Маркетинг это комплекс инструментов анализа рынка таких как

Вид материала

Документы

Содержание 2 "Обороняющиеся" (Defensives) 4 "Забытые" (Olvidados, Left ou 6 "Команда" {Squadra, team player) 7 "Новобранцы" (Rookies) 8 "Денди" (Dandies) 10 "Протест" (Protest) 13 Граждане (Citizens) 15 "Благородные" (Gentry) Рис. 6.4. Типология стилей жизни в Европе. Методологические проблемы исследований стиля жизни 6.3.1. Сегментация по выгодам 6.3.2. Описательная сегментация 6.3.3. Поведенческая сегментация Среда — Сектора промышленности — Размер фирмы — Географическое положение • Рабочие характеристики Метод совершения закупки Ситуационные факторы 6.4. Осуществление стратегии сегментации 6.4.1. Правила эффективной сегментации Дифференцированная реакция Достаточная величина ... Полное содержание

Подобный материал:

• «маркетинг», 175.67kb.
• «маркетинг», 93.59kb.
• Международная научно-практическая конференция «Культурная журналистика в контексте, 290.79kb.
• Инструментов маркетинга, 130.06kb.
• Работа по развитию и популяризации инструментов фондового рынка, 26.97kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «Маркетинг» Сегментирование рынка товара, 40.67kb.
• Х деятель рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи, 82.03kb.
• Х деятель рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи, 55.43kb.
• Х деятель рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи, 43.21kb.
• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.

1 "Осторожные" (Prudent)

Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности

2 "Обороняющиеся" (Defensives)

Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах

3 "Бдительные" (Vigilante)

Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность

4 "Забытые" (Olvidados, Left out»

Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту

5 "Романтики" (Romantics)

Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей

6 "Команда" {Squadra, team player)

Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности

7 "Новобранцы" (Rookies)

Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление; озабочены своей низкой образованностью

8 "Денди" (Dandies)

Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих

9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks))

Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе

10 "Протест" (Protest)

Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество

11 "Пионеры" (Pioneer)

Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости

12 "Скауты" (Scout)

Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу

13 Граждане (Citizens)

Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере

14 "Моралисты" (Moralist)

Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей

15 "Благородные" (Gentry)

Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите

16 "Строгие" (Strict )

Репрессивные пуритане


Люди из группы 8, «денди» (Dandies) (в верхнем левом углу карты), - материалисты и авантюристы. Лица, принадлежащие к группе 16, «строгие» (Stricts) (в нижнем правом углу), больше интересуются этическими или моральными проблемами и очень консервативны Winkler, 1991, р. 9).

На эту карту можно наложить структуру потребления товара, например с целью узнать, к какой группе (группам) принадлежат основные пользователи товаров данной категории или лица с особенно благоприятным отношением к новой концепции товара или услуги.

Специфический анализ стиля жизни проводится аналогичным методом, с той разницей, что проверяемые утверждения более конкретны. Вот, например, несколько АИМ-утверждений, адаптированных для изучения рынка кредитных карт.

• Я предпочитаю оплачивать наличными все, что покупаю.
  
• Я покупаю массу вещей с помощью кредитной карты.
  
• В прошлом году мы взяли кредит в банке.
  
• Покупать в кредит что-нибудь, кроме дома и машины, неразумно.
  

Анализ стиля жизни обладает определенными преимуществами по сравнению с углубленными исследованиями мотивации качественного типа: (а) число респондентов велико; (б) выводы в малой степени зависят от интерпретации ответов на слабо структурированные вопросы; (в) данные могут быть подвергнуты статистической обработке с применением хорошо известных методов; (г) в отличие от исследований мотивации нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров.

Методологические проблемы исследований стиля жизни

Анализ стиля жизни в свое время был очень популярен при исследовании рынка, особенно среди специалистов по рекламе, хотя некоторые специалисты уже давно выражали настороженность в отношении его достоверности и предсказательной силы (Cathelat, 1985). Определенные методологические проблемы не разрешены до сих пор.

• Главной проблемой является отсутствие экспликативной теоретической модели, позволяющей идентифицировать ключевые переменные и сформулировать гипотезы о взаимосвязях между этими переменными и поведением при покупке. Как следствие утверждения, предлагаемые респондентам, подбираются эмпирически, на основе слухов, мнений, выраженных неструктурированными группами, и ничто не дает оснований считать, что они полностью описывают позиции и поведение.
  
• Анализ стиля жизни принадлежит к исследованиям казуального типа, поскольку его цель состоит в объяснении причин поведения людей. Однако демонстрация наличия причинно-следственных связей требует правильно спланированного эксперимента и специальной процедуры верификации наблюдаемых взаимосвязей. Наличие псевдокорреляции и кажущееся отсутствие корреляции являются классическими ловушками, уводящими в сторону ложных интерпретаций.
  
• Эти структурные слабости отражаются на уровне интерпретации, поскольку факты, накопленные вне теории, являются иллюзорными. На самом деле возможность проверки истинности или ложности интерпретаций, которые дают фирмы, специализирующиеся на опросах, такая же, как в психоанализе или астрологии. Отсутствие процедуры жесткого научного контроля является весьма серьезным недостатком, поскольку на основе предлагаемых интерпретаций фирма должна принимать решения в условиях риска.
  
• К этим сомнениям в теоретических основах добавляются неприятные методологические проблемы. Почему многомерную реальность нужно сводить всего к двум измерениям? Там, где сохраняется только два измерения, почему бы не привести коэффициенты, характеризующие долю интерпретируемой вариации каждой из главных компонент и степень корреляции между критериями и выбранными осями? Поскольку сам подход эвристичен по своей сущности, как можно быть уверенным, что выбранная конфигурация является удачным решением?
  

Несмотря на отмеченные и другие проблемы, связанные с выработкой адекватных мер стиля жизни, социально-культурный подход является интересным и перспективным: он представляет несомненный прогресс по сравнению с использованием только традиционных демографических и экономических переменных. Систематическое рассмотрение методологических проблем анализа стиля жизни дано в работе: Valette-Florence, 1994. Отдельные вопросы рассмотрены в работах: Cathelat, 1985; Kapterer et Laurent, 1981.

6.3. СЕГМЕНТАЦИЯ РынКОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации, описанный в разделе 6.1, применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.

6.3.1. Сегментация по выгодам

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений; примерами могут служить электродвигатели, электронные лампы, шарикоподшипники, листовая сталь и т. д. Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности.

В качестве примера рассмотрим фирму, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с широким диапазоном применений. С каждым конечным применением, помимо базовой функции, связан определенный набор товарных атрибутов. Так, в частности, обстоит дело для трех следующих применений.

• Двигатели для бензонасосов: здесь первостепенным является соблюдение норм безопасности (отсутствие искрения).
  
• Двигатели для компьютеров или медицинской аппаратуры, применяемой в больницах: двигатели должны быть быстродействующими.
  
• Двигатели для промышленных швейных машин: важной характеристикой является устойчивость к воздействию постоянных нагрузок с частыми прерываниями; быстродействие, напротив, становится второстепенным.
  

Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).

Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.

6.3.2. Описательная сегментация

Демографическая, или описательная, сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.

6.3.3. Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки было введено в главе 3, где было также показано, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.

Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом.

С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации Шапиро и Бонона (Shapiro and Bonoma, 1983) предложили процедуру сегментации, основанную на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.

• Среда

— Сектора промышленности

— Размер фирмы

— Географическое положение

• Рабочие характеристики

— Применяемая технология

— Использование данного товара

— Технические и финансовые ресурсы

• Метод совершения закупки

— Наличие центра закупки

— Иерархическая структура

— Отношения покупатель - продавец

— Общая политика закупок

— Критерии закупки

• Ситуационные факторы

— Срочность выполнения заказа

— Применение товара

— Размер заказа

• Личные качества покупателя

Врезка 6.3. Вложенная иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам.

Источник: Shapiro В.Р. and Bonoma T.V. (1983).

Эти группы критериев раскрыты во врезке 6.3. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки (Shapiro and Вопопа, 1983).

6.4. Осуществление стратегии сегментации

Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты, к которым может адресоваться фирма, используя соответственно адаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма должна принять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужно поставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации?

6.4.1. Правила эффективной сегментации

Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

Дифференцированная реакция

Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности (рынка! - И.С.)) минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности (сегмента - И.С.)).

Следовательно, чтобы избежать опасности «каннибализма» между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.

(Уточним, однако, что условие однородности необязательно подразумевает только взаимоисключающие категории покупателей. Одно и то же лицо вполне может принадлежать двум или более сегментам. Товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов своей семьи, для различных ситуаций потребления или просто из заботы о разнообразии. Наблюдение за содержимым корзинок покупателей на выходе из супермаркета часто обнаруживает одновременное присутствие марок, стоящих в верхней и нижней частях выпускаемой гаммы, т.е. сегмент скорее группирует не покупателей, а покупки, которые реализуются через покупателей.

Достаточная величина

Идентифицированные сегменты должны быть крупными, т.е. представлять потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Это условие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и продолжительность его существования. Все сегменты подвержены влиянию моды. Поэтому важно удостовериться, что выделенная совокупность не является эфемерной и будет иметь достаточно долгую экономическую жизнь. Наконец, условие существенности сегмента подразумевает также, что ценность, добавляемая к товару его специфичными качествами, может найти финансовое выражение в цене, выгодной для изготовителя и приемлемой для группы целевых покупателей.

Соблюдение этого условия часто подразумевает компромисс между двумя логиками, которые присутствуют на каждом предприятии: логикой маркетинга, которая стремится адаптироваться к разнообразию потребностей рынка и, следовательно, увеличить число сегментов, и логикой производства, которая подчеркивает экономию на масштабе и преимущества стандартизации и, следовательно, стремится к крупным сериям и массовому рынку.

Измеримость

Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий сегментации слишком абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. Например, если потенциальные покупатели - это фирмы средних размеров, сравнительно легко узнать их количество, географическое положение, объемы оборота и т.п. Если же критерием является восприимчивость к инновации, положение становится значительно более трудным я, возможно, для измерения потенциала сегмента понадобится специальное исследование рынка. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни, которые в отличие от описательной сегментации используют абстрактные критерии.

Доступность

Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж. Существует два вида доступности.

• Автоселекция покупателей. Она может являться результатом позиционирования товара, свойства которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать целевую группу. Автоселекция может также быть достигнута благодаря коммуникационной политике: сообщение может достигать всех, но его содержание фактически приводит к селекции.
  
• Контролируемый охват сегментов, например путем сбыта товара через торговые точки, наиболее посещаемые целевыми покупателями, или, в плане коммуникации, путем выбора средств с селективным охватом целевых групп.
  

Очевидно, что с точки зрения фирмы, контролируемый охват является наиболее эффективным. Он становится возможным, как только будет установлен социально-демографический профиль сегмента. Это, однако, не всегда имеет место, особенно когда сегментация исходит из желаемых выгод и стиля жизни.

Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, подобной представленной в табл. 6.6, в которой сравниваются характеристики идентифицированных сегментов.

Таблица 6.6. Сравнительный анализ сегментов базового рынка.

Показатели	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4
Демография Желательные выгоды Поведение Факторы успеха Качество Цена Обслуживание Поддержка Сбыт Экономические показатели Объемы продаж Средняя цена Рост Жизненный цикл Конкуренция
		Важность	факторов	успеха