< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Общая конкурентная матрица

На практике она оценивается чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к обществе иным потребностям. Образец выступает в виде материализованных требований, которым должен удовлетворять товар, претендующий на ту или иную часть спроса. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребностям покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

o техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

o эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

o эстетическим (внешний вид товара);

o нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

o экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Для оценки конкурентоспособности товара как на внутреннем, так и на мировом рынке необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по какой-то одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Потребители отдают предпочтение такому товару, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Формула конкурентоспособности товара имеет следующий вид:

Оценка возможностей фирмы позволяет построить "многоугольник конкурентоспособности" (рис. 22). Накладывая составленные для разных фирм схемы друг на друга, можно получить так называемый радар конкурентоспособности и наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по отношению к другой. Сравнивая площади, образуемые "радарами" различных однородных товаров, можно сделать выводы о конкурентных преимуществах тех или иных из них. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам (на рисунке оценка проводилась только по восьми факторам). В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:

o концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

o качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

o цепа, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

o финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые;

o торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

o послепродажный сервис, позволяющий предприятию закрепить за собой клиентуру;

o внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

o предпродажное обслуживание, характеризующее способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Рис. 22. "Радар конкурентоспособности" фирм

Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >