< Предыдущая		Оглавление

4.6. Персональные продажи

Персональная продажа, или прямая продажа, - активная деятельность без посредников с целью вовлечь реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, желаниях, интересах. Она заключается в устной характеристике товаров и услуг, в беседе с целью их продажи. В отличие от рекламы данный элемент продвижения зависит от личного контакта. Используется в случаях, когда:

o фирма не может обеспечить высокий уровень рекламы;

o покупатели территориально сконцентрированы;

o личные контакты продавца вырабатывают доверие к фирме;

o стоимость единицы продукции высока;

o товар демонстрируется в действии;

o продукция должна отвечать индивидуальным требованиям покупателя;

o товар входит в группу товаров, которые обмениваются на новые при сдаче старых.

По сложившимся представлениям продажа - это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца к покупателю. Персональная продажа означает прежде всего процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу, которая имеет коммерческое значение как для продавца, так и для покупателя. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для перепродажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающейся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

Наглядным примером осуществления прямых продаж является корпорация "Фаберлик", которая в 2000 г. награждена золотой медалью как "самая динамично развивающаяся компания в секторе прямых продаж". Политика компании основывается на максимальном удовлетворении покупателей высококачественной, эффективной, доступной продукцией - кислородной косметикой. "Фаберлик" - единственная из российских компаний, чья продукция обладает собственной фармакопейной статьей и реализуется сервисными центрами, расположенными в 300 регионах страны. В компании работают и пользуются продукцией более 600 тыс. консультантов.

Главное отличие между процессами продажи и рекламы в том, что продажа (определенного продукта) конкретна, а реклама касается продукта вообще. Реклама служит информированию, способствует ослаблению сопротивления покупателя, помогает проложить дорогу для продажи. Это своеобразная перепродажа. Например, компания по производству холодильников может рекламировать преимущества нового холодильника перед своим перспективным клиентом, тем не менее продавец вынужден продемонстрировать конкретный холодильник для реальной продажи.

Сложно-технические товары требуют демонстрации в действии и предоставления потребителям значительно более полной информации, чем при продаже рядовых товаров. При продаже этих и некоторых других товаров могут понадобиться такие дополнительные услуги, как подарочная упаковка, доставка и установка. В подобных ситуациях, если реклама не в состоянии дать довольно полную информацию, это можно сделать только посредством персональной продажи.

К основным преимуществам персональной продажи относится возможность передачи более обширной информации, чем при рекламе. Здесь представляется случай уделить внимание каждому потребителю. Причем взаимодействие между продавцом и покупателем носит не пассивный, а активный характер. В процессе реализации концепции диалога "покупатель - продавец" образуется устойчивый двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа отличается гибкостью и способностью адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Потребитель, вступивший в контакт с продавцом в магазине, скорее совершит покупку, чем тот, кто видел рекламу в средствах информации. Преимуществом является и то, что при персональной продаже размер издержек меньше, чем в рекламе.

Персональная продажа представляет собой последний этап, который имеет место после ознакомления с рекламой. Она приходит на подмогу нерешительным клиентам и удерживает постоянных покупателей. Она более убедительно подтверждает информацию, полученную от рекламы, позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и т. д. С помощью этого вида продвижения успешно разрешаются многогранные проблемы сервиса.

В процессе персональной продажи можно установить эффективную обратную связь с потребителем. От потребителей торговый персонал узнает о политике компании, параметрах продукции, жалобах в адрес предприятия, сильных и слабых сторонах маркетинговой программы и т. д.

Общепринятыми этапами в процессе продаж являются: нахождение потенциального клиента, предоставление возможности потенциальному клиенту познакомится с возможными предложениями в благоприятных условиях (без спешки, комфортабельно), демонстрация всех качеств продукта в работе и, наконец, финансовое и юридическое оформление сделки.

Управление операциями по продажам, а также такие функции, как исследование рынка, продвижение продукта, реклама, кредит для облегчения финансирования маркетинговых операций, транспортировка товара и т. д., входят в понятие маркетингового менеджмента. Лицо, которое отвечает за управление процессом продаж, обычно называют маркетинговым менеджером. Это, как правило, очень важная должность в фирме. Менеджер отдела или группы продаж отвечает за набор, подбор, подготовку, экипировку, территориальное распределение, квоты, контроль, оплату и стимулирование труда персонала, занятого в операциях по продажам. Обычно он действует в тесном сотрудничестве с подразделением по подбору кадров всей компании, но если такого нет, он может использовать другие учреждения или привлекать консультантов.

Методы подбора кадров включают в себя рекламу, посещение учебных заведений, а также просьбы к отдельным опытным работникам подыскать кандидатуры.

Следующим шагом после нахождения кандидатов является выбор тех лиц, которые лучше всего подходят к этой работе. Базовая информация берется из заявлений кандидатов и других документов, например заявлений предыдущих наймодателей, преподавателей. Многие компании полагаются на психологические тесты для определения пригодности кандидата. Необходимо учитывать общительность, коммуникабельность, что является обязательным качеством для кандидата.

Будущие продавцы должны знать о своей компании, о продаваемых товарах, спросе, покупательских мотивах клиентов. Им необходимо овладеть техникой продаж. Основной работой менеджера по продажам является помощь продавцам в получении информации о продаваемом продукте и предоставляемых услугах, а также забота об их квалификации и обмене опытом.

Функция экипировки связана с предоставлением всех необходимых средств (машины, образцы продукта, рекламная литература и т. д.).

Менеджер по организации продаж делит торговую (коммерческую) зону компании на отдельные сектора. Это делается для того, чтобы каждый продавец имел оптимальное количество потенциальных заказчиков. Если территория для одного работника оказывается слишком большой, он занимается только одним наиболее важным товаром, что может привести к недополучению предполагаемых доходов с этой территории. С другой стороны, если территория окажется слишком маленькой, это может привести к результатам, не отражающим реальное положение дел. Важно избегать перекрытия территорий. Если территория для каждого работника определена нечетко, может случиться так, что два или более работника одной и той же компании могут выходить на одного и того же клиента со всеми вытекающими отсюда негативными коммерческими последствиями.

При распределении территории учитываются различные факторы: количество потенциальных и реальных покупателей, частота выхода на клиентов, продолжительность одного выхода на клиента (телефонный разговор или же другая форма общения), уровень конкуренции, реальное потребление продукта компании клиентами, возможности продавцов. Чаще всего территория определяется в соответствии с административным делением, но с учетом рыночных условий. Поэтому административные рамки могут не совпадать с рыночными.

Квота на продажу означает деление всей рыночной (маркетинговой) группы, чтобы у каждого продавца была своя конкретная задача. В основном эти квоты выражаются в объеме оборота, но в то же время могут быть определены и другие задачи (встречи с потенциальными заказчиками и изучение их спроса, продвижение новой продукции или обязательная продажа какого-то отдельного вида продукцию на определенную сумму). Продавцу может быть предоставлена специальная квота по каждому клиенту, ассортименту или же по части его территории.

Для чего нужны квоты? Во-первых, для контроля за активностью продажных операций. Во-вторых, они имеют психологическое значение. Многие люди работают более упорно, если они имеют определенные задачи. Для максимальной пользы квоты должны быть упрощены и легки для понимания, а также достаточно гибки. Новые квоты обычно разрабатываются для каждого периода продаж (от шести месяцев до одного года). Они должны быть реалистичными, установление нереальных заданий действует угнетающе с моральной точки зрения.

С целью контроля за работой продавцов менеджер может посещать их торговые зоны или же проверять их документацию в офисе. Степень контроля зависит от опытности и квалификации продавца, в некоторых случаях такой контроль осуществляется ежедневно.

Имеются три основных способа оплаты: комиссионные, зарплата или же комбинация двух первых.

Нередко процесс продаж может оказаться изматывающим. Поэтому в обязанности менеджера входит поддержание высокого морального духа работников. Среди стимулирующих средств используются соревнование, награды, особое признание, а также премии.

Стремясь повысить уровень обслуживания потребителей, предприятия идут на дополнительные затраты, в первую очередь на расширение штатов продавцов персонального обслуживания. Такой продавец подходит к покупателю, спрашивает, что именно его интересует, и начинает его "опекать", переходя с ним от стенда к стенду, помогая выбрать товар, давая советы, а если нужно - организует подгонку одежды и т. д. Практика многих торговых фирм показывает, что эти работники в некоторых отделах способствуют такому увеличению оборота, что дополнительная прибыль намного перекрывает затраты на их зарплату.

Руководители торговых предприятий в США, стремясь повысить объемы продаж, идут на применение самых изощренных подходов. В частности, в Нью-Йорке универмаги торговых фирм "Лорд энд Тейлор", "Блюмингедейл" и "Олтмэн" при торговле портьерами, обивочными и драпировочными тканями практикуют форму обслуживания, называемую "выбирайте у себя дома". Сущность ее состоит в следующем: если покупательница хочет приобрести портьеры, шторы, сменить обивку мягкой мебели и т. д., она вызывает по телефону продавца с образцами тканей, предварительно кратко разъяснив, какой примерно материал ее интересует. Продавец привозит образцы, покупательница выбирает. Если ей ничего не понравилось, назавтра работник магазина повторяет процедуру. Продавец приезжает столько раз, сколько понадобится. Эта услуга бесплатная, даже если покупательница ничего не выбрала. Так, однако, случается редко. Обычно покупательница подбирает что-нибудь по своему вкусу и действует по одному из следующих двух вариантов:

1) сама производит замеры окон, дверей и т. д., сообщает в магазин, ей привозят требующееся количество тканей, и она платит ровно столько, как если бы купила товар в магазине;

2) поручает работникам магазина повесить шторы и портьеры. Они производят замеры, просверливают в стенах отверстия, крепят кронштейны, штанги, карнизы, раскраивают ткань, подшивают кромки, пришивают кольца и т. д. Персонал магазина сдает хозяйке готовую работу, полностью отвечая за ее качество. Если обслуживание выполняется по второму варианту, то за него взимается дополнительная плата.

В большинстве магазинов английской фирмы "Теско" практикуется талонная система регулирования очередей, суть которой заключается в следующем. Обычно в любом магазине в одних товарных отделах и секциях сравнительно свободно, а в других - очереди. Если потребитель желает сделать покупку в последних, он при входе в торговый зал отрывает от ленты талон с проставленным на нем числом - номером очереди. Когда очередной покупатель отдает свой талон продавцу, тот нажимает соответствующие кнопки на небольшом пульте. На табло, смонтированном над прилавком и хорошо видном из всех уголков торгового зала, высвечивается номер талона покупателя, который обслуживается в данный момент. Другие посетители в это время делают покупки, следя по табло за движением очереди. Когда приближаются их номера, они подходят к прилавку.

Эта система устраняет скученность у прилавков и в торговых проходах и вместе с тем увеличивает оборот магазина, поскольку покупатели не тратят время на стояние в очереди, а используют его для приобретения других нужных им товаров.

Невиданные доселе возможности организации продаж открывает Интернет. Наиболее перспективным направлением становится электронная коммерция, которая подразумевает создание виртуального магазина, позволяющего организовать торговлю своей продукцией в Сети. В последние годы электронная коммерция стала внедряться и в российскую часть Интернета.

Варианты реализации виртуального магазина могут быть различными. Под электронной коммерцией в одних случаях можно подразумевать лишь сопровождение при помощи Internet сделок и поставок: выбор товара, заказ и даже оплату, однако поставка товара производится обычным путем. В других случаях применение сети предполагает возможность поставок продукта по Internet - речь идет о продаже информации.

Виртуальные магазины во многом схожи с обыкновенными торговыми центрами, однако имеют ряд неоспоримых преимуществ. Как в любом магазине, здесь обязательно должен присутствовать торговый зал, где покупатель (он же посетитель вашего сервера) может спокойно "походить", щелкая "мышкой", с одной страницы на другую и узнать всю интересующую его информацию о продуктах. В случае большого ассортимента товаров имеет смысл разложить их по полкам (отдельным страницам), чтобы пользователям было легче ориентироваться. Пользователь, заинтересовавшись каким-либо продуктом, должен иметь возможность узнать о нем все - это основной принцип, из которого следует исходить при организации виртуального магазина. Некоторые из них организованы таким образом, что покупатель, прежде чем принять окончательное решение о покупке, может осмотреть товар со всех сторон, узнать все параметры. Например, при покупке автомобиля в виртуальном магазине можно даже послушать, как у него работает мотор. Таким образом, продавец имеет возможность наилучшим образом описать и продемонстрировать качество товара, а покупатель, не выходя из дома, получить всю необходимую информацию.

Выбрав в виртуальном магазине товар и узнав его стоимость, покупатель может, перейдя на другую страницу, заказать его и получить на него счет. При оплате заказанного товара можно воспользоваться кредитной карточкой. Однако существуют определенного рода опасения, что информация о номерах и персональных кодах кредитных карточек может стать добычей хакеров. Проблема безопасности Сети, тормозящая развитие всего сетевого бизнеса, уже сейчас с успехом решается применением различных способов и схем шифрования информации, передаваемой по Internet. Вполне вероятно, что когда эта задача будет окончательно решена, мы станем свидетелями новой волны роста электронной коммерции.

Виртуальная коммерция через Интернет при помощи новейших технологий означает для фирмы прежде всего улучшение конкурентных позиций. На этом рынке вы можете чувствовать себя на равных с крупнейшими мировыми корпорациями, поскольку имеете реальную возможность создать электронный магазин не хуже, чем у других. В сферу вашей деятельности попадает территория всего земного шара, что определяет высокую значимость этого рынка.

Другим немаловажным фактором, способным существенно и благоприятно воздействовать на ваше конкурентное положение, является оперативность. Ваш магазин, работая 24 ч в сутки, способен быстро и адекватно реагировать на запросы пользователей, у которых поиск нужной информации занимает всего несколько секунд. Необходимо отметить значимость сети как эффективного маркетингового инструмента. Любой посетитель может заполнить предложенную ему анкету. Таким образом, можно без особых затрат изучить потенциального покупателя, круг его интересов и в дальнейшем учесть полученные результаты при осуществлении как реального, так и виртуального бизнеса.

И, наконец, одним из наиболее значимых факторов следует считать относительно низкие издержки. Это касается, во-первых, процесса организации самого виртуального магазина или веб-сервера, что в принципе оказывается более дешевым, чем организация простой торговой точки. При этом ваш виртуальный магазин может обслуживать покупателей со всего земного шара. Во-вторых, снижаются затраты на продвижение и торговлю товарами и услугами.

Развитие электронной коммерции угрожает уменьшить количество рабочих мест в сфере продаж. Агенты по закупкам говорят, что Интернет снабжает их достаточно полной и детальной информацией о товарах различных продавцов. Закупщики могут обратиться к сайтам, предоставляющим обзор цен и позволяющим сравнить стоимость и характеристики товара, вместо того чтобы тратить время на прослушивание презентаций. Им не нужны визиты торговых представителей, которые просто повторяют информацию о товаре, доступную в Интернете.

Без торговых представителей не обойтись в случае сложного оборудования и проектов. Но таким специалистам необходимы более серьезные навыки, чем просто коммуникабельность и умение убеждать. Их успех будет зависеть от того, насколько хорошо они понимают бизнес каждого отдельного клиента и какую потребительскую ценность смогут предложить, консультируя потенциального покупателя. Такие продажи называются консультативными.

< Предыдущая		Оглавление