Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос
| Вид материала | Документы |
- А. В. Артамошин Карл Шмитт: вехи жизни и творчества, 363.73kb.
- Письма Карен Чарльз Уильям Шедд, 1177.14kb.
- Neurosis and human growth the Struggle Toward Self-Realization, 5860.87kb.
- Войсками генерал Дэвид Петреус доложил, что военные задачи, на которые были выделены, 71.39kb.
- Дэвид Айк Бесконечная любовь единственная истина, все остальное – иллюзия, 3671.6kb.
- Дэвид Айк Бесконечная любовь единственная истина, все остальное – иллюзия, 3726.91kb.
- Становиться человеком роджерс К. Взгляд на психотерапию. Становление человека. М.:, 224.18kb.
- Нью-Йорк Ревью оф Букс”: миф о демократической элите, 227.74kb.
- Артамошин Сергей Викторович, 264.24kb.
- Карен Прайор Несущие ветер, 3263.93kb.
Дополнительные средства
Выяснив, сколько средств для реализации проекта можно взять из маркетингового бюджета, менеджеры должны также поискать дополнительные источники средств – другие подразделения или компании.
Примером успешного распределения затрат внутри организации может служить "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса". Создателем этого шоу стало подразделение глобального маркетинга SAP, которому и сейчас принадлежат оборудование и реквизит "Демонстрации". С точки зрения финансирования, шоу рассматривалось как обычные рекламные расходы, и в первый год его использовали как средство глобального маркетинга бренда. В начале второго года половину расходов на шоу взяло на себя подразделение маркетинга и продаж SAP в США. Оно оплатило использование шоу на своих событиях с новыми целями – чтобы увеличить объемы продаж и ускорить заключение сделок. Подразделение глобального маркетинга финансирует вторую половину бюджета, но его расходы на использование "Демонстрации" для собственных целей – повышения осведомленности о бренде и общения с потребителями – сейчас гораздо меньше.
В некоторых случаях для спонсирования проекта в бизнесе в стиле шоу привлекаются партнеры извне. SAP получала поддержку от других компаний (по бартеру или за плату), включая IBM и Compaq, у которых те же потребители, что и у SAP[54]. SAP только выиграла от присоединения этих брендов к шоу ("Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса, принесенная к вам IBM"). Бренд Dallas Cowboys также планирует предложить части предполагаемой застройки "Площади легенды" в обмен на спонсорство (например для корпоративных курсов Ford Explorer).
Иногда компании ставят шоу так, чтобы спонсоры не только упоминались, но и активно участвовали в продюсировании и общении с потребителями. В частности, бренд Vespa рассылает свои уличные команды вместе с командами Orbit и Sketchers. Посещая университетские кампусы, представители Intel предлагали впечатления от совместного с Microsoft бизнеса в стиле шоу общим потребителям этих двух компаний.
Еще один источник дополнительных средств для бизнеса в стиле шоу – доходы от самого шоу. Подчас они могут даже покрывать затраты или превышать их, и тогда компания имеет дело с редким случаем самоокупаемого маркетинга. Возможные источники прибыли в этом случае включают розничные продажи (фантазийные шоу-пространства наподобие Sears, Crayola и Apple), входную плату ("Мир Coca-Cola") или такого рода прибыль, как от фильма Vans "Догтаун и парни-неудачники" (показы в кинотеатрах в США и за рубежом, продажи на видео и DVD). Возможность дохода или даже прибыли от шоу часто становится решающим аргументом о пользу выделения маркетинговых средств компании на это событие.
Еще один "прибыльный" сценарий в бизнесе в стиле шоу таков: шоу происходит в другой компании и делает ее товары или услуги более ценными. Компания Mills Corp., разработчик и владелец торговых центров, участвовала в создании фантазийных пространств, таких как "Мастерская Crayola" и "Малыши PBS" (которые Mills тоже спонсирует), потому что благодаря этим пространствам посетителям легче делать семейные покупки и они будут чаще приезжать в этот торговый центр. Популярность торгового центра, в свою очередь, позволяет компании Mills взимать дополнительную плату со всех своих арендаторов – розничных магазинов и бутиков. Неплохой способ заработать на шоу.
Пример настоящей интеграции внешних источников финансирования для бизнеса в стиле шоу – это шоу моды Victoria's Secret. В партнерстве с благотворительными организациями, киностудиями и телевизионными каналами компания собрала миллионы долларов на благотворительность и превратила свои шоу моды в программы для прайм-тайма, за право покупки которых сражаются между собой крупнейшие телевизионные компании.
Оценка успеха бизнеса в стиле шоу
Третий вопрос, на который следует ответить при составлении бюджета для проекта в бизнесе в стиле шоу, – насколько эффективны такого рода шоу были в прошлом. Так мы возвращаемся к теме оценивания.
Как оценить воздействие впечатлений? Этот вопрос волнует многие компании, в особенности когда они собираются перераспределить ресурсы и отказаться, в определенной степени, от традиционной рекламы в пользу бизнеса в стиле шоу. "Оценивание и статистические данные – это вопрос, интересующий людей больше всего, по найти ответ на него очень сложно", – считает Керри Смит, издатель журнала Event Marketer. И действительно, оценивание бизнеса в стиле шоу – вопрос непростой.
Бизнес в стиле шоу может приносить широкий спектр выгод, ценностей и прибылей, а это значит, что единой всеохватывающей методики оценивания в нем быть не может. "Цели у клиентов разные, поэтому необходимы различные системы оценивания", – говорит Смит. Кроме того, точность оценивания весьма относительна, потому что бизнес в стиле шоу, как и любое другое маркетинговое средство, действует не обособленно. На потребителя, получающего впечатления от шоу, воздействует и множество других факторов, а часто и другие маркетинговые методы той же компании. (Клиент снова купил Jeep благодаря "Празднеству Jeep"? Или потому, что польстился на беспроцентный кредит?)
С другой стороны, оценить эффективность бизнеса в стиле шоу легче, чем средств массовой маркетинговой коммуникации: в бизнесе в стиле шоу вы, скорее всего, будете располагать более точной информацией о непосредственных участниках шоу и общаться с ними напрямую.
Зачем это нужно? – спросите вы. Зная своих клиентов, можно задействовать самые разные способы сбора данных, в том числе качественные и количественные опросы на выходе их магазина, беседы с потребителями на шоу, купоны, чтобы отследить покупки в магазинах, регистрацию на Web-сайте и CRM для отслеживания дальнейшего общения и продаж.