< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

6.2. Особенности поведения конечных потребителей товаров и услуг

Рынок конечных потребителей Ц это рынок, сформированный отдельными лицами и домашними хозяйствами, приобретающими товары и услуги для личного (некоммерческого) потребления.

Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто обладает покупательной способностью. При исследовании потребителей необходимо выявить субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Вопрос о приобретении многих товаров решается, как правило, дома. При этом каждый член семьи играет определенную роль. С учетом этого выделяют три субъекта:

Х инициатор Ц лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

Х влияющее лицо Ц член семьи, который своими действиями влияет на решение приобрести товар или услугу;

Х пользователь Ц член (или члены) семьи, непосредственно использующий, потребляющий товар или услугу.

В маркетинге существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителя:

1. Потребитель независим. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. При этом товары (услуги) могут им приниматься или отвергаться в зависимости от того, соответствуют ли они его запросам. Этот принцип предполагает, что организация достигает успеха, если предоставляет потребителю выбор и реальную выгоду.

2. Поведение потребителя определяется с помощью исследований. При исследовании поведения потребителей следует помнить, что его поведение на рынке зависит: от его потребностей и целей закупок, характера спроса, действий на рынке, мотивации и т. п. Кроме того, на поведение потребителей могут влиять различные экономические, социальные и психологические факторы, которые необходимо учитывать при проведении исследований.

3. Поведение потребителя поддается воздействию. Маркетинговые усилия могут оказывать влияние на поведение потребителей, если предлагаемый товар действительно является средством для удовлетворения потребностей покупателя. При этом на поведение потребителя влияют различные факторы внешней и внутренней среды (доходы, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.).

4. Потребительское поведение является социально законным. Свобода потребителя основывается на соблюдении его прав со стороны отдельных фирм и общества в целом. Соблюдение законных прав потребителей является важнейшей задачей государства и служит гарантией удовлетворения потребностей общества.

Организация не сможет добиться успеха на рынке, если будет игнорировать запросы потребителей. Поэтому в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

В условиях жесткой конкуренции маркетологам приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей, которое предполагает ответы на вопросы:

Х кто именно покупает?

Х когда именно покупает?

Х где именно покупает?

Х как именно покупает?

Х почему, собственно, покупает?

Поведение конечных потребителей в отличие от поведения промежуточных потребителей имеет свои особенности, обусловленные прежде всего характером самих потребностей. Выделяют три уровня потребностей конечных потребителей:

1. Абсолютные потребности (первый уровень). Они выражают потенциальную потребительную силу общества (потребности в пище, жилище, духовном развитии), существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулами производства.

2. Действительные потребности (второй уровень). Эти потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в ближайшей перспективе. Они рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

3. Платежеспособные потребности (третий уровень). Эти потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент развития общества.

Для эффективного маркетингового исследования необходимо знать, какие потребности будут развиваться, чтобы производитель мог их удовлетворять. Опираясь на такое знание, можно судить о возможном потреблении данного товара и прогнозировать динамику развития рынка в целом.

Потребности людей удовлетворяются не в одинаковой степени, и это правило имеет большое значение для принятия эффективного маркетингового решения. Есть потребности, которые удовлетворены почти полностью, но для маркетологов большой интерес представляют неудовлетворенные потребности. Выявив их, можно спрогнозировать ожидаемый спрос и подумать о создании новых товаров для их удовлетворения.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием экономических, социальных и других факторов.

К экономическим, факторам относятся:

Х величина и распределение национального дохода;

Х денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей;

Х объем и состав товарного предложения;

Х уровень и соотношение розничных цен на товары;

Х степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления;

Х уровень торгового обслуживания и др.

Социальные факторы определяются распределительной политикой, социальной структурой общества, культурой потребления, модой, вкусами и т. д.

Организации, которые по-настоящему разобрались в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будут иметь огромные преимущества перед конкурентами.

Факторы, влияющие на поведение покупателей

На поведение конечных потребителей при покупке товаров оказывают влияние четыре группы факторов:

1. Факторы культурного уровня. Эти факторы оказывают самое большое влияние на поведение потребителя. Любой человек усваивает набор ценностей, предпочтений, манер и поступков, характерный для членов его семьи и общества в целом (активность, работоспособность и практичность, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт).

Для различных общественных классов (групп) характерны различные предпочтения в выборе товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей, проведении досуга. Поэтому маркетологи фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар; выбор определенных средств распространения рекламы и типа рекламных обращений.

2. Факторы социального порядка. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Влияние может быть прямым (т. е. при личном контакте) или косвенным (на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение).

3. Факторы личного порядка. К этим факторам относятся прежде всего следующие характерные особенности:

Х возраст и этап жизненного цикла семьи, поскольку с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, меняются их вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений;

Х род занятий, так как по этому фактору можно выделить группы людей, которые проявляют повышенный (пониженный) интерес к определенным товарам и услугам;

Х экономическое положение индивида, которое определяется размерами доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств;

Х образ жизни, который характеризуется особенностями взаимодействия человека с окружающей средой;

Х тип личности, характеризующий ответную реакцию человека на окружающую среду (уверенность в себе, независимость, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость и т. д.).

4. Психологические факторы. На поведение потребителя или его потребительский выбор влияют следующие основные психологические факторы:

Х мотивация (побуждение), которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения и определяется на основе потока информации, воздействующей на пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус;

Х эмоции, которые реализуются в определенных поведенческих реакциях и возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения потребностей;

Х убеждение, оказывающее влияние на поведение покупателей и основывающееся на реальных знаниях или просто вере. На основании убеждений люди совершают покупки. В большинстве случаев эти факторы не поддаются контролю со стороны участников рынка, но их обязательно следует принимать в расчет.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >