Наличие

Вид материала

Документы

Содержание 1. Анализ внешней и внутренней бизнес-среды предприятия. Во «введении» Группа факто-ров Важность фактора или события Портфельные стратегии Конкурентные стратегии Наименование продукции Звезды Знаки Третий раздел

Подобный материал:

• 8. список литературы., 303.19kb.
• Планирование окр и ткр. Наличие лабораторных работ, практических работ (занятий),, 15.45kb.
• Компании, 109.25kb.
• Тест (работоспособность всего теста) Система навигации по слайдам (наличие общего меню, 8.96kb.
• Наличие образовательной программы Наличие рабочих программ по предметам, включенным, 94.09kb.
• Критерии оценки проектных работ, 16.39kb.
• Имущественный вычет по ндфл при продаже имущества, 23.1kb.
• Наличие программы дополнительного образования (модифицированной или авторской); Наличие, 42.43kb.
• 01. 01 Вопределении общественного здоровья, принятое воз, входят элементы: физическое,, 1248.42kb.
• 01. 01 Вопределении общественного здоровья, принятое воз, входят элементы: физическое,, 1136.41kb.

Учебная дисциплина «Управление маркетингом» опирается на основные понятия, изложенные в курсе «Основы маркетинга», связанные с организацией маркетинговой деятельности предприятий, а также содержит ряд новых разделов, наиболее актуальных для практической деятельности по стратегическому и тактическому маркетинговому управлению российских предприятий.

1. Цели и задачи курсовой работы

В работе студентов по изучению дисциплины «Управление маркетингом» большое значение придается написанию курсовой работы, которая позволяет применить в условиях, приближенных к реальным, методы маркетингового управления предприятием на стратегическом и тактическом уровне. Выполнение курсовой работы позволяет наиболее полно и детально изучить все разделы курса, получить практические навыки обработки статистических данных, выработки и принятия стратегических и оперативных решений в рамках управления маркетингом. Курсовой работой студент должен показать способность пользоваться научной литературой, умение обрабатывать фактический материал, увязывать теоретические положения с практикой сбора информации о маркетинговой среде, в которой функционирует предприятие.


2. Выбор темы

Студентам предлагается написать курсовые работы по одной теме «Управление маркетингом конкретного предприятия». Однако каждый студент по существу должен будет выполнить работу по индивидуальной теме, поскольку в процессе написания работы ему надо провести самостоятельный маркетинговый анализ рынка, а также какого-либо предприятия, функционирующего в рамках выбранного сегмента.

Качество выполняемой курсовой работы во многом зависит от знания основных требований, предъявляемых к содержанию и оформлению работы, использования современной литературы и умения анализировать.

Выбор предприятия и товара осуществляется по желанию студента. При этом студенту необходимо учитывать собственные знания какого-либо товарного рынка, уже имеющиеся у него наработки по теме, наличие достаточного количества конъюнктурной информации о рынке конкретного товара в монографиях, публикациях периодических изданий, статистических сборниках и Интернете.


3. Объем курсовой работы

Объем курсовой работы 25 - 30 страниц листов формата А 4. Текст курсовой работы должен содержать 60 знаков в строке, считая промежутки между словами и 29 строк на каждой странице. Размер шрифта – 14, тип Times New Roman. Страницы должны иметь поля: левое 30 мм; правое 10 мм; верхнее 20 мм; нижнее 25мм.


4. Требования к содержанию курсовой работы

Тема раскрывается на основе изучения монографий, публикаций в периодической печати, учебной литературы. В плане курсовой работы выделяются введение, основная часть, содержащая 3-4 раздела, заключение.

По теме «Управление маркетингом конкретного предприятия» предлагается следующий примерный план работы:

Введение

1. Анализ внешней и внутренней бизнес-среды предприятия.

2.Управление маркетингом на корпоративном уровне.

3.Выбор и обоснование стратегий функционального уровня.

4.Разработка стратегий инструментального уровня.

Заключение

Библиография

Приложения

Курсовая работа должна быть результатом самостоятельного творчества студента, основанного на глубоком знании теории управления маркетинга и использования статистических данных, конъюнктурных обзоров по выбранному для изучения предприятию и рынку. Текст курсовой работы должен излагаться в соответствии с планом, без дословного (кроме цитат) заимствования из изученной литературы.

Рассмотрим содержание каждого из разделов более подробно.

Во «введении» следует показать актуальность и значение темы, сформулировать цели и задачи исследования, дать краткую характеристику выбранного предприятия, для которого будет проводиться маркетинговый анализ и обоснование стратегических и тактических решений. Необходимо определиться с размерами предприятия, его ассортиментом, его рыночной долей, а также внутренними и внешними факторами, определяющими ее.

Наибольшую сложность написания представляет основная часть работы. Нужно грамотно, своими словами излагать результаты исследования, но и не допускать чрезмерного упрощения. Изложение каждого раздела работы следует начинать с краткого определения сущности экономического явления, процесса, характеристики его черт, а затем описывать практические результаты исследования.

В 1 разделе «Анализ внешней и внутренней бизнес-среды предприятия» курсовой работы необходимо описать концепцию управления маркетингом на предприятии (производственную, товарную, сбытовую и др.). Определить, кто и как организует управление маркетингом предприятия, какие функции реализует. Затем проанализировать внутренние возможности предприятия, и его внешние условия, в которых оно функционирует. Для этого рекомендуется воспользоваться одним из предложенных методов стратегического анализа:

1. 
   STEP-анализ позволяет анализировать социальные, технологические, экономические и политические факторы макросреды предприятия;
   
2. PEST-анализ рекомендуется применять для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или в переходные периоды и на первое место выдвигаются факторы политики и экономики;
   
3. ETOM-анализ, который сводится в матрицу угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа факторов выделяемых экспертами;
   
4. QUEST-анализ (или техника быстрого сканирования внешней среды), позволяющий учитывать возможную взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды;
   
5. SWOT-анализ, позволяющий определить и изучить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка.
   

Любой выбранный вид анализа может проводиться с использование различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица или табличная форма.

Итоговые результаты STEP-анализа можно представить следующим образом (см. табл.1 и рис.1):

Таблица 1

Табличная форма для проведения STEP-анализа

Группа факто-ров	События/ факторы	Опасность/ возможность	Вероятность события или проявления фактора	Важность фактора или события	Влияние на компа-нию	Программа действий
1	2	3	4	5	6	7
Полити-ческие
Эконо-мические
Социаль-ные
Техноло-гические

Данный формат заполняется самостоятельно каждым экспертом, а затем разрабатывается итоговая форма. Наибольшего результата добиваются предприятия, использующие этот формат регулярно и добиваясь динами выбранных показателей.

Можно использовать и четырехпольную обычную матрицу, в которой факторы записываются самостоятельно и не вводится количественных ограничений.

Социальные факторы: …	Технологические факторы: 1. 2. 3. …
Экономические факторы: 1. 2. 3. …	Политические факторы: 1. 2. 3. …

Рис. 1 Четырехпольная матрица для проведения STEP-анализа


Если выбран SWOT-анализ, то его целесообразно представить в виде матрицы (см. табл. 2).

Данный раздел полностью опирается на вторичную маркетинговую информацию (статистическую, в СМИ, Интернет и др.) и на собственный анализ результатов деятельности предприятия. От его качественного уровня зависит уровень написания всех последующих разделов курсовой работы.

Таблица 2

Примерная матрица для SWOT-анализа.

	Возможности 1.Выход на новые рынки. 2.Расширение производства. 3. …	Угрозы Появление новых конкурентов. Замедление роста рынка. 3. …
Сильные стороны Имеется портфель пректов. Совершенная технология. ….	1. Сильные стороны и возможности.	2. Сильные стороны и угрозы
Слабые стороны нехватка оборотных средств. Уход квалифицированных кадров с предприятия. ….	3. Слабые строны и возможности.	4. Слабые стороны и угрозы.

Второй раздел «Управление маркетингом на корпоративном уровне» необходимо посвятить выбору и обоснованию основных корпоративных стратегий анализируемого предприятия. Данные стратегии определяют способ взаимодействия с рынком, согласование потенциала предприятия с его требованиями, а также определяет пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Выделяют следующие группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

• Портфельные стратегии, которые позволяют эффективно управлять различными сферами деятельности предприятия, учитывая их рыночное место и роль, и ограниченные ресурсы.
  
• Стратегии роста предоставляют возможность определить возможные направления развития предприятия в соответствии с требованиями рынка.
  
• Конкурентные стратегии, определяют каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке.
  

При проведении портфельного анализа выбранного предприятия можно воспользоваться матрицей БКГ или Джи-И-Маккензи, но с использованием рассчитанных показателей по выбранному предприятию.

Например, чтобы построить матрицу БКГ по выбранной организации необходимо рассчитать: относительную долю рынка (ОДР) и относительные темпы роста (ОТР). ОДР - это доля рынка конкретной ассортиментной группы выбранной фирмы относительно доле рынка в целом или относительно его главных конкурентов. ОТР - темпы роста по каждой ассортиментной группе, позиции относительно темпов роста по всему рынку или основных конкурентов. Все расчеты необходимо представить в таблице.

Таблица 3

Показатели продуктового портфеля для метода БКГ.

Наименование продукции	Объем продаж 2000г., млн. гл	Объем продаж 2002г., млн.гл	Темп роста, %	Относительная доля в сбыте, %
1.«Балтика»	6,822	9,144	34	2,40
2.«Арсенальное»	1,176	3,809	223	0,42
3.«Медовое»	1,963	1,554	-21	0,17
4.«Дон»	0,669	1,487	122	0,16
5.Безалкогольное пиво и минеральная вода	0,037	0,032	-13	0,01

Используя выше представленные данные, получаем матрицу БКГ следующего вида (рис. 2).



Звезды


Знаки

вопроса


Дойные коровы


Собаки
230





Темп роста, %

69

5





- 21

2,5 0,63 0,1

Относительная доля в сбыте, %

Рис.1. Модель продуктового портфеля ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Таким образом, Вы наглядно проиллюстрировали выбор соответствующих портфельных стратегий, который необходимо дополнить соответствующими пояснениями и аргументами. Кроме того, необходимо дать заключение относительно сбалансированности стратегического портфеля предприятия в целом.

Аналогично проводится выбор и обоснование стратегий роста с использованием модели возможностей развития товара\рынка, либо матрицы внешних приобретений, либо новой матрицы БКГ.

Выбор и обоснование конкурентных стратегий для анализируемого предприятия необходимо выполнить в следующей последовательности:

• выявление конкурентной структуры выбранного рынка, а также анализ конкурентных сил и возможностей;
  
• определение базовой конкурентной стратегии на рынке (лидерство по продукту или по затратам, либо в нише);
  
• оценка конкурентной позиции (лидер рынка, преследователь или избегающий прямой конкуренции) и выбор соответствующих стратегий;
  
• анализ реакции конкурентов на маркетинговые мероприятия анализируемой фирмы.
  

Рекомендуется для обоснованного выбора конкурентных стратегий пользоваться матрицами М.Портера.

Третий раздел курсовой работы посвящен маркетинговым стратегиям функционального уровня, позволяющим правильно выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Выделяют два направления функциональных маркетинговых стратегий:

• Стратегии сегментирования рынка, позволяющие выбрать целевой рыночный сегмент.
  
• Стратегии позиционирования, предоставляющие возможность определить привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка.
  

Д
Высокая надежность упаковки
ля обоснованного выбора стратегий позиционирования необходимо рассмотреть и проанализировать характер восприятия фирмы целевыми группами, как воспринимается потребителем позиции конкурирующих марок, какую позицию лучше занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и др. Результатом позиционирования выступает карта позиционирования, ее пример представлен на рис.2.


Товар С


Высокая стоимость упаковки

Низкая стоимость упаковки

Товар Б


Товар

А


Низкая надежность упаковки

Рис. 2. Карта позиционирования рынка производственно-технической продукции.

Последний раздел курсовой работы «Разработка стратегий инструментального уровня» обосновывает маркетинговые стратегии на инструментальном уровне, как способы наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

Выделяют четыре группы маркетинговых стратегий инструментального уровня:

• Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товара предприятия желаемой полезности потребителей.
  

В ее структуру входит построение мультиатрибутивной модели товара выбранного предприятия, анализ и выбор стратегий товарного ассортимента, стратегии в области марок и упаковки, а также сервиса.

• Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.
  

Разработка ценовой стратегии происходит в следующей последовательности: оценка конкурентоспособности цены, выбор целей и задач ценообразования, характеристика ценовых стратегий и методов, установление цены.

• Стратегии распределения позволяющие организовать для потребителей доступность товара.
  

Данная стратегия связана с выбором типа канала, его интенсивностью и возможностью управления им.

• Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах товара.
  

Стратегия продвижения связана с выбором структуры маркетинговых коммуникаций и разработкой соответствующих маркетинговых программ.

Необходимым условием выбора той или иной стратегии является матричное представление результатов исследования на основе существующих вторичных данных и собственных расчетов показателей, кроме того, необходимо обосновать, почему выбрана данная маркетинговая стратегия, а не другая.

В «заключении» надо провести критический анализ проделанной работы, определить ее достоинства и недостатки, и по полученным результатам сформулировать миссию предприятия, ее стратегические цели и задачи.


5. Требования к оформлению курсовой работы

Ссылки в тексте на первоисточники и список используемой литературы должны быть правильно оформлены. На каждой странице курсовой работы, где приведены цитаты, цифровой материал, нужно делать сноски и ссылки на книги, статьи, статистические справочники и т.д. В библиографический список, помещенный в конце курсовой работы, включается вся литература, которая была использована студентом при ее написании.

Библиография составляется в алфавитном порядке по первой букве фамилии автора, а при отсутствии автора по первой букве названия.

Например:

Диксон П. Управление маркетингом. Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 1998.- 544с.

Коган Э. Конъюнктурный обзор рынка компьютерной техники //Риск, 2000, № 4-5, с 20-24.

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.-М.: ИНФРА-М, 2000. – 288с.

ссылка скрыта


6. Порядок отчетности и форма контроля выполнения курсовой работы

Контроль выполнения курсовой работы осуществляется преподавателем на консультациях.

Курсовая работа должна быть защищена перед сдачей экзамена. Готовность к защите курсовой работы определяется рецензией, написанной преподавателем после проверки, где есть запись: "Работа допускается (либо не допускается) к защите». Основная задача рецензирования - оказать помощь студенту по устранению недочетов, по углублению излагаемых вопросов. Студент должен прочесть рецензию, уяснить сделанные ошибки и устранить отмеченные недостатки работы.

Окончательная оценка ставится после защиты работы. В ходе защиты студенту необходимо показать глубокие знания по теме работы, ответить на замечания рецензента.


7. Список рекомендуемой литературы

1. 
   Азоев Г., Челенков А. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: НОВОСТИ, 2000.
   
2. Андреева О. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997.
   
3. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство. – М.: Фолиум, 1996.
   
4. Андреев С., Мельниченко Л. Основы некоммерческого маркетинга. М.: Прогресс, 2000.
   
5. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – Спб.: Питер, 1999.
   
6. Амблер Т. Практический маркетинг. – Спб.: Питер, 1999.
   
7. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. Учебник. – М.: ИНФРА-М, 1999.
   
8. Багиев Т.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. – М.: ОАО « Издательство Экономика», 1999.
   
9. Болт Т. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 1991.
   
10. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: АО Интерэкперт, Экономика, 1995.
    
11. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Изд-во Эксмо, 2005.
    
12. Голубков Е. Основы маркетинга: учебник. – М.: Финпресс, 1999.
    
13. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 1997.
    
14. Джи Б. Имидж фирмы. – Спб.: Питер, 2000.
    
15. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.
    
16. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
    
17. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – Спб.: Питер, 1999.
    
18. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга. – Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000.
    
19. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ. 2000.
    
20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского - СПб: Питер,2003.
    
21. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. – Спб.: Питер, 2000.
    
22. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
    
23. Крюков А. Управление маркетингом: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2005.
    
24. Куняевский М., Кублин И., Распоров К. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Междунар.отношения, 2004.
    
25. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996.
    
26. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.- СПб.: Питер, 2004.
    
27. Липсиц И. Коммерческое ценообразование. Учебник для вузов. – М.: БЭК, 1997.
    
28. Леви М., Ветц Б. Основы розничной торговли. – Спб.: Питер, 1999.
    
29. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга/ пер. с англ.. – СПб, 2000.
    
30. Моисеева Н., Конышева М., Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. - М.: Финансы и статистика, 2002.
    
31. Мочадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – Спб.: Питер, 1998.
    
32. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993.
    
33. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – Спб.: Питер, 2000.
    
34. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб.пособие. – М.: Вузовский учебник, 2003. – 224 с.
    
35. Соловьев Б. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. Модуль 13.- М.:ИНФРА-М, 1999.
    
36. Строков В. Управление маркетингом на предприятии. ПКФ «ХОРС-2», 2004.
    
37. Уэллс У. И др. Реклама: принципы и практика. – Спб.: Питер, 1999.
    
38. Фахрутдинов Р. Стратегический маркетинг. Учебник. – М.: Интел, 2000.
    
39. Хоскинг А. Курс предпринимательства. Практическое пособие. – М.: МО, 1993.
    
40. Чармэссон Г. Торговая марка. – Спб.: Питер, 1999.
    
41. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: 1995.
    
42. Хершген Х. Маркетинг. Университетский учебник. – М.: ИНФРА-М, 2000.
    
43. Эванс Б., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002.
    

44.Энджел и др. Поведение потребителей. Спб.: Питер, 1999.

45.Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учеб. пособие. - М.: ИНИТИ-ДАНА, 2001.


Вопросы к экзамену по дисциплине

«Управление маркетингом»

для студентов дневного, заочного факультетов и ВВиДО спец. «Маркетинг»

1. 
   Понятие управления маркетингом, его роль и значение для предприятий
   
2. Механизм управления маркетингом на предприятии
   
3. Содержание теорий конкурентной рациональности и рефлективности
   
4. Характеристика процесса управления маркетингом
   
5. Основные модели управления маркетингом в России
   
6. Сравнительная характеристика стратегических и оперативных маркетинговых решений
   
7. Методы стратегического анализа рынка, их достоинства и недостатки
   
8. Классификация основных маркетинговых стратегий
   
9. Хозяйственный портфель как инструмент стратегического планирования и управления хозяйственной деятельностью предприятия
   
10. Матрица БКГ и ее стратегии
    
11. Матрица «привлекательность рынка / перспектива роста». Характеристика ее стратегий
    
12. Классификация предприятий в зависимости от области и профиля основной производственно - хозяйственной деятельности, темпов роста, прибыльности, и др. для выбора стратегии роста
    
13. Маркетинговая привлекательность стратегий по матрице Ансоффа
    
14. Стратегические приобретения как инструмент развития предприятий
    
15. Особенности стратегий роста средних предприятий, в том числе специализация, концентрация и др. товарного продукта
    
16. Общая теория конкуренции, ее назначение
    
17. Модель конкурентных сил М. Портера, ее характеристика
    
18. Конкурентные позиции на рынке: ценовое и продуктовое лидерство, лидерство в нише
    
19. Активные (упреждающие) конкурентные стратегии
    
20. Пассивные конкурентные стратегии предприятий
    
21. Основные показатели конкурентного преимущества и процесс создания конкурентных преимуществ
    
22. Характеристика стратегических направлений сегментации рынка
    
23. Методы измерения и прогнозирования спроса
    
24. Стратегии позиционирования товаров на рынке
    
25. Характеристика мультиатрибутивной модели и товарной иерархии, их назначение
    
26. Управление концепцией жизненного цикла товара
    
27. Обеспечение конкурентоспособности товара. Целесообразность покупки
    
28. Стратегии развития товарного ассортимента
    
29. Марочная политика: понятия, процесс, основные стратегии
    
30. Стратегические решения относительно упаковки товара
    
31. Стратегические решения по управлению сервисной политикой
    
32. Управление ценой на корпоративном и маркетинговом уровне
    
33. Процесс реализации политики ценообразования
    
34. Установление цен с ориентацией на спрос, полезность товара и конкуренцию
    
35. Способы административного ценообразования
    
36. Адаптивные стратегии ценообразования на предприятии
    
37. Маркетинговые решения по распределению продукции: мероприятия, задачи, функции, потоки
    
38. Этапы разработки стратегии распределения. Факторы, влияющие на данный процесс
    
39. Стратегические решения относительно управления каналом распределения. Показатели эффективности работы канала. Конфликты
    
40. Современные формы организации продаж
    
41. Понятие коммуникации, ее модель, виды и значение
    
42. Этапы организации маркетинговых коммуникаций
    
43. Управление маркетинговыми коммуникациями (решения по отдельным инструментам коммуникаций)
    
44. Разработка программы маркетинговых коммуникаций
    
45. Методы прямого маркетинга и области их применения
    
46. Цели и значение, принципы планирования маркетингом. Виды планов маркетинга, их характеристика
    
47. Механизм контроля в маркетинге
    
48. Внутренний и внешний виды аудита (ревизии) маркетинга, их преимущества и недостатки