Анимались предпринимательской деятельностью в течение большей части прошлого столетия, и их развитие привело к существующим на настоящий момент формам торговли

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3

Из таблицы видно как сезонные спады V продаж, в основном не торговым является III квартал (это происходит из-за большого количества отпусков в летний период, жаркой погоды и отсутствия каких-либо праздничных дней), так и общий спад V продаж, начиная с 2007 года. Это обусловлено следующими факторами:

- строительство большого количества ТЦ в городе, где предлагают более дешевую продукция китайского производства;

- вынужденный переезд магазина;

- переезд был осуществлен в период сезонно низкого уровня торговли, и при этом потребовались большие затраты для организации нового места торговли, оформление интерьера, закупка нового оборудования, нового товара, оформление внешнего фасада здания и другое.

- площадь арендуемого помещения увеличилась в несколько раз, а арендная плата возросла в 2,5 раза, причем основным условием работы с арендаторами является оплата арендованной площади за 2 месяца.

- потеря большого числа как постоянных клиентов, которые не смогли найти магазин (из-за новой вывески, которая сливалась с цветом здания и из-за неудачного расположения рекламных стендов), так и «разовых».

Приведенные выше факторы так или иначе (прямо или косвенно) повлияли на V продаж предприятия, но не стоит забывать, что снижение V продаж так же зависит от организации комплекса маркетинга. Далее проанализируем организацию комплекса маркетинга на предприятии.

Анализ организации комплекса маркетинга на примере предприятия «Полная Чаша»

Целью анализа комплекса маркетинга предприятия розничной торговли, магазина «Полная Чаша» является выявление факторов, воздействующих на отношение потребителей к предприятию и ее продукции. Благополучие любого предприятия, которое реализует товары, зависит от его привлекательности для клиентов (покупателей). Чем привлекательнее торговое предприятие, тем большее количество покупателей его посещают и приобретают в нем товары. А это в свою очередь способствует улучшению финансово-экономического положения и статуса предприятия. Не стоит забывать и тот фактор, что торговля продукцией производится через розничный магазин, где с покупателем работают продавцы. Поэтому к комплексу маркетинга 4P (для товара) следует добавить еще 3P , которые необходимы для оказания услуги, т.к. физическое окружение, обслуживающий персонал и сам процесс продаж играет большую роль при приобретении товара покупателем. К показателям определяющим привлекательность магазина можно отнести:

1. экстерьер (фасад, вывеска, оконные витрины). Магазин «Полная Чаша» занимает часть первого этажа бизнес-центра «БиК» (ул.Никитинская, д.42). Вывеска расположена над главным входом в магазин и сочетается с цветом самого здания (светло-бежевый фон и белая надпись). Оконные витрины содержат рекламу и указание на основных поставщиков, с которыми работает магазин (ТД «Даргез», «ИФЗ», «РОНЭКС’М» и другие). Анализируя данный показатель можно выявить ряд недостатков: неяркая вывеска, которая сливается с цветом здания; предприятие расположено в здании бизнес-центра, а не торгового центра; ликвидировали «палатки» с улицы Куколкина, что снизило проходимость.

2. интерьер (эстетическое, рекламное оформление зала, выкладка товар в торговом зале). Внутри вся торговая площадь разделена на три отдела, два из которых относятся к магазину «Полная Чаша». Первый отдел – это отдел постельного белья, который создает впечатление домашнего уюта, т.к. в центре стоит больная кровать, которая окружена высокими витринами заполненными полотенцами, подушками, одеялами, комплектами постельного белья. Рядом с кроватью располагается столик с живыми цветами на котором представлены скатерти и салфетки. Второй отдел – посуды. Этот отдел оформлен по образу и подобию английских гостиных для чайных церемоний. В центре торгового зала стоит просервированный стол, причем чайный, кофейный и столовый сервизы меняются каждую неделю. Вокруг стола высятся витрины с фарфором, стеклом, причем каждая витрина представляет полной ассортимент лишь одной фирмы производителя. Рассматривая данный показатель можно выявить ряд достоинств: разделение магазина на 2 отдела (посуда, постельное белье); выкладка товара в зависимости от компании производителя.

3. Удобство технологической планировки торгового зала. Два торговых зала оформлены по принципу привлечения внимания покупателя к сервированному столу или кровати, с целью расслабления покупателя, его погружения в домашнюю обстановку и возможности осуществления желаемой покупки. В результате привлечения внимания покупателя к определенному предмету возможна дезориентация, покупатель может забыть зачем пришел в магазин и вовсе не совершить покупку.

4. Качество и количество торговых услуг. Продавцы магазина это люди работающие в торговле более 10 лет, и более 5 лет в магазине «Полная Чаша». Они всегда подскажут , помогут выбрать, ответят на все интересующие вопросы покупателя относительно производителя, состава, производства продукции и периода поставки. Также продавцы могут предоставить каталог производителя и принять заказ на приобретение определенного вида продукции при следующей поставке. Для удобства сотрудничества с покупателями магазин «Полная Чаша» принимает как наличную форму оплаты, так и безналичную. В случае безналичного расчета продавцы формируют заказ, бухгалтер выписывает счет, клиент производит оплату. С момента поступления денежных средств на расчетный счет предприятия покупатель может забрать заказ со всеми прилагающимися к нему документами (расходная накладная). Безналичный вид расчетов удобен при работе с государственными учреждениями, которые являются постоянными клиентами. В настоящее время планируется установить терминал, во-первых, для того чтобы покупатели имели возможность расплачиваться с помощью пластиковых карт, во-вторых, для того чтобы поддерживать статус развитого и современного магазина. Также в магазине действует система накопительных скидок, для постоянных покупателей, при покупке на сумму более 3000 руб. – 3% скидки, более 5000 руб. – 5% скидки, более 8000 руб. – 10% скидки, а также праздничные скидки до 50% и распродажи до 30%. При анализе данного критерия было выявлено ряд недостатков: задержки в периодичности поставки, как результат задержка выполнения заказа, что формирует негативное впечатление покупателей к уровню обслуживанию и степени их значимости для фирмы; продавцы недостаточно глубоко понимают психологию покупателей, т.к. незаинтересованны. Это связанно с тем, что продавцы имеют фиксированный оклад.

5. Полнота ассортимента. Это степень соответствия структуры ассортимента товаров запросам потребителей. Магазин «Полная Чаша» стремится обеспечить присутствие широкого выбора продукции в каждом виде товара и ценовых диапазонах. Из-за сбоев в поставке или отсутствия материальной возможности приобретения нового товара на витринах появляются пустые места, а также не всегда имеется в наличие полный ассортимент товара.

6. Соответствие цены товаров их качеству. Как было сказано выше, магазин торгует высококачественной продукцией. В связи с этим цены на товар значительно выше, чем на подобный товар китайского производства. Это происходит из-за того, что в производстве и украшении изделий используются качественные и соответственно дорогостоящие материалы (костяная мука, слюда, белая глина высшего сорта, золото, платина, алмазное напыление). Ценовая политика магазина построена на следующих принципах:

- качественный товар не может стоить дешево;

- уровень наценки постоянно корректируется в зависимости от закупочных цен, стоимости транспортировки, сезона продаж, уровня цен конкурентов;

- стратегия престижной цены, для изделий выполненных из натуральных и качественных материалов, с авторской подписью устанавливаются высокие цены;

- цены завышены с учетом возможности предоставления скидок;

Рассматривая данный показатель комплекса маркетинга был выявлен ряд недостатков: люди, на которых ориентированна продукция не будут искать выгоду в 300-400 рублей, а приобретут продукцию там, где удобно, известно, престижно (ТЦ «Россия»), а для людей со средним уровнем доходов цена несколько завышена. Исключением является продукция «ИФЗ», единственным поставщиком которой является магазин «Полная Чаша»; высокий уровень наценки мешает конкурировать с «китайскими» товарами, а расположение рядом с ТЦ «Россия» мешает конкурировать с продукцией предлагаемой в торговом центре.

7. Способы продвижения товара на рынке (привлечение новых клиентов, поддержание интереса постоянных клиентов). Продукция, которой торгует магазин достаточно дорогостоящая и не является изделиями повседневного использования. Поэтому работа лишь только с постоянными клиентами не дает достаточной прибыли, а в условиях растущей конкуренции это вовсе невозможно. В связи с этим магазин проводит ряд мероприятий, позволяющих привлечь большее количество покупателей:

- предоставление сведений о предприятии фирме «Что? Где? Почем?»;

- производство визитных карточек магазина;

- реклама по радио;

- скидки до 50%;

- открытие дополнительных торговых точек;

Предприятие использует ранние методы продвижения товара на рынке. Для товара, который уже не первый год на рынке, имеет репутацию, а также достойных конкурентов, необходимо использовать более прогрессивные и современные средства рекламы и продвижения.

В условиях интенсивно развивающегося рынка количество и качество предоставляемых товаров растет. Проведя анализ основных компонентов комплекса маркетинга дл предприятия розничной торговли, магазина «Полная Чаша», который является, в некоторой степени, специализированным магазином можно сделать некоторые выводы. Специализированные магазины попали в сложную ситуацию, когда предоставление глубокого и насыщенного ассортимента, а также консультационных услуг уже не является определяющим в выборе магазина. В связи с этим данному предприятию необходимо разработать более эффективный комплекс маркетинга с глубоким изучением психологии покупателей, анализом конкурентной среды. Далее рассмотрим ряд мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга для магазина «Полная Чаша».

Разработка рекомендаций по совершенствованию организации комплекса маркетинга на предприятии

Для совершенствования комплекса маркетинга, а как следствие успешной реализации продукции на рынке предприятию можно посоветовать использовать рекламу продукции в больших объемах. В первую очередь должна регулярно присутствовать реклама в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение). С целью информирования покупателей о новых поставках, новинках производства. Для поддержания положительного имиджа предприятие может выпускать брошюры, проспекты, листовки в которых будут содержаться полезные советы по использованию товара, а также советы для хозяек.

Так же предприятию можно посоветовать более правильно устанавливать скидки лишь на некоторые товары, это позволит в свою очередь получить более высокие показатели продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент. Но все же не следует увлекаться скидками, так как в большинстве случаев после распродажи наступает период снижения реализации. Также не лишним использовать скидки по случаю новых поставок, то есть применительно к товарам, которые уже «залежались» на полках.

Для привлечения большего числа покупателей магазину можно посоветовать повысить уровень обслуживания покупателей. Непременным условием улучшения обслуживания покупателей является рост культурного уровня и профессионального мастерства работников магазина. Повышение профессионального мастерства работников магазина требует изучения психологии покупателей. Необходимо провести различные семинары и тренинги для работников, с целью изучения мотивов и факторов совершения покупок потребителями. Сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить. Так, примерно 80% продавцов предприятия могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Очень важно, чтобы и персонал получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник — счастливый клиент». Не менее важно, «создание командного духа среди сотрудников». Для стимулирования работников и их большей заинтересованности в продаже продукции, необходимо установить % надбавки к основному окладу, в зависимости от V продаж, т.е. провести материальную мотивацию сотрудников.

Для повышения привлекательности товара в магазине следует проводить целенаправленную товарную политику: формировать ассортимент в полном соответствии с запросами потребителей, оказывать сервисные услуги, стабилизировать периоды поставки товаров.

Предприятию необходимо проводить маркетинг-аудит торговой деятельности направленный на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработку рекомендаций по его устранению. Проведение маркетинг-аудита можно осуществлять самостоятельно или с привлечением специалистов.

С одной стороны магазин «Полная Чаша», торговое предприятие с высоким уровнем сервиса исходя из этого можно устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как магазин предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара. С другой стороны высокий уровень конкуренции (по цене) не дает возможности выступить на первый план потребительским свойствам и уровню качества товара. В связи с этим магазину необходимо придерживаться принципа — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу, с целью уменьшения длительности оборачиваемости товаров. Длительность оборота товара не должна превышать периода времени между 1-ой и 3-ей поставкой (в среднем это 1 квартал).

Дополнительно магазину «Полная Чаша» можно посоветовать расширить набор услуг. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. Это одно из средств сделать магазин отличным от других. Можно порекомендовать магазину предложить такие услуги свом посетителям как: бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки; упаковка товаров; бесплатный вызов такси; предоставление услуги оплаты мобильного телефона, коммунальных платежей.

Заключение

Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий торгового маркетинга должна быть в центре внимания. В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом. Успешная программа торгового маркетинга должна отвечать следующим условиям:

- нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных потребительских сегментов;

- значительные инвестиции в формирование навыков специалистов по управлению продажами;

- обеспечение эффективной реализации программы изменений.

Единственная возможность усилить преимущества стимулирования продаж и скомпенсировать его слабые стороны - использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки.

В результате анализа комплекса маркетинга розничного предприятия, магазина «Полная Чаша», удалось более детально изучить особенности розничной торговли, а также проанализировать основные цели и задачи маркетинга розничного предприятия и изучить основные компоненты современного комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли.

На предприятии были выявлены некоторые недостатки связанные с влиянием как прямых (компонентов комплекса маркетинга), так и косвенных факторов. В связи с этим были разработаны рекомендации по улучшению и совершенствованию комплекса маркетинга для данного предприятия.

Список используемых источников:

1. Берман Б., Джоэл Р. Эванс. Розничная торговля: стратегический подход, - М.: Вильямс, 2003. - 1184 стр.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994. - 258 с.

3. Егоров В.Ф. Организация торговли, - СПб.:Питер, 2006. - 344с.

4. Кореева О.Л. Организация торговли, - Мн.: Вышэйшая школа, 2004. - 385с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 723 с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2005.

8. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. — СПб.: Питер, 2006.

9. П.И.Здравомыслов. Комплекс маркетинга розничной торговли/ Здравомыслов П.И.//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 03(69)2007.

1 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2000.

2 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2005.

3 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2000.

Blog