< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

6.3. Мотивация поведения потребителя и принятие решений о покупке

Теории мотивации поведения потребителей основаны на анализе факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, описывают структуру потребностей и их содержание. В этих теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности.

Наиболее известными теориями мотивации являются: теория иерархии потребностей Маслоу; теория двух факторов мотивации Герцберга; теория приобретенных потребностей Мак-Клелланда.

Теория мотивации А. Маслоу

Абрахам Маслоу раскрывает систему человеческих потребностей и выстраивает их в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. В своей теории он выделяет пять уровней потребностей:

1) физиологические потребности (жилье, пища, тепло);

2) потребность в чувстве защищенности (безопасность, уверенность);

3) социальные потребности (чувство духовного родства, любовь);

4) потребность в уважении (самоуважение, признание, статус);

5) потребность в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).

Человек в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается и удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. К примеру, голодному человеку не интересно, что происходит в мире искусства, как он выглядит в глазах общества, каким воздухом дышит, но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выступят следующие по значимости потребности.

Теория Маслоу помогает производителям понять, как и каким образом разнообразные продукты соответствуют планам фирмы и желаниям потенциальных потребителей. Следует осознать, что предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Теория мотивации Ф. Герцберга

Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой, наоборот, его удовлетворение. Обычно считается, что удовлетворенность человека своими действиями и неудовлетворенность ими являются двумя противоположными полюсами. В зависимости от того, как осуществляется мотивация человека, его настроение может меняться, т. е. человек может становиться то более удовлетворенным, то менее удовлетворенным.

На основе исследований факторов, оказывающих мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека, Герцберг пришел к выводу, что существует определенная связь между этими факторами. При устранении демотивирующих факторов не обязательно наблюдалось увеличение удовлетворенности. И, наоборот, когда какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенности, из этого никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь Уудовлетворенность Ц отсутствие удовлетворенностиФ в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером конкретной потребности. Эти факторы оказывают значительное мотивирующее воздействие на поведение человека, поэтому Герцберг называл их УудовлетворителямиФ, или мотивирующими.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда

В соответствии с его теорией потребности властвования (если они достаточно четко проявляются у человека) оказывают заметное воздействие на поведение. Эти потребности заставляют прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к их удовлетворению.

При этом МакКлелланд рассматривает три вида потребностей, приобретенных под влиянием жизненных обстоятельств и опыта:

1. Потребность достижения. Она проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал это ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели и задачи по их достижению. На основе проведенных исследований МакКлелланд пришел к выводу, что потребность достижения может быть отнесена к характеристике не только отдельных людей, но и отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

2. Потребность соучастия. Она проявляется в стремлении устанавливать и поддерживать хорошие отношения. Стремясь получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, люди обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

3. Потребность властвовать. Данная потребность так же, как и две предыдущие, является приобретенной; она развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других. На основе этих теорий потребитель принимает решение о покупке товаров.

Процесс принятия решения о покупке товаров конечным потребителем, по Ф. Котлеру, состоит из пяти этапов:

I этап Ц осознание проблемы. На данном этапе очень важно выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.

II этап Ц поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Х личным (семья, друзья, соседи, знакомые);

Х коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

Х общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

Х эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

III этап Ц оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.

IV этап Ц принятие решения о покупке. Покупка товаров Ц это всегда компромисс интересов продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.

V этап Ц реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.

Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой определяется соответствием между его ожиданиями и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям потребителя, он удовлетворен, если превышает их Ц он весьма удовлетворен, если не соответствует Ц потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами товара, тем острее неудовлетворенность потребителя.

В случае удовлетворения покупатель может совершить повторную покупку и поделиться благоприятными впечатлениями о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе: он может отказаться от пользования данным товаром и возвратить его продавцу. Поэтому основная задача маркетинга Ц завоевать доверие потребителя.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >