалификации и заинтересованности продавцов, изменение логотипа, оценка макета рекламы.