< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Глава 14. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

14.1. Цели, задачи и виды планирования

Планирование в маркетинге должно обеспечивать систематическую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возможностями по производству и реализации продукции с целями коммерческого поведения потребителей этой продукции.

Планы могут разрабатываться на уровне национальной экономики (государственные), по отдельным отраслям (отраслевые), регионам (территориальные), на уровне предприятий и фирм.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Основными задачами планирования являются:

Х изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка;

Х анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик;

Х прогнозирование стратегии развития;

Х анализ возможных рисков и опасностей;

Х экономическое обоснование концепции и стратегии развития;

Х разработка плана маркетинга;

Х формирование плана производства и снабжения материалами и ресурсами;

Х расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом экологичности производства и потребления продукции;

Х определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы;

Х разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

Различают план национальный, региональный, отраслевой, краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный, стратегический, тактический, бизнес-план, маркетинг-план, интегрированный, неинтегрированный, финансовый, экономический, глобальный, детальный, план управления, развития, реконструкции, контроля, стимулирования и т. д.

Особое значение для организации предпринимательской деятельности имеют бизнес-план и план маркетинга.

Бизнес-план отражает, как правило, одно из важнейших направлений деятельности предприятия. Он содержит сведения о фирме, товаре, технологии его производства, рынках сбыта, маркетинге, организации и эффективности предполагаемых (или усовершенствованных) предпринимательских решений.

Бизнес-план может составляться как для получения информации об эффективности конкретного вида предпринимательской деятельности, так и для обоснования целесообразности получения кредитов и финансирования инновационного или других проектов. По объему и содержанию он может совпадать, например на малых предприятиях, с планом предприятия. Крупные предприятия, особенно те, которые имеют несколько направлений деятельности, могут иметь несколько бизнес-планов. Качество бизнес-плана должно быть высоким, так как он не только используется внутри фирмы, но и представляется внешним организациям: поставщикам, инвесторам, банками т.д.

Разработку бизнес-плана осуществляют специалисты предприятия разного профиля (экономисты, технологи, строители, финансисты, маркетологи и т. д.). Обязательным является участие в разработке бизнес-плана руководителя фирмы, так как руководитель представляет бизнес-план внешним заинтересованным организациям. К разработке бизнес-плана могут привлекаться консультанты, а при необходимости и возможности соответствующего финансирования Ц специализированные организации, агентства.

Структура бизнес-плана в общем случае может включать: характеристику целей и задач конкретного бизнеса, анализ рынка, план маркетинга, план организации производства, характеристику и структуру кадров, финансовое обоснование, экономические показатели производственной и сбытовой деятельности, сопроводительные документы.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий комплекс мероприятий по достижению стратегических целей фирмы, направленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли.

Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию продукции фирмы. Оно охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия. План маркетинга, таким образом, является составной частью плана предприятия.

Основными причинами, обусловливающими необходимость систематического планирования маркетинга, являются:

Х постоянные изменения факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка;

Х рост значимости маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений;

Х сложность согласования мероприятий предприятия при формировании поведения на рынке;

Х рост числа создаваемых предприятий, которые требуют маркетинговой концепции управления;

Х либерализация рынков и развитие конкуренции;

Х нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

Х интенсификация капитала предприятий;

Х постоянный рост числа инноваций и нововведений;

Х непропорциональный рост затрат на маркетинг;

Х возможность снижения предпринимательского риска.

При разработке плана маркетинга необходимо соблюдать

определенную последовательность, которая включает следующие разделы:

Х краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

Х ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

Х постановка целей маркетинга;

Х разработка стратегий маркетинга;

Х формирование маркетинговых мероприятий;

Х определение затрат на маркетинг;

Х контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

В зависимости от длительности срока действия различают кратко-, средне- и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочные планы маркетинга разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению. Такие планы могут разрабатываться на год, полгода, квартал, неделю и даже на один день. Трудности краткосрочного планирования заключаются в планировании оборота и сбыта товара. Мероприятия этого плана формируются по объему и времени использования инструментов маркетинга (например, реклама, продвижение товара, общественная работа и т. д.).

Среднесрочные планы маркетинга разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций. На такой основе формируются главным образом планы по сбыту, обороту, затратам и результатам деятельности. Перечисленные планы маркетинга образуют основу для краткосрочных планов предприятия, например для финансового и инвестиционного планов.

Долгосрочные планы маркетинга разрабатываются на период более пяти лет. Центральная задача долгосрочных планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут эффективными в долгосрочной перспективе.

Трудность составления долгосрочного плана маркетинга состоит в планировании будущих объемов предложения и прогнозировании емкости рынка. Поэтому формируются не мероприятия, а структура перспективных маркетинговых решений. Основой для долгосрочных планов маркетинга являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров. Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются: их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществления их согласования и интеграции.

Планы маркетинга классифицируются по следующим основным признакам:

1. По содержанию или широте охвата проблем объекта планирования выделяют: интегрированные общие планы маркетинга; неинтегрированные отдельные планы; планы оборота и сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план обеспечения информацией.

2. По точности или глубине проработки планы маркетинга подразделяются: на общие планы, определяющие только рамки будущего развития и сопровождающиеся общими перспективными мероприятиями; детальные планы, разрабатываемые для конкретной ситуации и конкретной проблемы маркетинга.

3. По цели планирования маркетинга планы подразделяются по тому, как они могут быть использованы при планировании какого-либо процесса. Например, использование в бизнес-плане, в плане разработки проекта нового изделия, в плане управления организацией или в плане производства.

4. По способу разработки выделяют планы маркетинга, составленные по схеме Усверху внизФ и по схеме Уснизу вверхФ. Планы маркетинга, разрабатываемые Уснизу вверхФ, более реалистичны, но возникают трудности при координации и интеграции планов в единый план маркетинга, так как возможны различные решения одной и той же проблемы. При разработке планов маркетинга Усверху внизФ таких трудностей не возникает, так как имеются централизованное управление и контроль со стороны менеджмента.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >