< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Глава 15. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ПРИНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО РЕШЕНИЯ

15.1. Информационное обеспечение маркетинговых решений

Маркетинговые исследования предприятия направлены на уменьшение риска предпринимательской деятельности. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководство фирмы качественной маркетинговой информацией, необходимой для принятия эффективного маркетингового решения.

Процесс принятия маркетинговых решений состоит из следующих пяти основных фаз:

1) побуждения и инициативы исследования. В этой фазе выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

2) поиска. В рамках этой фазы определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

3) оптимизации. В этой фазе на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

4) реализации. Эта фаза предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

5) контроля. В этой фазе осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью.

После фазы контроля процесс принятия решений заканчивается и переходит к новому началу Ц к фазе побуждения и инициативы. Такой подход по выявлению основных задач может быть применен для исследования сбыта и исследования рынков.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, которые можно классифицировать по следующим критериям:

1) по объекту исследования: исследование рынка, внутренней среды фирмы, окружающей среды и т. д.;

2) территориальному признаку: региональное, национальное, международное исследование рынка;

3) временному признаку: ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое и прогнозное исследование рынка;

4) продуктивному (вещевому) признаку: исследования рынка средств производства (ресурсов), средств потребления (товаров) и услуг;

5) виду показателей, характеризующих объект исследования: цена, объем продаж, структура спроса, возраст, пол, профессия;

6) способу получения информации: первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны быть аргументированными, достоверными и направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены либо в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо в виде полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

Х цель исследования;

Х для кого и кем проводилось исследование;

Х характеристика выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;

Х сведения об исполнителях и консультантах;

Х источники получения информации и их надежность;

Х важнейшие выводы по результатам исследования.

После проведения маркетингового исследования предпринимаются соответствующие действия, а затем путем мониторинга выясняется, оказали ли данные действия благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

Представление результатов исследования и выводов, сделанных в ходе его проведения, Ц важный этап процесса исследования. Если представление подготовлено на должном уровне, лица, ответственные за принятие решений, получат информацию, которая позволит им оценить альтернативные варианты действий, лучше понять потребителя и рынок, И наоборот, полезность исследования значительно снижается, если представление результатов выполнено на низком уровне.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >