< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

1.3. Факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей

Мотивация, лежащая в основе потребительского поведения, является результатом постоянного взаимовлияния различных факторов.

На окончательный выбор покупателя воздействуют четыре группы факторов:

1. Культурные факторы

Культура определяет поведение человека, нормы, мораль, характерные для данной страны или территории. Культура представлена материальными и абстрактными компонентами.

К материальным компонентам относят здания, сооружения, произведения искусства, книги и т. д. Абстрактными являются идеи, ценности, убеждения, религиозные представления.

Субкультура - определенный фактор потребителей и поведения человека; усваиваемый с детства (в семье, через общественные институты) набор ценностей, стереотипов восприятия или поведения определенной группы людей. Субкультура дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными, сформированную на национальной, религиозной, расовой, региональной основе.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные стабильные группы, объединенные одинаковыми ценностями, интересами, поведением.

Основные признаки социального класса:

o склонность представителей к более или менее одинаковому поведению;

o наличие определенного социального статуса;

o образование;

o род деятельности;

o уровень дохода;

o возможность перехода из класса в класс. Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок.

2. Социальные факторы

Референтные группы оказывают при личном контакте прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо. Выделяют следующие типы референтных групп: 1) первичные и вторичные по интенсивности общения и влияния на поведение человека. Общение с первичными труппами (семья, друзья, коллеги) происходит постоянно. Общение с вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения) носит периодический характер;

2) формальные и неформальные организации. Формальные организации имеют четкую структуру с определенной иерархией и списком членов. Неформальные организации могут создаваться на временной основе, при отсутствии явной схемы;

3) притягивающие и отталкивающие группы. Притягивающие представляют собой привлекательные референтные группы, к которым человек хочет принадлежать и поддерживает их нормы и правила поведения.

Отталкивающие коллективы представляют собой отрицательно оцениваемые человеком объединения, к которым ни при каких обстоятельствах он не желал бы принадлежать (лица без определенного места жительства, наркоманы, алкоголики).

Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения или стиля жизни; оказывают влияние на отношение человека к жизни и на его представления о самом себе; влияют на выбор индивидом конкретных товаров или марок.

Семья - двое и более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Типы семьи:

o наставляющая семья состоит из родителей индивидуума и родственников;

o порожденная семья: супруг - супруга и дети. Человек по всей своей жизни принадлежит к какой-либо группе. Его позиции в каждой группе определяются исполненной ролью и статусом.

Роль - набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица; каждой исполненной роли соответствует статус. Роли, повторяющиеся в обществе крайне редко, имеют более высокий статус.

Например, статус первого лица государства только у президента страны, статус управляющего компанией выше, чем статус роли дочери. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать или укреплять его социальный статус.

3. Личностные факторы

Возраст и жизненные циклы семьи. Выделяют девять стадий жизненного цикла семьи, каждая имеет свои характеристики:

1) холостая жизнь, молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;

2) новобрачные;

3) полное гнездо первой стадии, младшему ребенку до 6 лет;

4) полное гнездо второй стадии, ребенок от 6 лет и старше;

5) полное гнездо третьей стадии, пожилые супруги и живущие с ними взрослые дети;

6) пустое гнездо первой стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает;

7) пустое гнездо второй стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи не работает;

8) вдова или вдовец работает;

9) вдова или вдовец на пенсии.

Род занятий.

Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении отдельных товаров или услуг, компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение определяет уровень или стабильность расходной части бюджета человека, размеры сбережений, долги, кредитоспособность и отношение к накоплению денег.

Образ жизни или форма бытия человека в мире выражается его деятельностью, интересами.

Тип личности и представление о самом себе.

Тип личности - совокупность отличительных функциональных характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные или последовательные реакции на воздействие окружающей среды.

Представление человека о себе определяет его стиль одежды, внешний вид в целом и предпочтения в отношении определенных товаров и марок. Нередко реальное положение не совпадает с идеальным представлением человека о себе и с представлениями других людей.

4. Психологические факторы

Мотивация - в любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Большая часть их не требует удовлетворения. Потребность становится мотивом, если она заставляет человека действовать, а его удовлетворение снижает физическое напряжение.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создания значимой картины мира.

Усвоение определяет изменение в поведении человека, происходит по мере накопления им опыта.

Убеждение и отношение формируются через поступки и усвоения и влияют на поведение потребителей. Убеждение - мысленная характеристика чего-либо. Отношение - устойчивая положительная или отрицательная оценка индивида, вида, объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий к ним.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >