< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

4.5. Каналы сбыта

Распределяй и властвуй!

Ранее действовавший принцип продаж: "Бери, сколько захочешь. Плати, когда можешь" - остался в прошлом. Слишком много компаний испытали "преимущества" такой стратегии: огромная дебиторская задолженность, потеря контроля над рынком, произвол деловых партнеров "на местах"... Достойный список, чтобы как-то начать пересматривать то, что принято называть "политикой в отношении каналов сбыта".

"Каналы распределения - это группа организаций, участвующих в процессе продажи, а также доставки товаров и услуг конечному потребителю"1.

Получается цепочка: продажа - доставка - потребитель. Кому-то продал - кто-то доставил - столько-то заплатил. Кажется, чего проще: распределяй и властвуй! Стоп! Если все так складно звучит, почему возникает вопрос с оплатой, контролем, продвижением?

Факт продажи - не аргумент для оплаты. Суть проблемы в том, что к привычной "распределительной" функции добавляется еще и финансовая. Платежеспособность делового партнера всегда будет иметь преимущество перед всеми другими его достоинствами. Когда начинаешь смотреть на каналы сбыта с финансовой точки зрения, многое становится на свои места.

Канал сбыта в этом случае - это еще и канал получения денег за реализованную продукцию. Для "продажников" это существенная разница. Одно дело - распределять товар, совсем другое - распределять получение денег через реализацию этого товара. Да, именно получение денег. В конце концов ведь именно отделу продаж придется впоследствии работать с дебиторской задолженностью!

Самое время разобраться в терминологической неразберихе, которой окутан вопрос взаимодействия с каналами сбыта. К примеру, часто сталкиваешься с компаниями, деятельность на рынке которых схожа. Да вот только один называет себя "эксклюзивный дистрибьютор", а другой "дилер". Итак, кого же и как правильно называть?

Деятельность всех каналов сбыта, с которыми может взаимодействовать компания, можно представить в "континууме". Для простоты обозначим деятельность посредников компании общим термином "дистрибьютор".

Деятельность дистрибьюторов широкого профиля основана на распространении широкого ассортимента товаров от нескольких поставщиков. Например: объединенная фарм-группа "РОСТА" имеет 28 филиалов и 20 представительств, с которыми работает более 15 тысяч клиентов. Компании пришлось не только заниматься перевозкой товара, но и управлять потоками информации, финансовыми ресурсами, чтобы минимизировать цены на лекарственные средства за счет снижения общих издержек логистики. Ведется работа с филиальной сетью по обеспечению требуемой скорости доставки заказов.

Большие расстояния, особенно в Сибири и на востоке России, приводят к необходимости создания серьезных товарных запасов в регионах, составления долгосрочных прогнозов потребностей в лекарственных средствах. Для этого используются схемы совместного планирования аптек и дистрибьютора, совместные программы по реализации препаратов, а также принимаются четкие взаимные обязательства.

Специализированные дистрибьюторы, напротив, фокусируются на более конкретных рыночных сегментах. Часто это требует чисто технических знаний.

Например, на рынке продаж новых иномарок преобладает монобрендовый подход: "один дилер - одна марка". В последние несколько лет спрос на новые иномарки в России стабильно растет. Положительная динамика кардинально меняет рынок продаж западных автомобилей. Правда, в отличие от других рынков рост здесь не привел к развитию широкой розничной торговли. Нет крупных торговых сетей, специализирующихся на продаже автомобилей, нет и так называемых автомобильных супермаркетов, предлагающих на выбор разные марки автомобилей "в одно время в одном месте".

Ведь одно из главных условий - дилер не может продавать в одном салоне (или даже рядом, в другом центре, в рамках одного юридического лица) автомобили конкурирующих марок. Такова главная специфика этого рынка.

Некоторые дистрибьюторы совмещают сразу несколько функций. Например, компания, с одной стороны, может эксклюзивно представлять интересы одного производителя, т. е. фактически являться эксклюзивным дистрибьютором, но, с другой - "для ассортимента" иметь в своем прайс-листе продукцию еще и других производителей (т. е., по сути, быть еще и дилером), если продажу других торговых марок не запрещает дилерский договор.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >