< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

4.4. Составление коммерческого предложения

Что гарантирует успех коммерческого предложения

Цель любого коммерческого предложения - это повод завязать диалог с клиентом. Поэтому к оформлению и содержанию письма надо подходить как к дополнительному инструменту, способствующему началу нашего "взаимовыгодного" общения. Ситуации, при которых необходимо подготовить то или иное коммерческое предложение, различны. Нет смысла искать единый образец "на все случаи жизни". Главное - предложение должно быть конкурентоспособным. Поэтому рекомендуется провести мониторинг предложений, которые могут быть представленным нашим клиентам.

Коммерческое предложение - это не просто листик с ценником. Четкое описание выгод и преимуществ нашего товара должно убеждать клиента в том, что только наш товар наиболее соответствует его нуждам. Не лишним будет подчеркнуть выгоды, которые получит клиент от работы с нашей компанией.

Каждая закупка в глазах клиента представляет определенный риск. Независимо от цены или качества, клиент не купит наш товар, если уровень риска, по его мнению, слишком высок. Неясность наших формулировок, ничтожность выгод для клиента делают предложение "некоммерческим". Рассмотрим типичные ошибки, которые часто допускают в коммерческих предложениях.

Как избежать типичных ошибок коммерческого предложения

Фразы-паразиты.

"Мы предлагаем вам обширный спектр услуг" - это общая фраза, и клиенту она ничего не скажет. Ее лучше заменить фразой, которая подчеркнет выгоду: "К вашим услугам служба гарантийного ремонта в течение 24 часов".

Языковой барьер.

Предложение не адресовано определенной целевой аудитории. Иногда достаточно вставить в текст всего несколько слов, и потенциальный клиент поймет, что предложение адресовано именно ему. Например: "Работая шесть часов в неделю..." можно заменить на: "Женщины, работающие шесть часов в неделю...".

Кстати, не надо использовать заумных фраз, чтобы показать свою компетентность. Это также вызывает у клиента дискомфорт.

Неудобство чтения.

Шрифт, длина и стиль предложений, цвет, "картинки" - все это отнимает много времени при чтении и производит впечатление "пестроты" и/или неуместности. Как правило, большинство документов просматривается по диагонали. Если встречается слишком много "пестрых" помех, наше письмо смело откладывают в долгий ящик.

Рекомендуется, чтобы в абзацах было не больше шести-семи строк. Некоторые абзацы можно начинать с короткой первой фразы (не более четырех-шести слов). Она покажет клиенту, что предложение будет ясным и четким и трудностей в понимании не будет.

Отсутствие весомых выгод.

Прежде чем писать коммерческое предложение, нужно четко выделить наши конкурентные преимущества. Достаточно подумать о товаре с точки зрения покупателя и задать себе вопрос: а зачем мне это покупать? Важно описать не только особенности услуги или продукции, но и выгоды для клиента. Хорошо бы добавить небольшие комментарии экспертов или отзывы предыдущих покупателей.

Итак, мы грамотно сформулировали выгоды для клиента, но шквала откликов на наше предложение не последовало. В чем причина? Мы можем снова подвергнуться соблазну использовать абстрактные слова и выражения. Не стоит говорить: "Вы быстро получите большую прибыль". Гораздо привлекательнее звучит такая фраза: "Уже через три месяца вы сможете заработать столько-то". Или другой пример, не "Мы даем клиентам скидку 5%", а "Вы получите скидку 5%".

"Затерянный"факс.

Одна из причин - нет указания ФИО и/или должности адресатов. Подобные "безголовые" послания спровоцированы пожеланием на том конце провода: "Просто вышлите нам факс". В 80% случаев - это одна из попыток прекратить общение. И, скорее всего, при нашем звонке с вопросом: "Дошел ли факс и когда и кому перезвонить?" - мы услышим: "Если нас заинтересует - мы сами позвоним". Соглашусь, не всегда удается узнать ФИО клиента. Но узнать и/или указать предполагаемую должность (к примеру - "руководителю отдела закупок") вполне возможно.

Нет даты и/или срока действия предложения.

Может возникнуть ситуация, когда условия сотрудничества, указанные в предложении, более недействительны. Указание даты, а еще лучше - срока действия предложения убережет от многих проблем.

Обращение: "вы"или "мы".

Часто нам нужно заинтересовать человека, которого мы и в глаза-то не видели. Обращаться к нему с позиции "мы" по меньшей мере странно. Кстати, считается, что слова "вы" и "ваше" должны встречаться в тексте примерно в четыре (!) раза чаще, чем "мы" и "наше".

Авось сами позвонят.

А если не позвонят? Вообще это самая распространенная ошибка. Даже совершенное предложение уступает живому общению. Нужно обязательно отслеживать, что с нашим посланием происходит дальше. Если просто отправим предложение и "пропадем", у клиента может найтись масса причин, чтобы нам не перезвонить.

На этапе подготовки к составлению коммерческих предложений необходимо:

o определить мотивы и потребности клиента;

o узнать ФИО и должность менеджера, принимающего решение о закупке, а также тех, кто может влиять на это решение;

o изучить предложения конкурентов;

o определить для себя, о чем надо писать, а о чем не стоит;

o обозначить, что может придать достоверность нашему предложению;

o выбрать способ контакта;

o подготовить небольшое сопроводительное письмо.

Определить мотивы и потребности клиента.

Перед составлением любого коммерческого предложения всегда следует выяснить мотивы и потребности клиента, которыми он руководствуется при совершении покупки. Например, можно составить список его мотивов и использовать его при разработке письменного предложения. Будет лучше, если есть возможность расспросить клиента по телефону или при личной встрече об этом.

Для получения наиболее полной информации эффективнее применять так называемые открытые вопросы, о которых уже говорилось ранее. Например: "Какие характеристики товара для вас наиболее значимы?" или "Какая сумма обычно выделяется для закупки?".

Узнать ФИО и должность менеджера, принимающего решение о закупке, а также тех, кто может влиять на это решение.

Если мы узнали должность человека и обратились к нему по имени и отчеству, это еще не гарантирует того, что наше предложение будет принято всей компанией на "ура". Основная сложность состоит в том, что окончательное решение о покупке принимает не всегда тот человек, кому непосредственно мы адресуем наше предложение.

Для этого необходимо иметь список всех лиц, которые так или иначе могут влиять на это решение. Следовательно, их "интересы" и "мотивы" мы также должны учитывать при составлении предложения. Стоит поломать голову над тем, каковы мотивы каждой из "фигур сделки". Это могут быть:

o потребитель (непосредственный пользователь) нашей продукции или услуги;

o финансовый директор (тот, кто будет решать, выделить ли деньги на покупку или нет);

o эксперт (который будет проверять качество продукции).

Знание этой информации поможет нам расставить правильные акценты при написании коммерческого предложения в зависимости от их приоритетов.

Изучить предложения конкурентов.

Это необходимо не только для того, чтобы определить наши конкурентные преимущества. Эта нужная информация может сыграть решающую роль при проведении переговоров с клиентами. Ведь мы можем столкнуться с распространенной ситуацией "манипуляции" со стороны клиента. Например, клиент может утверждать, что такой-то поставщик предлагает лучшие условия, а ваш менеджер что называется "ни сном, ни духом". Не стоит ждать этой информации от отдела маркетинга или рекламы. Подобный мониторинг чаще всего проводят сами "продажники".

Определить для себя, о чем надо писать, а о чем не стоит.

При написании коммерческого предложения необходимо знать сильные стороны нашей продукции. Но еще важнее понимать слабые. Например, что делать, если мы явно проигрываем конкурентам по срокам поставки? В письме можно сказать, что компания гарантирует поставки точно в указанные сроки.

Ситуация осложняется, когда компания действительно проигрывает по каким-то параметрам и ничем не может их компенсировать. Тогда надо постараться сместить акценты. Например, все предлагают два года гарантии, а наша фирма только один. В этом случае можно привести среднестатистическое число обращений клиентов в службы сервиса. Таким образом, мы можем подтвердить, что годовой гарантии будет вполне достаточно и гарантии на два и более года будут выглядеть не более чем рекламный трюк нашего конкурента.

Обозначить, что может придать достоверность нашему предложению.

Выше речь шла о возможном риске, связанном у клиента с товаром и/или фирмой.

Контрмеры следующие:

o можно использовать в предложении рекомендации от других клиентов, которые уже купили товар и успешно его используют;

o наилучшим вариантом является тот, когда потенциальный заказчик напрямую проконтактирует с рекомендуемым клиентом и убедится в его удовлетворении нашим товаром. Ничто не убеждает так сильно, как положительная рекомендация, да еще и со стороны незаинтересованного лица.

Исследования показали, что 90% продаж новым клиентам производится благодаря косвенным или прямым рекомендациям других клиентов.

Выбрать способ контакта.

На предложение скорее откликнутся, если оно будет послано либо почтой, либо факсом. Шансы на положительную реакцию увеличиваются, если сделать предварительный звонок. Предложение по e-mail может быть стерто вместе со спамом, отложено в долгий ящик и проч.

Кстати, а есть ли разница, как доставлено письмо: с курьером или по почте? Во многом это будет зависеть от нашего покупателя. Если работаем с "молодой" компанией, то лучше послать письмо по e-mail. Если перед нами компания "старой закалки", то ей приятнее получить предложение в красивом конверте с курьером. "Возраст" компании можно определить по внешним признакам: быстрое принятие решения, нет "бюрократизации" процессов - значит, наш клиент "молод". Если, наоборот, налицо жесткая иерархия, сотрудники нередко пытаются избежать персональной ответственности, а решения принимаются долго - судя по всему, ваш партнер вступил уже в более "зрелый возраст".

Подготовить небольшое сопроводительное письмо.

Цель всех этапов, перечисленных выше, - добиться того, чтобы наше предложение попало в "хорошие руки", иными словами, чтобы оно было прочитано и оценено теми людьми в фирме-заказчике, которые непосредственно принимают решение о закупке. В момент отправки предложения также важно договориться о сроке, когда клиент даст нам ответ.

Будет не лишним, если к предложению сделать небольшое пояснение или напомнить, о чем беседовали с представителем фирмы на переговорах, если они были. Лучше всего это подходит при отправке предложения по e-mail. Необходимо это вот почему. Наше письмо могут прочесть несколько человек. Посторонним людям неинтересно, с кем и о чем мы разговаривали.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >