< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Глава 16. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ОТРАСЛЯХ ЭКОНОМИКИ

16.1. Особенности маркетинга в промышленности

Сущность и содержание маркетинга на промышленном предприятии обусловлены спецификой его работы в связи с необходимостью закупки материальных ресурсов у поставщиков для производства товаров.

Поэтому каждому субъекту рынка изначально необходимо выполнять маркетинговые исследования, а уже потом принимать управленческие решения по организации закупки либо сбыту готовой продукции.

При осуществлении хозяйственной и коммерческой деятельности промышленное предприятие должно ориентироваться:

Х на потребителя в целях обоснования четких ориентиров на спрос покупателей;

Х диверсификацию для повышения рыночной устойчивости за счет освоения новых видов продукции и услуг;

Х обеспечение единства стратегии и тактики рыночного участия с учетом реальных возможностей компании и ее скрытых резервов;

Х развитие социально-деловой активности в рамках приоритетов социальной ориентации бизнеса для повышения ответственности за результаты труда.

Коммерческие отношения сегодня развиваются в условиях экономической свободы, которая предполагает владение и управление капиталом и инвестициями для извлечения максимальной выгоды в условиях жесткой конкуренции с учетом коммерческих рисков, тенденций и закономерностей рынка.

На развитие коммерческой деятельности существенным образом влияет государство через комплексные рычаги, регламентирующие не только развитие внутренней торговли, но и в целом внешнеэкономическую деятельность предприятий.

Государственные органы законодательной и исполнительной власти формируют промышленную политику через налоговое законодательство, таможенный контроль, транспортные тарифы, цены на энергоносители, лицензирование отдельных видов деятельности и т. д.

Гибко используя рычаги финансово-кредитной системы, властные структуры стремятся привлечь выгодные зарубежные инвестиции и в целом обеспечить поступательное развитие реального сектора. Государство способствует решению задач в области социальной ориентации бизнеса для защиты прав населения и решения демографической проблемы.

В качестве первоочередных проблем государственного регулирования выступают: рост темпов национального дохода; привлечение зарубежных инвестиций; снижение темпов инфляции и уровня безработицы; реализация национальных целевых программ в области демографии, образования, медицины, обороны, сельского хозяйства и т. д.

В промышленном секторе мировой экономики в настоящее время доминирует концепция УМаркетинга новых идейФ, которая способствует поступательному развитию международных связей в части инноваций, внедрения новейших технологий. В то же время многие страны формируют свою экономику за счет добычи и экспорта природных ресурсов.

Коммерческая деятельность промышленных предприятий России во многом определяется состоянием экономики страны, которая характеризуется:

Х огромным наплывом импорта, что создало условия для жесточайшей конкурентной борьбы за потребителя;

Х ориентацией многих российских предприятий на производство продукции для потребителей с высокими уровнем доходов, особенно в части строительства жилого сектора, что привело к дальнейшему огромному разрыву между богатыми и бедными группами населения;

Х отсутствием возможностей у предприятий отраслей обрабатывающей промышленности расширить рынки сбыта за счет экспорта из-за низкого качества и высоких по сравнению с мировым уровнем затрат на производство;

Х увеличением доли крупных оптовиков в общем объеме реализации продукции, и особенно в отраслях пищевой и легкой промышленности;

Х ростом цен на энергоносители и увеличением транспортных тарифов, что приводит к снижению экспортных возможностей предприятий.

Маркетинг коммерческой деятельности промышленного предприятия является эффективным механизмом организации материального обеспечения производственного процесса и сбыта готовой продукции. Инструменты маркетинга как механизма эффективного рыночного участия для любой промышленной компании важны при осуществлении успешного кругооборота производственного капитала.

Иными словами, философия маркетинга способствует осуществлению фазы превращения денег в вещественные элементы производственного капитала на стадии закупки ресурсов, комплектующих, оборудования и фазы превращения изготовленной продукции в деньги через организацию сбыта готовых товаров, услуг потребителям в рамках сферы товарного обращения.

Чтобы произвести продукцию, предприятие должно закупить для этого необходимые материальные ресурсы, а после ее изготовления продать готовые изделия покупателям по цене, возмещающей все затраты и дающей намеченную прибыль.

Особенностью промышленных предприятий в осуществлении предпринимательской деятельности является то, что они вынуждены пройти три стадии кругооборота промышленного капитала.

На первой стадии происходит закупка ресурсов, тем самым создается необходимый ресурсный потенциал в форме производственных запасов, обеспечивающий ритмичный, бесперебойный производственный процесс.

Вторая стадия предполагает выполнение производственного цикла по изготовлению готовой продукции. Создается добавочная стоимость, т. е. цена произведенной продукции превышает стоимость закупленных ресурсов. Производительная форма капитала переходит в товарную форму в виде сбытовых запасов.

Третья стадия кругооборота промышленного капитала завершается в форме сбыта готовой продукции, т. е. происходит переход товарной формы готовой продукции в денежную для получения доходов от продажи.

Первая и третья стадии движения капитала представляют собой сферу товарного обращения, т. е. куплю-продажу товаров.

На сегодняшний день предприятиям промышленного производства осуществлять успешную закупку ресурсов или сбыт готовой продукции без тщательного учета инструментов маркетинга невозможно.

Маркетинг в коммерции в рамках промышленного производства нацелен на успешное осуществление закупочной и сбытовой деятельности с учетом уровня спроса, цены, товарной политики, системы распределения, продвижения и позиционирования.

Основной целью маркетинговых исследований промышленного предприятия является создание комплексной системы сбора, хранения, обработки информационных данных с учетом инновационных технологий, передовых логистических форм управления материальными потоками для выработки эффективных управленческих решений.

Для достижения цели промышленным предприятиям необходимо соблюдать следующие принципы маркетинга:

1. Принцип системности и комплексности маркетинговых исследований. Данный принцип предполагает необходимость последовательного учета и оценки системы факторов, охватывающих не только рыночную среду, ее влияние на коммерцию, но и участников товарообменного процесса, а также тенденции, закономерности развития рынка.

2. Принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот принцип предполагает наличие неразрывной связи между рыночной средой и информационной системой промышленного предприятия. Использование данного принципа позволяет комплексно изучить: состояние спроса, предложения; различные модели поведения потребителей с учетом покупательской удовлетворенности; конкурентоспособность товара и компании в целом; уровень корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта; общественное мнение о товарном бренде, его популярности.

3. Принцип социально-деловой активности. Этот принцип предполагает активную деятельность руководителей компании и главных разработчиков бизнес-проекта по продвижению нового продукта на рынок.

На практике маркетинговые исследования нацелены на изучение конъюнктуры рынка и определение основных показателей, необходимых для продвижения нового товара:

Х рыночной доли как удельного веса продукции предприятия в совокупном объеме товарной реализации;

Х реальной емкости рынка, т. е. количественного выражения реализованной продукции в целевом сегменте сбыта;

Х потенциальной емкости рынка Ц возможности компании с учетом уровня спроса, реальных корпоративных возможностей, тенденций и закономерностей;

Х сегментации потребителей с учетом географического, социально-демографического, поведенческого и психографического признаков, а также с учетом доступной конкуренции, выгодных коммуникаций, стабильного платежеспособного спроса клиентов.

Результатами оценки состояния рынка являются рекомендации: по снятию с производственного конвейера устаревшей продукции и освоению новой более привлекательной продукции; по мотивации дистрибьюции; по стимулированию сбыта; по проникновению в новые более выгодные сегменты рынка.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >