< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

1.4. Модели потребительского поведения

Потребительский рынок - емкая и быстроразвивающаяся структура. При наличии большого количества потенциальных покупателей их поведение достаточно сложно моделировать. Товары и услуги могут приниматься или отвергаться потребителем в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Предприятие достигает успеха, если предоставляет потребителю выбор или реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению клиента - одно из требований для выживания предприятия в условиях жесткой конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей в процессе совершения выбора и покупки товаров осуществляется с помощью моделирования. Насколько различны покупатели, настолько различно и их поведение на рынке, однако есть и нечто общее: потребители могут одинаково реагировать на различные характеристики товара. Успешное предприятие постоянно предлагает потребителям либо выгоду, либо решение его проблем.

При работе с клиентурным рынком маркетологи должны четко представлять себе процесс покупательского принятия решения. Основным вопросом остается следующий: как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга. Исходя из этого, значительные усилия затрачиваются на исследование зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные ответные реакции, отклики. Фирма, способная правильно оценить, как влияют на потребителей различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь реальное конкурентное преимущество, может использовать свои сильные стороны и возможности.

Побудительные факторы или переменные маркетинга включают в себя четыре основных элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий в окружении клиента, конкретной ситуации, которая сопутствует приобретению товара, и т. п.

Пройдя через сознание покупателя, эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетолога - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением отклика на них. "Черный ящик" состоит из двух частей: 1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них; 2) процесс принятия покупательского поведения, от которого зависит результат.

К факторам социальной среды относят: культуру, социально-экономические классы, семью и т. п. Данные факторы определяют поведение потребителя в рамках конкретного общества, в том числе при совершении покупки товаров и услуг.

Ситуационные факторы - это прежде всего:

1) обстоятельства покупки. Можно выделить явные различия при покупке товаров повседневного спроса, которые приобретаются автоматически, по инерции. Это товары, как правило, одних и тех же производителей и марок. Покупка эксклюзивных товаров связана со значительными затратами времени, усилий;

2) место и время покупки. Потребление значительно различается по структуре при покупке товаров на отдыхе и во время обычной занятости. Из отпуска люди привозят массу безделушек, напоминающих об отдыхе, но не несущих никакой функциональной нагрузки.

Если потребитель располагает значительным временем для выбора, то вероятнее всего будет совершена обдуманная покупка, товар будет оценен по различным критериям. При отсутствии времени приобретается первый попавшийся товар, по основному показателю соответствующий ожиданиям потребителя.

Большее число неудовлетворенных потребителей появляется именно после таких покупок.

Факторы внешней среды влияют на личностные характеристики человека - индивидуальные факторы. Индивидуальность определяется накопленным опытом, мотивами и восприятием информации. Отношения представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний.

Процесс принятия решения о покупке, его этапы определяются конкретной ситуацией и степенью заинтересованности потребителя в приобретении товара. Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает.

Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников, тем осторожнее ведет себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить два типа поведения потребителей при принятии решения о покупке - рациональное и адаптационное.

При рациональное поведении определяется ситуация, когда максимальное удовлетворение достигается при минимальных денежных и временных затратах. Данный тип встречается относительно редко.

Адаптационное поведение подразделяется на автоматический или обычный процесс; процесс принятия решения, ограниченный существующими знаниями; широкий процесс принятия решения.

Ситуация широкого процесса принятия решения обычно характерна для первичной покупки, которая сопровождается поиском дополнительной информации, необходимой для составления конкретного мнения. Как правило, такое поведение характерно при приобретении сложных товаров или товаров предварительного выбора. К их числу относят изделия, стоимость которых высока или занимает значительную долю в бюджете потребителя.

Ограниченное решение проблемы предполагает максимальное упрощение процесса покупки, сокращается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора. В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. При условии ограничения ресурсов (временных, денежных, информационных) потребитель совершает покупку известного товара или марки, дешевого товара или товара известного производителя.

Повторные покупки требуются, если потребитель неудовлетворен товаром, тогда возможна смена марки или требуется пополнение запасов. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы. Более вероятно, что будет совершена шаблонная покупка, основанная на лояльности к марке или фирме и инерции.

Лояльность является результатом активного и длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает требованиям и ожиданиям потребителя. У потребителя складывается стойкое положительное отношение к объекту. У постоянных клиентов компании нет смысла менять продавца до тех пор, пока сервис, товары и услуги их устраивают или пока не появился более предпочтительный продавец.

Нередко потребители совершают приобретение по инерции, это можно наблюдать при продаже товаров, которые не вызывают остаточной заинтересованности.

Например, зубная паста относится к той категории товаров, где лояльность как таковая отсутствует. Покупки совершаются по инерции, выбор осуществляется между несколькими примерно одинаковыми товарными марками и характеризуется нестабильностью. Переключение внимания между марками может быть вызвано снижением цены или появлением новинок.

К особым типам покупательского поведения относится импульсивная покупка, имеющая ряд отличительных признаков:

o внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

o состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;

o состояние конфликта;

o минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

o человек не задумывается о последствиях.

При высокой эмоциональности и нетерпении сокращается процесс обоснования и возникает желание действовать немедленно.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >