< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

6. Наружная реклама

Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий и др. Выделение места под наружную рекламу осуществляется по согласованию с муниципальными властями.

Наружную рекламу в основном используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы-оптовики и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформлялась ярко и броско, подсвечивалась в вечернее и ночное время, была предельно проста, быстро и легко усвояема, не провоцировала дорожно-транспортных происшествий.

7. Реклама на товарах широкого потребления

При ее организации необходимо обеспечить некую гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Наибольшее распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены, и полиграфического исполнения.

8. Прямая почтовая реклама

Она представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающих высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Эта реклама особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей. В современных российских условиях в связи со значительным удорожанием почтовых расходов этот вид рекламы перестал быть очень дешевым. Сейчас в большей степени практикуется и оправдывает себя коллективная рассылка, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций-рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания.

9. Рекламные сувениры

Эти средства рекламы представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает. Сам факт вручения рекламного сувенира подчеркивает солидность рекламодателя.

Чтобы рекламный сувенир успешно выполнял возложенные на него функции, он должен соответствовать потребностям, вкусам, привычкам, социально-профессиональному статусу партнера. На нем желательно присутствие фирменной символики, адресных данных фирмы-дарителя (адрес, телефон, факс). В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

10. Устная реклама

Она осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультаций, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей Ц в магазинах, на выставках, ярмарках, а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манера поведения, умение вести диалог.

Для ведения разговора с покупателем полезны такие рекомендации:

Х лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего;

Х четко излагать необходимую информацию;

Х не употреблять терминов и выражений, не понятных покупателю;

Х брать за основу мнения и желания покупателя.

При проведении рекламы по телефону, естественно, самыми важными являются речевые особенности Ц тембр и мягкость голоса, культура речи и т. д.

Мерчандайзинг представляет собой один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчандайзера входят:

Х контроль за тем, как расположены продукты на полках, полностью ли представлен ассортимент;

Х проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента;

Х размещение рекламных материалов в местах продаж.

В конечном счете работа мерчандайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Мерчандайзер также отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.

13.4. Оценка эффективности рекламных мероприятий

Суть оценки эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих затраты на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, например в увеличении объемов продаж, прибыли и др.

На эффективность рекламной деятельности влияет множество факторов, важнейшими из которых выступают:

Х правдивость и объективность рекламных сообщений;

Х качественные характеристики рекламируемых товаров;

Х особенности группы целевого воздействия;

Х объем средств, выделяемых на рекламные мероприятия;

Х социально-экономические параметры общества;

Х профессионализм создателей рекламной продукции и др.

На практике случаются ситуации, когда реклама не ведет к

увеличению прибыли, однако нужно помнить, что иногда можно пренебречь прибылью во избежание убытков, думать о сохранении благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, престиже фирмы и ее продукции.

Существуют различные методы (варианты) оценки эффективности воздействия рекламы на изменение покупательского спроса:

1. Метод сопоставлений. Это один из наиболее распространенных методов оценки эффективности рекламы. Он основан на получении данных опроса покупателей об источниках осведомленности о приобретаемом товаре. При наличии соответствующей информации выводы об эффективности воздействия рекламы на потребителя можно делать путем сопоставлений информации:

Х о числе лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

Х числе потребителей товара в группах, запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление);

Х доле потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).

2. Метод экспериментов. Этот метод оценки экономической эффективности рекламы основан на проведении различного рода экспериментов. Например, путем образования пробных и контрольных групп рынков и сопоставления информации, полученной о них в ходе экспериментов.

3. Метод целевых альтернатив. Этот метод предполагает сопоставление планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

4. Метод оценки стоимости одного рекламного контракта. Он может заключаться в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию.

Используя сведения о стоимости рекламного контракта, можно обосновать выбор тех или иных форм рекламы, а также оценить размеры увеличения контингента покупателей при комплексном исследовании различных видов рекламы.

В литературе описываются также возможности использования методов моделирования для принятия решений об ассигнованиях на рекламу, в частности: моделей, описывающих изменение товарооборота в зависимости от расходов на рекламу; адаптивных моделей; моделей последовательной взаимосвязи; моделей, учитывающих аналогичные ассигнования конкурентов.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >