< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Какие возможности открывают каналы сбыта

Важная цель современной системы дистрибуции - возможность решать маркетинговые задачи и экономить на добавленных стоимостях и издержках. Ведь содержать собственный отдел продаж - дело не дешевое. Отдел прямых продаж кондитерского холдинга "СладКо" просуществовал всего полгода. После чего компания свернула деятельность собственных офисов продаж в Москве и Санкт-Петербурге, а продвижение продукции "СладКо" в обоих городах было отдано на откуп дистрибьюторам.

Главное -чтобы потенциальный партнер умел "адаптироваться" к современным рыночным условиям и был добросовестным в отношении деловых партнеров.

''Канализация" сбыта

"Слить" продукцию, "сток-центр", "наплыв" клиентов... Согласимся, как точно сленг может отражать взгляд на тот или иной предмет. Большинство компаний именно "так" оценивает перспективу дальнейших отношений со своими каналами сбыта.

Основную проблему построения и развития каналов сбыта лучше всего описал Филипп Котлер: "Компании слишком часто продают свой товар дистрибьюторам вместо того, чтобы продавать его с их помощью".

Мы часто говорим на разных языках с нашими деловыми партнерами. Ведь для нас наш товар - это что-то из ряда вон выходящее. Во всяком случае, именно так о своей продукции принято говорить. Но для нашего делового партнера это может быть просто коробка с прибылью в несколько сотен рублей!

Весь вопрос в том, а можем ли мы как-то повлиять на изменение такого отношения и какие выгоды нашей компании это принесет?

Три причины для начала развития сбытовой сети

Свято место пусто не бывает

Каналы сбыта - это право доступа к деньгам клиентов. Если ограничить этот доступ, многие проверенные "инструменты" конкурентной борьбы работать не будут. Понятно, что самые активные боевые действия идут за самые прибыльные каналы.

Красноречивый пример - соперничество "Калины" и "Нэфис косметик" за региональных дистрибьюторов. Обе компании являются крупнейшими производителями косметики и бытовой химии. Продукция компаний зачастую проходит через одного дистрибьютора. Соответственно обе компании пытаются разными способами переманить его на свою сторону. В пользу этой версии свидетельствует текст презентации стирального порошка ТпМах, который "Калина" будто бы распространяла среди дистрибьюторов. ТпМах там назван "продолжением серии В1Мах (производитель - "Нэфис косметик") с новой, улучшенной рецептурой". Несмотря на такое утверждение, спрос на продукт, запущенный на рынок без рекламной поддержки, оказался невысоким.

В заключение несколько слов о синдроме сокращения численности каналов сбыта. Прежде чем "сократить" тот или иной канал, необходим экономический расчет. Но есть еще один момент: для кого-то компания освобождает место. И чтобы однозначно решить для себя эту задачу, достаточно ответить всего на два вопроса: кто займет освободившееся место на рынке и какие возможности открываются после этого перед конкурентом?

Партнеры по прибыли

Можно сконцентрироваться на определенном количестве клиентов, которые делают максимальный объем продаж. Об этом мы говорили ранее. Но тогда почему другие компании, наоборот, максимально расширяют количество каналов сбыта? Какая же стратегия наиболее эффективна?

Однозначного ответа на этот вопрос не может быть вообще. Так же как и не может быть универсальной стратегии сбыта, которая подходила бы для всех отраслей. Выбирая тот или иной способ распределения, мы во многом предопределяем стратегию компании. Пересмотр численности каналов - это вопрос стратегии компании на рынке.

Например, швейцарская компания Nestle для лучшего контроля дистрибьюторов, сбалансированности ценовой политики и увеличения присутствия продукции в рознице пересматривает систему дистрибуции в России. Основная идея заключается в сокращении числа поставщиков в торговую точку до одного или нескольких эксклюзивных дистрибьюторов в регионе. Данная реформа позволит лучше контролировать дистрибьюторов, сбалансировать ценовую политику и увеличить присутствие продукции компании в рознице.

Другой пример: "Макфа" - один из лидеров на макаронном рынке России. Продукция компании присутствует в прайс-листах всех крупных дистрибьюторских компаний. Положение компании таково, что она может просто ограничить доступ конкурентов к сбытовой сети.

Продажные связи - это живые деньги

Когда заключается договор о сотрудничестве с тем или иным каналом сбыта, то заключается договор на право пользования его деловыми связями. И чтобы узнать, "сколько каналов сбыта нужно компании для полного счастья", нужно решить: какие деловые контакты нашего партнера помогут нашей компании осуществить выбранную стратегию.

Следовательно, позволят ли эти деловые контакты добиться:

o контроля над стратегией распределения продукции компании;

o возможности более широкого рыночного охвата и представленности продукции на рынке;

o воздействия на поведение различных групп потребителей;

o возможности контролировать качество товара/услуги для конечного потребителя;

o влияния и контроля над конечной ценой для потребителя;

o возможности "блокировать" канал сбыта конкурента для увеличения объема продаж своей компании;

o возможности трансформации канала сбыта в новое направление бизнеса;

o и, наконец, главное: гарантии получения денег за реализованную продукцию.

Итак, подведем некоторый итог наших рассуждений. Конкуренция на рынке определяет стратегию компании в отношении покупки тех или иных деловых контактов партнера.

Логично, что именно конкуренция подскажет направление для поиска тех деловых контактов, которые и будут отвечать стратегии компании на рынке. Но на практике мы можем столкнуться со следующими проблемами.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >