Учебно-методический комплекс для студентов специальности 071201 Библиотечно-информационная деятельность Тюмень

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ

МИНКУЛЬТУРЫ РОССИИ

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тюменская государственная академия культуры, искусств и социальных технологий

Маркетинг

библиотечно-информационной деятельности

Учебно-методический комплекс для студентов

специальности 071201 – Библиотечно-информационная деятельность

Тюмень

2011

Содержание

1. Цели и задачи дисциплины 3

Требования к обязательному минимуму содержания

дисциплины (выписка из Государственного образовательного

стандарта высшего профессионального образования в области

культуры и искусства)

2. Тематический план изучения дисциплины 5

3. Рабочая программа дисциплины 6

4. Темы семинарских 15

5. Тематика практических занятий (коллоквиум) 16

6. Примерные вопросы и задания для СРС 16

(Вопросы для самоподготовки) 18

7. Темы курсовых 17

Формы промежуточного и итогового контроля зачет и экзамен

Контрольные вопросы к экзамену 19

8. Библиографический список 16

9. Мультимедийные технические средства обучения

11. Словарь терминов и понятий СРС 21

Объем дисциплины

1 семестр 2семестр

Лекции 36 26

Практические занятия, семинары 36 26

У

чебно-методический комплекс дисциплины «Маркетинг библиотечно-информационной деятельности» с

оставлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, Профессиональной образовательной программой по специальности, Примерной программой по дисциплине по специальности 071201 «Библиотечно-информационная деятельность»

Дисциплина входит в федеральный компонент цикла специальных дисциплин и является обязательной для изучения.

Цель курса «Библиотечно-информационный маркетинг» состоит в формировании у студентов маркетингового мышления и специальных навыков, обеспечивающих его реализацию.

Задачи курса направлены на достижение его цели:

изучение маркетинга как приоритетного направления управленческой деятельности, особенностей его проявления в библиотечно-информационной сфере;
ознакомление со спецификой исследовательской деятельности в области маркетинга;
освоение навыков эффективной рекламной и PR-практики для повышения результативности библиотечной деятельности.

Предмет дисциплины – теория и практика библиотечно-информационного маркетинга.

1.2.Требования к уровню освоения содержания дисциплины

В результате изучения курса «Библиотечно-информационный маркетинг» студенты должны овладеть определенными знаниями и навыками.

Студент должен знать:

особенности библиотечно-информационного маркетинга как вида творческой управленческой деятельности;
состояние нормативно-правовой базы библиотечно-информационного маркетинга;
организации и осуществления;
направления и способы реализации маркетингового исследовательского поиска;
основные элементы системы маркетинговых коммуникаций с позиций их назначения и возможностей использования в библиотечно-информационной практике;

Студент должен уметь:

обеспечивать реализацию маркетингового подхода в деятельности библиотеки,
осуществлять функции его планирования и контроля; проводить исследования в сфере маркетинга;
разрабатывать рекламную продукцию, способствующую продвижению библиотечных услуг к пользователям;
применять средства маркетингового воздействия в работе с основными PR-объектами.

Студент должен владеть:

маркетинговой терминологией и системой понятий,
методикой исследовательской деятельности,
навыками рекламной и PR-практики,
приемами организации и осуществления маркетинга.

При изучении курса принимается во внимание знание студентами таких дисциплин как «Библиотечный менеджмент», «Библиотековедение», «Библиографоведение».

Программа^¹

Введение

Предмет, структура и задачи курса.

Место курса в системе подготовки специалистов высшей квалификации для учреждений библиотечно-информационной сферы.

Формы освоения студентами учебного материала.

Организация контроля знаний студентов.

Раздел 1. Маркетинг как приоритетное направление управленческой деятельности

1.1. Становление и развитие маркетинга в библиотечном деле России и за рубежом

Маркетинг: сущность, назначение. Определение нужд и запросов потребителей, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, в сравнении с конкурентами, способами как условие достижения целей организации в контексте маркетинга.

Эволюция становления и развития маркетинга. Возникновение основополагающих элементов маркетинга как философии бизнеса параллельно с формированием товарообменных операций между людьми. Практика его использования за рубежом на разных этапах общественного развития. Становление маркетинга как научной дисциплины. Восприятие маркетинга как феномена буржуазной идеологии и экономики в России советского периода. Изменение статуса маркетинга в рамках процессов перестройки 1980-х гг.

Внедрение маркетинга в практику работы библиотек США и европейских стран. Реализация маркетингового подхода как одного из средств выведения библиотек из положения кризиса. Обращение российских библиотек к маркетинговой концепции на рубеже 80-90-х гг. ХХ в. Эволюция взглядов российских ученых и специалистов в отношении определения сущности и назначения библиотечного маркетинга.

1.2. Библиотечно-информационный маркетинг как вид творческой управленческой деятельности

Библиотечный маркетинг как вид творческой управленческой деятельности, ориентированной на конечный результат, т.е. удовлетворение потребности в библиотечной продукции и услугах в соответствии с имеющимся и потенциальным спросом.

Роль и значение библиотечного маркетинга в системе некоммерческого маркетинга – деятельности, основанной на принципах классического маркетинга и направленной на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. Направленность маркетинга на сохранение библиотеки как культурного и информационного центра. Социальный и экономический аспекты назначения библиотечного маркетинга. Цели библиотечного маркетинга.

Функции библиотечного маркетинга: исследование потребительской среды; совершенствование продукции; организация эффективного информирования потребителей; обеспечение эффективного сбыта библиотечно-информационной продукции и услуг; ценообразование.

Совокупность принципов библиотечного маркетинга. Специфика принципа сегментации рынка в условиях библиотеки.

Методы библиотечного маркетинга.

Технологии маркетинга, своеобразие их реализации в библиотечной сфере.

Комплекс библиотечного маркетинга

Комплекс маркетинга как набор факторов, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых групп потребителей. Элементы классического маркетингового комплекса: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение товара на рынок продаж (promotion).

Направленность продуктов и услуг библиотеки на удовлетворение потребностей пользователей. Изучение читательского спроса как основа для выявления потребностей.

Ограниченный характер действия цены как элемента комплекса библиотечного маркетинга.

Особенности реализации практики стимулирования сбыта и распространения продукта.

Раздел 2. Маркетинговые исследования в библиотеках

2.1 Исследование как основа маркетинга

Место и роль исследовательского поиска в маркетинге. Значение изучения возможностей библиотеки для достижения ее маркетинговых целей. Направленность исследования на раскрытие потенциала библиотеки, ее сильных и слабых сторон. Разработки, используемые при выборе и реализации стратегии и тактики библиотеки, как результат маркетингового исследования.

Основные направления маркетинговых исследований. Особенности их реализации в библиотеке.

Система требований к организации и осуществлению маркетинговых исследований. Информационная база исследования.

Программа маркетингового исследования.

Правила и процедуры маркетинговых исследований.

2.2. Изучение потребителей библиотечно-информационной продукции и услуг

Изучение потребителей библиотечно-информационной продукции как одно из приоритетных направлений в маркетинге.

Принципы формирования адекватного представления о поведении потребителей. Зависимость поведения потребителей от характера потребностей. Влияние социально-экономических, культурных и психологических факторов. Влияние мотивационных факторов как решающих в формировании выбора потребителей.

Моделирование поведения потребителей: назначение; этапы реализации.

Методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителей. Сегментирование потребительского рынка.

Виды исследований потребительской среды, возможности их использования в библиотечно-информационной практике.

2.3. Исследование среды пребывания библиотеки как направление ее маркетинговой деятельности

Внешняя среда как предмет исследования. Макросфера и микросфера, их характеристики с позиции рыночной экономики, основные компоненты.

Сбор и анализ информации о состоянии рынка как одно из основных требований к рыночному исследованию. Источники информации о рынке. Направления маркетинговых исследований в сфере рынка библиотечно-информационных продуктов и услуг. Анализ соотношения спроса и предложения как первоочередная задача изучения рынка библиотечно-информационной продукции и услуг.

Внутренняя среда библиотеки, составляющие ее компоненты.

Методы исследования среды. Метод SWOT в определении преимуществ и проблем деятельности библиотеки по обеспечению потребительского спроса.

Раздел 3. Маркетинговые стратегии

3.1. Стратегия в контексте маркетинга

Стратегия маркетинга как логическое построение действий для достижения стоящих перед организацией перспективных маркетинговых целей (Бас., 77).

Классические локальные стратегии маркетинга, возможность их адаптации к маркетинговой деятельности библиотек.

3.2. Основные маркетинговые стратегии библиотеки

Обеспечение главенствующего положения на занимаемом рынке как маркетинговая стратегия библиотеки, зависимость специфики ее реализации от типовой принадлежности библиотеки.

Стратегия позиционирования в маркетинговой деятельности библиотеки. Направления формирования стратегии позиционирования: позиционирование библиотечно-информационного продукта и услуг; позиционирование библиотеки. Доминирующее положение первой из них в практике библиотечного маркетинга. Основные требования к позиции.

Стратегии маркетинговых коммуникаций, возможности и особенности их применения в условиях библиотеки.

Локальные стратегии как основа для разработки генеральной (корпоративной) стратегии маркетинга библиотеки.

Необходимость в конкретизации стратегии как глобального направления деятельности посредством планирования мероприятий маркетинга.

Раздел 4. Маркетинг библиотечно-информационных продуктов и услуг

4.1. Товар (услуга) как элемент комплекса маркетинга

Товар (услуга) как продукт труда, способный удовлетворить определенную потребность и предлагаемый рынку с целью реализации (Павлова, 113).

Ключевые проблемы товарной политики организации: создание и ввод на рынок новых товаров; модификация товаров, имеющихся в производстве; дальнейшее производство имеющих ранее спрос товаров (Багиев, 229).

Особенности маркетинга услуг, необходимость в их реализации производителем. Отличительные характеристики услуги как объекта маркетинговой деятельности (Павлова, 138, Суслова, 89).

4.2. Библиотечно-информационные продукты и услуги в контексте маркетинга

Формирование номенклатуры продуктов и услуг, адекватно отражающей характеристики потребительской среды, как задача маркетинга библиотеки. Номенклатура библиотечно-информационных продуктов и услуг с позиций широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Потребности пользователей как основной ориентир в определении соотношения бесплатных и платных библиотечно-информационных продуктов и услуг. Доминирующий характер некоммерческого сектора в структуре рынка библиотечно-информационных продуктов и услуг.

Основные виды библиотечно-информационных продуктов и услуг.

Раздел 5. Маркетинговые коммуникации как компонент библиотечного маркетинга

5.1 Обеспечение спроса на библиотечную продукцию и услуги в контексте маркетинга

Организация эффективного сбыта продукции как функция маркетинга.

Необходимость расширения и обновления диапазона продуктов и услуг библиотечно-информационных учреждений соответственно состоянию потребительского спроса.

Обеспечение качественного информирования потребительского рынка о возможностях библиотеки по удовлетворению спроса на ее продукцию и услуги. Маркетинговые коммуникации как деятельность, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о товарах и услугах. Основные маркетинговые средства воздействия на потребителя (реклама, PR, продвижение товаров и др.). Обеспечение наиболее эффективного сочетания маркетинговых средств воздействия как задача в работе с маркетинговыми коммуникациями.

5.2 Реклама как средство информирования населения о возможностях библиотеки и укрепления ее влияния в регионе

Реклама: определение. Направленность рекламы на формирование у объекта воздействия интенсивной волевой установки к выполнению конкретных действий. Основные характеристики эффективной рекламной продукции. Отражение требований к рекламе в законодательных и нормативных актах РФ.

Назначение рекламы в библиотечной практике. Функции библиотечной рекламы. Система требований к содержанию рекламной продукции. Необходимость изучения и учета стереотипов мышления / поведения аудитории пользователей библиотечной продукции / услуг. Композиционно-оформительские характеристики рекламы.

Факторы, определяющие эффективность рекламной деятельности в библиотеке: разработка рекламной стратегии; наличие в структуре библиотеки соответствующего координационного центра; теоретическая и практическая подготовленность персонала и т.д.

Перспективы развития рекламной деятельности в библиотеках России.

5.3. Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Паблик рилейшнз (PR): определение, цели, функции. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций. Эволюция PR как направления деятельности.

PR в библиотеке. Направленность PR на обеспечение понимания и поддержки общественностью деятельности библиотеки.

Основные объекты PR (потребители; органы власти; рыночная среда и т.п.), особенности работы с ними с позиции интересов библиотеки.

Работа библиотеки со структурами власти.

Взаимодействие библиотеки со средствами массовой информации (СМИ).

Формирование имиджа библиотеки как ключевая задача PR.

Требования к специалисту – координатору PR-деятельности.

5.4. Маркетинговая коммуникационная служба в структуре управления библиотекой

Необходимость в организации координационного центра, регулирующего реализацию коммуникационной деятельности библиотеки. Назначение коммуникационной службы.

Варианты формирования коммуникационной службы.

Совокупность основных требований к специалисту, возглавляющему коммуникационную службу.

Раздел 6. Организация маркетинговой деятельности в библиотеке

6.1. Организация маркетинга в библиотеке

Маркетинговая служба (отдел, сектор) в структуре библиотечно-информационного учреждения; ее основные задачи и функции.

Всеобъемлющий характер маркетинговой деятельности в библиотеке; участие в ее реализации всех подразделений. Служба маркетинга как координационный центр.

«Положение об отделе (секторе) маркетинга» в библиотеке.

Место службы маркетинга в системе управления библиотекой.

6.2. Планирование в системе управления маркетингом

Планирование маркетинговой деятельности: сущность. назначение. Комплекс задач, решаемых посредством планирования. Роль планирования в обеспечении повышения эффективности управленческих решений в маркетинге.

Маркетинговый план: назначение, место в системе плановых документов библиотеки. Структура плана маркетинга, содержательное наполнение разделов. Этапы разработки плана маркетинга. Роль информационного мониторинга в обеспечении его реализации.

6.3. Контроль в маркетинге

Контроль как форма целенаправленного воздействия на коллектив, призванного обеспечить выполнение показателей плана. Аналитический характер контроля.

Возможности контроля в обеспечении организации информацией о степени эффективности использования ее маркетингового потенциала.

Основные объекты контроля в библиотеке. Соответствие контроля требованиям достаточности и своевременности.

Оценка подхода организации к маркетинговой деятельности и его соответствия условиям внешней среды как вид контроля; особенности его реализации в библиотеках.

Ситуационный анализ: сущность, назначение.

Обратная связь в системе контроля маркетинга.

6.4. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

Информационная природа маркетинга. Значение информации для маркетинга. Направленность маркетинговой информации на снижение неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Характеристики маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации как совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий; составляющие ее компоненты (внутренняя информация; внешняя информация; информации маркетинговых исследований).

Источники маркетинговой информации. Приоритет информации о рынке продукции и услуг по отношению к другим видам информации. Наиболее типичные формы представления маркетинговых данных (текстовая, графическая, матричная и др.).

Система маркетинговой информации как совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий; составляющие ее компоненты (система внутренней информации; система информации маркетинговых исследований).

Темы семинарских занятий:

Библиотечно-информационный маркетинг как вид творческой управленческой деятельности.

Основные направления маркетинговых исследований в библиотечно-информационной практике.

Состояние и перспективы развития рекламной деятельности в библиотеках РФ.

Темы практических занятий:

Использование метода SWOT в библиотечной практике.
Подготовка пресс-релиза.

Задания для самостоятельной работы студентов

Разделы и темы для самостоятельного изучения	Виды и содержание самостоятельной работы
Блок А. Библиотечно-информационный маркетинг
Организация маркетинга в библиотеке	Разработка проекта Положения об отделе (сектора) маркетинга библиотеки
Планирование маркетинговой деятельности библиотеки	Разработка проекта плана маркетинговой деятельности библиотеки
Блок Б. Библиотечное обслуживание

В процессе выполнения самостоятельной работы «Библиотечно-информационный маркетинг» рекомендуется изучить следующие источники:

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 736 с. – (Учебник для вузов).

2. Басамыгина, И. Н. Маркетинг как технология управления современной библиотекой : научно-практическое пособие / И. Н. Басамыгина, А. А. Апанасенко. – М. : Литера, 2009. - 128 с. - (Современная библиотека ; вып. 41).

3. Вуд, М. Роль маркетингового планирования / М. Вуд // Маркетинг в России и за рубежом.- 2009.- № 2.- С. 131-142.

4. Голубкова, Е. Маркетинг для маркетологов / Е. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- № 4.- С. 121-138; № 5, № 6.- С. 96-113; 2008.- № 1.- С. 98-117, № 2.- С. 106-125, № 3.- С. 92-110, № 4.- С. 104-122, № 6.- С. 121-140.

5. Дымникова, А.И. С чего начать маркетинг: методика разработки Положения о миссии организации культуры / А.И. Дымникова // Справочник руководителя учреждения культуры.- 2007.- № 3.- С.40-51.

6. Зеркалий, Н.Г. Проблемы управления эффективностью деятельности в области внутреннего маркетинга / Н.Г. Зеркалий // Маркетинг в России и за рубежом.- 2009.- № 3.- С. 80-84.

7. Менеджер информационных ресурсов : учебно-методическое пособие / В. К. Клюев [и др.] ; ред. В. К. Клюев ; рец.: Ю. А. Горшков, Т. Я. Кузнецова, Т. В. Разенков ; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. - М. : Литера, 2009. - 328 с. - (Современная библиотека ; вып. 36).

8. Пол, Р. Измерение качества деятельности библиотек : пер. с англ. / Р. Пол, П. те Бокхорст.- М.: Пашков дом, 2008.- 315 с.

9. Суслова, И. М. Менеджмент библиотечно-информационной деятельности : учебник для вузов культуры и искусств / И. М. Суслова, В. К. Клюев ; под общ. ред. И. М. Сусловой ; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. - СПб. : Профессия, 2009. - 600 с. - (Библиотека).

10. Суслова, И. Некоммерческий маркетинг. Технологии управления социально-культурной деятельностью / И. Суслова // Справочник руководителя учреждения культуры.- 2006.- № 4.- С.46-53.

11. Хомякова, О.А. Не выживаем, а живем: функции маркетинговой службы / О.А. Хомякова // Библиотека.- 2003.- № 9.- С. 20-21.

Вопросы для подготовки к экзамену и зачету

Маркетинг как направление управленческой деятельности и система мер. Эволюция маркетинга.
Функции и принципы маркетинга.
Технология сегментирования рынка.
Технология позиционирования товара.
Организационно-управленческие основы маркетинга.
Библиотечно-информационный маркетинг: сущность, назначение.
Место и роль исследовательского поиска в маркетинге.
Основные направления маркетинговых исследований. Особенности их реализации.
Направления маркетинговых исследований в сфере рынка. Своеобразие рынка библиотечно-информационных продуктов и услуг.
Система требований к организации и осуществлению маркетинговых исследований. Информационная база исследования.
Типы маркетинговых исследований, их особенности.
Изучение потребителей информационной продукции как одно из приоритетных направлений в маркетинге.
Внутренняя и внешняя среда как предмет маркетингового исследования.
Методы маркетинговых исследований.
Метод SWOT в определении преимуществ и проблем деятельности предприятия по обеспечению потребительского спроса.
Маркетинговые коммуникации как деятельность, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о товарах и услугах.
Основные маркетинговые средства воздействия на потребителя.
Реклама как средство информирования населения о возможностях информационного рынка. Эволюция рекламы.
Основные характеристики эффективной рекламной продукции.
Виды и формы рекламы. Каналы ее продвижения к потребителям.
Текст как основа рекламы: требования к структуре и содержанию. Эффективные приемы работы над текстом рекламы.
.Условия обеспечения эффективности рекламного текста.
Композиционно-оформительские характеристики рекламы.
Факторы, определяющие эффективность рекламной деятельности библиотеки.
Паблик рилейшнз (PR): определение, цели, функции.
Место PR в системе маркетинговых коммуникаций. Эволюция PR как направления деятельности.
Формирование имиджа предприятия как ключевая задача PR.
Основные объекты PR, особенности работы с ними с позиции интересов библиотеки.
Взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ). Пресс-релиз как форма работы в системе PR.
Факторы, определяющие эффективность PR-деятельности библиотеки.

Вопросы к экзамену^²

*Библиотечно-информационный маркетинг: сущность, назначение. Роль и значение библиотечного маркетинга в системе некоммерческого маркетинга.
*Функции библиотечно-информационного маркетинга.
* Принципы библиотечно-информационного маркетинга.
Комплекс библиотечно-информационного маркетинга.
Место и роль исследовательского поиска в маркетинге.
*Основные направления маркетинговых исследований в библиотеке.
Требования к организации и проведению маркетинговых исследований.
*Реклама: определение, назначение. Основные характеристики

эффективной рекламной продукции.

Функции библиотечной рекламы.
*Система требований к содержанию и оформлению рекламной продукции.
Факторы, определяющие эффективность рекламной деятельности в библиотеке.
*Перспективы развития рекламной деятельности в библиотеках РФ.
*Внешняя и внутренняя среда пребывания библиотеки: ее компоненты.
Назначение изучения среды.
Этапы работы по методу SWOT.
Работа библиотеки со СМИ в системе PR-мероприятий.
*Формы взаимодействия со СМИ. Пресс-релиз как одна из форм работы со СМИ.
Назначение пресс-релиза. Технология его разработки.
*Реализация маркетингового подхода в деятельности современной библиотеки.
Маркетинговые исследования в библиотеке.
Маркетинговые коммуникации как направление деятельности библиотек.
Реклама в библиотеке: современное состояние, пути совершенствования.
Паблик рилейшнз в системе маркетинговой деятельности современной библиотеки.
Взаимодействие библиотеки с органами власти в системе маркетинговых мероприятий.
Взаимодействие библиотек со средствами массовой информации.

11. Словарь терминов и понятий

Составляется студентами самостоятельно в процессе лекционных занятий и прочтения рекомендуемой литературы.
Оформляется в отдельной тетради в печатном виде в форме таблицы:

Термин	Дефиниция	Источник	Примечания

1 Шепелева, С.В, Колчанова О.В. Маркетинг библиотечно-информационной деятельности / С.В.Шепелева, О.В. Колчанова. – Пермь, 2009. – 32 с.

2 Вопросы, отмеченные астериском, могут быть использованы как темы курсовых работ

Blog

Учебно-методический комплекс для студентов специальности 071201 Библиотечно-информационная деятельность Тюмень

Содержание