Загальні положення

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКА НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ МІСЬКОГО ГОСПОДАРСТВА

До друку

Перший проректор

__________Г.В. Стадник

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до вивчення курсу „Маркетинг”

(для студентів 3 курсу

спеціальності 6.050201 „Менеджмент організацій”

спеціалізації „Менеджмент готельного,

курортного і туристського сервісу”)

ХАРКІВ – ХНАМГ – 2005

Методичні вказівки до вивчення курсу „Маркетинг” для студентів 3 курсу спеціальності 6.050201 „Менеджмент організацій” спеціалізації „Менеджмент готельного, курортного і туристського сервісу”. Укл. Колесник Т.М. – Харків: ХНАМГ, 2005. – 38 с.

Укладач: Т.М. Колесник

Рецензент: Г.В. Ковалевський

Рекомендовано кафедрою туризму і готельного господарства, протокол
№ 2 від 12.02.2005 р.

Загальні положення

Здійснюваний у нашій країні перехід до ринкових відносин потребує докорінної перебудови всієї системи господарства, механізму управління економікою. Одним з ефективних інструментів перебудови управління, переходу від орієнтації на всебічне збільшення виробництва до орієнтації на максимальне задоволення потреб є маркетинг.

Головне в маркетингу – двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це клопітне й всебічне вивчення ринку, попитів, смаків і потреб, орієнтація на вимоги, з другого – активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб та споживчих переваг. Цим визначається основа маркетингу, зміст його головних елементів і функцій. До числа найбільш важливих з них відносять: комплексне вивчення ринку, планування товарного асортименту, розробка заходів для більш повного задоволення існуючих потреб, виявлення незадоволеного попиту, потенційних потреб, планування та здійснення збуту, вплив на організацію та управління виробництвом. Кожний з цих елементів важливий сам по собі, однак саме їх погодження і комплексне застосування в сукупності являють собою сутність маркетингу.

Таким чином, застосовувати маркетинг - це означає реалізувати системний підхід до управлінської діяльності з чітко поставленою метою, деталізувати сукупність заходів, спрямованих на її досягнення, а також використовувати відповідний організаційно – економічний механізм.

Навчальний курс “Маркетинг” є однією з важливих дисциплін у підготовці фахівців. Викладання курсу направлено на формування у студентів уявлення про те, що маркетинг є інструментом досягнення економічних цілей підприємства (отримання прибутку, опанування конкретною часткою ринку) за допомогою задоволення потреб покупців шляхом пропозиції їм конкурентноздатних товарів.

Викладання курсу здійснюється у послідовності, що визначається технологією маркетингової діяльності на світовому ринку. Розглядають основні відомості, що є ключовими для розуміння концепції сучасного маркетингу як цілісної системи, а потім конкретні маркетингові рішення, форми й методи діяльності підприємств (і відповідно маркетингових служб) як на внутрішньому ринку, так і на світовому з товарами.

При вивченні курсу залучаються відомості з області економічної теорії, основ зовнішньоекономічної діяльності, конкретних економік, філософії.
У курсі знайшов відображення практичний досвід професійної роботи вітчизняних спеціалістів із зовнішньоекономічних зв’язків.

Поточна перевірка знань, а також вироблення у студентів необхідних практичних вмінь та навиків маркетингової роботи здійснюється на семінарських заняттях.

Зміст курсу “Маркетинг”

Тема I. Поняття маркетингу та його цілі

Причини та передумова виникнення маркетингу. Ринок як сфера дії маркетингу. Типи ринку з позиції маркетингу. Поняття та суть маркетингу. Етапи маркетингового циклу. Галузеві види маркетингу. Основні цілі маркетингу. Групування та характеристика функцій маркетингу.

Тема II. Організація маркетингу

Права продавців та покупців на ринку. Конс’юмерізм. Роль держави в маркетингу. Оточуюче середовище маркетингу. Відмінність особливості мікросередовища. Фактори мікросередовища та макросереди, механізм їх дії.

Сегментація ринку, її цілі і напрямки. Ринкова ниша, її відмінність від ринкового сегменту.

Поняття диференційованого і недиференційованого маркетингу. Цілі організації маркетингу. Обов’язки маркетингової служби. Принципи організації маркетингу (матричний, функціональний і змішаний).

Тема III. Потреба та споживання

Поняття споживання. Різниця між особистим, виробничим та невиробничим (масовим) споживанням.

Сутність потреби. Різниця між особистими, виробничими та невиробничими (масовими) споживаннями.

Різниця між поняттями “бажання”, “нужда” та “необхідність”. Ієрархія потреб. Теорія мотивації потреб, їх характеристика.

Тема IV. Споживчий попит та його закономірності

Визначення попиту та його зміст. Характеристика основних факторів попиту. Дія закону попиту в маркетингу. Поняття еластичності попиту. Класифікація споживчого попиту.

Поняття “ФОПСТИЗ”. Засоби дії на попит.

Тема V. Класифікація товарів

Поняття товару, його ознаки та властивості. Конкурентність товару, його зв’язок з якісними ознаками товару. Роль фірмової упаковки в маркетингу.

Поняття марки товару, її функції. Основні види марок. Штриховий код та його розшифровка.

Товарна номенклатура та асортимент товару. Класифікація товарів.

Тема VI. Концепція життєвого циклу товару

Сутність нового товару. Ознаки новизни товару, характеристика видів нових товарів.

Товарна політика фірми. Роль маркетингу у розробці нового товару. Поняття життєвого циклу товару. Задачі маркетингу по прогнозуванню та регулюванню життєвого циклу товару. Характеристика етапів життєвого циклу товару.

Тема VII. Маркетингова цінова політика

Поняття ціни. Серія цінових стратегій. Види знижок з ціни.

Вибір методу ціноутворення.

Тема VIII. Товарорух та розподіл (дистриб’юція) товарів

Поняття товароруху, його особливості. Сутність та цілі розподілу (дистриб’юції) товарів. Збут, його відмінності від продажу. Типи збуту, їх передумова та умови.

Зміст понять “товарообіг”, “товарні запаси”, “товарообертаємість”. Основні типи каналів товароруху, характеристика кожного з них. Функції каналів товароруху.

Типи вертикальних маркетингових систем. Їх відмінності від горизонтальних маркетингових систем. Специфіка організації.

Тема IX. Торгово – збутова логістика

Логістика та її взаємодія з маркетингом.

Поняття складування. Види складів. Методи розрахунку товарних запасів.

Тема X. Просування товарів

Поняття просування товарів, його форми. Характеристика основних видів просування товарів. Стратегія витягування та проштовхування, їх суть.

Сутність комунікації та комунікативної системи, її 6 етапів. Комунікативні канали в маркетингу. Їх види.

Тема XI. Організація та функціонування торгівлі

Роль торгівлі у процесі товарообігу. Сутність та характеристика функції оптової торгівлі. Організаційна структура оптової торгівлі. Основні типи оптових торгових підприємств.

Роль роздрібної торгівлі у товарообігу. Її сутність та функції. Форми роздрібного продажу товарів. Організаційна структура роздрібної торгівлі. Основні типи роздрібних торгових підприємств.

Поняття ресторанної індустрії. Її роль у товарообігу, функції. Характеристика основних типів підприємств ресторанної індустрії.

Тема XII. Реклама та сервіс в маркетингу

Визначення реклами, її роль в маркетингу. Цілі та задачі реклами. Основні види реклами.

Поняття сервісу, його роль у просуванні. Види сервісу. Різниця сервісу у оптовій та роздрібній торгівлі.

Тема XIII. Концепції та стратегії маркетингу

Поняття та зміст концепції маркетингу. Суть концепції соціально – етичного маркетингу. Основні риси концепції п’яти “пі” та стратегії маркетингу – мікс (комплексного маркетингу).

Поняття стратегії маркетингу. Характеристика складових елементів стратегії маркетингу. Види стратегії маркетингу.

Сутність стратегії росту фірми, її форми. Сутність та специфіка сегментаційної стратегії та стратегії множинного сегментування. Сутність стратегії диверсифікації. Особливості видів диверсифікації.

Тема XIV. Стратегічні моделі та матриці маркетингу

Поняття стратегічної матриці маркетингу. Характеристика матриці можливостей по товарам / ринкам (І. Ансоффа). Характеристика матриці БКГ (Boston Consulting Group) класичної. Її достоїнства та недоліки. Відмінність від класичної модернізованої матриці БКГ. Специфіка матриць АДЛ (Артура Д. Літла) та Хассі. Їх стратегічні задачі. Специфіка матриць Шелл та МакКінсі. Їх відмінність від матриці БКГ.

Тема XV. Конкурентна боротьба та управління ризиками у маркетингу

Поняття конкуренції та конкурентної середи. Поняття конкурентної боротьби та конкурентноздатності. Методи конкурентної боротьби на ринку.

Сутність ризику на ринку. Управління ризиками в маркетингу. Характеристика основних інструментів управління.

Тема XVI. План маркетингу

План маркетингу. Основні цілі та принципи його розробки. Зміст плану та програми маркетингу.

Поняття маркетингового контролінгу. Його задачі та принципи.

Тести та завдання до тем:

“Поняття маркетингу та його цілі”, “Потреби та споживання”, “Споживчий попит та його закономірності”.

Виконайте тести

1. В якому з перелічених визначень закладено небезпеку неправильного розуміння ролі маркетингу?

а) маркетинг – це ті філософія, стратегія й тактика поведінки і взаємодії учасників ринкових відносин, за яких ефективне вирішення проблем споживачів веде до ринкового успіху фірм і надає користь суспільству;

б) маркетинг – це система внутріфірмового управління, що націлена на врахування ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для обґрунтованої орієнтації науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірм з метою забезпечення наміченого фірмою рівня рентабельності;

в) маркетинг – це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну;

г) маркетинг – це передбачення, управління й задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї за посередництвом обміну.

2. У чому полягає обмеження можливостей застосування маркетингу на сучасному вітчизняному ринку?

а) на незрілому ринку можливий тільки незрілий маркетинг;

б) маркетинг доцільний переважного на експортних для України ринках;

в) кваліфікований маркетинг може бути реалізований тільки під керівни-цтвом визнаних закордонних фахівців;

г) маркетинг на українському ринку – поки що суто теоретична дисципліна і стане необхідним у міру виходу економіки України на рівень розвинених країн.

3. Маркетингова модель не є: (зазначте зайве)

а) комплексом принципів управління;

б) інструментом для ринкових прогнозів;

в) ідеальним типом економічної діяльності на ринку;

г) поясненням того, як функціонує ринок і його окремі сегменти.

4. Що з переліченого вивчає маркетинг?

а) виробництво пропонованих до збуту виробів;

б) загальний рівень в умовах інфляції;

в) технологічні можливості забезпечення рівня якості товарів відповідно до запитів окремих груп споживачів;

г) кон’юнктуру продуктів харчування та ін.

5. Із наведених формулювань до маркетингу не належать такі:

а) метою маркетингу є досягнення фірмою найвищого прибутку;

б) запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб цільового ринку і найефективніші їх задоволення;

в) маркетинг орієнтований на передбачення змін ситуації та керування нею;

г) маркетинг припускає збереження або зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому.

6. Провідним ринком, що визначає перспективи розвитку інших ринків, є:

а) ринок засобів виробництва, інвестиційних товарів;

б) ринок коштів;

в) ринок споживчих товарів;

г) ринок продуктів споживання.

7. Трактування маркетингу можна розподіляти на концепції:

а) збутову і функціональну;

б) ринкову концепцію управління та інформаційну;

в) а + б;

г) товарну і виробничу;

д) торговельну та збутову;

8. Якщо маркетингові зусилля фірми спрямовані на сукупність господ-дарських функцій і задоволення конкретного ринкового попиту цільових споживачів, то можна говорити:

а) що фірма працює на ринковій концепції управління;

б) використовує окремі елементи комплексу маркетингу;

в) про концепції виробничих зусиль;

г) функціональний маркетинг;

д) про те, що фірма не використовує у своїй діяльності маркетингу;

е) мікромаркетингу;

ж) конс’юмеризму;

з) системного підходу.

9. Якщо попит перевищує пропозицію, панує диктат виробників і продається те, що виробляється, то така ситуація має назву:

а) досконала конкуренція;

б) ринок продавця;

в) ринок покупця;

г) олігополія;

д) монополія.

Виконайте завдання

Ситуація 1

Покажіть на схемі прямі і зворотні зв’язки між наведеними блоками:

Зовнішнє середовище

Цілі фірми

Цілі маркетингу

Аналіз: ситуації,

попиту,

конкурентів,

пропозиції.

Система інформації

Планування:

нові товари управління

виробництвом

(закупками)

вибір ринку

прогнозування ринку

Маркетингові рішення

Аналіз і контроль: ринку, покупців,

товарів, конкурентів

Ситуація 2

Компанія “Нестле”, яка випускає продукти харчування для дітей, основні зусилля зосередила на підвищенні якості продукції, її екологічній чистоті, використанні тільки натуральної сировини, близької за складом до жіночого молока. У перспективі “Нестле” розраховує розширити асортимент за рахунок випуску нових модифікацій молочних сумішей із доданням вітамінів С і Д.

На якій концепції маркетингу базується діяльність “Нестле”?

У чому полягають її переваги і недоліки?

Ситуація 3

Ваша фірма виробляє і реалізує електробритви з плаваючими ножами. Товар має стандартний дизайн, випускається тільки у сіро – чорній гаммі. Конкурент запропонував електробритви різноманітного дизайну і різного кольору. Що повинен зробити відділ маркетингу вашої фірми за такої ситуації?

Ситуація 4

Використовуючи поняття “піраміда потреб” за Маслоу, визначте, які з них будуть слабко еластичні, еластичні і високоеластичні? Свою відповідь обґрунтуйте і наведіть конкретні приклади кожного типу потреб з еластичності.

Ситуація5

Товариство з обмеженою відповідальністю починає працювати на ринку в умовах відсутності повного товарного покриття. Покупці не мають можливості свідомого вибору певної марки, беруть “те, що є” за явно завищеними цінами.

Якому типові ринку притаманна така ситуація?

Тести та завдання до тем:

“Організація маркетингу”, “Концепції і стратегії маркетингу”

Виконайте тести

Мікромаркетинг:

а) охоплює тільки функції продажу і реклами;

б) полягає в передбаченні та задоволенні потреб покупців у масштабі підприємства;

в) є соціально-економічним процесом;

г) займається задоволенням короткочасних потреб суспільства;

д) спрямований на задоволення довгострокових цілей суспільства.

Макромаркетинг:

а) є економічним процесом;

б) займається рухом продуктів від виробників до кінцевих покупців;

в) ґрунтується на положенні, що, у принципі, виробники і покупці мають різні цілі, ресурси і потреби;

г) впливає на рівень і якість життя даного суспільства;

д) усі перераховані вище твердження є правильними.

Яка з перерахованих нижче функцій не є маркетинговою функцією:

а) фінансування;

б) виготовлення;

в) складування;

г) зазнавання ризику;

д) стандартизація?

Який з девізів відбиває зміст принципів маркетингу “Вплив на ринок”:

а) “Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється”;

б) “Споживач – король”;

в) “Створюючи товар, створюй і споживача”?

Який із девізів відбиває зміст принципів маркетингу “Знання ринку”:

а) “Роби те, що продається, а не продавати те, що виробляється”;

б) “Споживач – король”;

в) “Створюючи товар, створюй і споживача”?

Який із девізів відбиває зміст принципів маркетингу “Пристосування до змін ринку”:

а) “Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється”;

б) “Споживач – король”;

в) “Створюючи товар, створюй і споживача”?

7. Елементи “маркетинг-мікс”:

а) люди, продукт, ціна, місце, просування,

б) продукт, упакування, товарна марка, ціна, просування;

в) продукт, асортимент, упаковка, товарна марка, післяпродажне обслугову-вання?

Функції маркетингу:

а) маркетингові дослідження, розробка і планування асортименту, збут і розподіл, реклама і СТИЗ;

б) маркетингові дослідження, виробництво товарів, збут, реклама;

в) дослідження ринку, виробництво товарів, реклама, доведення товару до споживача.

Який із типів маркетингу використовує фірма при зниженні попиту на свій товар:

а) ремаркетинг;

б) стимулівний;

в) розвиваючий?

Види маркетингу залежно від рівня застосування:

а) маркетинг на внутрішньому і зовнішньому ринку, експортний і міжнародний маркетинг;

б) мікромаркетинг, макромаркетинг, метамаркетинг;

в) маркетинг товарів, послуг, підприємств, окремих осіб, місць, територій, ідей.

Виконайте практичні завдання

Ситуація 1

Маркетингові дослідження з проблем регіональних аспектів споживання в Україні дозволили згрупувати області за споживчими комплексами (табл.).

Визначити, які фактори наістотніше впливають на територіальну диференціацію потреб населення і попиту на різні групи товарів.

Угруповання областей України в регіони за споживчими комплексами

№ ре-гіо-ну	Споживчі комплекси
№ ре-гіо-ну	Харчування (продтовари, громадське харчування)	Одяг (товари легкої промисловості, побутові послуги)	Домашнє господарство (товари господарського і побутового призначення, послуги)	Відпочинок (товари культурно – побутового і спортивного призначення, соціально – культурні послуги)
1	Дніпропетровська Донецька Запорізька Луганська Харківська	Дніпропетровська Донецька Луганська Харківська	Дніпропетровська Донецька Запорізька Луганська Харківська	Дніпропетровська Донецька Запорізька Луганська Харківська
2	Кіровоградська Сумська Полтавська	Київська Кіровоградська Черкаська Сумська Полтавська Чернігівська	Кіровоградська Сумська Київська Черкаська Чернігівська Полтавська	Кіровоградська Черкаська Сумська Полтавська Київська Чернігівська
3	Миколаївська Херсонська Одеська	Запорізька Миколаївська Херсонська Одеська	Миколаївська Херсонська Одеська	Миколаївська Херсонська Одеська
4	Вінницька Житомирська Київська Черкаська Хмельницька	Вінницька Житомирська Хмельницька Чернігівська	Волинська Запорізька Львівська Чернігівська	Львівська
5	м. Київ	м. Київ	м. Київ	м. Київ
6	Волинська Закарпатська Івано-Франківська Львівська Ровенська Тернопільська Чернівецька	Волинська Закарпатська Івано-Франківська Львівська Ровенська Тернопільська	Вінницька Івано-Франківська Ровенська Тернопільська Хмельницька	Вінницька Волинська Закарпатська Івано-Франківська Ровенська Тернопільська Хмельницька Чернівецька
7	Республіка Крим	Республіка Крим	Республіка Крим	Республіка Крим

Blog

Загальні положення

Содержание

Загальні положення

Зміст курсу “Маркетинг”

Поняття ціни. Серія цінових стратегій. Види знижок з ціни.

Виконайте тести

Виконайте завдання

Ситуація 1

Ситуація 2

Ситуація 3

Ситуація 4

Ситуація5

Виконайте тести

Споживчі комплекси