Для жителей России Интернет все больше превращается из абстрактной "всемирной компьютерной сети" в повседневно используемый информационный канал

Вид материала

Документы

Содержание 5.14. Off line-реклама Интернет-компаний 5.15. Дисконтные системы и бонусные программы 5.16. Бесплатное распространение образцов продукции 5.17. Сервисы по управлению рекламой 5.18. Системы "активной" рекламы

Подобный материал:

• Лужский муниципальный район Ленинградская область ребенок интернет безопасность информация, 147.78kb.
• Уникальное торговое предложение от Интернет-каталогов, 61.59kb.
• Методика расчета эффективности сети Интернет. 46 Варианты использования сети Интернет, 1340.41kb.
• Проблематика компьютеризации психологического исследования, 1296.39kb.
• Сегодня все больше и больше компьютеров подключаются к работе в сети Интернет, 256.54kb.
• К определению сети Интернет, 79.37kb.
• Национальный правовой Интернет-портал Республики Беларусь, 270.72kb.
• Типологические особенности медиаобразовательных Интернет-ресурсов для детей, 131.85kb.
• Районный конкурс учебно- исследовательских работ Секция: информационные технологии, 269.52kb.
• Программа модуля 4-6 часов цель обучения, 36.65kb.

5.14. Off line-реклама Интернет-компаний

Последнее время Интернет-компании все чаще пользуются рекламой вне сети Интернет. Если вспомнить анализ, проведенный в разделе данной главы, посвященном воздействию Интернет-рекламы на аудиторию сайта, можно оценить эффективность offline-рекламы для Интернет-проектов.


5.14.1. Оценка эффективности offline-рекламы для Интернет-компании

В России только около 5% населения являются пользователями Интернета. Если рассматривать в качестве рекламных инструментов радио, телевидение, печатные издания общего профиля и т. п., можно ожидать, что реклама будет воздействовать на всех потребителей, независимо от того, являются они пользователями Интернета или нет. Но много ли пользы Интернет-компании от потребителей, которые не являются пользователями сети? Практика показывает, что нет. Во всяком случае, не в России.

В США, где около 55% населения активно используют Интернет, владельцы Интернет-компаний считают необходимым включать offline-рекламу в свои рекламные кампании. При этом рекламу в печатных изданиях они размещают охотнее, чем на радио и телевидении.

Недавние исследования специалистов eMarketer (www.emarketer.com) показали, что привлечение одного покупателя обходится интернет-магазинам в следующие суммы:

• при использовании баннерной рекламы — 21 доллар; 
  
• при e-mail рекламе — 24 доллара; 
  
• при рекламе в печатных изданиях — 958 долларов; 
  
• при размещении рекламы на радио — 1 457 долларов.
  

Естественно, для России нельзя количественно ориентироваться на эти данные, но на соотношение затрат при использовании различных рекламных средств необходимо обратить внимание. Учитывая, что в России доля пользователей сети ниже, чем в Европе и США, можно предполагать, что разрыв между затратами на привлечение одного покупателя при опоре на online-и offline-рекламу будет еще выше, чем за рубежом.

5.14.2. Способы повышения эффективности offline-рекламы

Единственным способом повысить эффективность offline-рекламы в российских условиях остается выбор узкоспециализированных печатных изданий, телевизионных передач и т. п., аудитория которых содержит высокую долю пользователей Интернета и одновременно является целевой для Интернет-компании. Как правило, это достаточно сложная задача.

Выбор тематики таких изданий и передач весьма ограничен: интернет-технологии, бизнес, финансы, компьютеры и некоторые другие. В остальных случаях использование offline-рекламы вряд ли можно считать рациональным.

Если предприятие не является Интернет-компанией в чистом виде, и основной бизнес ведет вне сети, во всей рекламной продукции, выпускаемой такой компанией, необходимо указывать адрес сайта и, возможно, некоторые подробности его работы. Такая offline-реклама обязательно будет эффективной, поскольку ее размещение не требует от компании дополнительных затрат.


5.15. Дисконтные системы и бонусные программы

Дисконтные системы (системы скидок, дисконтные клубы, системы дисконтных карт) достаточно широко распространены в России и за рубежом. Однако применение их в российском Интернет-маркетинге носит пока весьма ограниченный характер, хотя определенные шаги в этом направлении уже делаются.


5.15.1. Механизм работы дисконтных систем

В общем случае дисконтные системы включают в себя три категории участников:

• организатор дисконтной системы (дисконтный клуб);
  
• торгово-сервисные предприятия; 
  
• потребители.
  

Организатор дисконтной системы выпускает дисконтные карты. Как правило, они напоминают обычные пластиковые кредитные карты, но служат не для денежных расчетов, а для предъявления потребителями при покупке товаров и услуг у торгово-сервисных предприятий.

Дисконтные карты дают право их обладателям (потребителям) покупать товары и услуги в торгово-сервисных предприятиях с определенной скидкой. Иногда дисконтные карты распространяются бесплатно, но обычно потребители их приобретают за деньги.

Организатор дисконтной системы заключает договоры с торгово-сервисными предприятиями. В соответствии с этими договорами предприятия обязуются продавать свои услуги и товары предъявителям дисконтных карт со скидкой. В обмен на это они получают от организатора дисконтной программы рекламные услуги. Организатор за свой счет издает каталог предприятий, участвующих в дисконтной программе, который прилагается к дисконтным картам, распространяемым среди потребителей. Кроме того, дисконтные клубы обычно рекламируют свои дисконтные программы, привлекая в систему новых участников.

Таким образом, в идеале все три категории участников выигрывают:

• организатор дисконтной системы зарабатывает на продаже дисконтных карт потребителям;
  
• потребители окупают свои затраты на приобретение дисконтных карт за счет скидок, получаемых при покупках товаров и услуг у торгово-сервисных предприятий;
  
• торгово-сервисные предприятия получают новую клиентуру, которая "привязана" к ним дисконтной системой. Свои потери, связанные с предоставлением скидок, они компенсируют за счет уменьшения расходов на рекламу (часть расходов берет на себя дисконтный клуб) и увеличения оборота (за счет привлечения новых потребителей, участвующих в дисконтной системе).
  

Рассмотренный механизм может быть упрощен. Торгово-сервисное предприятие способно одновременно выступать и в роли организатора дисконтной системы. В этом случае тоже выпускаются пластиковые дисконтные карты, но скидки по ним можно получить только при покупке товаров и услуг выпустившего их торгово-сервисного предприятия. Иногда такие карты носят название "карта постоянного клиента".

Такие дисконтные карты потребитель может получить следующим образом:

• купить у предприятия;
  
• получить бесплатно (иногда предприятия бесплатно раздают некоторое количество своих дисконтных карт);
  
• получить бесплатно при условии совершения крупной покупки. Этот вариант широко распространен.
  

Использование дисконтных программ Интернет-проектами имеет определенные особенности. Прежде всего, в большинстве случаев клиент не может физически предъявить дисконтную карту. Эта проблема достаточно легко решается введением специальных реквизитов карты, например, PIN-кода, который может служить идентификатором владельца карты.

Как уже отмечалось ранее, в Интернете клиент очень легко может поменять компанию, у которой он покупает товары и услуги. В связи с этим остро встает вопрос необходимости удержания клиентов, ведь на их привлечение тратятся немалые рекламные средства.

Дисконтные программы являются отличным инструментом удержания покупателей. Возможность сбора информации обо всех покупках клиента (общая сумма, регулярность и т. п.) делает реальным введение сложных, многоступенчатых дисконтных систем, дающих клиентам тем больше льгот и скидок, чем больше покупок они совершают.

В качестве средства для привлечения новых клиентов для интернет-компании может оказаться весьма полезным заключение договоров с различными дисконтными клубами.


5.15.2. Организация бонусных программ

Бонусные программы являются оригинальной трансформацией идеи дисконтных систем. В российском Интернете этот подход широко применяет портал Mnogo.ru. Идеология бонусной программы заключается в следующем:

• любой пользователь сети может зайти на сайт организатора бонусной программы, зарегистрироваться и заказать (бесплатно или за небольшие деньги) дисконтную (бонусную) карту. Карта будет выслана ему по почте;
  
• организатор бонусной программы заключает договоры с торгово-сервисными предприятиями. В соответствии с этими договорами предприятия покупают у организатора некоторое количество бонусов (единиц, рекламных очков и т. п.);
  
• если владелец дисконтной (бонусной) карты покупает у предприятия товары или услуги, он в качестве поощрения получает от него некоторое количество бонусов. Чем больше сумма покупки, тем больше бонусов получает покупатель. Бонусы зачисляются на специальный счет покупателя, который ведет организатор программы. На этом счете накапливаются бонусы, которые владелец карты получает при совершении покупок во всех предприятиях-участниках бонусной программы;
  
• накопив необходимое количество бонусов, потребитель может обменять их на разнообразные товары (от футболки до автомобиля), которые выставлены в специальном бонусном магазине, размещенном на сервере организатора программы;
  
• как и в случае дисконтных систем, организатор издает и публикует на сайте каталог торгово-сервисных предприятий, участвующих в программе, и интенсивно рекламирует саму программу.
  

Такой подход имеет те же преимущества для всех участников программы, что и классический подход, применяемый дисконтными системами. Однако есть существенная разница. Она состоит в том, что основной доход организатор получает не от потребителей, покупающих у него дисконтные карты, а от предприятий, покупающих бонусы.

Естественно, для предприятий такой подход менее привлекателен, чем участие в обычной дисконтной программе, поскольку от него требуется внесение денег до того, как к нему придет первый покупатель из бонусной программы, а не по мере предоставления скидок фактическим покупателям. Таким образом, в данном случае риск предприятия выше.

Тем не менее, участие в бонусной программе может стать для предприятия достаточно хорошим рекламным ходом, способствующим привлечению новых клиентов.


5.16. Бесплатное распространение образцов продукции

Бесплатное распространение образцов продукции является широко применяемым маркетинговым приемом. Его используют производители и продавцы шампуней, продовольственных товаров, предметов гигиены и других товаров массового потребления.


5.16.1. Организация распространения образцов продукции Интернет-компаниями

Для многих товаров и услуг Интернет-компаний бесплатное распространение образцов является очень удобным рекламным инструментом.

Например, достаточно широко этот прием использует платежная система PayCash, бесплатно раздавая свои виртуальные карты небольшого номинала (пять-десять рублей) в качестве подарков покупателям некоторых Интернет-магазинов.

Сотрудничество платежной системы и магазина получается взаимовыгодным. Магазин стимулирует своих клиентов к покупкам, делая им подарки (карты PayCash), a PayCash, раздавая такие подарки, стимулирует целевых потребителей к знакомству с системой и открытию в ней счетов (без открытия счета невозможно активировать виртуальную карту).

Естественно, этот метод имеет ограниченное применение. Крупные и дорогие товары нельзя распространять бесплатно. Однако для товаров и услуг, которые можно распространять непосредственно через сеть, он подходит идеально. Вот несколько примеров:

• услуги доступа к базам данных;
  
• услуги доступа к платному контенту;
  
• услуги платежных систем;
  
• услуги интернет-казино, букмекерских контор и тотализаторов;
  
• платные рассылки;
  
• показы баннерных сетей.
  

5.16.2. Преимущества и недостатки бесплатного распространения образцов

Бесплатное распространение образцов товаров и услуг сильно отличается от других рекламных инструментов. К его преимуществам относятся:

• доведение до потенциальных клиентов исчерпывающей информации о товаре или услуге. Клиент может не только услышать или прочитать информацию о том, насколько товар хорош, но и опробовать его на практике;
  
• получение образца товара или услуги Интернет-компании стимулирует пользователя к посещению сайта компании. Как правило, для того чтобы воспользоваться таким образцом, недостаточно просто зайти на сайт. Необходимо скачать и установить на своем компьютере программное обеспечение, настроить его и т. д. Таким образом, клиент не просто узнает о сайте компании, ее товарах и услугах, но и подробнейшим образом знакомится со всем сервисом, предоставляемым компанией;
  
• возможность очень точной фокусировки рекламы на платежеспособных пользователей Интернета. Как правило, бесплатная раздача образцов производится не всем желающим, а только пользователям, совершившим определенные действия. Например, только покупателям какого-либо Интернет-магазина, совершившим покупку на сумму более пятисот рублей.
  

К недостаткам этого рекламного инструмента следует отнести:

• сравнительно высокие затраты. Каждый рекламный контакт (вручение образца) обходится компании, как минимум, в себестоимость этого образца;
  
• возможность злоупотреблений со стороны партнера (непосредственно раздающего образцы) и потребителей. Когда что-то раздается бесплатно, всегда возникает масса желающих на этом нажиться. Естественно, с ними приходится бороться;
  
• невозможность приукрасить товар и скрыть его недостатки. Если обычная реклама позволяет рекламодателю акцентировать внимание на достоинствах товара и не упоминать его недостатки, то раздача образцов дает клиенту возможность самому сделать выводы о потребительских свойствах товара. Это может быть как достоинством, так и недостатком в зависимости от конкретного товара или услуги;
  
• довольно высокая трудоемкость организации процесса раздачи образцов. Для этого необходимо выбрать партнера, провести переговоры, заключить договор, настроить программное обеспечение, создать систему учета и т. п. В некоторых случаях техническая организация этого процесса сопряжена с определенными трудностями.
  

5.17. Сервисы по управлению рекламой

Помимо размещения рекламы на внешних сайтах, в баннерных сетях и т. п., компании необходимо организовать управление рекламным пространством на собственном сайте.

Такая необходимость возникает в следующих случаях:

• компания продает рекламу на своем сайте. При этом рекламодателям необходимо настраивать фокусировку показов, получать отчеты, вести учет количества использованных показов, CTR и т. п. Создание собственной системы учета, механизма ротации баннеров и фокусировки показов, как правило, связано с большими затратами времени и средств. Кроме того, такая система повышает нагрузку на сервер;
  
• компания нуждается в доведении определенной информации не до всей аудитории сайта, а только до ее части (например, только до жителей Москвы). В такой ситуации даже внутренние объявления, новости и баннеры нуждаются в фокусировке;
  
• компания продает рекламу не самостоятельно, а через посредника (агентство Интернет-рекламы). При этом необходимо дать возможность агентству управлять рекламой на сайте компании.
  

5.17.1. Механизм работы

Большинство сайтов используют внешние сервисы для управления рекламой на сайте. Эти сервисы по механизму работы похожи на баннерные сети. Они сочетают в себе специальное программное обеспечение, позволяющее учитывать показы баннеров и переходы по ним, собирать информацию о пользователях и т. п. и базы данных IP-адресов, дающие возможность фокусировать рекламу на посетителей определенных категорий.

В настоящее время четко определились две группы таких сервисов:

• локальные баннерные сети;
  
• специализированные сервисы по управлению рекламой.
  

Рассмотрим их более подробно.

5.17.2. Локальные баннерные сети

Практически все баннерные сети, работающие в российском Интернете, дают возможность участникам организовать локальную баннерную сеть на собственном сайте.

Например, в любой сети, использующей технологию Баннер-Банк, достаточно указать в настройках "показывать свои и только свои баннеры", и сеть превратится в локальную.

Это означает, что баннеры других участников больше не будут показываться на сайте компании. Показываться будут собственные баннеры компании и баннеры рекламодателей компании, которые она загрузит в сеть.

За услуги по организации локальной сети баннерная сеть берет комиссию в виде фиксированного процента от общего объема показов. Обычно эта комиссия равна стандартной комиссии сети. Таким образом, кроме баннеров рекламодателей компании и собственных баннеров компании, на сайте иногда будут появляться баннеры сети и ее коммерческих рекламодателей.

Использование локальных баннерных сетей имеет определенные недостатки:

• невозможно использовать форматы баннеров, которые не поддерживает сеть;
  
• если для каждого рекламного места необходимо создать свою систему ротации баннеров, нужно регистрировать в сети большое количество счетов (для каждого рекламного места). Указанные недостатки были устранены с появлением специализированных сервисов по управлению рекламой.
  

5.17.3. Специализированные сервисные службы

В настоящее время в российском Интернете действуют две наиболее значимые сервисные службы по управлению рекламой:

• AdRiver (www.adriver.ru); 
  
• Krutilka (www.krutilka.ru).
  

Владелец сайта получает следующие преимущества, воспользовавшись услугами этих служб:

• проведение одновременно нескольких рекламных кампаний на одном рекламном месте. Вот небольшой пример из практики. Интернет-казино LOTO.RU практически одновременно ввело три новых сервиса: была создана новая лотерея (реклама не требует географической фокусировки), казино подключилось к платежной системе EACCESS (обслуживает только жителей Москвы), был заключен договор с Федеральной почтовой службой Санкт-Петербурга о распространении платежных карт LOTO.RU через отделения почтовой связи (актуально только для жителей Петербурга). Для привлечения внимания посетителей к этим нововведениям было решено разместить рекламный баннер в верхней части главной страницы. Использование системы AdRiver позволило организовать показ баннеров следующим образом: всем посетителям из Москвы показывался баннер, содержащий информацию о подключении казино к платежной системе Eaccess. Посетителям из Петербурга показывался баннер с информацией о платежных картах, продающихся в отделениях почтовой связи. Всем остальным пользователям демонстрировался баннер с рекламой новой лотереи. При этом AdRiver предоставлял подробную статистику о количестве показов каждого из баннеров и их CTR;
  
• управление рекламными местами любого формата;
  
• возможность передачи рекламодателю управления конкретным рекламным местом. Он сможет сам управлять своей рекламной кампанией на сайте (настраивать фокусировку, регулировать интенсивность показов). Естественно, рекламодатель сможет пользоваться рекламным местом только в пределах того количества показов, которое выделено ему владельцем сайта;
  
• если компания продает рекламу на своем сайте через агентство Интернет-рекламы, она может делегировать агентству полномочия по управлению рекламным пространством сайта;
  
• если рекламное место в данный момент свободно, сервисная служба позволяет показывать на нем баннеры любых баннерных сетей или собственные баннеры сайта. Это происходит  в автоматическом режиме. Например, рекламодатель хочет показывать свои баннеры только жителям Москвы. Ему может быть продано определенное количество показов. Во время их открутки всем посетителям из Москвы будет показываться баннер рекламодателя, а все остальные посетители  увидят на сайте баннер одной из баннерных сетей. 
  

Услуги системы управления рекламой могут быть оплачены двумя способами:

• в виде фиксированной комиссии от общего количества показов. В этом случае сервисная служба будет показывать на сайте компании свои баннеры и баннеры своих коммерческих рекламодателей (в пределах заработанной комиссии);
  
• оплата по договору. Услуги сервисной службы могут быть оплачены деньгами. В этом случае комиссия, естественно, не взимается.
  

5.18. Системы "активной" рекламы

Системы "активной" рекламы нельзя назвать полноценным рекламным инструментом. Слово "активной" не зря взято в кавычки. Под такими системами понимаются "рекламные" службы, в которых пользователи посещают сайты рекламодателей не потому, что они их интересуют, а по иным причинам. Такими причинами могут быть:

• прямая материальная заинтересованность (за посещение сайта рекламодателя посетитель получает денежное вознаграждение);
  
• желание получить в обмен на свой визит на чужой сайт аналогичный визит на свой сайт.
  

5.18.1. Механизм работы

Существует достаточно много разновидностей систем "активной" рекламы. Вот некоторые из них:

• системы, оплачивающие посетителям визиты на сайты рекламодателей. В качестве примера можно привести сервисы Visiting.ru (www.visiting.ru) и его обратную сторону Вход (www.bxod.com). Рекламодатели платят сервису Visiting.ru за визиты на их сайты, а сервис Вход оплачивает визиты зарегистрированным в нем любителям за деньги посещать сайты;
  
• системы обмена визитами. Это сервисы, дающие возможность владельцам сайтов просматривать чужие сайты и получать за это визиты других участников сервиса на свой сайт. Обычно такие системы удерживают с пользователей определенную комиссию. Примером такого сервиса может служить Raskrutim.ru (www.raskrutim.ru). Системы этого вида продают рекламодателям визиты, заработанные в виде комиссии;
  
• системы, оплачивающие чтение почты. В этом случае участник подписывается на рассылку коммерческих писем, содержащих рекламу. Сервис высылает подписчику письма рекламодателей. Подписчик открывает эти письма, читает их (или не читает) и нажимает на ссылку в письме, переходя на сайт рекламодателя. За это сервис начисляет ему вознаграждение. Естественно, рекламодатель платит сервису за каждый такой визит.
  

За рубежом системы "активной" рекламы широко распространены. Зарубежные рекламодатели (особенно интернет-казино, лотереи и т. п.) активно пользуются такой "рекламой". Возможно, пользователи из Европы и США более дисциплинированы, чем российские, и честно отрабатывают свои центы (обычно больше за такие визиты никто не платит), просматривая сайты рекламодателей. В России в такую дисциплину никто не верит (и, видимо, совершенно справедливо).

В российском Интернете системы "активной" рекламы используются в основном недобросовестными владельцами сайтов для накрутки счетчиков (с целью улучшения положения сайта в рейтингах), накрутки показов в баннерных сетях, переходов в партнерских программах и для иных злоупотреблений. В этих целях используют как российские, так и зарубежные сервисы. Естественно, рейтинги, баннерные сети и владельцы партнерских программ крайне негативно относятся к таким действиям. Даже если компания честно купит у системы обмена визитами, скажем десять тысяч визитов, ее могут исключить из рейтинга или баннерной сети за накрутку.

Для рекламы, ориентированной на российских пользователей, системы "активной" рекламы лучше не использовать. Максимум, на что они могут сгодиться, это дешевая реклама, ориентированная на зарубежных потребителей. Однако и в этом случае ее реальная эффективность оставляет желать лучшего.


5.18.2. Преимущества и недостатки использования систем "активной" рекламы

Несмотря на многочисленные недостатки у систем "активной" рекламы есть и некоторые достоинства:

• рекламным носителем является не баннер или текстовая ссылка, а весь сайт рекламодателя, который открывается практически во весь экран. Если пользователь находится у компьютера (а это при "активной" рекламе далеко не всегда так), достаточно велика вероятность, что он хотя бы поймет, о чем на сайте идет речь;
  
• очень низкая цена рекламы. В случае обмена визитами она не стоит почти ничего.
  

Список недостатков систем "активной" рекламы столь обширен, что нет смысла перечислять их все. Вот основные:

• применяя системы "активной" рекламы, можно в любой момент ожидать исключения из баннерных сетей и рейтингов;
  
• крайне низкая эффективность рекламы;
  
• системы "активной" рекламы постоянно обращаются к серверу, нагружая его почти всегда бесполезными визитами;
  
• участие в системах "активной" рекламы не идет на пользу имиджу сайта.