< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

15.4. Устный отчет о результатах маркетингового исследования

Отчет о результатах маркетингового исследования должен быть представлен, как правило, в письменной форме. Но в ряде случаев исследователи предпочитают также представлять результаты исследования посредством устной презентации, которая дополняет письменный отчет. Существует несколько причин для устной презентации, так как в ходе нее:

Х соответствующие лица обязательно ознакомятся с результатами, рекомендациями и выводами исследования;

Х имеется возможность уточнить или пояснить любые непонятные вопросы по отчету;

Х тему можно расширить и обсудить проблемы, не затронутые в письменном отчете.

Устный отчет также должен быть ясным, кратким, полным, логически последовательным и не содержать ошибок. Таблицы, и особенно диаграммы, служат отличным средством передачи результатов, выводов и рекомендаций. Устная передача информации отличается от письменной, поэтому необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

1. План презентации призван помочь аудитории следить за ходом представления устного отчета. Этот план составляют с целью увязки информации, которую аудитория только что увидела и услышала, с информацией, которую ей предстоит увидеть и услышать. Это достигается периодическим подведением итогов и логическим переходом от одной темы к другой. Например: УМы только что ознакомились с тремя доминирующими типами восприятия товара. Потребители считают, что товар слишком дорого стоит, что его сложно отыскать и он не очень надежен. Теперь давайте рассмотрим, как влияет на покупку товара каждый из перечисленных типов восприятияФ.

2. Средствами презентации устного отчета служат аудиовизуальные материалы. Эти средства используются для того, чтобы информация, полученная в ходе презентации, запомнилась надолго. Наиболее распространенные формы наглядных средств для презентации Ц лекционные плакаты, слайды. Также презентации все чаще проводят с помощью компьютеров.

Тот или иной тип визуальных средств избирается в зависимости от уровня официальности презентации и размера аудитории. Слайды используются для больших групп, а лекционные плакаты Ц в маленькой аудитории.

3. Таблицы, графики, диаграммы и пояснения к ним должны появляться одновременно. Цифровые таблицы и диаграммы не следует представлять без пояснений. В письменном отчете пояснение достигается объединением таблиц, диаграмм и текста. При устной презентации разъяснение выполняется с помощью поясняющих заголовков на листе или пленке, где размещается таблица, график или диаграмма.

4. Таблицы, графики и диаграммы должны быть выполнены так, чтобы оказывать сильное визуальное воздействие. Наиболее эффективно то визуальное представление, которое отличается простотой и помогает аудитории понять материал. Поэтому при подготовке наглядных материалов необходимо:

Х использовать один и тот же удобный для чтения шрифт;

Х избегать развернутых предложений;

Х использовать рисунки и диаграммы, где это возможно.

5. Подготовка и проверка презентации. Перед презентацией необходимо в обязательном порядке проверить помещение и оборудование; убедиться в том, что все оборудование находится в рабочем состоянии; расставить стулья и разместить наглядные материалы так, чтобы во время презентации к ним можно было свободно подойти.

Умения и навыки ведущего презентации непосредственно влияют на ее успех. Ведущий презентацию должен помнить о следующих правилах'.

Х необходимо согласовывать темп презентации с аудиторией и не бояться отступить от начального плана презентации;

Х следует поощрять активное участие, но не терять контроля над ходом презентации, роль ведущего заключается в том, чтобы контролировать ход обсуждения и не дать презентации сбиться с намеченного плана;

Х необходимо проявлять уважение к аудитории, нельзя разговаривать свысока или стараться показать, как вы умны;

Х необходимо демонстрировать свое расположение к аудитории от начала и до конца презентации, нельзя начинать выступление с извинений за то, что презентация будет длинной;

Х следует тщательно подготовиться к презентации и досконально знать излагаемый в ходе презентации материал;

Х должен существовать контакт с аудиторией, т. е. необходимо разговаривать со всей аудиторией и нежелательно обращаться только к руководителям или к определенной части аудитории;

Х одежда ведущего должна соответствовать уровню официальности презентации.

Устная презентация результатов исследования и публикация письменного отчета об исследовании используется в процессе принятия маркетингового решения. Поскольку это длительный процесс, можно ожидать, что и после презентации или издания отчета об исследовании клиенты или сотрудники агентства будут обращаться к исследованию за конкретной информацией.

Письмо или служебная записка, в которых исследователь сообщает конкретные данные, полученные при исследовании, должны удовлетворять критериям качественно выполненной письменной работы. Более того, в таком сообщении нельзя подавать запрашиваемую информацию без контекста и толкования.

Сообщение результатов исследования в виде письма или служебной записки должно состоять:

Х из введения, содержащего данные справочного характера (кто запрашивает информацию, с какой целью, как она будет использована);

Х краткого описания источника данных и способов их сбора;

Х собственно данных;

Х интерпретации значения данных и способов их правильного применения в рамках указанного вопроса;

Х предложения представить дополнительные данные, имеющие отношение к проблеме (если это уместно).

Если все эти элементы в сообщении присутствуют, резко снижается вероятность ошибочного восприятия или неверного использования данных исследования.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >