Александр Павлович Репьев Эта книга

Вид материала

Книга

Подобный материал:

• Александр Павлович Репьев Эта книга, 5393.35kb.
• Александр I павлович, 46.72kb.
• Кармическая медицина александр астрогор книга чувств, 2103.29kb.
• Латкин Александр Павлович, д э. н., профессор. Основные исполнители мониторинга деятельности, 291.64kb.
• Протоиерей Александр Шмеман Исторический путь православия Предисловие Эта книга, 4044.39kb.
• СоЗнание. Книга Освобождение сознания. Эфирное тело (рабочее название), 2429.05kb.
• Александр I павлович, 46.92kb.
• Александр Митта, 3957.28kb.
• Александр I павлович, 783.22kb.
• Future Human Evolution, перевод Ф. Б. Сарнова Эта книга, 1980.94kb.

Если у человека возникло послепроизвольное внимание, ему трудно переключиться на другой объект. В предельных случаях оно может перерасти в манию, например, в игроманию.


Если вашим маркетинговым коммуникациям удалось вызвать у представителей целевой аудитории послепроизвольное внимание к вашим продуктам или вашей фирме, то вам повезло. Вполне вероятно, что за этим последуют те действия, на которые вы рассчитываете.


Переход одного внимания в другое


Вышеперечисленные виды внимания обычно проявляются последовательно.


Так, иногда при чтении книги вначале бывает трудно сосредоточиться, но вот ее содержание захватило, увлекло вас – произвольное внимание перешло в послепроизвольное.


Произвольное внимание часто следует за проявлением непроизвольного внимания. В печатной рекламе привлечение непроизвольного внимания – это задача заголовка и иллюстрации. Решение «читать или не читать текст» (см. ниже) принимается уже в результате произвольного и послепроизвольного внимания. Очень важно, чтобы в процессе усвоения рекламы Клиент не терял заинтересованности или интереса.


В соответствующую рубрику в рекламной газете человека приводит произвольное внимание. Правда, если в соответствующей рубрике человек видит 100 реклам, то среди них победит та, которая лучше привлечет его непроизвольное внимание и переведет его в произвольное. Это особенно важно понимать, когда у человека нет времени или на рассмотрение всех реклам в рубрике.


Искусственно привлеченное непроизвольное внимание может оказаться вредным. В маркетинговых коммуникациях и особенно в рекламе важно внимание только целевой аудитории (а не всего человечества!), когда оно сосредоточено на предмете рекламы, а не на чем-то ином. Некоторые, не понимая этого, используют в своих рекламах разные искусственные привлекалки. В рекламе их принято называть «вампирами», поскольку они, подобно вампирам, поглощают все внимание зрителя. «Вампиры» убивают рекламу, особенно рекламу с очень коротким временем контакта с нею зрителя. Чаще всего «вампир» связан с эротикой или юмором.


В равной мере может оказаться вредным и искусственно созданное послепроизвольное внимание. Рассмотрим для примера семинары и тренинги по серьезным вопросам бизнеса. Они призваны повысить квалификацию слушателей с тем, чтобы они смогли применить полученные знания и навыки на благо своих фирм. Но усвоение серьезных знаний и навыков, хотите вы этого или не хотите, требует от слушателей напряжения и работы.


Это отлично понимают некоторые не очень честные и не очень квалифицированные тренеры и... превращают свои семинары и тренинги в шоу. На этом шоу слушатели (участие которых часто оплачивается их фирмами) отлично проводят время. Однако практический эффект от подобных мероприятий далеко не всегда бывает положительным. Один многоопытный организатор семинаров как-то обратил мое внимание на то, что отзывы слушателей сразу же после «шоу» могут резко отличаться от их же мнений, высказанных через несколько месяцев – когда пыль уляжется, в голове могут остаться только развлекалки и харизматический образ «гуру». Хуже, когда в голове отложились неправильные и разорительные идеи.


Желание напрягаться


Желает ли человек напрягаться умственно и физически? Ответ зависит от обстоятельств. Трудоголик может работать, не считаясь со временем, спортсмен может изматывать себя многочасовыми тренировками, коллекционер может идти на все, чтобы пополнить свою коллекцию замечательным экспонатом. С другой стороны, существует определенный процент «обломовых», то есть людей, желающих просто «лежать под пальмой» с вывеской «Не беспокоить!», лениво шевеля ластами.


Один и тот же человек в чем-то может быть трудоголиком, а в чем-то видеть просто досадную потерю времени. Возможно, существует какой-то закон сохранения: чем больше нас поглощает наша работа или хобби, тем с большей вероятностью ко всему остальному, включая покупки, мы относимся как к чему-то отвлекающему. Иногда даже к еде.


Вряд ли много людей желают напрягаться буквально во всем.


Я думаю, что практически все без восторга воспринимают необходимость тратить силы и время на скучные и неинтересные вещи, такие, как заполнение формуляров, разгадывание сложной упаковки, чтение скучных инструкций по сборке, транспортировке и пр.


Не так уж неправильно утверждение, что лень – двигатель прогресса. Надоело человеку ходить пешком – он изобрел колесо, потом автомобиль, потом самолет. Надоело носить воду – он изобрел водопровод. Надоело бегать к телевизору каждый раз для переключения каналов – он изобрел дистанционный пульт. Надоело считать – он изобрел арифмометр, а потом и компьютер. Все это так, но приведенные примеры объединяет одно – все они касаются механических и неинтересных занятий. Согласились бы на такой «прогресс» в своей работе ученые, архитекторы, психологи, режиссеры, художники, писатели? Согласились бы, но только в рутинной части их труда, чтобы высвободить время и силы для истинно творческой работы.


Все это объясняет то, что во многих второстепенных делах и покупках мы предпочитаем идти по пути наименьшего сопротивления Мы стремимся тратить на них как можно меньше сил и времени. Но даже если сам процесс покупки нам интересен, вряд ли нам будут интересными напряги, связанные с транспортировкой, хранением и пр.


Физическое усилие


Этот ресурс тем важнее, чем слабее физически данный человек. Экономия физических усилий Клиента при покупке, транспортировке, установке и использовании продукта является неплохим преимуществом. Так, появление тележек в магазинах значительно повысило средний вес покупок и положило начало идее универсамов. Грамотно организованные службы доставки тяжелых товаров значительно повышают обороты магазинов.


Желание думать


Мы все вроде бы постоянно думаем о чем-то, так что разговор о желании думать может показаться странным. Но не зря знаменитый пересмешник Бернард Шоу шутил: «Не многие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю». Шоу имел в виду, не расслабленное витание в облаках, а умственные усилия.


Понятно, что нас, прежде всего, интересует готовность человека напрягать свои мысли в связи с приобретением и использованием товаров и услуг.


Возьмем для примера рассеянного профессора, образ которого нам известен из фильмов и литературы. Нам потребуется очень богатая фантазия, чтобы представить этого не вылезающего из лаборатории чудака, увлеченно занимающимся шопингом, часами раздумывающим о достоинствах того или иного галстука, рубашки или костюма. Гениальному Эйнштейну были под силу скрытые тайны мироздания, но... до конца жизни он так и не мог понять, почему мыться и бриться нужно разными сортами мыла. Это было выше его разумения, вернее выше его желания отвлекаться на такие банальности.


Вообще-то говоря, начиная разговор об интеллектуальных напрягах, я имел в виду не нашего профессора, а всех нас грешных. Нам нужно осмысленно приобретать сотни продуктов, и обо всем нужно предварительно составлять мнение, и все это надо уметь устанавливать и использовать.


Хотим мы тратить на все это свою умственную энергию? Сомневаюсь. Мы радостно ловим слухи о каких-то там технологиях _plug-and-play_, и сокрушаемся, когда на поверку оказывается, что если мы что-то включаем (_plug_), то еще не обязательно это что-то будет «играть» (_play_). Мы все мечтаем о том, чтобы все эти штуковины, которые мы вынуждены приобретать, имели бы только одну большую (чтоб не промахнуться!) кнопку, нажав которую мы бы легко и быстро получали то, что нам нужно, чтобы после этого мы смогли бы заняться тем, что нам интересно. И не тратили бы времени на инструкции.


Большинство людей во всем, кроме своей работы, являются профессиональными чайниками. Они бы хотели, чтобы умные дяди-специалисты из других областей создавали бы для них сложные штуковины с простейшим управлением. При этом сами люди на своей работе создавали бы уже свои штуковины с простейшим управлением для тех дядь.


Наша российская неустроенность заставляет нас тратить полжизни на овладение искусством автомеханика, водопроводчика, электрика, строителя-отделочника и так далее – а не то пропадешь. С одной стороны, это воспитывает смелость – глаза боятся, руки делают – и «соображалку», о которой так талантливо рассказывает Задорнов. С другой стороны, это отнимает уйму времени и отвлекает от основной работы. Побочным продуктом такой «талантливости» является некоторая самоуверенность и нежелание осваивать чужой опыт – мы «сам с усам», и не такое бывало!


Западная корпорация живет по законам и правилам, разработанным талантливейшими людьми таким образом, что даже посредственность в этой среде может работать эффективно и делать полезные вещи. От каждого человека требуют только его работу и не требуют выполнять работу за других. Западный сотрудник просто обязан быть «чайником» во всех вопросах, не относящихся к его прямой компетенции. Кстати, один из вариантов перевода нашенского слова «чайник» на «ихний» будет _idiot_.


Как же нам было бы легко жить в мире, в котором все было бы создано талантливыми разработчиками и маркетологами для «идиотов»! Друзья, любите «идиота» – он ваш основной Клиент. Только... не говорите ему, что он идиот.


Желание читать


Желают ли люди читать? Иногда да, чаще всего нет – все зависит от вида и содержания текста. Желают ли они читать интересный роман или посвященную им статью? Несомненно. Иногда они готовы что-то перечитывать по многу раз. Захотят ли покупатели очень дорогих продуктов прочитать достаточно длинный текст, толково им разъясняющий, как нужно ориентироваться в продуктах данной категории? Разумеется.


Любят ли люди читать юридические документы, инструкции, длинные и даже длиннющие тексты на упаковке самых банальных продуктов? Скорее всего, нет. А желают ли они читать НЕчитаемые тексты, которые так любят создавать многие рекламисты? Ответ ясен.


Маркетолог, и особенно рекламист, должны уметь создавать тексты, которые будут читать и которые будут работать.


Интеллект и образованность


Разные целевые аудитории имеют разный средний уровень интеллекта и образованности. Маркетолог должен уметь попадать в резонанс с этим уровнем. С одной стороны, его коммуникации, адресованные данной целевой аудиторией, должны быть для нее понятны; с другой стороны, они не должны оскорблять ее, будучи рассчитанными на придурков.


Важно учитывать также характер и уровень образования. Если ваш продукт высокотехнологичен, то гуманитариям и инженерам продавать его нужно по-разному.


Память


В условиях современного урбанистического общества на этот ценнейший ресурс человека претендует большой объем разнородной информации, связанной с его частной жизнью, профессией, учебой, хобби и т. д.


Все, что связано с памятью, живо интересовало людей с незапамятных времен. Исследования всех аспектов памяти продолжаются и по сей день. Многое открыто, многое еще остается неведомым.


Способность человека удерживать в памяти информацию зависит от ряда объективных и субъективных обстоятельств. Под объективными обстоятельствами мы будем понимать форму информации, а также продолжительность, интенсивность и частоту ее воздействия. Под субъективными обстоятельствами будем понимать готовность человека тратить на усвоение и запоминание информации свои ресурсы: заинтересованность, время, желание напрягаться и т. д. Многое зависит от эмоционального состояния человека и числа претендентов на его память в данный момент. Человек скорее усвоит информацию, которая для него важна или которая доставляет ему удовольствие. Иностранные слова, стихи и массу других вещей человек может заучивать с удовольствием. Без всякого удовольствия, просто в силу необходимости, человек запоминает важную информацию: телефоны, адреса, даты, сухие факты. Он вряд ли специально и с удовольствием запоминает названия фирм и продуктов.


Говорят об активной и пассивной памяти. Так человек может активно использовать 2000 слов и пассивно помнить 20 000 слов. Можно говорить и о продолжительности запоминания. Информационный шум удерживается в памяти мгновения. Что-то мы помним в течение часа, дня, недели, месяца. Некоторые вещи мы помним всю жизнь. Не зря есть выражения «стираться в памяти» и «короткая память». С возрастом память обычно ухудшается.


Все аспекты памяти исключительно важны для маркетинга и рекламы. Но крайне редко в маркетинговой литературе можно встретить даже упоминание возможностей человеческой памяти. Много маркетинговых теорий и программ строится без учета особенностей и ограничений этого человеческого ресурса. А это приводит к серьезным просчетам и расходам.


Впечатляющим примером потрясающей переоценки потенциала человеческой памяти являются сказки «брэнд-ологов» о Клиентах, память которых якобы должна вмещать не только тысячи названий и прочих индикаторов продуктов, но и массу информации, призванной создавать в сознании бедных Клиентов ассоциации и даже стойкие эмоциональные связи. Более подробно этот вопрос рассмотрен ниже.


Есть случаи и недооценки возможностей человеческой памяти. Выше мы обсуждали теорию УТП (уникального торгового предложения). Ее автор Россер Ривс почему-то полагал, что человек в состоянии запомнить только один продающий момент. Это не так.


Маркетолог и рекламист должны рассматривать все, связанное с памятью, только в контексте продаж. Практически бесполезна практика отслеживания запоминаемости телевизионных роликов. Вряд ли имеет смысл определять процент незаинтересованных Клиентов, запомнивших на пару дней какую-то рекламу пива или зубной пасты. Во-первых, десятилетия тому назад было установлено, что запоминаемость рекламы не очень связана с ее продаваемостью. Во-вторых, теперь, когда телеролики переключились на развлекательные трюки, зрители обычно запоминают трюк, а не продукт – на продажах это практически не сказывается.


Есть вид рекламы, единственным назначением которой является напоминание. Удивляет то, что создатели напоминаюшей рекламы не всегда понимают, _что_ именно выполняет напоминающую функцию. Часто логотипы и прочие «напоминающие» элементы в их рекламах тонут в графическом и словесном мусоре.


В заключение хотелось бы сказать следующее. Маркетологи и рекламисты должны делать все от них зависящее, чтобы помочь памяти равнодушного Клиента запомнить важные для них элементы. Они должны понимать, что лучше всего запоминаются простые, агрессивные элементы; что трудно рассчитывать на запоминание нечитаемых логотипов и текстов.


Память не безгранична! Запомните это.


Юмор


Поскольку тема юмора и развлечения в рекламе исключительно популярна и поскольку вокруг нее накопилось огромное количество предрассудков, как в среде рекламистов, так и в среде рекламодателей, мы рассмотрим эту тему более обстоятельно.


Пару слов следует сказать о природе, истории и культуре юмора. В современном мире считается, что иметь чувство юмора очень хорошо, а не иметь его плохо. Но так было не всегда. Было время, когда юмор воспринимался негативно. Более того, считалось, что он отражает «сатанинский дух человека». В греческой философии юмор рассматривался как жестокое качество. Платон полагал, что юмор мотивирован завистью, что он морально ущербен и достоин осуждения. Аристотель описывал смех как нечто оказывающее «деградирующее действие на мораль, искусство и религию; как форму поведения, от которой цивилизованный человек должен воздерживаться». Лорд Честерфильд писал, что «нет ничего более примитивного и невоспитанного, чем громкий смех». Словом, исторически, происхождение юмора лежит в более темной части человеческой сути – в насмешке, а не в добродушном веселье. До сих пор кое-где можно встретить остатки такого отношения к юмору.


Для маркетинга важно то, что


Юмор – это понятие далеко не абсолютное!


Юмор может иметь выраженную национальную окраску. Так, у некоторых народов юмор связан по большей части с «практическими шутками», часто «ниже пояса». У других, например, у англичан, юмор – это в основном остроумие. Далеко не все русские, не говоря уже об иностранцах, поймут юмор Задорнова или Жванецкого. А многие при появлении на экране героев передачи «Аншлаг» с презрением переключают канал. Словом то, что смешно для одного, может казаться несмешным, глупым и даже оскорбительным для другого. И даже если что-то действительно смешно, то мало кто хочет слышать это десять раз.


Знать об этом не мешает маркетологам, и особенно рекламистам, поскольку именно рекламисты увлекаются неуместным юмором.


Фестивальный юмор


Рекламные фестивали просто помешаны на юморе и развлечении. Бороться с этим бессмысленно. Это попытался сделать председатель жюри Канн-97 Бо Рённберг: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! – на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! А были в основном «несмешные, неподходящие и ворованные шутки» (Б. Гарфилд).


От фестивального юмора часто отдает идиотизмом. Мы часто встречаем идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения _?_la_ Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнает в самом конце, когда к видеоклоунаде наскоро пристегивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. «Пристегивание» проводится мастерски, очень часто без звука. Так что продукт никого не отвлекает от главного, то есть от клоунады. Если останавливать каждый фестивальный ролик за несколько секунд до конца и спрашивать, о чем в нем речь, в 50 % случаев ответить не сможет никто.


Для примера опишу только один каннский ролик. Его я смотрел трижды, но даже в последний раз до самого конца не мог вспомнить, о каком же, черт возьми, продукте он рассказывает. Итак: сидит со спицами старорежимная английская бабуля и занудно рассказывает о своей поездке на автобусе в город. (Лихорадочно работает мысль: о чем же это – наверное, о чае, который она себе наливает? Нет, о шерсти, из которой она вяжет! Нет, об автобусе, на котором она любит ездить. Опять нет! О молодежи, с которой она любит общаться.) «... и тут я надеваю очки и читаю надпись на его майке: _Have_a_good_day._Fuck_someone!»_ Пока все закатываются и уже не смотрят на экран, там без звука (повторяю – это огромная творческая удача, поскольку так уж с гарантией никто ничего не запомнит!) мелькает название марки. Чего бы вы думали? Каких-то очков. Само собой разумеется, «это» получило «льва».


Разговоры в каннских кулуарах:


– Вы видели ролик про музей, с Клинтоном? Ну, тот, который получил приз прессы?


– Конечно. Ха-ха... Потрясно!


– А что он рекламировал?


– Э-э...


– Ну, хотя бы к какой области он относился: музеям, африканскому искусству, политике, технике?


– Э-э... Но ролик... ва-а-ще!


Как юмор работает в рекламе


Можно ли использовать в рекламе юмор и развлечения? А почему бы и нет. В рекламе можно применять почти все, но только тогда, когда это диктуется логикой продаваемости. А вот именно с продаваемостью юмор дружит далеко не всегда; чаще всего в рекламе юмор и развлекательность применяют непрофессионально и не к месту, юмор ради юмора, развлекательность ради развлекательности.


Мы здесь не будем говорить о несмешном юморе, которого в рекламе море. Предположим, что в данной рекламе юмор оказался действительно смешным. Как мы на него реагируем? И как он влияет на эффективность рекламы?


Удачный юмор всегда привлекает внимание. А вот дальше, в зависимости от обстоятельств, он может работать в диаметрально противоположных направлениях: усиливая или ослабляя рекламу.


Юмор может улучшить рекламу только тогда, когда объектом юмора является продукт.


Это схематически можно показать так:


В британском ролике на берегу Ла-Манша появляется человек с бутылкой яблочного сока (четко показана этикетка). Он открывает бутылку и... камера «перемещается» на другой берег пролива. Велосипедист явно французской внешности поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром – «Но главное в этом соке Х то, что эти французики его никогда не получат!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок.


Можно вспомнить и такой пример. Когда появились первые копиры компании Xerox, конкуренты стали распространять слух, что они очень сложны в работе. Компания создала ролик, в котором, дрессированный шимпанзе, получив документ, ковыляет к копиру и самостоятельно делает копию. Потом, уцепившись за подвешенную к потолку веревку, он возвращается к боссу и отдает ему бумаги.


Когда ролик показали по телевизору, через несколько дней стали звонить взбешенные секретарши: многие из них получили в подарок банан и услышали – зачем платить секретарше, если можно нанять обезьяну. Больше этот ролик не показывали. Но... о нем говорила вся Америка! А все разговоры о сложности копиров прекратились – цель была достигнута.


Из российских примеров удачного юмора мне приходит на ум телереклама фирмы Real-TransHair, с комической сценой в Шереметьеве, в которой пассажир объясняет несоответствие того, что пограничник видит на его фотографии в паспорте, и его шевелюры, приобретенной им с помощью чудодейственного лазерного метода фирмы Real-TransHair.