8. Маркетинг коммуникаций Тема Маркетинг коммуникаций 1

Вид материала

Документы

Содержание 10. Выставки и ярмарки Таблица 5.4. Отличительные признаки ярмарки от рыночной продажи товаров Таблица 5.6. Оценка целей и задач предприятий, участвующих в выставке-ярмарке Цель выставки, в которой предприятие участвует в качестве экспонента

Подобный материал:

• Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» Тема: «Организация рекламной деятельности, 587.03kb.
• А. А. Исаев маркетинговые коммуникации опорный конспект, 362.31kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 44.68kb.
• Компании Агентство персональных коммуникаций "hotpresso"!, 19.45kb.
• Маркетинг банковских услуг, 2769.49kb.
• Темы курсовых работ по курсу «Маркетинг» Преподаватель, 21.02kb.
• Курсовая работа тема: основные средства маркетинговых коммуникаций, 442.6kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Бизнес-планирование и его связь с программой маркетинга. Биржевая деятельность и маркетинг, 46.79kb.
• Бизнес-планирование и его связь с программой маркетинга. Биржевая деятельность и маркетинг, 46.79kb.

10. Выставки и ярмарки

Состояние российской экономики в настоящее время действительно тяжелое.

Рынок замер, покупательский спрос резко упал. Выставка – это зеркало экономической ситуации, место между спросом и предложением, где сосредотачиваются в пространстве и во времени все виды информации: экономическая, техническая, технологическая и т. д., что достаточно подробно отражено в Федеральном законе о выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. Участники выставляют свою продукцию, стремясь к тому, чтобы у них ее купили. При этом необходимо иметь в виду, что ярмарка, как форма оптовой торговли, имеет как общие, так и отличительные особенности по сравнению с обычной рыночной формой продажи продукции, что и представлено в табл. 5.4.

По мнению Я. Критсотакиса, торговая ярмарка или ярмарка-выставка — кратковременное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Другие исследователи, давая определение ярмарки, наоборот, говорят о том, что данное мероприятие представляет собой экономическую выставку с правом продажи товаров со стенда, что вступает в противоречие с точкой зрения, описываемой ранее. Выставку же характеризуют довольно пространно — это демонстрация достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства.

Согласно определению, выработанному в 1956 году рабочей группой по международным ярмаркам Комитета по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН, «универсальной ярмаркой образцов называется обширный рынок, открытый для всех секторов производства и организуемый через регулярные промежутки времени, неизменно в одном и том же месте, в определенное время года и на ограниченный срок (см. рис. 5.2). Непосредственная продажа экспонатов на них не разрешается. Цель ярмарки — дать возможность экспонентам представить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования в целях заключения торговых сделок как в национальном, так и в международном масштабах».


Таблица 5.4.

Отличительные признаки ярмарки от рыночной продажи товаров

Рыночная продажа товаров	Ярмарочная продажа товаров
1.Проводится регулярно (практически ежедневно).	1.Организуется периодически через определенные промежутки времени или в определенные даты, или раз в год.
2.Торговля проводится на основе открытого гласного торга с показом товара.	2.Торговля проводится на основе открытого гласного торга при фактическом отсутствии товара.
3. Ограничений по товарному ассортименту и номенклатуре нет (для универсального оптового рынка); ограничения имеются (для специализированного рынка).	З.Торговля ведется товаром, имеющим активный спросу покупателей.
4.Для совершения сделки купли продажи требуется наличие товара.	4.Товар может отсутствовать. Имеется образец, каталог, описание.
5.Продажа товара осуществляется, как правило, единичным количеством или небольшими партиями.	5.Товар реализуется оптовыми партиями.
6.После завершения акта купли продажи товара изменяется собственник товара.	6.После завершения акта купли-продажи товар некоторое время формально не меняет собственника.
7 .Заключение сделки по продаже товара происходит на основе устной договоренности между продавцом и покупателем.	7. Заключение сделки но продаже товара происходит на основе письменной договоренности (договора купли-продажи) товара.
8.Цена устанавливается на основе текущей конъюнктуры.	8- Цена устанавливается на основе текущей конъюнктуры.
9.Покупатель товара является, как правило, и его потребителем.	9-Покупателем товара являются посредники оптовики или представители розничной торговли.
10.Зона обслуживания небольшая, локализована микрорайоном или определенной концентрацией покупателей	10.Зона охвата большая: регион, межрегиональная зона, федеральная территория, международный обмен.
11 .Требуется наличие специальных документов, подтверждающих качество и происхождение товара.	11. Требуется наличие специальных документов, подтверждающих качество и происхождение товара.
12.Правила ведения торговли регламентируются специальными решениями муниципальных органов.	12.Разрабатываются специальные положения, регламентирующие правила ведения ярмарочной торговли. Формируются международные и национальные Уставы проведения ярмарок.
L3 .Современный рынок требует своего нормативно-правового обеспечения и регулирования.	13.Возникает необходимость в наличии специальных органов и нормативно-правовых актов, организующих и регламентирующих порядок проведения ярмарок и возникающие разногласия между контрагентами.
14. Возникает необходимость в наличии инфраструктурных элементов, обеспечивающих нормальное проведение торговли	14.Возникает необходимость в наличии инфраструктурных элементов, обеспечивающих нормальное проведение ярмарок (гостиниц, банков, связи и пр.).

Местом их проведения могут быть и относительно небольшие помещения, и огромные выставочные залы. На таких выставках особенно важно привлечь посетителя к своей экспозиции.

Иногда компании выгоднее и удобнее организовать собственную выставку. Снимается одно или несколько помещений и приглашаются местные официальные лица, дистрибьюторы, заказчики и прочая публика. При правильной организации такие выставки могут оказаться делом весьма прибыльным, особенно если демонстрировать какую-нибудь новинку.

По тематике выставки бывают узкоспециализированными, широко специализированными и универсальными — для широкого круга посетителей.

К узкоспециализированным относятся отраслевые выставки. Количество посетителей на таких выставках небольшое, от 500 до 1 000 человек в день, потому что здесь собирается узкий круг специалистов.

Широко специализированные выставки, как правило, проводятся на уровне региона. Количество посетителей колеблется от 1 000 до 3 000 в день. Как правило, это представители различных отраслей. Временной эффект таких выставок небольшой — 3—5 месяцев. Главная особенность, в отличие от узкоспециализированных, заключается в том, что на них собирается большое число конкурентов.

Универсальные выставки отличаются значительной посещаемостью — 5—10 тыс. человек в день, высоким уровнем розничных продаж (средняя торговая фирма за шесть дней работы ярмарки реализует месячную партию товара).

В последнее десятилетие торгово-промышленные ярмарки и выставки в России переживают поистине революционный бум. Перестройка экономики, переход на рыночные отношения, отказ от монополии на выставочную деятельность и внешнюю торговлю, самостоятельность регионов России — все это в корне изменило цель выставок, их назначение, а также взаимоотношения экспонента, участвующего в выставке, и специалиста, посещающего ее. Интересы участников выставок-ярмарок разные, но большая часть из них стремится повысить результативность своего производства. На рис. 5.8 представлена диаграмма соотношения целевых устремлений участников от посещения выставок, из которой видно, что большая часть из них реализует именно эти цели (84,0%).

Тот, кто хочет участвовать в работе ярмарки, должен иметь четкое представление о ее целях, и их нельзя подменять пожеланиями. Прежде, чем определить цели, следует уяснить, какие факторы диктуют необходимость участия в ярмарке:

1. рост интереса к ярмаркам;
   
2. усиление интернационализации рынков;
   
3. возрастающее наступление на рынок иностранных яр марок;
   
4. постоянный рост конкуренции между фирмами, вы ходящими на рынок;
   
5. не только покупатель представляет рынок;
   
6. уменьшение дефицита коммуникаций;
   
7. нарастание объема специфической информации;
   
8. повышение шансов для утверждения на рынке в случае участия в ярмарке;
   

молодые фирмы — потенциальные партнеры на рынке;



Рис. 5.8. Структура соотношения выгод от проведения выставок-ярмарок, получаемых его участниками

Организаторы выставок и ярмарок, учитывая, в первую очередь, интересы и взаимопонимание главных действую­щих лиц «участник—посетитель», должны четко представ­лять, что:

• выставка — это рынок в концентрированном виде, зеркало всех рынков данного направления;

• выставки носят эмоциональный характер и привлекают чисто человеческие чувства;

• выставка и ярмарка обеспечивают и увеличивают обозримость рынка товаров;
  
• выставка дает доступ на новые рынки;
  
• выставка и ярмарка позволяют составить цену товара и определить, что будет достигнуто в результате;
  
• выставки и ярмарки способствуют интенсивному обмену информацией во всех областях деятельности — экономической, технической, эстетической и политической.
  

Выставки и торговые ярмарки — это важные мероприя­тия по распространению продукции и расширению сфер ее сбыта. При хорошей организации они позволяют фирме вступить в контакт со множеством новых клиентов и дист­рибьюторов, дают дополнительную возможность реализа­ции изделий и способствуют более быстрому их продвижению к потребителям.

Как и всякая другая торговая операция, выставки и ярмарки должны тщательно планироваться и проводиться организованно. Только в этом случае они будут полезны.

Тщательно планируются не только сами выставки, но и все, что связано с их организацией и проведением: назна­чаются ответственные за каждое конкретное дело, в круп­ной фирме к этой работе привлекаются торговый менеджер и менеджер по маркетингу, специалисты по рекламе и про­паганде, в небольшой компании все эти задачи ложатся на плечи одного человека, как правило, самого владельца или его партнера.

Таблица 5.6.

Оценка целей и задач предприятий, участвующих в выставке-ярмарке

Цель выставки, в которой предприятие участвует в качестве экспонента	Средняя оценка
Намечаемый сбыт	4,6
Поддержка связей имеющимися заказчиками	4,6
Установление связей с потенциальными заказчиками	4,3
Ознакомление с работой конкурентов	3,7
Начало освоения новых рынков в новых регионах	3,5
Стимулирование регионального сбыта	3,3
Обмен опытом с конкурентами	3,3
Выявление новых потребностей заказчиков	3,2
Внедрение новых изделий - проверка интересов региона	3
Выявление неудовлетворения потребностей рынка	2,9
Контакты с представителями средств массовой информации	2,6
Заключение сделок на выставке	2,5
Поиск новых партнеров по сбыту	2,4
Контакты с представителями политических партий, государственных структур и профессиональных объединений	1,9
Реализация новых условий сбыта	1,6