Geum.ru

Сутність, завдання та основні функцій мерчандайзингу

Вид материалаДокументы

Содержание


5. Взаємозв’язок мерчандайзингу з торгівельно-технологічним процесом в магазині.
6. Проблеми розвитку мерчандайзингу в Україні.
Подобный материал:
Сутність, завдання та основні функцій мерчандайзингу.

План:
  1. Понятійний апарат, основні завдання та функцій мерчендайзингу.
  2. Історія розвитку мерчандайзингу.
  3. Місце психологічних особливостей покупців у формуванні принціпів мерчандайзингу.
  4. Створення балансу між умовними та безумовними рефлексами в організації заходів мерчандайзингу.
  5. Взаємозв’язок мерчандайзингу з торгівельно-технологічним процесом в магазині.
  6. Проблеми розвитку мерчандайзингу в Україні.



4. Створення балансу між умовними та безумовними рефлексами в організації заходів мерчандайзингу.


Відповідь на питання:


В формуванні принципів мерчендайзингу велике значення мають такі психологічні складові людини, як рефлекс і увага. Фахівці з мерчендайзингу повинні знайти баланс між безумовними і умовними рефлексами і змістовною частиною діяльності торговельного підприємства. Для фахівця з мерчендайзингу інтерес становлять:
  • Харчові рефлекси - рефлекторні зміни секреторної і рухової роботи органів травного каналу при роздратуванні відповідних рецепторів;
  • Оборонні рефлекси. У свою чергу оборонні рефлекси поділяються на: оборонні безумовні - скорочення різних груп м'язів при безпосередніх тактильних або больових роздратуваннях рецепторів шкіри і слизових оболонок або сильних світлових, звукових, нюхових і смакових роздратуваннях,оборонні умовні - те ж при дії різноманітних індиферентних подразників, які раніше супроводжувалися безпосередніми подразненнями,що викликають оборонні рефлекси, і тому перетворилися на умовні подразники цих рефлексів;
  • Безумовні орієнтовні (дослідні) рефлекси - викликаються раптовими змінами у зовнішньому середовищі або всередині організму та відображаються у фактах поведінки, що забезпечують ознайомлення з цими діями. Завдяки цим рефлексам абсолютно індиферентних подразників спочатку не існує, але помірі їх повторення орієнтовні безумовні рефлекси зникають, а що викликали їх подразники стають індиферентними і при підкріпленні перетворюються на умовні рефлекси. Ці рефлекси забезпечують сприйняття незнайомих подразників, яких в роздрібному торговельному підприємстві дуже багато.

Для відвідувача магазин являє собою сукупність зовнішніх факторів, що активізують його безумовні і домінуючі умовні рефлекси. Прийшовши вмагазин в перший раз, відвідувач сприймає торговий зал як якийсь лабіринт, хаос відчуттів, який з часом, у міру адаптації, приймає чіткі,організовані форми. Людина починає розрізняти предмети (інформаційне табло, касовий апарат, товар, цінник і т.п.). Тобто між середовищем магазину і поведінкою відвідувача поступово встановлюється гармонія, в результаті чого відвідувач стає потенційним покупцем. Завдання фахівця з мерчендайзингу полягає в тому, щоб за допомогою регулювання якісних і кількісних складових подразників орієнтувати покупця в потрібному напрямку.

Розміщення відділів і товарів у торговельному залі має бути таким, щоб відвідувачі заходили в усі відділи магазину і робили як можна більше покупок. При першому відвідуванні магазина покупець в пошуках потрібного йому товару, як правило, обходить всі відділи поспіль. Проте в подальші відвідування він скорочує шлях до потрібного товару і кількість відвідуваних відділів, тобто у нього виробляється умовний рефлекс,небажаний для торгового підприємства. Адже скорочення числа відвідуваних відділів веде до зменшення кількості незапланованих, імпульсивних, покупок.Як показали наші дослідження, практично всі фахівці усвідомлюють цю проблему, більше 98% опитаних упевнені, що для її рішення потрібні перестановка обладнання та перепланування торгового залу. Такий підхід може сформувати у постійних відвідувачів відчуття стійкого хаосу, у відповідь нащо виробляються оборонні рефлекси. Деякі з опитаних (2%) погоджувалися з тим, що є інший вихід, але не могли сформулювати його. Зрештою ми переконалися в тому, що відділи, обладнання і товари необхідно розміщувати таким чином, щоб шлях покупця до потрібного товару і виходу проходив через відділи з іншими товарами. При цьому слід уникати створення ситуації, при якій покупець буде безцільно блукати по торговому залу, нероблячи покупок. Більшість покупців не відвідають глиб залу, якщо потрібний їм товар знаходиться недалеко від входу-виходу.

Правильна орієнтація деяких рефлексів за допомогою відповідних подразників може суттєво активізувати здійснення імпульсних покупок в зоні повернення.


Доповнення:


№1 – Фахівців мерчендайзингу повинні уникати впливу на покупців негативнихподразників і попереджати формування у них небажаних рефлексів,наприклад оборонного, який зазвичай з'являється в результаті придбання недоброякісного товару, нав'язливого поведінки продавців, дратівливою атмосфери магазину і т.п.

Дослідження російських психологів І.М. Сеченова, І.П. Павлова, В.М. Бехтерева та ін вперше показали, що потреба (мотив) можна викликатися не тільки прямим впливом самого предмета (товару), але й опосередковано, тобто за допомогою зовсім інших компонентів зовнішнього середовища, що не мають практично ніякого відношення до самого фактору задоволення потреби. Їх теорія широко використовується в розробці рекламних заходів та інших програм впливу на споживачів. У рекламі присутні не тільки товар і його властивості, але і його супровід - музика,світло, колір і т.д., що згодом, у міру вироблення умовного рефлексу,стають самостійними стимуляторами і мотивами потреб і пізнання товарів.

Специфіка і властивості просувних товарів (цінові характеристики, частота використання і т. д.), характер процесу продажу (необхідність особистого контакту продавця і покупця і т. д.) визначають необхідність комплексного застосування або використання окремих інструментів технології.


№2 – Незаперечною перевагою є опора на знання психологічних особливостей людини. З метою досягнення максимального ефекту виробникові, дистриб`юторові і продавцеві необхідно розуміти потреби і мотивацію покупця, представляти специфіку сприйняття, знати особливості його поведінки в торговій точці. Дані Інституту Реклами в місцях продажів (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL) показують, що лише 33% покупців заздалегідь точно знають, які покупки вони збираються зробити. Технологія мерчендайзинга дозволяє уявити покупцеві необхідну інформацію про предмети задоволення потреби, грамотно оформити місця продажів, актуалізувати його бажання купити товар під час відвідин магазина. Знання про потреби і переваги покупця дозволяє зробити товар максимально доступним, а рівень сервісу - адекватним.

Створюється враження, що мерчендайзинг є "чарівним способом", що дозволяє продавцеві швидко і легко активізувати процес продажу. Проте необхідними умовами успішного досягнення запланованих результатів є по-перше, активна взаємодія виробника, дистриб`ютора і продавця, по-друге, створення і впровадження комплексної програми мерчендайзинга і, по-третє, орієнтація на потреби покупця, по-четверте, професіоналізм торгових представників і мерчендайзерів. 

5. Взаємозв’язок мерчандайзингу з торгівельно-технологічним процесом в магазині.


Відповідь на питання:


Мерчендайзинг як організаційно-управлінський метод виконує такі основні завдання:
  • забезпечує сумісність внутрішньо-магазинних технологій з особливостями поведінки покупців;
  • створює атмосферу в магазині, підвищує культуру торгівлі, імідж підприємства;
  • підтримує баланс між структурою потреб і асортиментом, а також споживчими характеристиками товарів;
  • стимулює процес продажу товарів при збалансованому розподілі пізнавальних ресурсів покупців.

Спеціалісти умовно виділяють чотири основні напрямки комплексу діяльності з мерчендайзингу:
  • асортимент товарів (як складова частина торговельної стратегії магазину, що пов'язується із вивченням попиту населення зони діяльності підприємства роздрібної торгівлі, визначенням зони концентрування потенційних покупців для даного магазину, формуванням товарного профілю магазину і його формату, проведенням переговорів з постачальниками товарів і організацією постачання товарів);
  • представлення товарів (базується на забезпеченні наявності у магазині товарів визначеного асортименту і подальшому його розміщуванні в торговому залі, викладанні на торгово-технологічному обладнанні, застосуванні найбільш ефективних прийомів і способів показу цих товарів з врахуванням їх специфіки, оптимізації кількості одиниць товарів у викладці);
  • анімація (активізація і стимулювання продажу товарів у магазині на основі рекламно-інформаційної роботи, проведення презентацій, дегустацій та ін.);
  • управління продажем товарів (як комплекс заходів з аналізу рентабельності торгівлі окремими товарами чи товарними групами, визначення ефективності використання торгової площі, управління запасами, оптимізації рівня торговельних надбавок та ін.).

Загальна логіка комплексу мерчендайзингової діяльності передбачає, що для забезпечення ефективної реалізації товарів і отримання бажаного розміру прибутку необхідно забезпечувати постійну наявність товару в асортименті та представляти його у викладці магазину, найбільш привабливо показувати цей товар і ефективно керувати доходами від торгівлі цим товаром.

Сучасне тлумачення суті мерчендайзингу пов'язане із розширенням його змісту та завдань, внаслідок чого мерчендайзинг розглядається як загальний процес управління продажем товарів, що пов'язано із розробкою товарної політики, формуванням каналів постачання товарів для роздрібної торгівлі, управлінням товарними запасами та асортиментом товарів, організацією внутрішньо-магазинних операцій та процесів (насамперед — розміщуванням, викладанням товарів і організацією обслуговування покупців), а також — розробкою дизайну магазину та рекламно-інформаційною роботою.


Доповнення:


№1 – Організаторами системи мерчендайзингу у вітчизняній та зарубіжній практиці традиційно є виробники (на основі власного штату мерчендайзерів), дистрибутора (через своїх торгових агентів) або спеціалізовані агентства.

Основними елементами комплексу мерчендайзингу є заходи із:
  • забезпечення в каналах товаропросування запасів товарів на рівні, достатньому для неперервного пропонування оптимального асортименту в кожному пункті продажу;
  • крупні торговельні підприємства інколи включають до мерчендайзингу відносини з дистрибуторами і постачальниками
  • санації асортименту і зменшення обсягів запасів товарі в-баластів (низькорентабельні або нерентабельні групи та різновиди товарів);
  • виділення максимального простору торговельно-технологічного обладнання магазинів для найбільш прибуткових марок і видів товарів, розміщування їх на пріоритетних місцях відносно напряму руху потоків покупців;
  • встановлення додаткових пунктів продажу в торговельному залі;
  • забезпечення найбільш ефективної пропозиції товарів завдяки використанню цінників, вказівників, рекламних матеріалів у торговельному залі.



6. Проблеми розвитку мерчандайзингу в Україні.


Відповідь на питання:


У світі та в Україні при використанні мерчандайзингу виникають наступні проблеми яким необхідно приділити увагу:
  • використання нових підходів у мерчандайзингу вимагає значних матеріальних витрат;
  • забезпечення ефективного планування торгових площ, при формуванні концепції представлення і викладки товарів;
  • необхідно вивчати поведінку споживачів у місцях продажів;
  • створити сприятливу атмосферу магазину, що буде відрізнятися від конкурентів та привертати увагу покупців.

Окремо слід виділити персонал, який є основним чинником, що формує атмосферу магазину. Сьогодні підприємці стикаються з проблемою кадрів, небажанням підприємців витрачати кошти на навчання персоналу.

Нині багато магазинів неохоче розміщають POS-матеріали, надані виробниками товарів. Якщо виробник хоче розмістити свої POS-матеріали в одному магазині, то процес узгодження розміщення, як правило, відбувається на місці. Якщо мова йде про торговельну мережу, узгодження може відбуватися як з центральним офісом, так і на місці - це залежить від розподілу повноважень в організації.

Проте, важливо пам'ятати, що головним правилом ефективного мерчандайзингу є те, що він повинен бути результатом спільних зусиль товаровиробника, дистриб'ютора й продавця. План щодо впровадження мерчандайзингу може бути здійснений тільки у тому випадку, якщо він враховує інтереси всіх трьох учасників, і, при цьому, ставить в основу потреби покупця.

Таким чином, проведення будь-яких мерчандайзинговох заходів у торговельних підприємствах повинно бути спрямовано на збільшення чисельності покупців, зростання товарообігу, забезпечення прибутковості їх роботи при створенні умов, які б максимально задовольняли різноманітні потреби споживачів.


Доповнення:


№1 – У нашій країні посадові обов'язки мерчендайзера дещо відрізняються від посадових обов'язків цих же фахівців, які працюють у західних країнах. Спрацьовує накатані на вітчизняному ринку праці прийом - один може працювати за трьох.

Мерчендайзер в Україні це «гримуча» суміш продавця, консультанта, торгового або регіонального представника і товарознавця. У багатьох компаніях до обов'язків цих фахівців додається ще й контроль за наявністю товару певної торгової марки в торгових точках, і забезпечення рекламними та інформаційними матеріалами. Серед обов'язкових вимог до кандидатів деякі фірми висувають наявність водійських прав, комунікабельність та організаторські здібності.