Geum.ru

Для жителей России Интернет все больше превращается из абстрактной "всемирной компьютерной сети" в повседневно используемый информационный канал

Вид материалаДокументы

Содержание


8.1. Структура аудитории Интернета
Объем, % от населения России
Сентябрь- октябрь 1999г.
Сентябрь- октябрь 2001г.
Доля пользователей
Подобный материал:
1   ...   22   23   24   25   26   27   28   29   ...   35

7.2. Логистика

В сфере сбыта традиционного бизнеса под логистикой (товародвижением) понимается система, которая обеспечивает своевременную доставку товаров к местам их продажи с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

В Интернет-бизнесе к этому определению необходимо добавить еще и обеспечение доставки товара непосредственно покупателю. У Интернет-магазинов этот этап часто вызывает наибольшие проблемы, и с ним бывают связаны нарекания со стороны клиентов.


7.2.1. Выбор и оценка каналов товародвижения

Основным результатом, характеризующим эффективность работы системы товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Это качественный показатель, который достаточно сложно оценить в цифрах. Тем не менее, для Интернет-компании он является одним из ведущих. Например, Интернет-магазин, стабильно обеспечивающий быструю доставку товара клиенту в удобное для него время, получает значительное преимущество перед конкурентами.

С точки зрения логистики уровень обслуживания потребителей определяют следующие параметры:
  • скорость исполнения и доставки заказа. Этот параметр можно измерить количественно (в днях, часах и т. п.) и сравнить с аналогичным параметром конкурентов;
  • качество доставленных товаров. Качество не должно ухудшаться в процессе доставки из-за повреждений при транспортировке. Этот параметр сложнее измерить количественно, но и его можно оценить, например, по количеству возвратов товара по причине механических повреждений, нарушения товарного вида и т. п.;
  • скорость и качество послепродажного обслуживания, доставки запчастей, оказания покупателям услуг по установке и настройке приобретенного оборудования или программного обеспечения;
  • сохранение при любых обстоятельствах заранее оговоренного уровня цен за доставку товаров;
  • возможность выбора клиентом способа доставки (курьером, почтой, железнодорожным транспортом и т. п.);
  • поддержание оптимального уровня складских запасов и соблюдение требуемых условий хранения товаров. Исполнение заказа клиента не должно задерживаться по причине отсутствия товара на складе компании, и качество доставляемых товаров не должно ухудшаться из-за неправильных условий хранения.

Нельзя сказать, что какой-то из перечисленных факторов является определяющим. Все они в разной степени влияют на уровень обслуживания потребителей. Тем не менее, неудовлетворительное состояние даже одного из них может существенно ухудшить репутацию и финансовые результаты Интернет-компании.

Для обеспечения высокого уровня обслуживания потребителей компании необходимо оценить свои возможности по организации каналов товародвижения. Как и при выборе каналов распределения, возможна организация товародвижения напрямую от компании к потребителю или через посредника.

Прямая доставка товаров непосредственно потребителям (собственным транспортом, при помощи собственной курьерской службы) может быть эффективной при следующих условиях:
  • объем продаж достаточно велик для покрытия постоянных расходов на собственную систему товародвижения (службу доставки);
  • рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. Количества потребителей в регионе хватает для окупаемости затрат на службу доставки;
  • реализуемая продукция требует специального обслуживания при доставке.

В остальных случаях товародвижение лучше обеспечивать, привлекая профессиональные организации (курьерские службы, транспортные компании, почтовые службы, транспортные возможности посредников и т. п.).

При принятии решения о выборе канала товародвижения необходимо сравнить затраты, связанные с организацией и поддержкой каждого из них. В эти расходы входят:
  • расходы на подбор и обучение персонала (курьеров, диспетчеров, водителей и т. п.);
  • расходы на приобретение оборудования и транспортных средств, необходимых для работы канала товародвижения;
  • расходы по аренде складских помещений и складированию оборудования;
  • расходы на оплату услуг курьерских служб, транспортных организаций и т. п. (если планируется их привлечение).

Как можно видеть, расходы складываются из единовременных затрат на создание канала товародвижения и текущих затрат на поддержание его функционирования. При принятии решения о создании канала товародвижения необходимо учитывать срок окупаемости инвестиций в его создание и ожидаемые доходы компании от его эксплуатации.

Естественно, планируя организацию системы товародвижения, необходимо учитывать структуру каналов распределения товаров: географический маршрут движения товара и возможности получателей (посредников и конечных потребителей).

Сравнительную оценку стоимости различных каналов товародвижения необходимо увязывать с перспективами развития компании и прогнозируемым изменением объемов сбыта.


7.2.2. Организация эффективного товародвижения

После выбора конкретного вида каналов необходимо приступить к организации товародвижения. Этот процесс можно разделить на ряд взаимосвязанных этапов:
  • определение места хранения запасов и способа складирования;
  • выбор способов транспортировки продукции;
  • разработка системы управления запасами (системы учета, способов расчета необходимого объема запасов, технической реализации учета и управления и т. п.);
  • интегрирование системы обработки заказов со складским учетом и всей системой товародвижения.

Все создаваемые элементы взаимосвязаны. Упущения в любом из них могут привести к дисбалансу всей системы товародвижения. Построение эффективной системы возможно только при планировании каждого из указанных этапов в рамках общей структуры.

Для Интернет-компании это означает, что, начиная с оформления посетителем заказа на сайте компании и заканчивая вручением покупателю приобретенного им товара (сотрудниками компании, курьерскими службами, сотрудниками посреднических организаций и т. п.), все этапы движения товара должны быть подконтрольны менеджерам компании, отвечающим за исполнение данного заказа. Компания должна всегда иметь четкое представление о том, где на данный момент находится товар, какие этапы он уже прошел, и сколько времени он еще будет двигаться к конечному потребителю.


Глава 8

Структура аудитории Интернета. Маркетинговые исследования

Компания не может успешно действовать на рынке вслепую. Ее товары должны отвечать требованиям потребителей, она должна производить столько продукции, сколько рынок в состоянии потребить и т. п. Получить такую информацию можно различными способами:
  • исходя из собственного опыта работы на данном рынке. Собственным опытом пользуются все компании, но доминирующим этот подход является, как правило, у небольших предприятий;
  • собирая и обрабатывая общедоступную информацию (публикации в прессе, официальные статистические данные и др.);
  • проводя специальные исследования (опросы потребителей, привлечение консультантов и экспертов и т. п.).

Использование собственного опыта и бесплатных источников информации в большинстве случаев оказывается достаточным для принятия тактических решений. Однако в случаях, когда речь идет об изменении стратегии компании или крупных инвестициях, полнота и достоверность такой информации не может быть признана удовлетворительной. Для получения более точной информации требуется проведение специальных исследований.

В данной главе приведены бесплатные и платные источники маркетинговой информации, структура аудитории Интернета, рассмотрены основные методы организации маркетинговых исследований.


8.1. Структура аудитории Интернета

Информация о структуре аудитории Интернета необходима любой Интернет-компании. В сочетании с другими данными она может быть использована для сегментации рынка, оценки его емкости, структуры и ряда других параметров.

Приведенная ниже информация собрана из различных источников. Среди них исследования и прогнозы компаний COMKON, Gallup Media, Rambler и др.


8.1.1. Объем российской аудитории Интернета

Прежде всего, необходимо определить, что понимается под "аудиторией Интернета". Всех пользователей сети можно разделить на три основные категории в зависимости от того, насколько часто они используют Интернет:
  • активные пользователи — посещают Интернет каждый или почти каждый день;
  • умеренные пользователи — посещают Интернет от двух до трех раз в неделю;
  • неактивные пользователи — посещают Интернет один раз в неделю и реже.

Кроме того, в исследованиях аудитории Интернета применяются понятия:
  • ежедневная (ежесуточная) аудитория — количество пользователей, использующих Интернет в среднем не реже одного раза в сутки;
  • еженедельная аудитория — количество пользователей, использующих Интернет не реже одного раза в неделю;
  • ежемесячная аудитория — количество пользователей, использующих Интернет не реже одного раза в месяц.

К началу 2002 года общий объем российской аудитории Интернета достиг следующих величин (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Объем российской аудитории Интернета

Аудитория
Количество пользователей, тыс. чел.
Объем, % от населения России

Аудитория за полугодие
Более 4 200
8

Ежемесячная аудитория
Более 3 1 00
6

Еженедельная аудитория
Более 2 200
4

Ежедневная аудитория
Более 1 200
2,3



Динамика изменения объема российской аудитории за период с начала 1999 года по конец 2001 года (в процентах от взрослого городского населения России) приведена в табл. 8.2.

Таблица 8.2. Динамика изменения объема российской аудитории Интернета

Аудитория
Март- апрель 1999г.
Сентябрь- октябрь 1999г.
Март-апрель 2000г.
Сентябрь- октябрь 2000г.
Март- апрель 2001г.
Сентябрь- октябрь 2001г.

Ежедневная аудитория
0,6
0,7
1,4
1,8
2,0
2,2

Еженедельная аудитория
1,7
1,4
2,8
3,1
3,9
4,0

Ежемесячная аудитория
3,2
2,4
4,3
4,5
5,4
5,7



В течение суток Интернет используется неравномерно. Пик нагрузки на серверы российских Интернет-проектов приходится на рабочее время, особенно на период с 12 до 15 часов по московскому времени. Интернет-провайдеры применяют специальную тарифную политику (низкие цены на ночной доступ в Интернет) для снижения суточных колебаний нагрузки на оборудование. Тем не менее, указанная неравномерность сохраняется. Распределение аудитории Интернета по времени суток (в процентах от суточной аудитории) представлено в табл. 8.3.


Таблица 8.3. Распределение аудитории Интернета по времени суток

Время
0-3 часа
4-6 часов
7-9 часов
10-12 часов
13-15 часов
16-18 часов
19-21 час
22-24 часа

Доля аудитории
3
6
25
32
27
21
22
10



Общая сумма превышает 100%, поскольку некоторые пользователи используют Интернет в течение нескольких периодов, рассмотренных в таблице.

Как уже отмечалось выше, активность пользователей в сети различна. Если за 100% принять ежемесячную российскую аудиторию Интернета, то распределение пользователей по их активности будет выглядеть следующим образом (табл. 8.4).

Таблица 8.4. Распределение пользователей по активности

Тип пользователей
Доля в среднемесячной аудитории, %

Активные
35

Умеренные
27

Неактивные
38



В течение последних двух лет российская аудитория Интернета выросла более чем в 2,5 раза. При этом темп роста аудитории составлял около 8,5% в квартал.

Значительно (в три раза за два года) возросло количество пользователей электронной почты.

Как и раньше, основное количество пользователей Интернета сосредоточено в крупных и средних городах (около 3,8 млн. человек). Весьма существенную долю (около 20% от общего количества российских пользователей) составляют жители Москвы.

Прогнозирование роста аудитории Интернета является достаточно сложной задачей, поскольку на него влияют такие факторы, как общее экономическое состояние в стране, уровень доходов населения, скорость совершенствования коммуникационного оборудования, внедрение новых технологий и т. п. Обычно такие прогнозы делаются на основе экстраполяции данных прошлых периодов. Один из таких прогнозов приведен в табл. 8.5.

Таблица 8.5. Прогноз роста российской ежемесячной аудитории Интернета

Год
Доля пользователей Интернета от общего населения России, %

Начало 1996 года
0,2

Начало 1997 года
0,4

Начало 1998 года
0,8

Начало 1999 года
1,4

Начало 2000 года
3,0

Начало 2001 года
4,3

Начало 2002 года
6,3

Начало 2003 года
9,9

Начало 2004 года
15,1



8.1.2. Структура российской аудитории

Данные о структуре аудитории не менее важны для маркетинговых исследований, чем данные о ее объеме. Данные по социально-демографической структуре российских пользователей Интернета сведены в табл. 8.6.


Таблица 8.6. Структура ежемесячной российской аудитории Интернета

Параметр
Категория
Доля пользователей, %

Пол
Мужчины
62

Женщины
38

Возраст
16-19 лет
21

20-24 года
18

25-34 года
28

35-44 года
20

45-54 года
13

Образование
Неоконченное среднее, среднее
42

Высшее
58

Занятость
Работают
73

Не работают
27

Финансовый статус
Высокообеспеченные
19

Обеспеченные
40

Среднеобеспеченные
32

Малоимущие
9

Социальный статус
Руководители
23

Специалисты
30

Служащие
15

Рабочие
5

Студенты, учащиеся
19

Другие неработающие
8