Geum.ru

Одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. В 1896 г предложена Э

Вид материалаАнализ

Содержание


Ривз Россер
Подобный материал:
1   2   3

Малкольм МакДональд несколько лет возглавлял отдел маркетинга в крупной канадской компании и в настоящее время является директором нескольких компаний. У него за плечами огромный преподавательский опыт - он профессор кафедры маркетингового планирования, провел ряд семинаров по этому предмету для руководителей различных компаний в Великобритании, США, Европе и Австралии. Малкольм МакДональд - автор более десятка книг по маркетингу. Уникальным изданием стала книга МакДональда и Питера Морриса "Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса", впервые изданная в 1987 году. С тех пор она выдержала двенадцать изданий.


Манн Игорь Борисович

Известный российский маркетолог, автор бестселлеров по маркетингу и PR.

Карьера:

с 1989 г. — Московский институт управления;

с 1993 г. — менеджер по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy;

с 1995 г. — коммерческий директор в компании «Фавор» (импортер Konica Corporation);

с 1998 г. — директор по маркетингу в московском офисе компании Lucent Technologies;

с 2000 г. — директор по маркетингу компании Avaya в регионе Центральной и Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки.

2003–2005 гг. — директор по маркетингу компании Alcatel (СНГ);

2006–2007 гг. — директор по маркетингу компании «Арктел»;

С ноября 2007 г. — директор по маркетингу АН «МИАН».

С марта 2008 г. — директор по маркетингу ГК «МИАН».

Хобби: издание максимально полезной деловой литературы (издательство «Манн, Иванов и Фербер»). Автор книг: «Маркетинг на 100%», «Маркетинговая машина», «Маркетинг: а теперь вопросы» и др

Котлер Филип

Автор многих книг по маркетингу и менеджменту. Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л.Келлога при Северо-Западном университете. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. Котлер - автор многих книг по маркетингу и менеджменту, а также им написаны свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для "Journal of Marketing". Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.


Огилви Дэвид

Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду.

Высшего образования будущий классик рекламы не имел. Поучившись немного в Эдинбурге и в Оксфорде, но не получив диплома, он начал работать.

Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев. Вскоре он стал кормить и людей. Вершиной деятельности Огилви на ниве общественного питания стал пост шеф-повара. Но в дальнейшем эту карьеру он не стал продолжать, а вернулся в Англию, где освоил работу коммивояжера по продаже домашних печей фирмы Aga.

Свой опыт работы в компании двадцатичетырехлетний Огилви обобщил в виде руководства "Теория и практика продажи печей Aga", признанного в 1971 году журналом Fortune, флагманом американской бизнес-прессы, "вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам".

По оценкам экспертов, то, что было написано в 1935 году Огилви-коммивояжером, общавшимся непосредственно с потенциальными покупателями, полезно и сейчас для всех форм современной рекламы. В своих заметках совсем еще молодой человек, вчерашний повар, имевший весьма ограниченный практический опыт поведения на рынке услуг и не получивший специальной теоретической подготовки, смог, по сути дела, сформулировать те принципы продвижения товаров и отношения к потребителю, которые он позже успешно развивал и в высшей степени плодотворно использовал.

Огилви - единственный классик рекламы и феерической успешности бизнесмен, имевший огромный опыт собственной исследовательской деятельности.

Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами.

Первый - активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: "Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений".

Второй фактор успеха - феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку "Тяжелая работа никого еще не убила".

Третий фактор - правильный подбор людей. В Америке суперзвездами называют не просто выдающихся спортсменов, но тех, кто делает игроков, выступающих с ними, лучше. Огилви был именно таким "игроком".

Портер Майкл Е.

Майкл Портер является профессором в области управления торгово-промышленной деятельностью в Гарвардской школе бизнеса и одним из самых уважаемых авторов концепций конкурентной стратегии и международной конкурентоспособности. Профессор Портер был принят в отделение Гарвардской школы бизнеса в 1973 г. и стал одним из самых молодых профессоров в истории школы. Он читал лекции по программам школы для старших администраторов и повсеместно пропагандировал концепции конкурентной стратегии и международной конкурентоспособности среди деловых и правительственных аудиторий во всем мире. Он выступал как консультант по конкурентной стратегии во многих ведущих компаниях США и международных компаниях. Портер также работал в качестве консультанта в правительстве. Он был назначен в президентскую комиссию по отраслевой конкурентоспособности президентом Рейганом, а также был приглашен губернатором Массачусетса Вильямом Вэлдом (William F. Weld) на пост председателя губернаторского совета по экономическому росту и технологиям.

Майкл Портер по праву считается одним из самых авторитетных экспертов в области стратегического планирования XX столетия. Eго идеи и концепции, наиболее известные из которых «пять сил Портера», «цепочка создания ценности», «теория кластеров», стали поистине хрестоматийными и широко используются менеджерами ведущих корпораций и специалистами по управлению. Практическая эффективность базовых концепций, представленных в книге «Конкуренция», подтверждена многочисленными примерами их успешного применения во многих странах.

Среди многочисленных наград и почестей, присужденных профессору Портеру, имеются три награды McKinsey за широко известные статьи, опубликованные в Harvard Business Review, награда George R. Terry Book от Академии менеджмента за «Конкурентное преимущество» как выдающийся вклад в развитие менеджмента, награда Adam Smith от Национальной ассоциации промышленных экономистов и семь почетных докторских степеней.

Порше Фердинанд

В экономическом плане ничего не происходит до тех пор, пока кто-нибудь ни принимает решение о продаже , но также никто не может совершить продаже не имея продукта для продажи. Всего существует несколько дизайнеров продуктов, которые достигли мировой известности благодаря своему вкладу в формирование первых 4 Пи в маркетинге. Но гений Фердинанда Порше утвердил себя во многих сверах.

Порше родился в Австрии в 1875 году. Его интерес к электроники проявился в возрасте 15 лет , когда он увидел преимущества электрического освещения , которое только что появилось на местной ковровой фабрике.

В свои 20 лет он уже работал на Лонера, реконструктора экипажей из Венеции. В 30 лет он стал главным менеджером Аустро-Дэмлер, кроме того Порше представвил несколько автомобилей для путешествия Принца Генри в 1909 году. Его изобритения были приняты с удовольствием и заработали серебрянный диск.

Как ни старался Порше, реальное производство автомобиля для всех откаладывалось на десятилетия, так как Аустро-Дэмлер, как и большинство немецких автомобилестроителей , было заинтересовано в сборке самых лучших машин для респектабельных клиентов. В-последствии, в 1937 году правительство принудило торговую ассоциацию автомобилестроителей заключить контракт с Порше, с целью разработки авто для всех, которая бы стоила около $360. Правительство контролировало производство через Фольксваген Девелормент Корпорейшен.

Цель создания автомобиля для всех была достигнута, и Порше нацелил свой всеобъемлющий гений на другие области. Во время Второй Мировой войны была существенная нехватка угля и нефти, тогда Порше реконструировал ветряные мельницы, превратив их в наиболее эффективное средство для выработки и хранению электроэнергии. Также им были созданы тракторы с гидравлической креплениями; танк - тигор , наиболее устрашающее орудие при ведении наземной войны; и самое лучшее аэро-топливо того времени.

Фердинанд Порше умер в возрасте 75 лет , имея в своей коллекции более 360 созданных моделей автомобильного мира.


Ривз Россер

Россер Ривз является одним из самых известных людей в сфере рекламы. Начал свою карьеру во времена Великой Депрессии, когда ему было 19 лет. Он оставил университет и начал работать в газете, но вскоре понял, что зарплата слишком мала, и занялся рекламой. Он переехал в Нью-Йорк, работал копирайтером на несколько компаний, пока не получил место в “Ted Bates & Co.” в 1940 году. Ривз был вице-президентом агентства на протяжении 6 лет, а затем стал председателем в 1955. Свою первую книгу «Реальность рекламы» (“The reality of advertising”) он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения (unique selling proposition).

Шестидесятые прошли под лозунгом «креативной революции», а революционерами являлись четыре известных рекламиста: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах.

Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание, и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Он объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь – самое сильное утверждение или идею. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду!», что и есть УТП. Ривз наряжал актеров в медицинские халаты, чтобы они играли докторов в рекламе.

Несмотря на недостаток искусства в рекламе, которую делал Ривз, большинство рекламистов по сей день используют техники, которые он разработал.

Самые известные рекламные кампании Ривза, созданные с помощью УТП:

M&M’s. Тают во рту, а не в руках.

Колгейт освежает дыхание, пока Вы чистите зубы.

Спустя пятидесятилетие эти слоганы до сих пор работают. Техника УТП принесла агентству Ривза миллионы! С 16 миллионов долларов в 1945 до 130 миллионов долларов в 1960 году поднялась прибыль компании.

Каждое рекламное сообщение должно что-либо предлагать потребителю, говорил Ривз. Не просто слова, не просто товар, не просто реклама. Каждая реклама должна говорить своему читателю, что, купив этот товар, он получит определенную выгоду. Предложение должно быть настолько сильным, что могло бы подвигнуть миллионы на приобретение Вашего продукта. Ривз верил, что рекламная кампания должна длиться всю жизнь продукта, что специалисты не должны изменять ее лишь для разнообразия.

Ривз был не согласен, что реклама рождает спрос там, где его не было изначально. Он был известен своими телевизионными роликами и политической рекламой. Например, для Д. Эйзенхауера на президентских выборах в 1952 году.

В 1960 году техника Ривза начала сдавать позиции. В 55 лет он ушел на пенсию.

Траут Джек

Всемирно известный маркетолог, основатель и президент компании “Trout & Partners”. Признанный одним из влиятельных гуру маркетинга, Траут является автором такой эпохальной концепции, как позиционирование.

Джек Траут – человек, который одним из первых сумел рассказать о маркетинге интересно и с юмором,– начинал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, затем стал руководителем рекламного подразделения в компании Uniroyal. Вместе с Элом Райсом более четверти века проработал в рекламном агентстве и фирме, занимающейся маркетинговой стратегией. Сегодня Джек Траут является президентом компании Trout & Partners (штаб квартира в Олд Гринвич, штат Коннектикут, США) и управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру. Фирма консультирует компании, входящие в топ-500 журнала Fortune: Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Burger King, Lotus, Ericsson, Tetra Pak, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Southwest Airlines и др.

Российским специалистам Джек Траут хорошо известен по бестселлерам, переводы которых выпущены издательством «Питер»,– «Позиционирование: битва за узнаваемость», «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай», «Сила простоты» и т. д.

Штраус Леви

Когда Леви Штраус образовал компанию , целью которой была продажа джинс по всему миру , использование маркетинга помогло ему превратить джинсовую ткань в золото. Как и его братья Джонас и Луис Леви решил бежать в Америку. Не прошло и недели, как он стал "Янки - уличным торговцем", продающим иголки, напёрстки, нитки и другие швейные принадлежности, поставляемые его братьями. Через три месяца Леви уже смог убедить братьев перебраться В Сан-Франциско, где, как он слышал, много золота. Годом раньше в 1849 началась золотая лихорадка. Кроме различных товаров, которыми он торговал, Леви взял с собой ещё и холст, из которого золотоискатели могли сделать тенты. Ещё на корабле он продал весь свой товар, это говорило о том ,что был огромный спрос со стороны жителей Сан-Франциско, так как всё купленое ими, приходилось импортировать.

С холстом Штраус решил поступить с умом. Практически сразу же он побежал к горнякам, которые же объяснили, что им не нужны тенты, но нужны брюки, которые бы выдерживать суровые условия золотодобычи. Леви тут же отвёл горняка к портному, которому и были незамедлительно сшиты брюки из холста. Вскоре после возвращения горняка в свой лагерь, остальные заказы не заставили себя долго ждать.

Желание Штрауса удовлетворить все потребности своих покупателей, на практике привело к такому новшеству, как закреплению карманов и соединению швов при помощи медных заклёпок, которые помогли бы одежде дольше служить горнякам. Это новшество было предложено Штраусу в 1872 году Якобом Девисом, торговцем из Невады, который сам таким образом ремонтировал дыры на брюках Levi's.

Несмотря на популярность голубых джинс , которые стали известны как Levi's , после Второй мировой Войны только одна четвёртая всего производства "Леви Штраус и Компания" занималась производством одежды, большая же часть компании занималась оптовой продажей товаров других предприятий. В 1948 году принял решение отказаться от оптовых продаж и сконцентрировать все внимание на производстве одежды.

"Леви Штраус и Компания" расширяется. Весь мир стал её целевым рынком. В 1979 году объём внутренних продаж достигал $ 1 ,339 миллионов. Объём продаж за пределами страны джинс и других товаров достигал уровня более чем $ 2 биллиона. Леви Штраус, в конце концов, получил своё золото, но оно пришло к нему не из земли.