< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

1.3. Маркетинговые информационные системы. Современное состояние маркетинговых исследований

В целях получения более полной и качественной информации многие фирмы разрабатывают маркетинговые информационные системы (МИС). МИС - это совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Впервые эта концепция возникла в США в начале 70-х годов XX в. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и работников маркетинговых служб. Состоит указанная система из четырех подсистем:

1) внутренней отчетности;

2) сбора внешней текущей маркетинговой информации;

3) маркетинговых исследований;

4) анализа маркетинговой информации.

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, объемах отгрузок, уровне запасов и др. Текущая внешняя информация добывается путем чтения газет, книг, отчетов фирм-конкурентов; бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами; проведения промышленного и коммерческого шпионажа.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух выше указанных подсистемах. Она собирается периодически, по мере появления определенных проблем, а не непрерывно.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, нацеленная на осуществление доступа к информации, необходимой руководителям для принятия решений.

Можно выделить следующие группы источников информации в рамках МИС:

1) информация, уже имеющаяся в других информационных системах вашей организации. Как правило, в электронной форме уже имеется информация о текущих продажах, ассортименте продукции, финансах и др. Если эта информация нужна в создаваемой МИС, то надо обеспечить доступ к ней;

2) покупаемая информация - базы данных, закупаемых для МИС. К большинству из этих видов информации сейчас можно иметь доступ из сети Internet;

3) самостоятельно собираемая информация.

Можно отметить следующие современные тенденции, серьезно изменившие подход к проектированию информационных систем, особенно маркетинговых: существенное ускорение изменений внешней среды, в которой работают организации; все увеличивающаяся глобализация бизнеса; появление технологий Internet/Intranet.

Эти технологии позволили существенно упростить разработку и эксплуатацию информационных систем и сделали возможными создание более сложных информационных систем, в том числе распределенных по всему миру.

Первые две тенденции привели к тому, что для адекватного анализа информации организации должны создавать все более сложные распределительные системы с огромными объемами информации. Технологии Internet/Intranet дали возможность это сделать примерно с такими же затратами сил и средств, как раньше для систем существенно меньшего масштаба. Однако квалификация разработчиков больших информационных систем должна быть очень высокой. Допущенные при проектировании ошибки могут выясниться нескоро, а затраты на их исправление могут превысить стоимость первоначальной разработки.

Сотрудники небольших компаний, работающих в маленьком городе, могут лично знать почти всех своих клиентов и получать маркетинговую информацию непосредственно от них. Однако сейчас даже маленькие организации могут выходить на различные рынки. Большие и средние рынки работают на нескольких удаленных друг от друга рынках и выпускают целый спектр товаров. Поэтому необходима более полная и качественная маркетинговая информация, собираемая в электронной форме. Конкуренция постоянно усиливается, товары все быстрее сменяют друг друга, покупатели становятся все требовательнее при их выборе.

Поэтому все более актуальной становится задача сбора точной и детальной маркетинговой информации. Многие российские фирмы при проектировании МИС исходят только из имеющихся заделов, сил и средств. Чисто интуитивно принимаются решения об относительной важности сбора того или иного вида информации и ожидаемых затрат на это. Реальные затраты существенно превышают планируемые. Развитие идет методом проб и ошибок.

Правильно разработанная МИС позволит избежать многих лет бесполезной работы. Имеет смысл потратить на разработку МИС 15-20% всех ожидаемых затрат - это многократно окупится.

Маркетинговые информационные системы функционируют с разной степенью эффективности. Наибольшей степени эффективности система достигает:

o при активной рыночной стратегии фирмы;

o высоком уровне конкуренции (при работе на зрелых рынках);

o высокой скорости изменения внешней среды, в которой работает организация;

o быстроменяющемся ассортименте выпускаемой продукции или услуг;

o большом числе клиентов и работе сразу на нескольких рынках в разных регионах.

Можно отметить, что, к сожалению, деятельность многих российских организаций попадает под характеристики не "активной", а "реагирующей" стратегии. Как следствие, хорошая система по сбору маркетинговой информации вряд ли поможет таким фирмам.

Собранная и обработанная информация должна быть представлена руководству в виде отчета. Для отечественных предприятий интересен опыт составления таких отчетов американскими фирмами1.

1. При подготовке отчета нужно прежде всего ориентироваться на адресата. Если у предполагаемого потребителя информации недостаточная техническая или другая специальная подготовка, автор документа должен свести к минимуму технические или другие специальные термины и обороты. Одним из профессиональных подходов к подготовке документов является предположение, что читатель ничего не знает о предмете.

2. Документ должен быть подготовлен таким образом, чтобы его можно было легко и быстро прочитать. Этого можно достигнуть путем четких и ясных подзаголовков, коротких ключевых фраз в начале некоторых абзацев, ясных и определенных параграфов и т. д.

3. В документе должен быть использован правильный литературный язык, без расплывчатых, невразумительных положений, чтобы не понять их было невозможно.

4. Отчет должен быть объективным: автор обязан не показывать своего отношения к изложенной информации, избегать преувеличений.

5. Документ должен быть опрятным и привлекательным по форме, отражать стиль автора.

6. В отчете необходимо охватить как можно больше ответов на возможные вопросы читателей.

Многое зависит от того, как структурно организован документ. Необходимо отметить, что американская структура документа на первый взгляд может показаться странной, учитывая нашу привычку еще со школьной скамьи писать по всем известной схеме: введение - главная часть - заключение. У американцев общая схема деловых документов выглядит так: введение - заключение - рекомендации - основная часть - приложение.

Введение должно отвечать на первый вопрос, который может возникнуть у чрезмерно занятого человека, нашедшего утром документ у себя на столе: о чем этот доклад? Обычно введение содержит короткое описание цели документа; основу, на которой он был подготовлен; методы, используемые при его подготовке и обработке данных. Кроме того, здесь могут быть некоторые другие вспомогательные данные (имя автора, дата, содержание проблемы и т. д.).

Заключение следует за введением. Если учитывать американский практицизм, при котором ценится каждая минута, это оправданно, так как сразу же становится ясной суть документа.

Ведь на практике в большинстве случаев в длинных отчетах внимательно читают лишь заключение, расположенное в конце и содержащее главные выводы.

Рекомендации являются следующим разделом, содержание которого как бы отвечает на вероятный вопрос менеджера: что нам делать с этими выводами?

Основная часть отчета вопреки нашим представлениям находится на последнем месте. Если предыдущие разделы (введение, заключение и рекомендации) должны быть наиболее эффективными, сжатыми и раскрывающими существо проблем, то основная часть, в которой могут быть рассуждения, анализ, сравнения и т. д., содержит информацию, касающуюся исследования этой темы; факты, на основании которых делаются заключения и рекомендации. Кроме того, в основной части содержатся развернутые ответы на вопросы, которые могут возникнуть. Для облегчения чтения этой части, которая может быть довольно обширной, необходимо продумать ее внутреннюю структуру.

Приложение включает в себя таблицы, графики, библиографию, цифровые выкладки и другие детальные данные, которые, по мнению автора, могут представлять интерес.

Хотя мы и привыкли к другим схемам составления отчетов, принятие на вооружение чужого опыта пойдет нам только на пользу, будет способствовать лучшей систематизации и более качественному использованию информации.

Информацию нужно не только собирать, анализировать, обобщать, но и частично скрывать. В условиях рыночной экономики и самостоятельности ее субъектов все большее значение для российских компаний приобретает защита информации, позволяющая поддерживать конкурентоспособность товаров, организовывать защиту материальных ценностей, снижать риск корпоративного захвата и т. д. Одним из эффективных средств защиты коммерчески значимой информации является введение в компании режима коммерческой тайны, т. е. принятие правовых, организационных, технических и иных мер по охране конфиденциальности информации. Несмотря на то что термин "коммерческая тайна" у всех на слуху, многие руководители и специалисты не в полной мере понимают, что он в действительности означает и как именно добиться сохранения конфиденциальности сведений, составляющих коммерческую тайну.

Согласно ст. 3 Федерального закона от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ "О коммерческой тайне" под коммерческой тайной понимается режим конфиденциальности информации, позволяющий ее обладателю при существующих или возможных обстоятельствах увеличить доходы, избежать неоправданных расходов, сохранить положение на рынке товаров, работ, услуг или получить иную коммерческую выгоду. Под информацией, составляющей коммерческую тайну, в соответствии с указанным Законом, понимаются сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности в научно-технической сфере, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности, которые имеют действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности их третьим лицам, к которым у третьих лиц нет свободного доступа на законном основании и в отношении которых обладателем таких сведений введен режим коммерческой тайны. Таким образом, если в организации не введен режим коммерческой тайны, то отсутствует и сама коммерческая тайна.

Вводя режим коммерческой тайны, многие организации стремятся "засекретить" все, что можно, порой создавая анекдотические ситуации. Так, в одной из компаний Волгограда в перечне информации, составляющей коммерческую тайну, значатся даже цены на собственные товары. В итоге у работников и партнеров компании складывается впечатление, что работают и сотрудничают они как минимум со сверхсекретной, транснациональной разведывательной организацией. С одной стороны, комичная история, а с другой - такое состояние дел моментально сказывается на морально-психологическом климате в коллективе: у работников неминуемо возникают нервозность, подозрительность и тому подобные чувства.

Создавая и вводя режим коммерческой тайны, важно четко определить, конфиденциальность каких сведений необходимо охранять. Засекречивание лишней информации будет создавать неудобства в работе и порождать лишний документооборот, связанный с получением разрешения у руководителя (либо начальника службы безопасности) на использование сведений, составляющих коммерческую тайну. Кроме того, перед тем как создавать и вводить режим коммерческой тайны, необходимо оценить, насколько он вообще актуален для компании в данный момент. Также важно помнить, что введение режима коммерческой тайны не может быть причиной отказа в предоставлении соответствующей информации по мотивированному требованию государственных (муниципальных), следственных, судебных, контрольно-надзорных, статистических и иных органов.

Для того чтобы ввести в организации режим коммерческой тайны, необходимо разработать определенный пакет документов и провести ряд организационных мероприятий.

В целях защиты информации и согласно ст. 10 и 11 Закона "О коммерческой тайне" предприятием могут быть проведены следующие мероприятия:

1) следует четко определить в виде перечня совокупность сведений конфиденциального характера, которые будут составлять коммерческую тайну организации;

2) необходимо определить в виде положения, каким образом будет осуществляться защита коммерческой тайны, как будут маркироваться ее носители, кто будет иметь право с ними работать, как это будет учитываться, на кого будет возложена функция контроля, какова будет ответственность за разглашение коммерческой тайны и т. д.;

3) на основе разработанных документов следует внести соответствующие изменения в должностные инструкции, положения об отделах (структурных подразделениях) и иную организационно-распорядительную документацию компании. В договоры с контрагентами необходимо внести пункт о том, что все сведения, связанные с договором и его исполнением, являются конфиденциальными и подлежат передаче и разглашению третьим лицам (за исключением государстве иных (муниципальных), контрольно-надзорных, судебных и других органов) только по обоюдному соглашению сторон;

4) необходимо обеспечить ознакомление под расписку всех сотрудников организации (работающих в настоящее время и вновь принимаемых) с разработанными и вводимыми документами и взять у каждого письменное обязательство по сохранению конфиденциальности составляющих коммерческую тайну сведений, которые стали известны в процессе работы в организации. В этом документе желательно указать обязанность по неразглашению коммерческой тайны как во время работы в организации, так и в течение определенного времени после увольнения;

5) следует создать работникам все необходимые условия для соблюдения установленного компанией режима коммерческой тайны. Как правило, такими условиями являются создание возможности хранить документы, содержащие конфиденциальные сведения, в запираемом месте, обеспечение доступа к персональному компьютеру, локальной сети и сети Интернет по персональному логину и паролю и т. д.;

6) желательно сразу после введения режима коммерческой тайны, а также в дальнейшем проводить с работниками обучающие мероприятия, в процессе которых рассказывать и объяснять, зачем нужен режим коммерческой тайны, в чем он состоит и т. д. Полезно также раздать сотрудникам памятки о важности сохранения коммерческой тайны организации. Необходимость данных мероприятий обусловлена тем, что многие работники порой с трудом воспринимают новшества, вводимые руководством компании. Кроме того, следует помнить, что наличие подписи работника на листе ознакомления с положением о коммерческой тайне (перечне сведений, обязательстве) не гарантирует понимания сути и важности данных документов, а также серьезного к ним отношения.

Практика показывает, что защита конфиденциальных сведений, составляющих коммерческую тайну, равно как и интересов фирмы в целом, наилучшим образом осуществляется, когда каждый работник четко понимает требования, содержащиеся в организационно-распорядительных документах компании, и осознает важность их выполнения. В подобном случае можно говорить о наличии в коллективе высокой деловой и правовой культуры, корпоративного режима конфиденциальности и быть уверенным, что интересы фирмы защищены наилучшим образом.

Анализ современного состояния маркетинговых исследований позволяет выявить некоторые тенденции в его развитии:

o неравномерность развития региональных рынков по предоставлению маркетинговых услуг в России. Динамика развития маркетинговых услуг в регионах различна и напрямую связана с общим экономическим состоянием города или области;

o доминирование двух-трех исследовательских компаний-лидеров в каждом регионе;

o малое количество новых фирм, появившихся в последнее время, что свидетельствует об окончании эпохи бурного роста исследовательского рынка и росте уровня конкурентоспособности предоставляемых на нем услуг;

o рост числа исследовательских фирм, входящих в те или иные ассоциации, что указывает на осознание участниками рынка общекорпоративных интересов, а также говорит о большей цивилизованности и сформированности данного рынка.

Местный рынок исследовательских услуг формируется естественным путем, черпая достаточно скудные ресурсы из "карманов" местных предприятий. Скромные обороты средних российских компаний требуют иного порядка стоимости исследований, чем могут позволить себе международные компании, а следовательно, существует потребность в более экономичной методологии сбора маркетинговых данных. То есть основным сдерживающим фактором развития региональных рынков маркетинговых исследований является общая проблема российских предприятий - недостаток оборотных средств. К факторам, стимулирующим развитие этих рынков, можно отнести возрастание конкуренции между местными производителями.

Сравнивая динамику степени соответствия спроса и предложения, можно сделать вывод о том, что маркетологи в целом поспевают за изменениями потребностей клиентов. Фирмы, предоставляющие услуги по проведению рыночных исследований, в большинстве своем небольшие, а следовательно, гибкие. Надо также учитывать тот факт, что обычно исследования производятся "под заказ", на основе предварительной договоренности заказчика с исполняющей исследования организацией.

Лидерство на рынке исследований перешло к комплексным работам по анализу емкости рынка, его сегментов и изучению мотивации потребления. Резко сдали позиции исследования, связанные с рекламой. Еще реже требуются заказчикам такие работы, как позиционирование товара или услуги, тестирование товара или упаковки, анализ и рекомендации по ценообразованию. Все это производители товаров и услуг предпочитают делать своими силами, относя это все к внутренней информации и коммерческой тайне.

Наиболее исследуемым рынком товаров является рынок продуктов питания. Не обойдены стороной также рынки бытовой техники, лекарственных препаратов, автомобилей, алкогольных напитков, стройматериалов и табачных изделий. Чем динамичнее и перспективнее товарный рынок, тем больший интерес проявляют к нему заказчики.

В отношении источников информации о каком-либо товарном рынке в России необходимо отметить сложность получения необходимых данных через официальные госструктуры. Например, в официальной статистике большинство учетных единиц связано с объемами производства. Указываемые предприятиями в формах объемы отгрузки продукции зачастую занижаются с целью ухода от налогов. Более половины импортной продукции проходит под криминальной категорией "черный" импорт и не учитывается должным образом. Использование в качестве источника информации о местоположении и контактных каналах связи предприятий базы данных службы государственной статистики также затруднено.

Однако растущий спрос на информацию со стороны занимающихся исследованиями рынка компаний обусловил наличие предложения необходимой информации со стороны коммерческих структур. Таким образом, наличие и рост спроса на подобного рода информационные услуги, а также государственная поддержка данного сектора позволяют надеяться на его развитие и улучшение качества предоставляемых услуг.

Рассматривая перспективы развития рынка маркетинговых услуг в РФ, можно с уверенностью говорить о его поступательном развитии, росте числа заказов на исследования со стороны российских предприятий и организаций. Повышение требований к проведению исследований вызовет рост конкуренции между маркетинговыми фирмами. Невысокий уровень прибыльности большинства российских предприятий предопределит повышенный спрос на более дешевые методы исследования, на региональных рынках заказчики по этой же причине будут отдавать предпочтение местным исследовательским фирмам. Можно также ожидать все более широкий отход крупных предприятий от пользования услугами внешних консультантов - созданные на таких предприятиях отделы маркетинга уже набрали необходимый опыт в проведении исследований. К тому же проведение исследований собственными силами зачастую обходится дешевле. Таким образом, среди клиентов маркетинговых фирм вырастет доля мелких и средних заказчиков.

Положительные тенденции в развитии рынка маркетинговых услуг в РФ позволяют говорить о постепенном вхождении отечественных предприятий в рыночные отношения и о принятии ими маркетинга как инструмента, позволяющего принимать наиболее эффективные решения на основе более глубокого знания требований рынка.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >