Источники м инф

8. Описание выборки

Выборка - способ выделения из общей сов-ти объектов некоторой их части, на основе кот. м.б. получена надежная инф. Самые мягкие требования к выборке предъяв. к исслед. имеющего разведывающий хар-р.

Главным принципом явл. выделение полярных групп по существующим для анализа критериям. Сбор инф. продолжается до разнообразного накопления сведений.

Все остальные виды исслед. (описательные, оправдательные, экспериментальные) проводятся в связи с принципом репрезентативности, т.е. должна отражать характеристики целого.

В программе исслед. необходимо описать:

1.состав выборки

2.принципы отбора элементов выборочной сов-ти

3.объем выборки

4.техника сбора инф. и контроля за его качеством

Ожидаемые результаты:

1.Основной аналитический отчет содержит подробную инф. обо всех аспектах исслед.

2.Краткий отчет или резюме содержит основные выводы исслед.

К отчету по результатам кол-ых исслед. необходимо приложить табл. стат. распределений.

Отчетные данные кол-ых исслед. включ. в себя расшифровки текстов интервью, видео- и аудиокассеты.

9. Методы экспертных оценок

Методы орг-ии работы со специалистами-экспертами и обр-ки мнений экспертов, выраженных в колич-ой и кач-ой форме с целью подго-ки инфы для принятия реш-ий, лицами принимающими решения. Методы:

1.Взаимооценка экспертов. Вероятны различные проявления личных и гр-ых симпатий, неосведомленность экспертов о возможностях друг друга. Привлечение коллег нецелесообразно, т.к. их взгляды совпадают.

2.Методы самооценки экспертов. Позволяет оценить степень самоуверенности эксперта, его открытости к контактам.

3.Исп-ие формальных показателей. Должность, стаж, число публикаций, степень. Применяется при решении традиционных марк-х задач.

4.Метод «снежного кома». От каждого эксперта получают рекомендации по подбору др спецов. Пр-сс расширения списка прекращается, когда перестают появляться новые лица. Число экспертов д.б не меньше, чем число оцениваемы событий.

10. Типы нового товара

1.Нововведение- товар новый как для потребителей,так и для компании

2.Новый «товар-дубликат»- товар известный потребителям, но новый для компании

3.Модификация товара- товары известные компании,но новые для потребителя

а)за счёт усовершенствования товара

б)за счёт расширения ассортимента

в)за счёт репозиционирования.

Причины неудач новых товаров:

1.Неверное истолкование потребностей потребителей

2.Неудачное позиционирование товара

3.Низкое кач-во, неэксплуатационные хар-ки

4.Неудовлетворительные маркет. исслед-ия

5.Неудовлетворительный анализ конкуренции.

Для того,чтобы избежать провала, целесообразно следовать схеме разработки нового товара:

1.Поиск идей.На данном этапе анализируются различные вторичные источники, проводится кач-ное исслед-ие, используются методы, кот. позволяют разработать новые идеи.В разработке новых идей могут принимать участие представители компании,дистрибьютеры,эксперты,потребители.

2. Отбор идей.Этап позволяет обозначить основную линию.Отбрасываются неудачные и развиваются интересные идеи.

3.Разработка и тестирование концепций продукта.Отобранные идеи трансформируются в крнцепции,где новый продукт детально описывается с т.зр. того,что он может дать потребителю.Затем концепции тестируются на потребителях,кот. оценивают её + и -.

4. Определение маркет. стратегии.Определяется стратегия выхода нового продукта на рынок,выбираются и оцениваются целевые рынки,разрабатывается стратегия позиционир-ия продукта,определяются конкретные цели,выраженные в финансово-экономич. показателях.

5. Экономич. анализ.Изичаются эконом-ие,коммерч-ие,финанс-ые аспекты и риски, оцениваются предполагаемые объёмы продеж,цены,вероятность повторных покупок.

6. Разработка продукта.Создаётся 1-ая версия продукта,соответствующая ранее отобранной концепции.На ряду с функциональн.кач-вами продукта,разрабатываются его имидж,дизайн, упаковка.После ряда различн.тестов выбирается окончательный вариант,кот.запускается в пр-во.

7. Рыночные тесты.Продукт тестируется в рыночных усл-ях для того,чтобы получить на него р-цию потребителя.,продавцов,дистрибьютеров.

8.Выпуск товара на рынок.Принимаются решения о времени выпуска(когда),месте(где), целевом рынке(кто),тактике(как).

Типология осн. методов исслед-ия продукта.

Исслед-ие нового продукта

1.Анализ идеи

2.Функциональный анализ 1.тестир-ие концепц. 1.тестир-ие продукта 1.тестир-ие пози- 1.рыночные тесты

3.Креативные методики 2.монодич.подход 2.тест приемлемости ционирования 2.пролангированные

4.Комплексные социоло- 3.сравнит.подход 3.вкусовые тесты 2.карта восприятия продукт-тесты

гические исслед-ия. 4.методика Таубера 4.пробные тесты 3.ксемонтический 3.лабораторные рыночн.

5.совместный анализ 5.тесты-упаковки дифференциал тесты

6.тесты названий 4.тесты восприятия 4.управляемый пробный

марок конкурентов маркетинг

5.комплексные 5.пробные рынки

социологические ис-я 6.имитационныё тесты


11. Разработка и анализ идей нового товара.

Источники и методы получения идей нового продукта:

1.Потребители(проведение опросов,фокус-групп,глубинных интервью,тестов,анализ жалоб и предложений).

2.Сотрудники компании(сис-ма поощрения разработчиков новых идей).

3.Конкуренты(беседа с дистрибьютерами,проведение спец.исслед-й,опрос фокус-группы,анализ товаров конкурентов)

4.Торговые представители и диллеры(проведение спец.исслед-й с торговыми представителями,организация мониторинга покупательских мнений).

5.Руководство компании(проведение исслед-ий с присутствием представителя компании).

Методы функционального анализа.

1.Анализ проблем: изучение поведения потребителей в отнош. исслед-го продукта или проблемы самыми различн. методами(опрос-фокус-гр).Каждая выявленная проблема,связ-я с появлением товара может привести к идее усовершенствования.Анализ проблем чаще всего предвосхищает разработку новых модификационных товаров (чехлы для телефона).

2. Метод инвентаризации хар-к: составление перечня гл.хар-к товара и их варьирования с целью выявления новы комбинаций,ведущей к улучшению модификации товара, необх.для инвентаризации хар-к, инф-ция м.б получена в ходе проведения качественн.исслед-ий(фокус-гр. глубинное интервью + анализ продуктов конкурентов из соответств.

Товарных категорий).

3. Морфологический анализ: выявление основных структурных изменений товара и последующий попарный анализ, связанный м\у измерениями с целью выявления новых интересных комбинаций(ср-ва для чистки). Каждое попарное сочетание измерений оценивается с т.зр. его потенциальной ценности как новый товар с помощью различн. методов.

12. Креативные методики:

Основные методики – брейнсторминг и синектика.

Как правило для их провеления привлекаются профессионалы, а не потребители.

Специфика использования данных методик предполагает достаточно высокий уровень интеллекта и творческого потенциала и наличия опыта

Брейнсторминг(мозговой штурм) этот метод был разработан в США в 30 гг ХХ века. Осборном Предст. Собой 2х этапную процедуру решения задачи : 1 идеи выдвигаются 2 конкретизируется и развиваются

Правила:

1. этап инерации: запрет критики и обоснование выдв. идей, поощрение всех идей, упор на к-во выдв. идей
   
2. для аналитич этапа хар-но выявление рацион основы в кажд анализируемой идеи, восприятие всех идей как своих стремление их совершенствовать и развивать. На этапе анализатакже происх широко масштабное выдвиж новых идей. Разница сост в том, что на 1 этапе идеи иллюзорные скорее, а на 2 этапе происх осознанное выдвижение предложений, развивающих и конкретизирующих имеющиеся идеи.
   

Фазы	Роль фазы	Ф-ция ведущего
1. подготовка мозгового штурма	Формулировка пробл и подбор участников	-отбор участников -обучение необх приемам работы -форм-е пробл с учетом квалифи личности кач-в -обесп процедур часть процесса -созд-е атмосф макс творч рискованности -оказ психол поддержку
включение	Создание рабочей обстановки	-стимулир проц выдвиг-х идей -фикс идей -оказ психол поддержку
наполнение	Выдвиж большей части идей	-стимулир прц. выдв. Идей - фиксирует идей - оказ псих поддержку
Прорыв	Генерация идей по ключевому пункту проблем	- опр-т наиб. перспект. напр-я и провоцир. активн. их разв. -психич поддержка
Индукция	Поиск новых и доработка выявл ранее направл решаемой проблемы с использ полученной информации	- предоставл опр идей для доработки - стимулирует участников к поиску новых идей - психич поддержка
Анализ идей	Оценка уровня предлож идей, преобр их в сторону практ применен	- психич поддержка - пред-т опр идеи д/обсуждения и анализа и доработки - устанавливают время д/ обсужд кажд идеи спос-т развитию отобранных напр в сторону практ реализации, в случ необх организуют повторн обсужд наиболее перспект идей

Синектика – разраб в 60 г 20 века Гордоном как метод стимулирования творч активн, в кот созд особые услов, способствующ выдвижению неожиданных и нестереотипных,. ассоциаций и аналогий к поставленной задаче

Термин синектика означ соединение воедино разл, порой даже очевидно несовместимых элементов.

Нов идея – попытка организовать групповое мышление и объедин отдельн создателей в единую гр д/совмест постановки и решения конкр задач

«Мозг. штурм» ориентирован на порождение большого числа идей, но он не предпологает инструментов работ с образами, являющимися доп стимулом креативн мышления

Генерация идей в синектике отходит на второй план, становлясь производной от поиска и разработки образов.

Основные принципы синектического подхода:

1) Отсрочка: сначала обсужд направ на поиск новых точ зрен или перспектив, а не реш

2) Автономность объекта: проблеме дается возм уметь успех самой по себе

3) Испыт банальностей: применение привычного что бы понять неизв.

4) Превращ знакомого в незнакомое и наоборот: сознат попытка достич нового взгляда на мир, людей, идей ипробл

5) Включение(выделение): чередование общего или специфического, что бы частные примеры определились и рассматр как часть общего

6) использ метафор!!!!! : использов новых анологий д/расшифровки новых точ зр

Наиболее эффективна работа ссинекторов в обл поиска идей нов тов д/создания эффктив и необычной рекламы


Техники, используемые для содействиякреативности

1. Личные аналогии : респондентом предлагается поставить себя на место физич объекта и передать от первого лица что они ощущают в качестве объекта
   
2. Заглавие книги: участник предлагает фразу из 2х слов , кот охватывает сущность и вносит парадокс в привычную вещь
   
3. Экскурсия : группа обсужд тему, кот с перв взгляда не имеет отношен к проблеме
   
4. «Доведи до ручки, и тебя уволят»: респонденты обдумывает совмещение отдельных идей как компонентов одной идей
   

13. Тестирование концепции нового продукта


Наиболее привлекательные идеи продуктов трансформируется в концепции.

Идея товара – общее представление о продукте, которое компания могла бы предложить рынку

Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею товара можно превратить в несколько концепций исходя из:

1. Кто будет употреблять товар.
   
2. Какие основные выгоды товар может предложить своим потребителям.
   
3. Каковы будут мотивы потребления продукта.
   

Каждая из этих идей – категориальная концепция, т.к. относит новый продукт к какой-либо категории товара. Данная концепция определят область конкуренции для нового товара.

Тестирование концепций продукта предполагает изучение реакции потребителя на основные идеи нового продукта, выяснение того на сколько нововведение отвечает потребностям целевой группы на данном этапе продукт обычно существует только в символической форме (описание, рисунок, макет) при этом используются различные комбинации кач. и колич. социологических и социально-психологических инструментов.


I Этап. Качественный анализ.


На первом этапе тестирования используются качественные методы, фокус группы, глубинное интервью и групповые дискуссии, позволяющие получать широкий спектр мнений потребителей относительно нового продукта, выяснить глубинные причины тех или иных аспектов восприятия нововведения.

1. Монадический.
   

Каждая группа потребителей тестирует только одну концепцию продукта, которая может быть представлена виде нейтрального описания продукта без акцента на его преимущества. Модератор.

(виде рекламного объявления или макета продукта)

2. Параметры анализа	Исследование проблемы	Примеры вопросов для фокус-групп
   1. понятность концепции	Насколько концепция легка для восприятия и понимания	Как вы поняли в чем суть нововведения?
   2. очевидные достоинства	Считаете ли вы этот товар заслуживающим внимания и почему?	Какие плюсы и минусы товара?
   3. уровень потребности	На сколько товар отвечает потребностям потребителя	В каких ситуациях вы бы стали использовать этот товар. Для чего именно?
   4.проявленный интерес	Достаточен ли уровень интереса для совершения покупки?	Как вам кажется вы приобрели бы этот товар?
   5.Предполагаемая цена	Какую цену следует установить для нового продукта?	Сколько вы готовы заплатить за данный товар? Исходя из каких соображений вы бы назвали цену.

   Сравнительный.
   

Одновременно тестируется несколько концепций продукта. Объектом качественного исследования становятся 7 ключевых параметров.

6.Целевой рынок	Кто основные покупатели?	Вы лично приобрели бы данный товар? Как вам кажется кого бы мог заинтересовать данный товар в первую очередь?
7.частота покупки	Как часто и при каких условиях будет совершаться покупка нового продукта?	Как часто покупали бы вы новый продукт? Почему?

При проведении качественного этапа тестирования нового продукта потребителей просят высказать свои мнения по поводу нового товара, которого они не видели.


Проективные методики.


Являются не столько самостоятельными методами исследования сколько способами формулировки и представления вопросов респондентам. Они тайным образом подводят человека к разговорам о его мотивациях и установках, базируясь на предположении, что о некоторых вещах лучше говорить в целом, чем на себе применительно. При ответе на деликатные, сложные и неожиданные вопросы люди склонны скрывать свои истинные ощущения и поступки за так называемыми психологическими экранами (психологическими барьерами), которые не под силу преодолеть классическим методом сбора информации.

4 вида экранов:

- экран сознания;

- экран иррациональности;

- экран толерантности;

- экран учтивости.

14. Ассоциативные вербальные методы

Свободные ассоциации – модератор предлагает респ-ам сказать все, что спонтанно пришло в голову в связи с изучаемым предметом. Записывает высказ-я. Эта техника часто исп-ся вначале гр-ой дискуссии в целях разрежения обстановки и разогрева гр. Лучше всех работает среди обр-х респ-ов, людей молодого возраста.

Направленные ассоциации (аналогии) – 1.Респондентам предлаг-ся представить изучаемый О в виде чего-то другого. Подход способст-ет освоб-ию от логич-х противоречий, напр-я всю энергию респ-та на поиск эмоц-но окрашенных ярких образов. 2.Респ-ам демонстр-ют набор различных картинок и просят отобрать те, кот наиболее полно подходят предмету обсуждения.

Персонификация – респ-ту предлаг-ся оживить исслед-ый О. Модификации: 1.респонденту предлаг-ся предст-ть себя исслед продуктом и расскзать что он испытывает в подобной роли. 2.респ-ту предлга-ся сочинить небольшой рассказ о том. Каким челом м.б исслед продукт. 3.респ-ту предлаг-ся описать типичного потр-ля данного продукта.

Персонификация м.б и не вербальной. Просят выбрать изображение людей, типичных потребителей данного продукта, или нарисовать то, с чем ассоц-ся данный продукт.

Метод идеального продукта – респ-ам предлаг-ся рассказать каким они предст-ют идеально исследуемый продукт. Можно дать им высказаться свободно, а затем задать необх-ую стр-ру образа продукта.

Planet Game – модератор предлагает респ-ам представить путешествие на космич корабле. Говорит: «Мы подлетаем к планете «Название марки». Что вы видите на планете? Хотите ли вы высадится?»

15. Ассоциативные невербальные методы

Образные ассоциации (слова, картинки) – ассоциативная техника, использует вербр-ые и неверб-ые стимулы. Респ-ту предл-ся набор журналов, и они выбир-ют те иллюстрации и заголовки, кот в наиб-ей степени ассоц-ся с различн-ми хар-ми исследуемого продукта. По завер-ии выбора модератор просит прокомментир-ть свой выбор. Наиболее эффект-ен при анализе имиджа марки, разраб-ки концепции нового продукта, оценки эффект-ти рекламы…

Идентификация образов – респ-ам предлаг-ся набр фоток различн-х людей, кот следует сгруии-ать по какому-то заданному модератором п-пу. Дают свои комментарии.

Ситуативные ассоциации – исп-ют фотки, но акцент делается не на типажах, а на различн-х ситуациях. Респ-ам предлагается выбрать наиболее привлек-ые и непривлек-ые ситуации и объяснить причину выбора.

Личностные ассоциации – исп-е фоток с изобр-ем людей, либо вовлеч-ых в опред-ые ситуации, либо просто портреты. 1.Вариативная методика – фотки подбираются под каждую тему заново. 2.Фиксированная методика – фиксир-ые набор фоток, подобранных в соотв-ии со специфич хар-ми изобр-ых на них людей. Набор фоток наз-т «картой лиц»

Коллаж – респ-ам выдают красочные журналы, просят выбрать иллюстр-ии, вызывающие ассоциации с продуктом. Затем уч-ки гр должны сделать коллаж, размещая иллюстрации в опред-ом порядке на листе бумаги большого формата.

Brand sight Gallery – базир-ся на аналогичной идеи, только вместо фоток людей исп-ся фото 4 осн-ых эл-ов. Респ-ты получают набор из 20 картинок и выбирают из них одну или неск-ко, максим-но соотв-их образу продукта.

16. Рыночные тесты. Пролонгированные лабораторные тесты. Лабораторные рыночные тесты.

Рын тесты позв-т проверить жизнеспособность новинки в реальных усл-х и получить точную и надежную инфу по целому комплексу марк-х показателей. Обязат-ого тестир-е треб-ют товары высокого риска, в кот вложено много ср-в.

Общие хар-ки рын тесток:

преобладание колич-х методик сбора инфы;

исп-е обощ-х индикаторов: 1.Индекс заинтер-х потр-ей – число респ-ов жел пробовать продукт к числу опрошенных; 2.Индекс повторных покупок – число респ-ов покупающих продукт регулярно к числу опрошенных. 3.Индекс принятия продукта – числ-ть населения*доля заинтер-х*доля повторных покупок. 4.Доля марки – принятие продукта*частота покупки*кол-во ед-ц товара, купл-х 1 раз. 5.Доля целевого сегмента – доля покупателей марки к числу опрошенных.

Пролонгированные продукт тесты. Исслед-ль предлаг-т потр-лю приобр-ти этот продукт, а также продукт конкур-в по сниж-м ценам. Такого рода покупки повт-ся 3-5 раз (респ-т сам выбирает марки). Исслед-ль опраш-т респ-та, фиксир-я приобр-е марки и выясняя его посл-е реакции на продукты. М-д позволяет получить индекс повторных покупок. Ограничения:  не позволяет оценить объем рынка нов продукта,  тесты не охватывают дилеров. Преимущества: оперативность, дешевизна.

Лабораторные рыночные тесты. Предполагает приглаш-е респ-та в специальное место, в кот воссоздана атмосфера магазина. Сначала респ-ту демонстр-т рекламные ролики, затем дают усл-е деньги на кот надо купить продукты: если выбирается нов продукт его можно забрать. Спустя неск дней респ-т приглашается для повторн покупок, но уже за свои деньги. Собран данные позв-т оценить готовность к покупке нов продукта, вероятность повт-х покупок, эффект-ть рекл-х мат-ов.

17. Управляемый пробный маркетинг

База – социальный метод наблюдения. Совместно с произв-м исслед-ль форм-ет перечень магазинов в кот планир-ся тестир-ть нов продукты. Самым доступным сп-бом явл-ся анализ кассовых чеков. Необх-мо также узнать как потр-ль выбирает новый продукт – исп-ть наблюдателей или спец запис-ю аппаратуру. Наблюдение – прямая рег-ия событий очевидцем.

18. Пробные рынки. Имитационные тесты.

Пробные рынки. Компания произв-ль при помощи исслед-й фирмы опр-т ряд регионов или городов в кот торговый персонал компании будет пытаться продать нов товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного местоположения на полках. Анализ проб рынков может осущ-ся по 2 вар-м: 1.в каждом регионе магазины уч-ки исследования разбиваются на неск-ко гр, к каждой гр исп-ся разл-ые ср-ва продвижения продукта; 2.сначала магазины раб-ют по одной марк-й стратегии, а через опр-ое время в стратегию вносятся коррективы. При помощи этой методики м.б решен ряд ключевых задач:  точно оценить потенц-й V рынка нов продукта,  протестир-ть различн-е марк-е стратегии продвижения нового продукта.

Имитационные тесты. Отбирается несколько опытных потр-ей товаров конкурентов новинки. Провод-ся интервью. Выясняют: знакомство с марками товаров товарной категории; отнош-е к маркам; частота покупок продуктов; причины выбора марки. Затем уч-ки присм-ют рекл мат-лы( не зная новый товар). После респ-ам выдается сумма денег и приглаш-ся в магазин для сов-ия покупки. Выбор ничем неограничен. Частота покупок фиксир-ся. Потр-ей купивших новый товар опрашивают по спец анкете.

19. Завершающие методы

1)Завершение предложений: модератор предлагает респ-м незакончен. предлож. и просит спонтанно их завершить. Необх. соблюд. правила: а)предлож-я д.б. краткими и понят., четко сформулир-ми; (б)на заверш. предлож. дается строго опр-е вр.; (в)если предлож. зачит-тся, то модератор должен произносить все нейтрал. тоном, без интонации.

2)Завершение историй: предлаг-ся закончить развернутую историю. При формулир-и ист-и стимула необх-мо предусм-ть широкий спектр возможн. финалов. Важно, чтобы после прослушив-я у респ. не возникал запрограм-й отв. и чтобы ист. имела проективн. хар-р, позволяющ. респ-ту не ассоциир-ть себя с героями ист. и раскрыться перед исслед-м

3)Brand mapping: исп-ся для выявлен. «+» и «-» марки по сравнению с конкур-ми, помогает найти место на рынке, кот. может занять нов. марка. При ее исп-ии респ-ов просят сгруппир-ть марки по к-л признаку или расположить их на сист. координат. При проведен. дан. метода ключев. фак-ом успеха явл. адекват. выбор параметров, критериев, по кот. оцен-ся конц-ии/марки. Они д.б. действит. значим. для потребит.

20. Конструирующие методы

1)Проективные вопр.: помогают респ-м в завуалиров. форме объяснить свое поведение или отношение к к-л продуктам/проблемам. Вопр. начин-ся с некот. утвержления якобы высказан-го др. чел-м. Далее респ-в просят объяснить причины, заставляющ. людей так думать.

2)Модифициров. ТАТ: испол-ся с целью изучения глубинных мотивов поведения потребит. в той и/иной ситуации+ для исследов. имиджа марки. Респ-м показ-т картинки с к-л ситуацией и просят сочинить рассказ. Тест широко примен-ся в исслед-х мотивации, т.к. предполагает тесную связь между высказан. фантазиями, скрытой мотивацией и реал. поведением.

3)Bubbles: наиболее простой модификац. явл. рис. «героев» в опр. ситуации к кот. кот. надо дописать реплики в спец. облачках. Респ-ту выдается набор схематич. рис. и карандаши и предлаг-ся завершить рис.: приписать возможн. высказыв. героям, описать их хар-р, образ жизни. Респ-т должен прокомент-ть.

4)Ролевые Bubbles: прим-ся для анализа типичн. ситуаций и мотивов испол-я тов., поиска нов. позицион. ниш для нов. тов., тестиров-я рекламн. матер-в. «-» а)первоначал. отторжен. респ., кот. не умеют рисовать; б)отнимает много вр.

Экспрессивные методики:

Они делают акцент на изучение эмоциональн. восприятия потребит. исследуем. марки, продукта, категории прод. Данные, получен. с их помощью, позвол. понять не только отношение потребит, но и образы, кот. ассоциир-ся в сознан. потребит. с этой маркой, прод, категор. Эти методы хор. примен. при исследов. таких прод., результат действия кот. во многом придумыв-ся потребит., т.к. трудно описать этот результ. с рацион. т.з.

2 вида: 1)Фантастическ. сценарий: позвол. ослабить напряжение, возникшее в гр. после обсужден. сложн. вопр., вкл. в обсужден. пассивн. респ-ов.

2)Проективные рис.: респ-ту дается бумага и карандаши и предл-ся выразить свое ощущение от тестир-го тов., марки. вр- не более 5мин. Под рис. респ-т должен подписать нес-ко слов, кот. будут хар-ть образ прод.

П-пы интерпритац.:а)анализ-ся комплексн. восприят. рис., трактовка отдел. дет. должна подчин-ся общ. впечат-ю от рис. (б)анализ различ. хар-к образа прод. осущ-ся путем изучения: композиции рис., исп-ие форм, линии; (в)анализ эмоционал. составл-й образа тест-го прод. базир-ся на изуч. цветов.; (г)степень значим-ти тестир. прод. д/респ-ов можно узнать по размеру рис.; (д)конктет-ть и/абстракт-ть рис. демонстрир-тнаскол-ко четко чел. представл. себе образ прод.

21. Тестирование продукта

Происх-т превращение конц-и в прототип тов.

1)Требов. к выборке: генерал. сов-тью м.б.: а)все потреб. тов. любых марок из тестир-ой тов. категории; (б)все потреб. тов. опр. марок; (в)гр. потребит. с разн. степенью активноси; (г)опр. соц-дем. и др. гр. потреб.

П-пы формир-я выбороч. сов-ти: а)чем больше образцов, тем больше выборка; (б)чем меньше разница м/д образцами, тем больше кол-во чел-к следует опросить в кажд. гр.; (в)при hometest выборку следует планир-ть с 20%-м запасом; при holltest- с10%-м;

2)Места тестир-я: тест-е м.б. в форме: holltest (приглашают респ-в в спец. места); hometest и тесты в местах скопления потенциал. потребит. прод.

3)Методы получения инф-и: а)слепые тесты: прод. тест-ся в нейтрал. упаковке и/без нее, чтобы избежать влияние этикетки, упаковки на восприят физич. св-в нов. прод. и не дать возможн. респ-ту опр-ть какой им-нопрод. интерес-т исслед-й

б)открытые тесты: респ-т знает продукт какой марки он тест-т

4)Кол-во тест-го прод.: а)монодич. подход: отнош-е к одному прод-ту «+»: - наилучш-м образом стимул-т реал. усл-я употребл. прод.; - дает наиболее точную инф-ю, т.к.оценки потреб. не искажаются влиянием др. прод.; - положит-но проявляет себя при тест-ии прод. с сильным вкусом

б)сравнит-й подход: тест-ся неск-ко прод-в. либо варианты нов. прод., или нов. прод.+ прод. конкур-в.

Показат., измеряем. в монодич. тестах: степень интереса к покупке; причины покупки; «+» и «-» прод.; ожидаемая частота использ-я; кто из членов семьи будет исп-ть; ожидаемая частота покупок; ситуация потребления; продукты- заменители

5)Методики измерения отношения потребит. к тестир-му прод-ту.

22. Тест приемлимости

Провод-ся на репрезентат. выборках, целевых гр. потреб-й(объем не менее 300чел.) Эти тесты позвол-т оценить отнош-е потреб. к различ. физич. хар-м прод., специфике его использ-я и получ. отв. на вопр.: соотв-т ли нов. прод. потребн-м потребит.

1)Результат: соотв-т ли прод. той потреб-ти, д/удовлетвор. кот. он был создан; выполняет ли прод. свои ф-ии; можно ли улучшить прод. и как; наск-ко его основн. хар-ки удовлетвор. потреб-ти (для чего вуы исп-те дан. прод?; В каких усл. вы исп-те дан. тов? Каковы видим + и -? С как. трудност. вы сталкнулись исп-ии прод. и как разрешили).

2)Приемлимость: на ск-ко очевидны «+» этой прод.; отв-т ли прод. ожидаем. потреб.; каковы мотивы потреб. при выборе прод. (каковы осн «+» прод.? Соотв-т ли прод. вашим ожиданиям? считаете ли вы этот прод. заслужив-м вашего внимания?)

3)Конкуренто-ть: как нов. тов. восприн-ся по сравнен. с тов-конкур.; каковы «+» и «-» прод. по сравнен. с тов-конкур-в; наск-ко адекватно соотнош-е цена- кач-во (если сравн-ть дан. тов. с др. тов., каковы его «+» и «-»? Купите ли вы этот прод.? Ск-ко вы бы были бы готовы заплатить за дан. прод.?).

4)Осн. хар-ки прод.: оценка атрибутов тов.; оценка соотв-я различ. атрибутов тов. его комплексн. восприят. (Мы перечисл. осн. хар-ки тов. и оцениваем по шкале).

5)Цена: как. цену следует установить на нов. прод. (предлаг. неск-ко вариантов цены и просим отв-ть какая оптимал., завышен., занижен.)

6)Целевой рынок: кто будет осн. покупат. (заинтер-ны ли вы в покупке дан. прод.?).

7)Частота покупок: как частобудут покупать нов. прод., в каких усл. (Как часто вы покупаете дан. прод?)

23. Вкусовые тесты

Дан. тесты д/исслед-я прод. питания, внешн. вида прод. Правил. игра с оттенками вкуса позвол. адаптир-ть прод. к потреб-м целевой гр.

Ф-ры, влияющ. на результ. тест-я :

а)не следует тест-ть более 2-х образцов; (б)целесообраз. ратировать образцы; (в)м/д пробами различ. образцов прод. необход. прослойка нейтрал. вкусов; (г)необх. обращато внимание на кач-во образцов; (д)тест-ые прод. должны подаваться в наилучш. виде.

Сравнеие различ. методов анализа вкусов. кач-в прод.: 1)Потребит. тесты: «+»: низкая ст-ть, короткие сроки проведения. Огранич-я: огранич. выборка; сложность с интерпр-й дан.;пробл. с экстрополяцией результ. на целев. гр.

2)Потребит. панели: «+»: позвол. отследить динамику вкусов. предпочтен. потреб-й, измерить множ-во аспектов вкуса. Ограничен: пробл. с вербализац. слож. вкусов. хар-к.

3)Замеры качества: «+»: объективн. оценка; стабильн. инструмент позвол. вести мониторинг вкусов. кач-в прод. Ограничен: не учитыв-т динамику вкусов потребит. и тенденции рынка.

4)Анализ вкусов. св-в продуктов- конкурентов: «+»: позвол. сравнивать вкус прод. с вкус. хар-ми прод.- конкурентов. Огранич.: не учитывает динамику вкусов потребит.

5)Экспертное жюри: «+»: позвол. отслеживать динамику восприят. вкуса прод.; вырабат. критерии и нормыколлектив. оценок. Ограничен.: не учит-т динамику вкусов потребит. и тенденции рынка; сложность в сопоставлении с результ. потребит. тестов.

24. Пробные тесты

Провод-ся с представит. целевой гр., чтобы отв-ть на вопр: достаточно ли велик интерес потребит. к нов. прод.? Нет ли к-л ошибок в предлаг-й конц-и тов.? В зависим-ти от специфики потреблен. прод. или конкрет. исследов-х задач пробное тест-е м. провод-ся на дому. В этом случае респ-ту выдается опр. кол-во прод. на опр. пер. вр.(1-2 нед.). По окончан. этого пер. исслед-ль призодит к респ-ту и распраш-т о впечатлен., вызванных потреблением+ пробы прод. осущ. в местах скопления потенциал. потреб., супермаркетах и спец. подготовлен. местах.

25. Тесты упаковки

Дан. тесты позвол. измерить отнош. потребит. к различ. элем-м упаковки. Основ. влияние удел-ся аспектам: а)соотв-е упаковки товарн. гр. и имиджу прод.; (б)адекватн. трансляция имиджа тов. через различ. элем-ты упаковки; (в)легкость восприятия инф.; (г)наполненность информ. блока; (д)удобство использ. упаковки; (е)оригинальность и отличие; (ж)комплексная оценка упаковки.

Тест-ие м.б. качествен. и колич-м методами. Выбор зависит от степени разраб. нов. прод. и конкрет. задач. Качеств. методы исп-ся только в том случае, если производит. готов к внесению изменений в упаковку. Приним. реш. о том, какой вар. упаковки следует запускать в пр-во можно только на основе результ. колич. исслед. Для этого исп-т: лабораторн. тесты, в ходе кот. с помощью спец. приборов фиксир-ся скорость и хар-р реакции респ. на отдел. эл-ты упаковки. ; хомтесты и опросы потребит.: позвол. проверить на ск. адекватна упаковка, сообщает потребит. о св-ах, отличит. чертах и достоинствах нов. прод. Для кажд. атрибута упак. предлаг. шкала, по кот. респ. может оценить конкрет. хар-ки тестир-го прод. Если речь идет о тест-ии модификации прод., то к участию в исслед. привлек-ся потребит. дан. тов. гр. Если тестир-т новинку, то приглашают те категории люд., кот. м.б. потенциал. потребит. дан. Прод

26. Тесты названий

Тест-е гот. назв. необх. проводить в 2этапа: 1)при помощи качеств. методов, где происх. детальн. обсужден. представлен. назв. по след. парам-м: а)провокация образов(свобод. ассоциац.); б)восприятие: какие атрибуты прод. ассоциир-ся с этим названием (направлен. ассоциац.);

в)отличие: какие отличия прод. заложены в назван.;

г)благозвучие: на ск-ко легко произносится4

д)визуализация: легко ли чит-ся назв.;

е)значение: какой смысл несет название;

ж)запоминаемость;

з)соответствие продукту.

На основе результ. качеств. исслед-я совершать окончат. выбор не рекоменд-ся. Целесообразно сократить список потенциал. названий, а затем осущ. колич. опрос.

27. Методики измерения отношения потребителя к тестированию продукта

В зависим-ти от специф-ки тест-го прод., конкрет. задач и усл. тестир-я использ-ся различ. соц-е методики измерен.

Основн. типы шкал: 1)Номинальная: числа служат метками д/опр-я и классиф-ии объектов. Позвол. идентифиц-ть объект(пол респ-та); (2)Порядковая: числа обознач. относит. позиции объектов, но не величину различий м/д ними. Позвол-т проранжир-ть объекты с т.з. большей и/меньшей выражен-ти в относит. величинах(наск-ко вы удовлетвор. вкусом этого йогурта?); (3)Интервальная: количеств. равные промеж-ки шкалы отображают равные промеж-ки м/д значениями измеряем. хар-к(на как. расстоян-и от Москвы вы бы хотели купить себе дачу?); (4)Абсолютная: обладает всеми св-ми предыд. шкал + им. точку начала отсчета- абсолютный 0(укажите свой возраст)

1)Ранжиров-е: испол-ся при тест-ии неск-х прод. Респ-ту предлаг-ся проранж-ть прод. от самого предпочтит-го к наименее. Методика позвол. выявить лидера потребит-х предпочтен., но не дает подробн. инф. о причинах выбора, степени предпочтен. того и/иного прод.

2)Парные сравнения: кажд-му респ-ту предла-ся всевозможн. пары, составл-е из рассмотр. объектов. Он должен относит-но кажд. пары сказать, какой объект из как. пары нрав-ся больше.Подход облегчает задачу д/участника исслед-я, т.к. выбрать лучшее из 2х вариантов проще. Эти сравнен. дают возмож-ть детально проанализ-ть различия м/д 2я тестир-ми прод. При проведении парных сравнений возможны два подхода: а)респондент одновременно сравнивает два продукта и объясняет свой выбор; б)респондент последовательно анализирует два продукта. В этом случае необходимо чередовать порядок представления продуктов.

3) Шкала Лайкерта (метод суммарных оценок). Идея данного метода заключается в том, что общая оценка продукта является суммой оценок его отдельных характеристик. Респонденту предлагается набор суждений о продукте, каждое из которых необходимо оценить по ранговой шкале.

4) Шкала Гуттмаиа (кумулятивеая шкала). Основная идея подхода состоит в поиске одномерной шкалы выраженности характеристики изучаемого объекта с помощью серии дихотомических вопросов (подразумевающих только дна варианта ответов «да» или «нет»).

Так же чрезвычайно важным и сложным делом является разработка списка вопросов, соответствующего изучаемой проблеме и целевой группе. Качество измерения при помощи шкалы Гуттмама в основном зависит от их адекватности