Работа со сми в рамках общественных проектов

Вид материала

Содержание

3. Целевые аудитории
4. Технология работы с аудиториями
Структура информационной работы с внешней аудиторией
Управление информацией
Каналы передачи сообщения
Что может являться каналом для передачи?
Форма подачи материалов
Типичные ошибки в работе со СМИ
Вниманию сми!!!

Подобный материал:

Работа со СМИ в рамках общественных проектов

Организация работы

Управление информацией

Структура информационной работы с внешней аудиторией

Типичные ошибки в работе со СМИ

Приложение: Пресс-релиз

Организация работы

1. Медиапланирование

Работа со СМИ не должна замыкаться на банальной отправке сообщений, подготовленных пресс-службой, размещении объявлений или перенаправлении звонков. В ее основе должна лежать стратегия, максимально результативно использующая различные средства массовой информации - медиапланирование.

В процессе медиапланирования происходит увязывание времени и масштаба деятельности (определяется частота появления сообщений в СМИ, их объем и качество содержания). В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Медиапланирование может быть и укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров, и уточненным – предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

(Подробнее о медиапланировании можно узнать из книги Кочетковой А.В. «Медиапланирование», серия: «Академия рекламы», М.: РИП-холдинг, 2003г.)

2. Медиа-карта

Среди первых шагов работы со СМИ – составление подробной медиа-карты, куда включаются все СМИ, позволяющие так или иначе осуществлять коммуникацию с целевыми аудиториями в рамках медиапланирования. В хорошей медиа-карте содержится:

- название издания

- тираж

- периодичность и день выхода (для печатных СМИ)

- фамилия главного редактора и редакторов основных отделов

- контактная информация (телефон, адрес, электронная почта приемной и редакторов отделов)

- целевые аудитории (ЦА) СМИ

- краткая характеристика (статус СМИ, степень доверия ЦА, особенности работы редакции и т.п.)

Через некоторое время постоянной работы с изданиями, занесенными в медиа-карту (об этом – ниже), выделится пул журналистов, лояльно настроенных к информации, которую вы производите и готовых работать с ней. Сохраняя постоянный контакт с этой аудиторией, регулярно подпитывая ее новой информацией, выгодной вам, можно получить надежных «агентов влияния», которые не только постепенно проникнутся симпатией к вам и вашему руководству, но и станут источниками обратной связи, которые помимо прочего позволят дополнительно оценить успешность вашей деятельности.

3. Целевые аудитории

Стоит подробнее остановиться на понятии целевых аудиторий. Этот термин, пришедший из сферы рекламы, отражает группу лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Целевые аудитории выделяют по общим демографическими характеристикам (пол, возраст, регион проживания и т.д.), культурным вкусам, профессиональной принадлежности и пр.

4. Технология работы с аудиториями:

1-й шаг: ревизия и создание каталога полезных аудиторий (в том числе – перечень имен лидеров общественного мнения)

2-й шаг: изучение мнения каждой из этих аудиторий, их возможное отношение к вашей деятельности, конкретным проектам.

Основные методы исследования общественного мнения:

Изучение открытых источников (СМИ, Интернет, отчеты научных конфренций, круглых столов и проч.). Позволяет выявить спектр существующих мнений, лидеров общественных мнений, стратегию информационной работы других игроков на информационном поле, их аргументацию. Такой метод имеет свои ограничения:
- Представлены далеко не все точки зрения;
- Тенденциозность и однобокость
- Не всегда соответствуют мнению широкой общественности;
Контент-анализ СМИ (сравнение точек зрения, отраженных в различных СМИ, частота сообщений на эту тему, отношение к ним)

Позволяет выявить количественное присутствие различных позиций в СМИ, неосознанные проблемы и ценности. Этот метод трудоемкий и довольно сложный.

Качественные исследования (фокус-группы, фокусированные интервью). Позволяют ответить на вопросы «что именно, как, почему», выявить весь спектр мнений, бытующих в конкретной аудитории по тому или другому вопросу во всех его деталях, аргументацию «простого человека», логику принятия решений, особенности восприятия информационных и агитационных материалов. Этот метод сложен с организационной точки зрения, и не позволяет ответить на вопрос, сколько именно человек разделяют ту или иную точку зрения.
Количественные методы (опросы, анкетирование).

Позволяют ответить на вопрос «сколько», выявить количественное распределение в обществе тех или иных позиций. У этого метода два недостатка: чересчур общие ответы не позволяют выявить особенности отношения разных людей к одному и тому же предмету, а при сложных вопросах, предполагающих неоднозначный ответ, возможны искажения.

3-й шаг: желаемый результат:

Что именно желаете сообщить и кому
Кого желаем привлечь, к чему и с какой целью

Задачи будут формулироваться разными способами. Но, по сути, они всегда сводятся к паре «сообщить/приобщить».

4-й шаг: методы взаимодействия с каждой из этих аудиторий.

Хорошая информация может принести негативный эффект, если она используется ненадлежащим образом.

Структура информационной работы с внешней аудиторией

Основные направления деятельности:

Установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями (партии, общественные движения, профсоюзы, бизнес-организации, конфессии, формальные и неформальные объединения). Коммуникации осуществляются со всеми целевыми аудиториями/общественными группами, не исключая и оппозиционно настроенные.
Информирование общественности о существе ваших инициатив и решений, разъяснение причин, по которых они предпринимаются, формирование ощущения сопричастности населения к принятию данных решений
Анализ общественной реакции на решения и действия органов власти, диалог с лидерами общественного мнения
Прогнозирование общественно-политической и социально-экономической ситуации в регионе или стране
Формирование позитивного имиджа организации/проектной группы

Любое информационное действие, направленное во внешнюю среду, несет определенную идею, «мессэдж» (от англ. – послание). Как правило, он оформляется в виде определенного события, которое может быть как естественным, реальным, так и созданным искусственно. К первым относятся общепринятые праздники, официальные памятные даты, значимые события в общественной жизни муниципалитета, стихийные бедствия и пр. Ко вторым – заявления первых лиц, спортивные и иные праздники, специальные акции, конкурсы, пресс-туры, горячие линии и т.п.

Идея, лежащая в основе события, в зависимости от необходимого эффекта и выбора целевой аудитории, оформляется в сообщение. Оно формируется по правилу «присоединения» и «ведения»: необходимо сначала установить контакт с целевой аудиторией, обеспечить ее доверительное отношение и лишь затем можно добиваться изменений, «вести» ее за собой.

Сообщение должно быть актуально (своевременно подано и интересно целевой аудитории), реально (правдиво), в сообщении должна содержаться новость. Основной вес новости – за счет ее содержания.

Управление информацией

Ваша медиа-карта не принесет пользы, если будет простаивать. Одна из основных задач – создать непрерывный информационный поток, содержащий положительную информацию о вашей работе. Конечно, важно стараться предугадать интерес СМИ и оперативно поставлять ту информацию, которая может быть использована редакциями при подготовке материалов. Однако не стоит думать, что все события, о которых вы пишете, должны содержать экстренное сообщение или сенсацию. Малозначимые, но грамотно поданные сообщения скорее говорят о том, что вы работаете и информируют ваших коллег об этой работе. Для новости подойдут новые назначения, участие регионального отделения ВСМС в проектах регионального и федерального уровня, участие в различных заседаниях с «осмыслением его итогов», муниципальные кампании, собранные статистические данные, свидетельствующие о ваших успехах и т.п. Анонсируйте предстоящие праздники, участвуйте в спортивных мероприятиях, придавайте огласке яркие и удачно решенные проблемы, предстоящие и удачно завершенные проекты и пр. Если события нет, его можно придумать. Можно давать официальные комментарии по поводу федеральных и региональных событий, проводить экспертные интервью на социально значимые темы, устраивать конкурсы среди СМИ и прочих организаций и т.д.

Главное не забывать, что разные СМИ ориентированы на разную целевую аудиторию, а соответственно подача материала должна быть максимально ориентирована на данную аудиторию. Чем тщательнее и подробнее подана информация, тем меньше вероятность, что она исказится в результате журналистской обработки.

Методы подачи информации:

Умолчание (о невыгодной информации);
Перестановка (важное – в начале и в конце)
Авторитетные информаторы;
Подгонка опросов и рейтингов;
Подбор цитат;
Эмоциональная подпитка;
Создание контекста.

Стоит избегать использования заведомо ложных цифр и фактов, оскорбления лиц и организаций, дискредитации товаров и услуг.

Хорошо выстроенные отношения с различными органами власти, координация между представителями основных общественных организаций – залог того, что вы всегда обладаете необходимым поводом.

Методы усиления новости: привязка новости к «дате» (растянутой во времени, разбитой на части), за счет присутствия влиятельных людей (появление на мероприятии знаковой фигуры само по себе делает мероприятие значимым), хорошо работает формула «солидные люди + значимая проблема», привлекает интрига громкая акция, и, конечно, скандал.

Каналы передачи сообщения:

Способ обнародования сообщения не менее важен, чем его содержание. Хорошее сообщение по неправильно переданным каналам не принесет результатов. Здесь учитывается не только охват и качество аудитории СМИ, но и степень доверия к СМИ со стороны целевой аудитории, время выхода издания или подачи материала в эфир и т.д. Необходимо также учитывать, что на пути дальнейшего распространения информации, возникают различные фильтры и искажения, связанные с технической возможностью передачи сообщения, работой почты, со степенью информированности журналистов в данном вопросе, работой оппонентов и пр. Ваша задача – предусмотреть и по возможности нейтрализовать негативное влияние на прохождение информации, сохранить идею, поданный мессэдж.

Что может являться каналом для передачи?

СМИ – телевидение, радио, печатные СМИ, Интернет-издания, информационные агентства;
Акции: пресс-конференции, брифинги и пресс-туры, семинары, заседания регионального отделения ВСМС, его структурных частей или партнерских организаций с экспертами или лидерами общественного мнения, мероприятия-«информационные поводы» (концерты, автопробеги, митинги, пикеты, благотворительные акции, установление рекордов и т.п. – список ограничен только фантазией организаторов проекта), мероприятия для вовлечения граждан в совместную деятельность (сборы подписей, манипулятивные опросы и т.п.)
Прямая рассылка и распространение материалов «из рук в руки»;
Наружная реклама.
Распространение информации «из уст в уста» (через производственные совещания, работы сетей агитаторов – например, органы соц. защиты и т.п.)

Форма подачи материалов

Наиболее универсальным и востребованным способом передачи сообщений являются пресс-релизы (см. приложение 1). Короткие (1 – 2 страницы) информационные сообщения, информирующие о предстоящих мероприятиях, представляющие официальную реакцию на какие-либо события, уведомляющие о каких-либо изменениях.

Пресс-релиз, как правило, оформляется на фирменном бланке, обязательно содержит адресата («Редактору такому-то», «в отдел информации» или просто «Вниманию СМИ» и т.п.), информационный заголовок, точно отражающий суть сообщения, подпись, дату (в том числе год). Обязательно указываются каналы обратной связи: телефон и электронная почта, контакты для аккредитации или получения дополнительной информации. Можно включать в пресс-релиз цитату, которая вероятно будет использована в дальнейшем при составлении журналистского текста. Если речь в пресс-релизе идет о предстоящем мероприятии, стоит указать точное время, место, открыто ли мероприятие для журналистов, нужна ли предварительная аккредитация.

Помимо пресс-релизов вы можете создавать полноценные новостные заметки, интервью с руководством регионального отделения ВСМС или вашего муниципального образования, руководителями направлений, аналитические обзоры и т.п.

Пресс-конференция

Пресс-конференция необходима тогда, когда какая-либо ситуация или событие требует разъяснений официальных лиц или экспертов. Позволяет снизить искажения информации, учесть разницу между изданиями (журналисты задают вопросы, нацеленные на удовлетворение информационного интереса именно своих целевых аудиторий).

Признак хорошо организованной пресс-конференции – богатый медиа-кит (пресс-кит): набор документов, мнения экспертов, социологические материалы, статистические данные, дайджест газет и интернет-публикаций, особые мнения одной из сторон, история проблемы.

Время проведения пресс-конференции следует выбирать исходя из информационной картины (наиболее привлекательны вторник, среда, четверг с 11.00 до 14.00).

Когда и как оповещать СМИ? Обычно за неделю журналистам рассылаются приглашения, в которых должна фиксироваться не только тема пресс-конференции, но и основные вопросы и персоны. Журналисты должны заинтересоваться либо темой/конфликтом, либо персоной. Накануне мероприятия за день-два необходимо обзвонить журналистов, чтобы иметь точное представление о том, кто придет и применить дополнительную аргументацию для этого прихода.

На пресс-конференции можно приглашать не только журналистов, но и экспертов, лидеров общественного мнения (не оппозиционных или заведомо более слабых противников), которые также могут высказывать свои позиции.

Время проведения пресс-конференции – не более 40 – 60 минут. Фиксирование данных о пришедших журналистах (название СМИ, ФИО и должность журналиста, телефон редакции и личный, адрес электронной почты) позволят поддерживать вашу медиа-карту в актуальном состоянии. По итогам мероприятия следует собрать вышедшие материалы, оценить их качество, проанализировать свои недочеты и удавшиеся идеи.

Конференция должна заканчиваться нейтрально-позитивными вопросами. Всегда желательно начинать вовремя. По бумажке читать можно, если речь идет о конкретных цифрах, показателях, но контакт должен быть прямым. При этом помните: лучше вовсе отказаться от проведения пресс-конференции, чем провести ее кое-как. Невнятная аргументация ваших ньюс-мейкеров, неопытность или ошибки ведущего, долгое ожидание журналистами начала мероприятия могут вылиться в негативные или некорректные заметки. Вы получите вред, а не пользу от акции, которую с таким трудом организовали, потратив на это свои деньги.

Виды пресс-конференций. Брифинг – короткое сообщение официальных лиц на определенную тему (как правило, экстренное сообщение), без вопросов журналистов. Презентация – пресс-конференция, дополненная демонстрацией нового объекта или какого-либо продукта, открытия, отчета, доклада и т.п.

Также в качестве медиа-мероприятия можно устраивать пресс-туры (поездка журналистов на один или несколько объектов, сопровождающаяся разъяснением специалистов).

Типичные ошибки в работе со СМИ

Ожидание, пока СМИ сами обратятся за информацией. Это равносильно вашему отсутствию вообще, или приведет к ощущению, что ваша работа сугубо виртуальная.
Ограничение круга СМИ, с которым вы работаете. Подобная закрытость оборачивается против вашего авторитета. У оппозиционно настроенной прессы появляется повод, что вы работаете кулуарно или что все решения уже приняты. У официальных органов печати, как правило, авторитет не столь силен, как у «независимой» прессы.
Работа только с одним ньюс-мейкером (руководителем организации или главой муниципалитета). Такой подход налагает целый ряд ограничений, среди которых необходимость проходить сложную процедуру визирования и согласования текстов и мероприятий, необходимость все время предъявлять прессе позицию лишь «засвеченного» ньюс-мейкера.
Ограничение тематики информационных сообщений. Это не только ведет к сокращению информационного потока, но и к существенному усложнению вашей работы.
Излишняя формализация отношений со СМИ. Это заставляет СМИ искать собственные, более простые, источники информации или попросту выдумывать ее самостоятельно.

приложение 1

vsmsinfo@yandex.ru

ВНИМАНИЮ СМИ!!!

от 08.09.2006 года

Стартует первая сессия «Школы молодого лидера»

19 октября в учебно-методическом центре «Московский» открывается первая сессия «Школы молодого лидера». Ее программа направлена на качественное развитие способностей лидеров местного самоуправления: способных выстраивать эффективную работу в регионах, привлекать к осуществлению местного самоуправления различные общественные, политические, бизнес-структуры и население.

Проект Школы молодого лидера – одна из первых попыток создать в стране последовательную систему кадровой политики, пронизывающей общество сверху донизу.

Актуальность проблемы с кадровым составом органов МСУ не раз подчеркивал Президент Путин. Так на встрече с членами фракции «Единая Россия» в июле 2006 года он отметил, что «на 1 мая число депутатов на местах выросло в два с половиной раза. Теперь это 240 тысяч человек… семь тысяч из них имеют лишь неполное среднее образование. Не умаляя ни человеческого достоинства, ни общественной активности этих людей, нужно тем не менее честно признать: требуется дополнительно обучить депутатов навыкам рационального и эффективного администрирования». При этом Президент указал, что «одной из площадок для кадровой работы может стать созданный Всероссийский Совет местного самоуправления».

На первую сессию обучения приехали представители Уральского Федерального округа. На ней будут обсуждаться механизмы функционирования местного самоуправления, правовые основы МСУ, перспективы его развития и многое другое. Впереди запланированы еще несколько сессий.

Дополнительную информацию о деятельности ВСМС и функционировании «Школы молодого лидера» можно узнать по телефонам: (495)287-0170, 692-00-74, пресс-секретарь ВСМС Сергей Сохранов.

Пресс-служба

Общероссийской общественной организации

«Всероссийский совет местного самоуправления»

Blog

Работа со сми в рамках общественных проектов

Содержание