Geum.ru

Анима­лись предпринимательской деятельностью в течение большей части прошлого столетия, и их развитие привело к существующим на настоящий момент формам торговли

Вид материалаДокументы

Содержание


Целевые потребители
Ассортиментная политика
Ценовая политика
Форматы торговых точек.
Дополнительные каналы распределения
Фирменный стиль
Таблица 3 Анализ V продаж магазина «Полная Чаша»
Подобный материал:
1   2   3
продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любое

предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития.

предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития.

Р
ис.1. Задачи маркетинга розничной торговли


Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие:

1. Управление сбытом:

- эффективное представление товаров в торговом предприятии;

- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

- разработка программы маркетинговых коммуникаций;

- обеспечение покупателей необходимой информацией;

- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

- более эффективное использование торговых площадей;

- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

- организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

- увеличение средней суммы покупки.

6. Совершенствование политики по подбору персонала:

- разработка требований к персоналу;

- обучение персонала;

- работа персонала в торговом зале;

Необходимо отметить, что в условиях жесткой конкуренции, также ужесточаются, детализируются, анализируются требования к основным целям и задачам маркетинга розничной торговли. Каждая задача торгового маркетинга становится стратегической составляющей. Исходя из этого эксперты предлагают более широкую градацию основных составляющих комплекса маркетинга розничной торговли.


1.3.Организация маркетинга на предприятиях розничной торговли


Ужесточение конкуренции в сфере розничной торговли тре­бует от операторов рынка детальной проработки своей марке­тинговой политики. Формирование маркетинговых программ для розничных предприятий имеет свою специфику. Высокие темпы развития розничного рын­ка, обусловленные ростом доходов населения, позволяли ретейлерам захва­тывать и удерживать значительные доли рынка, не применяя детально проработанную маркетинговую стратегию. Однако текущая ситуация, когда темпы роста предложения на­чинают превышать темпы увеличения спроса, обнажает многие проблемы (сетевой) розницы, которые ранее не были заметны на фоне ее впечатляющего количественного развития. Первое, что бросается в глаза при анализе деятельности розничных предприятий, это проблемы определе­ния целевой аудитории. Желание привлечь в свой магазин как можно больше потребите­лей - от пенсионеров до олигархов – иначе как утопией не назовешь. Вторая проблема возникает как результат уже упоминавшегося быстрого количествен­ного роста сетевой розницы. Сети, используя для открытия новых магазинов все мало-мальски пригодные помещения, становятся мультиформатными. Перечень подобных несоответствий можно продолжать до бесконечности. Все они возникают в следствие существования одной общей проблемы - отсутствия комплексного подхода при разработке предложения сети и маркетинговых программ. Неточности в маркетинговом комплексе возникают не только по причине отсут­ствия интереса розничного бизнеса к разра­боткам в данной сфере, но и из-за недостатка предложения идей и концепций со стороны научной общественности.

Традиционный подход к формированию комплекса маркетинга — «4Р» («5Р», «6Р») – при использовании его в работе розничных предприятий обнаруживает свои не­достатки. Безусловно, такие составляющие маркетинг-микса, как ассортимент, ценовая политика, продвижение и позиционирование, являются актуальными для любого типа предприятия (хотя и имеют свою специфику в ретейле), однако рознице требуется большее. Если мы рассмотрим такой элемент комп­лекса маркетинга, как каналы распределе­ния, то убедимся, что в случае с розничными организациями ситуация имеет свои нюан­сы: магазин сам по себе является каналом распределения для своих поставщиков. Концепция «4С» предполагает наличие в маркетинговом комплексе элементов, позволяющих учесть специфику розничных продаж. Так, элемент комплекса маркетинга пот­ребности покупателя отражает внимание к таким важным аспектам политики розничной сети, как ассортимент товара, уровень обслуживания, дополнительные услуги. Аналогично и элемент удобство наряду с расположени­ем магазина должен учитывать его планиров­ку и выкладку товара. Однако использование при разработке маркетингового комплекса та­ких элементов «широкого профиля» создает риск, что при разработке концепции продви­жения важные маркетинговые моменты могут остаться не учтенными.

Таким образом, применение концепций «4Р» / «5Р» / «6Р» и «4С», а также их комбина­ций для проектирования маркетингового комплекса розничного предприятия представляется недостаточным. Это понимали и классики маркетинга - Филипп Котлер и Жан-Жак Ламбен. Они уделяли маркетинговым зада­чам розничных предприятий большое внимание, не ограничиваясь при этом рамками концепций «4Р» / «5Р» / «6Р» и «4С».

Котлер относит к «маркетинговым ре­шениям, принимаемым розничными торгов­цами», следующие: ■ решения, связанные с целевым рынком; ■ решения, связанные с поставками и ас­сортиментом товаров; ■ решения, связанные с услугами и созда­нием атмосферы магазина; ■ решения, связанные с ценой.1

В свою очередь, Ламбен предлагает «мультиатрибутивную концепцию магазина», согласно которой любое розничное предприятие должно учитывать шесть факторов, влияющих на его успешность, а именно:

■ расположение магазина; ■ ассортимент; ■ политика ценообразования; ■ услуги; ■ время затрачиваемое потребителем на дорогу до магазина; ■ атмосфера торговой точки. Удачная концепция магазина, по Ламбену, предполагает «уникальную комбинацию этих атрибутов».2

Преимущество концепций Ф. Котлера и Ж. Ж. Ламбена заключается в том, что они - в отличие от широко распространенных подходов «4Р» или «4С» - предлагают решения, ориенти­рованные именно на розничные предприятия.

К недостаткам этих концепций, с точки зрения задач, стоящих перед розничной сетью, можно отнести следующие: ■ неполный учет специфики сетевых структур: для розничной сети важно не место расположения конкретного магазина, а прин­ципы выбора расположения торговых точек; ■ чрезмерно широкое понимание элемен­та атмосфера, в которое включают и фир­менный стиль, и планировку, и звуковое оформление, и многое другое; ■ отсутствие такого важного для розницы элемента, как мерчендайзинг; ■ потеря такого важного элемента, как продвижение: непонятно, как потенциальные покупатели узнают о «маркетинговых решениях».

Таким образом, необходимо констатиро­вать, что до сих пор отсутствует общеприня­тая трактовка понятия «комплекс маркетинга розничного предприятия», учитыва­ющая как специфику ретейла, так и особен­ности работы данных структур. Для создания универсального механизма управления маркетингом на розничном предприятии П.И.Здравомыслов (директор по маркетингу компании «Бизнес-Архитектура». Ранее руководитель отдела маркетинга в компании «Вода Новокурьинская» и пивоваренной компании «Кампи» г.Екатеренбург.) проанализировал более двадцати кон­цепций розничных предприятий как продо­вольственного, так и непродовольственного секторов. В итоге была разработана концеп­ция, которая предполагает включение в мар­кетинговый комплекс розничного предприятия следу­ющих элементов:

1) целевые потребители;

2) география;

3) размещение;

4) позиционирование;

5) ассортиментная политика:

6) ценовая политика;

7) форматы торговых точек;

9) фирменный стиль;

10) продвижение.

Рассмотрим каждый из перечисленных элементов комплекса маркетинга подробнее. Целевые потребители. Прежде всего, при разработке маркетинг-микса розничного торго­вого предприятия, необходимо ответить на вопрос; «На какие сегменты аудитории направлено пред­ложение?» При этом необходимо отметить два принципиально важных момента:

■ наряду с социально-демографическими показателями необходимо учитывать поведенческие характерис­тики потребителей;

■ анализ «сегодняшних» потребителей должен дополняться прогнозами о том, каким будет потребитель «будущий».

География. Данный элемент маркетингового комплекса определяет границы территориального распространения. Вместе с описанием целевых потребителей он определяет целевой рынок предприятия.

Размещение. Этот элемент маркетинг-микса определяет принципы выбора места для размещения торговых точек, учитывает:

■ тип района (спальный, рабочий); ■ характеристики территории, подъездов подходов к ней; ■ наличие и перспективы появления конкурентов и т.п.

Позиционирование. Котлер определил позиционирование как «действия по разработке товарного предложения компании и имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в соз­нании целевой группы потребителей».3 Иными словами, этот элемент маркетингового комплекса требует ответов на следующие вопросы:

■ Какой образ розничного предприятия желает сформировать в сознании своих потенциальных клиентов? ■ В чем заключается основное отличие предприятия от конкурентов? Правильное позиционирование весьма ак­туально для ретейла вообще и для розницы в частности. Розничная сеть, особенно мультиформатная, может легко потерять своего потребителя из-за нечеткого позиционирования.

Ассортиментная политика характеризу­ется следующими основными параметрами: ■ ширина ассортимента; ■ глубина ассортимента; ■ общее количество позиций в ассортименте; ■ ключевые позиции в ассортименте;

■ доля продукции под собственной торго­вой маркой; ■ обновляемость ассортимента; ■ выкладка. Отметим, что успешность розницы зави­сит не только от того, что именно в ней представлено, но и от того, что в ней представлено. Порядок выкладки товара заслуживает особого внимания и может рассматриваться как особый элемент комплекса маркетинга.

Ценовая политика розничного предприя­тия должна определять как стратегию, так и тактику ценообразования. Ключевым инстру­ментом ценовой политики является уровень торговой наценки, а основными параметрами — следующие: ■ средний уровень наценки; ■ дифференциация наценки по товарным группам; ■ размер наценки на продукцию под собственной торговой маркой сети; ■ уровень цен на ключевые позиции ас­сортимента; ■ порядок проведения ценовых акций;

■ порядок установления (изменения) цен.

Форматы торговых точек. Унификация форматов торговых точек является весьма важной задачей, особенно для быстроразвивающихся сетей. Строго говоря, формат не является исключительно маркетинговым инструментом, затрагивая ряд вопросов из сферы обеспечения. Формат розничной точ­ки представляет собой определенное соче­тание следующих параметров: ■ площадь торгового зала; ■ площадь вспомогательных помещений; ■ количество касс; ■ форма обслуживания; ■ количество персонала; ■ особенности ассортимента; ■ уровень цен на базовые позиции; ■ среднее количество покупок в день; ■ средний чек; ■ дополнительные бизнес-контуры; ■ наличие собственного производства.

Дополнительные каналы распределения широко используются в рознице. Наиболее распространенными их видами: ■ заказ товаров по телефону; ■ торговля по каталогу; ■ Интернет-магазин.

Фирменный стиль определяет требования к внешнему и внутреннему виду торго­вых точек. Отклонения в оформлении от­дельных магазинов могут варьировать лишь в определенных рамках, четко определенных маркетинговой политикой розничной сети.

Продвижение. Данный элемент марке­тинг-микса розничной сети можно разделить на пять основных блоков: ■ реклама и PR сети в целом; ■ акции по стимулированию сбыта, реа­лизуемые сетью; ■ промо-акции поставщиков; ■ рекламные мероприятия, приурочен­ные к открытию новых точек; ■ программы лояльности для существую­щих потребителей.

Какие действия необходимо предпринять, чтобы сделать комплекс маркетинга реаль­ным набором инструментов, позволяющих розничному предприятию занять планируемые рыночные рубежи? Во-первых, комплекс маркетинга должен соответствовать общей стратегии розничной сети, включающей миссию, стратегические цели и нап­равление развития. Во-вторых, реализация маркетинговых за­дач возможна лишь при детальной разработ­ке системы управления и функциональных стратегий (закупок и распределения, работы с персоналом, финансовой стратегии и пр.). В-третьих, наряду с прописанной полити­кой в отношении географии, ассортимента, фирменного стиля и других элементов маркетинг-микса должен существовать и четкий план реализации этой политики.


  1. Анализ маркетинга в розничной торговле на примере магазина «Полная Чаша»
    1. Организационно-экономическая характеристика предприятия


Далее рассмотрим организационно-экономическую характеристику предприятия розничной торговли, магазин «Полная Чаша». Основной вид деятельности, которым занимается предприятие – розничная торговля продукции конечному потребителю. Магазин «Полная Чаша» это магазин, который торгует домашним текстилем: подушки, одеяла, пледы, полотенца, скатерти, комплекты постельного белья, а также фарфором и стеклом: сервизы столовые, чайные, кофейные, наборы тарелок, салатники, комплекты для десерта, кроме того имеется богатый выбор индивидуальных предметов, которыми можно доукомплектовать набор, наборы фужеров для вина, водки, шампанского, мартини, ликера, виски, скульптуры, вазы и многое другое. Магазин «Полная Чаша» является единственным поставщиком продукции «Императорского Фарфорового Завода» («ИФЗ») в Воронеже и области. «ИФЗ» выпускает продукцию из трех видов фарфора: костяного, твердого и мягкого. Костяной фарфор состоит на 50% из костяной муки, 25% из природного материала калина, 25% из слюды. Фарфор имеет оттенок молочного цвета, что на поминает цвет слоновой кости, именно изделия из костяного фарфора легче всего поддаются ручной лепке, в связи с этим в магазине представлено множество изделий ручной работы. Изделия из костяного фарфора одни из самых дорогих в магазине. Костяной фарфор настолько тонок, что свет без труда проникает сквозь изделие. При этом тонкая, почти невесомая посуда достаточно прочна, чтобы служить долгие годы. Твердый фарфор состоит на 50% из белой глины высшего сорта, 25% из природного материала калина, 25% из слюды. Изделия из твердого фарфора более плотные, непрозрачный и имеют чистый белый цвет; качественные характеристики такого фарфора уступают костяному, отсюда и более низкая цена. Мягкий фарфор (получает также как и твердый, но при меньшей температуре обжига) чаще всего используется в изготовлении скульптур. Продукция бывает с надглазурной и подглазурной росписью, что в первую очередь влияет на внешний вид и цену изделия. Изделия с надглазурной росписью это чаще всего авторские работы, выполненные иногда в единственном экземпляре. Для росписи используется сусальное золото в 24 карата. Иногда поверх золота наносится алмазное напыление в виде рисунка. Чешские (Чехия – «Богемия-Люкс», «ФарТекс», Словакия - «РОНЭКС’М») фирмы являются на сегодня единственными поставщиками качественного высокотемпературного фарфора. Фарфор является безвредным с гигиенической точки зрения и подходящим для ежедневного использования как дома, так в кафе и ресторанах. При отделки изделий используется платиновое напыление и золото в 24 карата. Современный фарфор великолепен и универсален. Он недешев, однако цена соответствует его исключительно высокому качеству и престижу.

ИП Захарьева, магазин розничной торговли «Полная Чаша», был основан в 1995 году в городе Воронеж, в период нестабильного финансово-экономического положения в стране, с одной стороны, и в период бурного становления и развития малого бизнеса (предпринимательства) в России, с другой стороны. Открытие магазина розничной торговли было основано на базе длительного периода торговли на рынке. Начиная с 1995 года магазин «Полная Чаша» сформировал определенный круг поставщиков, с которыми постоянно поддерживает партнерские отношения; зарекомендовал себя как относительно недорогой (относительно ТЦ «Россия»), но в то же время магазин с высококачественной продукцией и широким ассортиментом товара. За 13 лет деятельности магазин приобрел большое количество постоянных клиентов (физические, юридические лица, государственные учреждения), с которыми постоянно сотрудничает. Тем самым, с течением м времени магазин становился все более специализированным, т.к. сотрудничал лишь с конкретными поставщиками (чешская посуда – ООО «ФарТекс», чешское стекло – «РОНЕКС’М», «Богемия-Люкс», «Императорский Фарфоровый Завод») со временем магазин заработал репутацию продавца качественной, изысканной и приемлемой по цене продукции. Товар магазина ориентирован женщин и мужчин в возрасте от 25 и более лет, со средним и высоким уровнем доходов ( от 10000-15000тыс.руб. и более); людей , которые любят и ценят классику; людей, которые не готовы к резким переменам; людей, которые понимают соотношение цена-качество и следят за экологичностью используемой в повседневной жизни продукции, а также коллекционеров скульптур и не только. Поскольку товар является высококачественным, то и его цена при закупке соответственно недешева. Размер наценки магазина составляет 100%, в результате конечная цена достаточно высока и непривлекательна для «разовых» покупателей. Постоянные клиенты готовы покупать товар по любой цене и делают своевременные заказы на тот или иной товар за несколько месяцев до поставки, не обращая внимания на рост цен. В 2007 году магазину «Полная Чаша» пришлось переехать (в связи с организационно-правовыми вопросами), что повлияло на V продаж , в результате потери большого числа клиентов. Это произошло из-за плохой организации комплекса рекламных мероприятий. В настоящее время планируется открытие 3-х дополнительных торговых точек в разных районах города, с целью получения большей прибыли. Рассмотрим динамику V продаж в период с 2005 – 2008 годы, для более глубокого изучения состояния предприятия и факторов влияющих на это.

Таблица 3

Анализ V продаж магазина «Полная Чаша»

 
2005
2006
2007
2008

I кв
961749 тыс.руб.
1001291 тыс.руб.
822247 тыс.руб.
996208 тыс.руб.

II кв
1328645 тыс.руб.
1035487 тыс.руб.
445885 тыс.руб.
- 

III кв
513737 тыс.руб.
488279 тыс.руб.
347636 тыс.руб.
- 

IV кв

658531 тыс.руб.
1377123 тыс.руб.
1227440 тыс.руб.
 -

Год
3463662 тыс.руб.
3902180 тыс.руб.
2843208 тыс.руб.
 -