< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

4.5. Стимулирование сбыта и продаж

Стимулирование сбыта и продаж как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию их сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечались высокие темпы появления новых марок товаров.

В связи с тем что название данной формы коммуникаций обозначается словесно так же, как и одна из функций системы маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина "сейлз промоушн" (sales promotion) - стимулирование, продвижение продаж.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов "сейлз промоушн": потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Многочисленные приемы "сейлз промоушн", направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся "скидки за упаковку". Например, банка пива стоит 50 центов, но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долл.

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%), скидки в определенные дни недели (например, на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (на билеты в кино на утренние сеансы).

1.1.3. Скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа).

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель этого товара (так называемый товарообменный зачет).

1.1.9. Скидки "мгновенных распродаж". В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин) снижаются цены, с тем чтобы привлечь в отдел покупателей.

В последнее время очень популярным стало использование дисконтных карт. Все торговые карточки работают в рамках определенной дисконтной программы. Цель дисконтной программы - привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.

Экономика торговых карточек достаточно проста. Доходная часть формируется за счет увеличения оборота, расходная - обусловлена выдачей скидок. Магазин может поставить и другие цели выпуска торговых карточек, например имиджевого характера, удобства расчетов с клиентом, исследования покупательской активности и т. д.

Все разнообразие торговых карточек сводится к двум моделям их функционирования: расчетной и схеме лояльности покупателей. Расчетные карточки могут работать как по схеме предоплаты, так и по схеме отсроченного платежа. При использовании покупателями предоплатных карт определяющим фактором является возможность получения скидок.

Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, или памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс.

Предоплатная карточка позволяет установить шкалу скидок в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину.

Классическая схема лояльности состоит в вычислении специальных призовых баллов, количество которых зависит от стоимости покупки, и получении разовой скидки. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор - бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они "сгорают", и все надо начинать заново. В пример можно привести систему бонусов, популярную в Чехии. Сразу после расчета у кассы покупатель подходит к специальному аппарату - "банкомату", в который уже поступила информация о только что совершенной покупке, и вставляет в него идентификационную карточку. На дисплее высвечивается сумма набранных за покупки баллов и перечень товаров, которые можно выбрать на эту сумму. Подарки тут же выставлены в витрине. Если на подходящий подарок баллов не хватает, клиент вправе накопить баллы для более дорогого приза.

Другая форма программы лояльности - выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов и повышение величины скидки по мере их накопления. Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в парфюмерно-косметическом магазине "Арбат Престиж". Стоимость купленных товаров накапливается на счету карты. Система работает в режиме on-line. Имеется пять разновидностей карт - две обыкновенные (5 и 10%-ная скидки), серебряные (15%-ная скидка), золотые (20%-ная скидка) и платиновые (25%-ная скидка). Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку - с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов с помощью новой карты идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает VIP-карту с максимальной скидкой.

Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно достаточно большую. Скидки колеблются от 5 до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать торговые карты фирмы "М-видео".

При четвертой форме лояльности цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом "возвращать" их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине. В пример можно привести магазин "Магистраль", расположенный по дороге в Шереметьево. На всеобщее обозрение вывешена большая таблица со сроками действия карточек и процентов. Покупателю предлагается купить 5%-ную карту на 30 дней, выбрать 10%-ные скидки на полгода и т. д.

Возможно, именно из маркетинговых соображений за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Они решают главную задачу схем лояльности - привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Примером может служить сеть магазинов "Dial Electronics". По ее карточкам можно получить скидки в сети магазинов "Техносила".

На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. В России примером совместной карты может служить VISA МДМ-Банк "Седьмой континент".

На Западе дисконтные карты - это способ не только привлечения покупателя, но и сбора информации о покупателе, а на основе этой информации - способ завлечения в магазин. В России в большинстве случаев просто не знают, как получить эту бесценную маркетинговую информацию и что потом с ней делать. Самый эффективный и простой способ сбора маркетинговой информации о покупателе - обмен карточки на сведения о себе. Российский покупатель еще не совсем готов оставить о себе информацию, но постоянные покупатели, которые очень важны для магазина, хорошо реагируют на подобные предложения, тем более что при заполнении анкеты клиент имеет право не заполнять насторожившие его пункты. Этот способ распространения дисконтных карт наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна.

1.2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение. Например, во время трансляции отборочного матча по футболу ЧМ-2006 Россия - Латвия компанией "Старый мельник" проводился розыгрыш призов. Условия розыгрыша были следующие:

o каждому купившему пиво "Старый Мельник" промоутеры выдавали купон (одна "отрывная" часть с номером остается у промоутера, другая - у покупателя);

o между таймами проводился розыгрыш шести футбольных мячей (по отрывным купонам);

o после матча проводился розыгрыш трех часов-радио в форме футбольного мяча (по отрывным купонам).

1.3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемая покупателю бесплатно при покупке конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать "бесплатно" предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому-увеличенный размер шоколадных батончиков "Марс" и "Сникерс", продаваемых "за ту же цену".

В упаковки товара может быть заранее вложен "бесплатный" сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. д.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить "Киндер-сюрприз" фирмы "Ферреро" (игрушки внутри шоколадного яйца).

Иногда сложно провести четкую грань между материальным и нематериальным поощрением. К нематериальным призам относится возможность получить:

o флаер как доступ на закрытую вечеринку;

o подарочный сертификат. Он тоже может стать материальным бонусом, когда игрок подарит его кому-нибудь или сам решит превратить его в какую-то вещь;

o серийный номер для регистрации программного обеспечения (как в SMS-викторине от антивирусной программы Dr.Web). Игровая информация может трансформироваться в реальный приз;

o ужин в ресторане со звездой, автограф значимого для покупателя человека.

Часто ценность для участника может представлять такая нематериальная вещь, как мобильный контент, особенно если это контент с "изюминкой". Так, в рамках промокампании фестиваля "Крылья", придуманной и реализованной агентством мобильного маркетинга Brand Mobile, через афиши всем желающим предлагалось поучаствовать в промоигре: отправить SMS-запрос и получить мобильный автограф звезды - участника фестиваля в качестве заставки для мобильного телефона. Свои автографы предоставили такие авторитетные музыканты, как Макаревич,

Земфира, "Сплин". Далее участник должен был отгадать, чей автограф он получил. Наиболее догадливые фанаты получали приз - мобильный купон, по которому можно было приобрести билет на фестиваль со скидкой и получить сувенир от спонсора фестиваля - пива "Старый мельник". В любом случае автограф знаменитости оставался у участника, а вместе с ним - информация о месте и времени проведения фестиваля "Крылья", размещенная на картинке с автографом.

Услуги - это также нематериальные бонусы. Например, путешествие на воздушном шаре, конная прогулка с друзьями или просто оплаченные курсы массажа доставят удовольствие победителям после напряженной игры. Иногда для вовлечения требуется совсем немного. В одном ресторане фотографируют обычных посетителей и размещают фото на стенах. Это стимулирует людей приходить в ресторан снова, хотя бы для того, чтобы проверить, куда повесили их портрет.

Получив положительные результаты прошлогодней акции, название которой "От подарка не убежишь", с 20 ноября 2006 г. по 20 января 2007 г. "Билайн" при технической поддержке агентства мобильного маркетинга "Brand Mobile" запустил новую акцию под названием "Превращай слова в подарки". Суть акции - общайся, накапливай баллы, обменивай на призы!

Механика акции: призы можно получить, набрав соответствующее количество баллов. Например, за 10 мин платного звонка в домашней сети и во внутрисетевом роуминге абонент "Билайн" получает 1 балл, за 10 платных SMS - еще 1 балл, а за загрузку 1 мелодии (рингтона или реалтона) с wap.beeline.ru - 2 балла.

При получении подарков общее количество набранных баллов уменьшится на "вес" заказа. Однако для участия в розыгрыше суперприза это не имеет значения, ведь для подсчета баллов, необходимых для участия в розыгрыше, баллы с каждого нового подарка не вычитаются, а складываются. Таким образом, набрав 50 баллов, можно войти в список победителей, которые будут участвовать в розыгрыше трех сертификатов на рублевый эквивалент 10 000 для туристического путешествия1.

1.4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Например, компания "Кодак" целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку "Эктар". Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".

1.5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, к товару и фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Элементы лотереи применила фирма "Марс", известный производитель шоколадных батончиков. Она объявила о том, что участники лотереи, отославшие по определенному адресу обертки от батончиков "Марс" или "Сникерс", поместив на них данные о себе, получают шанс бесплатной поездки на чемпионат мира по футболу 1994 г. в США. Игровой элемент присутствует в коммуникациях фирмы "Анис", которая помещает призы - защищенные от подделки кредитные карты, документы на право бесплатного получения автомобиля - в упаковку своих товаров (духов, сигарет, шоколада).

Компания по производству пива "Старый мельник" с 5 сентября по 1 октября проводила телефонную акцию для болельщиков, приуроченную к "матчу века" между сборными России и Украины. Имея при себе банку или бутылку пива этой фирмы, все желающие могли позвонить по телефонам, указанным в рекламе, и, правильно ответив на вопросы оператора, получить два желанных билета на эту суперигру. Всего разыгрывалось 4500 билетов, и, как нам подтвердили в компании "Старый мельник", все билеты уже нашли своих счастливых обладателей. Это первая футбольная акция фирмы, но, как нам стало известно, руководство компании планирует и в дальнейшем принимать активное участие в мероприятиях в поддержку отечественного футбола.

Весной 2004 г. компанией "Дарья" были проведены BTL акции. В частности, 12 апреля была запущена акция "+20% бесплатно" - увеличение массы пельменей в пачках "Дарья классические" и "Дарья с мясом молодых бычков" с 450 г до 540 г.

Увеличение веса пачек при сохранении цены позволит сделать популярные пельмени "Дарья" более привлекательными для покупателей, ориентированных на цену продукта. Информация об акции распространялась в местах продаж через плакаты, вобблеры и сами пачки, для которых был разработан новый дизайн с яркой полосой "+20% бесплатно".

Участвующие в акции пачки сохранили прежний штрих-код, что облегчило замену обычных пачек на новые в основных сетях. Акция продлилась до 31 мая 2004 г.

1 мая был дан старт другой масштабной акции - "С Дарьей в лето", рассчитанной на повышение лояльности потребителей к бренду. Акция состояла в розыгрыше крупных призов - трех автомобилей и 50 путевок в Тунис или Турцию - среди потребителей, вырезавших и приславших в офис компании три логотипа и три стикера с пачек продукции под маркой "Дарья". В акции участвовал весь ассортимент марки "Дарья", кроме пельменей "Дарья классические" и "Дарья с мясом молодых бычков" в пачках по 540 г. Розыгрыш призов проводился ежемесячно: 15 июня в Санкт-Петербурге, 9 сентября в Екатеринбурге и 10 сентября 2004 г. в Москве.

С 1 мая 2004 г. по 10 августа 2004 г. весь ассортимент продукции под маркой "Дарья" был снабжен стакерами, содержащими информацию о розыгрыше. Кроме того, потребители узнавали об акции из плакатов и вобблеров, размещенных в местах продаж.

Третья акция, которая проходила с 12 апреля до 15 июня 2004 г., предполагала выдачу небольших подарков (деревянных лопаточек или прихваток) за покупку продукции под маркой "Дарья". Выдача подарков за покупку проводилась примерно в 500 розничных точках Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону, Екатеринбурга и Нижнего Новгорода.

1.6. В качестве приемов "сейлз промоушн" необходимо рассматривать некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. д.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т. д. В условиях рынка последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма "Пэрдью фармс" гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят.

1.7. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем во время и после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта (например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка).

2. При воздействии приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. д.).

2.6. Организация съездов дилеров. Например, корпорация "Форд Мотор" устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей.

2.7. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Например, корпорация ЮМ периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. д.

3. Стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы, поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, способствовать обмену опытом между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления "сейлз промоушн" являются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов - присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. д.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1) привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2) информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

3) кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

4) многие приемы "сейлз промоушн" носят форму приглашения к покупке;

5) многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

С марта в ряде подразделений Новолипецкого металлургического комбината начато внедрение новой системы мотивации труда, предусматривающей значительное увеличение доли фиксированной части заработной платы персонала. Она нацелена на повышение мотивации работников компании, поощрение высококвалифицированных специалистов и привлечение молодежи. Об этом сообщает пресс-служба НЛМК В среднем тарифные разряды сотрудников компании из числа рабочих повысятся на 76%, а надбавки за вредные условия труда - на 60%. Наиболее квалифицированные работники будут иметь возможность получать высокие квартальные премии и годовой бонус. Для руководителей, специалистов и служащих тарифные сетки будут заменены системой должностных окладов, фиксирующих минимально возможную зарплату. Материальное стимулирование руководителей и специалистов будет зависеть как от текущих результатов их труда, так и от итогов ежегодной аттестации. В настоящее время новая система оплаты труда охватила более 2,2 тыс. человек производственного персонала и до конца года будет распространена на всех сотрудников компании. С текущего года на предприятии вводятся надбавки и премии за наставничество над молодыми работниками. По словам директора по персоналу и общим вопросам НЛМК Сергея Мельника, все эти шаги позволят повысить материальную заинтересованность работников в результатах своего труда и стимулировать рост их профессионального мастерства.

Важнейшими элементами стимулирования сбыта являются выставки и ярмарки.

Выставка реально объединяет в себе все четыре основных средства коммуникации: рекламу, формирование обществе иного мнения, персональные продажи, стимулирование сбыта. Более того, на выставке могут быть использованы все существующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например, только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств: наружной рекламы, аудио- и видеорекламы, мультимедийных презентаций, различных видов директ-мейла, презентации и др.

Выставочный стенд является не просто местом в павильоне, на котором вы должны три дня работать, а мощным средством формирования имиджа, представления продукции, привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей.

Общение на выставке и интерактивность. Важнейшим достоинством выставки является возможность непосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить, что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторон территории, во-вторых, является гарантированно двусторонним. В отличие, например, от ситуации с телемаркетингом, вы не навязываете посетителю контакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом, заинтересованным в тематике выставки, т. е. потенциальным покупателем. Поэтому общение на выставке исключительно продуктивно: можно не только продвигать свою продукцию, но узнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценить популярность и востребованность отдельных наименований, правильность рекламной политики, конкурентоспособность продукции и ситуацию в данном сегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговых коммуникаций - ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке можно непосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать ее требования, интересы, реальную платежеспособность и готовность к приобретению продукции.

Некоторой проблемой выставочных контактов является их долгосрочность. С выставочными контактами дело обстоит иначе. Сам факт посещения выставки показывает намерение посетителя совершить покупку, но это намерение может быть существенно растянутым во времени. Если условно разделить все контакты с посетителями на "горячие", "теплые" и "холодные", то "теплые" контакты составляют около 80% и, соответственно, максимально влияют на экономический эффект от участия в выставке. Но если "горячие" контакты или совершают покупку в течение ближайшей недели, или не совершают ее вовсе, то "теплым" может потребоваться до шести месяцев для принятия решения о том, что именно купить и у кого. Поэтому исключительно актуальной становится проблема сопровождения контактов после выставки.

Выставочные контакты в России на сегодняшний день отрабатываются на недостаточно высоком уровне. Это связано как с непониманием проблемы руководством, так и с недостаточной квалификацией менеджеров: им психологически тяжело лишний раз звонить потенциальному покупателю и продвигать свою продукцию. Необходимо еще раз отметить, что выставка принципиально отличается от любого другого инструмента ИМК: во-первых, посетители стенда, оставляя свои координаты, фактически дают согласие на получение новой дополнительной информации; во-вторых, выставка предоставляет неограниченные возможности для продолжения контактов, одна из целей участия в выставке так и сформулирована: "создание предпосылки для продолжения контакта".

Оценка эффективности участия в выставке. Возникает вопрос: если возможности выставки как средства ИМК действительно безграничны, то почему существует столько жалоб на низкую эффективность участия в выставках? Не говоря об общих проблемах выставочного бизнеса, необходимо отметить, что многие экспоненты либо просто не знают, как оценить эффективность выставочного процесса, либо рассматривают ее упрощенно, на уровне продаж в магазине. Результаты статистики на основе опросов участников выставок и специализированных семинаров показывают, что 20,8% участников выставок считают свое участие эффективным, 45,9% - неэффективным, 33,3% - затрудняются ответить.

Выставка является уникальным инструментом ИМК не только с точки зрения предоставляемых ею средств продвижения продукции, но и с точки зрения многоплановости воздействия на потенциальных покупателей, поэтому и оценивать ее эффективность следует комплексно. Для оценки эффективности участия в выставке разработана специальная система показателей КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций):

1) затраты па установленные контакты: объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов;

2) затраты на впечатление: объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда;

3) процент перспективных контактов, приведших к покупке: число продаж, деленное на общее количество установленных контактов;

4) процент заинтересованных посетителей: общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки;

5) продажи на рубль затрат: общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку;

6) воздействие средств информации: тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 - 2,5).

Очевидно, что только один из показателей КОИ является чисто экономическим, остальные показывают общий эффект воздействия на посетителей выставки. Именно поэтому систему показателей КОИ следует рассматривать комплексно. Такой способ оценки эффективности не только удобен, но и является, во-первых, мощным инструментом выставочного маркетинга, во-вторых, источником информации для корректировки выставочной политики. Таким образом, выставка занимает особое, уникальное место в системе ИМК, охватывает все сферы экономики, воплощает в себе все элементы ИМК и предоставляет уникальные возможности с точки зрения важнейшего элемента ИМК - осуществления обратной связи.

Аналогичная система организации и оценка эффективности применима к ярмаркам.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >