< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

15.2. Характеристики отчета маркетингового исследования

Отчет об исследовании должен максимально полно и точно передать читателям цели, задачи, методологию исследования, а также основные результаты и выводы, сделанные в ходе его проведения. Достичь совершенства в устном и письменном представлении результатов исследований можно, если составлять отчет ясно, кратко, без ошибок, предоставив полную информацию и логически последовательно изложив материал.

Информация о методологии и результатах исследования должна быть изложена в отчете доступно и понятно, с учетом аудитории, для которой отчет предназначен. Ясность изложения отчета позволит сосредоточиться на том, что было обнаружено в ходе исследования, и понять значение результатов. Краткость отчета сохранит время и силы аудитории, которая обычно состоит из профессионалов с напряженным графиком работы. Они предпочитают получать информацию в наиболее сжатом виде.

При составлении отчета об исследовании необходимо соблюдать следующие рекомендации:

Х не писать лишних слов и формулировок, которые можно избежать или заменить более доступными словами;

Х использовать преимущественно общеупотребительные слова, избегая УзаумныхФ терминов и выражений;

Х меньше употреблять технический жаргон, использовать словарный запас, близкий данному читателю или слушателю. Если нельзя избежать технической терминологии, то в том месте отчета, где вводится технический термин, следует дать его толкование доступным языком;

Х избегать длинных перегруженных предложений, поскольку это утомляет читателя и ему трудно усвоить информацию;

Х при построении фраз использовать активные, а не пассивные конструкции, поскольку информация, переданная с помощью активной конструкции, вызывает интерес, отвечает критериям краткости и ясности.

Отчет считается полным, если вся информация в нем изложена подробно, глубоко и доступно. Он должен быть правильным по содержанию, стилю и форме. Любые ошибки при представлении данных независимо от того, насколько незначительны они на фоне общей картины, снижают доверие к результатам исследования и к исследователю.

Материал в отчете должен излагаться в логической последовательности, под которой понимается плавный переход от одной мысли к другой в ходе изложения информации. Отчет об исследовании удовлетворяет критерию логической последовательности, если:

Х переход от одной мысли к другой логичен;

Х логически связанные друг с другом части информации в отчете сгруппированы и представлены вместе;

Х темы следуют одна за другой в логическом порядке.

Письменные и устные отчеты об исследовании, как правило, состоят из текста и графических иллюстраций. Наглядное представление данных возможно с помощью таблиц, линейных графиков, столбиковых и секторных диаграмм. Таблицы, графики и диаграммы являются важными составляющими отчета об исследовании, потому что:

Х с их помощью привлекается внимание аудитории к отдельным аспектам данных;

Х они способствуют лучшей передаче результатов и тенденций;

Х они вызывают зрительный интерес.

Табличное оформление данных применяется, если перед исследователем стоит задача представить точные цифры по одной или нескольким связанным между собой темам. К оформлению таблиц предъявляются следующие требования:

Х она должна иметь порядковый номер и название;

Х название граф должно быть лаконичным и четко сформулированным;

Х цифры должны быть округлены до разумного уровня точности;

Х запятые, отделяющие десятичную дробь от целого числа, должны находиться на одной вертикали;

Х цифры, приведенные в графах, должны сходиться в сумме.

Линейные графики используют для отражения тенденций,

в частности тенденций за определенный период времени. Как и таблица, график должен иметь соответствующий номер и название. Оси и все линии графика также должны быть снабжены необходимыми обозначениями.

Столбиковые диаграммы Ц распространенный графический метод представления материалов исследования. Использование таких диаграмм уместно, если ставится цель сравнить численность или объем в различные временные периоды.

Секторные (круговые) диаграммы применяются в случаях, когда требуется изобразить долю или часть целого, например пропорцию или процент. Круг принимается за целое (100%), а каждый сегмент Ц за часть целого. При построении секторных диаграмм каждый сектор окрашивается в свой цвет, снабжается названием с указанием процента. При создании секторных диаграмм необходимо помнить, что оптимальным является семь секторов.

Таблицы и графики должны увеличивать ценность устного или письменного отчета об исследовании, а не отвлекать от него внимание. Чтобы достичь максимально эффективного использования таблиц, графиков и диаграмм, необходимо соблюдать следующие правила :

1) убедиться в том, что в данном конкретном случае лучше использовать таблицу, график или диаграмму, чем излагать те же данные в повествовательной форме;

2) придерживаться принципа простоты при подготовке таблиц и графиков. Не следует размещать в них больше информации, чем аудитория способна понять. Если возникает необходимость передать сложную информацию (например, соотношение между многими параметрами), лучше использовать несколько графиков, расположенных друг возле друга, а выводы представить непосредственно на графике;

3) быть последовательным в использовании диаграмм. Желательно не передавать однотипную информацию и секторными, и столбиковыми диаграммами. Например, если сначала анализ подгруппы представлен столбиковой диаграммой, в дальнейшем для представления подобных данных необходимо использовать этот же тип диаграммы;

4) убедиться в том, что таблица или диаграмма хорошо сочетается с текстом. Восприятие снижается, если таблицы помещены в приложении в конце отчета, а в тексте на них даются ссылки;

5) пользоваться таблицами и диаграммами для представления данных, а повествованием Ц для их интерпретации. Повествование должно подчеркивать значимость информации, представленной в таблице или диаграмме, и роль этой информации как основания для последующих выводов и рекомендаций. Диаграммы и таблицы должны точно передавать соответствующие тенденции и выводы.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >