< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Модуль II. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

ТЕМА 1. Информационные основы маркетинга

1.1. Значение и источники информации в маркетинге

В современных условиях регулирование экономики в значительной степени зависит от жизнеспособности системы продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям. Однако подобная маркетинговая деятельность невозможна без налаженного информационного отслеживания воспроизводственного процесса, так как эффективность производства во многом зависит от знания предприятиями и предпринимателями потребностей рынка товаров и услуг.

Если предприятие выступает в роли изготовителя-продавца, то ему необходима информация о емкости целевого рынка или различных его сегментов, о потенциальных потребителях своей продукции, их технических, экономических требованиях и финансовом положении. Нужна добротная информация о технических, технологических, экономических потенциях своих конкурентов, их поведении на рынке, запасах аналогичных товаров в каналах обращения, а также о клиентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.

Маркетологи должны учитывать все нюансы последствий реализации социально-политической деятельности общества, в частности состояние и тенденции развития предпринимательства и потребления, платежеспособность населения, уровень инфляции, содержимое "потребительской корзины" и ее стоимость, доходы на душу населения, развитость системы кредитования промышленных предприятий и т. д.

Знание правовой среды предполагает наличие информации об уровне государственного и общественного регулирования предпринимательства, конкуренции, о системе защиты потребителей.

Важно четко представлять и культурные приоритеты: отношения в трудовом коллективе, семье; занятие благотворительностью; участие в работе неформальных групп, бизнес-объединений, творческих союзов.

Особое место в информации об окружающей среде занимают сведения о характеристиках народонаселения, тенденциях его развития:

o численность населения, его географическое распределение;

o плотность, мобильность, возрастное и половое распределение;

o уровни рождаемости, смертности;

o заключение и расторжение браков;

o расовая, этническая и религиозная структуры. Среди определяющих тенденций изменения демографической среды можно назвать:

o повышение удельного веса лиц пожилого возраста;

o распространение малодетных (одно- и двухдетных) семей;

o позднее заключение браков;

o увеличение количества разводов;

o рост доли работающих женщин;

o повышение удельного веса бессемейных граждан.

На российском рынке в последнее время наблюдается следующая закономерность, связанная с наличием у предпринимателей интереса к получению и использованию новой техники и технологии добывания информации. Такой интерес вызван прежде всего необходимостью комплексного изучения спроса покупателей, сопоставления производимой продукции с отечественными и зарубежными аналогами для гибкой и своевременной перестройки производства. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса предприятие получает возможность переориентировать производство на основе полученных данных.

Так что же представляет собой маркетинговая информация и кто может выступать ее поставщиком? Маркетинговая информация - это совокупность различных видов сведений, используемых в научной, практической и учебной деятельности в области маркетинга. В систему маркетинговой информации входят подсистемы данных, используемых в различных видах и на разных этапах деятельности. Среди этих подсистем выделяются:

подсистема научно-методической информации, обеспечивающая научных и практических работников методологией и методикой маркетинговой деятельности, научным анализом состояния и тенденций развития данной области знания, сведениями о школах, направлениях, концепциях, существующих в научной и практической деятельности.

Подсистема включает научные исследования отечественных и зарубежных специалистов, монографии, посвященные углубленному анализу маркетинговой деятельности в целом и отдельных ее элементов, диссертации. К этой же подсистеме относятся научные исследования, отражающие развитие смежных с маркетингом областей деятельности, наук, методология, методика и результаты развития которых используются в маркетинговой деятельности: социологии, менеджмента, имиджелогии, финансов, психологии межличностного общения и др.;

подсистема учебно-методической информации, содержащая документы обучающего характера, предназначенные для организации и ведения учебного процесса: учебники, учебные пособия, конспекты лекций, программы курсов, методические указания;

подсистема справочной информации, предназначенная для оперативного обеспечения специалистов необходимыми в работе данными, оптимизации научной, учебной и производственной деятельности. Содержание этой подсистемы составляют справочники, словари, энциклопедии, электронные базы данных;

подсистема правовой информации, необходимая для снабжения сведениями нормативного характера, обеспечивающими надежность и стабильность положения предприятия, его функционирование с учетом требований федерального и местного законодательства. В подсистему входят правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и комментарии к ним;

подсистема общеэкономической информации, дающая специалистам представление о внешней среде функционирования предприятия - о состоянии отечественной и мировой экономики, положении в отдельных отраслях производства, тенденциях экономического развития, отношении государства и общества к предпринимательской и торговой деятельности. Подсистему составляют аналитические обзоры развития отечественной и зарубежной экономики, характеристики отраслей хозяйства, предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы, выступления социологов, экономистов, политологов, политических и общественных деятелей;

подсистема финансовой информации, обеспечивающая сведениями о положении финансов, валютного рынка, банков, рынков ценных бумаг;

подсистема ценовой информации, предоставляющая данные о динамике цен на товары и услуги.

подсистема статистической информации, обеспечивающая специалистов необходимыми в работе цифровыми данными о развитии современной экономики, состоянии ее отраслей, благосостоянии населения, демографическими сведениями и т. д. В основе системы - данные Госкомстата (Росстата), аналогичных зарубежных организаций, социологические и демографические исследования научно-исследовательских институтов, предприятий:

подсистема коммерческой информации, представляющая собой комплекс сведений, используемых в практической маркетинговой деятельности - данные о производителях и предложении товаров и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сообщения СМИ, сведения о конкурирующих организациях и т. д.;

подсистема внутренней информации, включающая комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия: бухгалтерские документы, планы и отчеты, документы внутреннего пользования, данные о наличии товара на складе, сведения о реализованном товаре и т. д.;

подсистема сервисной информации, включающая актуальные фактографические и справочные данные о различных направлениях обслуживания и поддержки маркетинговой деятельности. Ввиду многообразия видов маркетинговой информации круг ее поставщиков практически неограничен. К ним могут быть отнесены научно-исследовательские учреждения, органы государственной власти, министерства и ведомства, предприятия, фирмы, информационные службы, периодические издания, средства массовой информации, библиотеки, информационные центры, реклама, Интернет, частные лица и т. д.

До недавнего времени в России был затруднен доступ к качественным базам данных и возможности их приобретения. Как правило, многочисленные рыночные структуры делали из всего коммерческую тайну. Положение усугублялось отсутствием квалифицированных специалистов, владеющих современными методами маркетинговых исследований. Но сейчас ситуация изменилась: перечень организаций, предоставляющих целый комплекс доступных, качественных и своевременных информационных продуктов значительно расширился. Кто же является основными поставщиками информации в Российской Федерации?

Федеральная служба государственной статистики - один из самых крупных производителей комплекса информационных продуктов, характеризующих доходы населения, покупательную способность, колебания цен на товары и услуги и т. д. Наиболее востребованными информационными продуктами являются различные тематические сборники, отражающие статистические сведения социально-экономического и политического характера. Служба государственной статистики является также поставщиком статистических бюллетеней, оперативно (ежеквартально) предоставляющих актуальные сведения о численности и благосостоянии населения, занятости, потреблении, миграции, инвестициях, производстве и торговле отдельными видами товаров, экономических показателях отдельных регионов. Служба государственной статистики выпускает ряд периодических изданий, содержащих актуальные для практической работы сведения: ежемесячный доклад "Социально-экономическое положение России", ежемесячный краткий доклад "Информация о социально-экономическом положении России", ежеквартальное издание "Социально-экономическое положение федеральных округов", ежеквартальный журнал "Статистическое обозрение", ежемесячный научно-информационный журнал "Вопросы статистики".

В составе Торгово-промышленной палаты функционирует Центр деловой информации и консультаций, предлагающий российским промышленникам и предпринимателям разнообразные услуги в сфере деловой информации. В их числе: информационные и аналитические услуги, необходимые для организации и развития предпринимательской деятельности; консультационные услуги в сфере финансовой деятельности и бухгалтерского учета; коммерческие и инвестиционные предложения отечественных и зарубежных компаний; деловое консультирование предпринимательских структур и территориальных торгово-промышленных палат с использованием возможностей Интернета; тематические виртуальные выставки товаров и услуг отечественных производителей. Центр обеспечивает библиографическое обслуживание, подготавливает различные виды справок по запросам пользователей, осуществляет пересылку копий материалов посредством почты, обслуживание полезной информацией при помощи электронной почты. На странице Центра деловой информации и консультаций в Интернете размещена крупнейшая база данных, содержащая информацию о субъектах хозяйственной деятельности на территории Российской Федерации и зарубежных стран.

Крупным поставщиком данных демографического, социологического, политического, культурологического и иного характера является Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). В работе ВЦИОМ применяет широкий спектр методов исследования-личные и телефонные интервью, фокус-группы, углубленные интервью, опросы экспертов, тесты продукции, упаковки и рекламы, дневниковые исследования и др.

Кредит-бюро - незаменимый источник информации при поиске и выборе делового партнера. В этих организациях готовят справки о фирме, предоставляют информацию о кредитоспособности различных предприятий и лиц на основании собираемых ими сведений об имущественном положении отдельных фирм и их кредитоспособности, предоставляют конфиденциальную информацию, поступающую от агентов в других компаниях, банках. Кредит-бюро разрабатывают и публикуют фирменные справочники, составляют тематические обзоры и предоставляют информацию о предприятиях в любой форме.

Крупными хранилищами деловой информации являются современные банки. Центральный банк России-источник информации о финансово-экономической ситуации в стране, основных показателях экономики, состоянии денежно-кредитной системы, платежном балансе, внешней торговле России, государственном долге, процентных ставках и т. д. Банк формирует и распространяет в электронной и печатной форме комплекс информационных продуктов, входящих в сферу профессиональных интересов маркетолога - "Бюллетень банковской статистики" (обширный перечень статистических данных, характеризующих общее и финансовое положение экономики), "Вестник Банка России" (включающий систематический анализ экономической ситуации, аналитические материалы по кредитно-денежной системе, обзоры мирового финансового рынка, официальные документы и комментарии, процентные ставки, сведения по мировой и отечественной истории финансов и банковского дела), электронный справочник кредитных организаций, ретроспективные базы данных по рынкам ценных бумаг, драгоценным металлам, валюте и т. д.

Федеральная таможенная служба выпускает сборник "Таможенная статистика внешней торговли Российской Федерации", содержащий данные о торговле Российской Федерации с зарубежными странами. Материалы сборника подготавливаются на основе обработки и обобщения более 2 млн грузовых таможенных деклараций, представляемых на таможнях российскими участниками внешнеэкономических связей при перемещении ими товаров через таможенную границу Российской Федерации.

Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт располагает значительной информационной базой: специализированной библиотекой, насчитывающей свыше 70 тыс. изданий, товарными, страновыми и проблемными досье, автоматизированными информационными массивами и базами данных по статистике внешней торговли, ценовой политике, участникам внешнеэкономической деятельности, конъюнктуре товарных рынков, нормативной документации. ВНИКИ поддерживает автоматизированную связь с мировыми информационными агентствами, собирает и подвергает обработке публикации из зарубежной периодики, официальные и справочные материалы торговых представительств, Федеральной службы по техническому и экспортному контролю, внешнеторговых объединений, отчеты корреспондентов института в различных странах. В институте организован Информационно-аналитический центр, налажено создание актуальных информационных массивов, разработана электронная система "ВНИКИ-ИНФО", которая представляет собой информационно-поисковую систему для оперативного получения необходимых специалисту данных. ВНИКИ выпускает актуальные для специалистов, занимающихся маркетинговой деятельностью, издания, среди которых выходящий два раза в год сборник "Внешнеэкономический комплекс России". Он содержит комментарии специалистов по актуальным вопросам развития внешнеэкономических связей России, иностранных инвестиций в российскую экономику, международной и внешней торговли, ситуации на мировом рынке по отдельным группам товаров и т. д.

С развитием рыночной экономики, осознанием значения информации при проведении предпринимательской деятельности распространение получили информационно-аналитические службы, осуществляющие разработку и поставку клиентам различных видов деловой информации и предоставляющие комплекс услуг по использованию существующих информационных технологий и телекоммуникационных сетей. Формирование информационно-библиографической продукции производится на основе анализа информационных потребностей различных субъектов хозяйственной деятельности, изучения конъюнктуры информационного рынка, конкретных заказов пользователей. Примером подобной службы может служить российское информационное агентство "РосБизнесКонсалтинг". Агентство предлагает обширный выбор информационных продуктов, среди которых аналитические обзоры отраслей хозяйства, оперативная информация по финансовому, фондовому, товарному рынкам, валюте и т. д. Поставщиком важнейшей финансовой информации является информационное агентство "АК&М". Агентство осуществляет разработку базы данных "AK&M-LIST", включающей сведения о более чем 2800 эмитентах и 1100 российских инвестиционных компаниях.

В роли поставщиков маркетинговой информации выступают также межрегиональные маркетинговые центры, поставляющие результаты готовых маркетинговых и социологических исследований. Такие центры созданы уже во многих регионах РФ. Среди поставляемых ими информационных продуктов - непосредственное проведение самого маркетингового исследования, сведения о ценах, производителях, выпускаемой продукции, прогнозы развития ситуации в отрасли, на конкретных рынках товаров и услуг, консультации по проведению рекламных кампаний, анализ поведения потребителей и т. д.

Исследовательской компанией "ГфК-Русь" и альянсом AiRUnion был реализован исследовательский проект "Отношение авиапассажиров к журналу AiRUnion Magazine". Целью исследования стало получение данных о социально-демографическом составе авиапассажиров, изучение отношения к бортовой прессе в целом, а также оценка журнала AiRUnion Magazine, его содержания, рубрик и публикуемой в нем рекламной информации. Анкетирование проводилось с 1 ноября по 16 декабря 2006 г. в салонах самолетов российских авиакомпаний, входящих в состав альянса AiRUnion. Было опрошено более 5 тыс. авиапассажиров.

Для большинства опрошенных (4/5) авиапассажиров основным занятием во время полета является чтение. 40% пассажиров читают только издания, предлагаемые на борту, при этом 56,4% пассажиров тратят на знакомство с бортовым журналом от 30 до 120 мин. Около 23,9% участников исследования забирают бортовые журналы с собой.

Аудитория журнала AiRUnion Magazine на 3/5 состоит из мужчин, преимущественно среднего возраста. 73,5% имеют неполное высшее или высшее образование; 70,4% женаты или проживают в гражданском браке. По роду занятий аудитория AiRUnion Magazine на 3/5 состоит из руководителей среднего звена, специалистов без руководящих функций, руководителей предприятий/ учреждений.

В мировой практике бортовыми или, как их еще называют, inflight-изданиями принято считать газеты и журналы для пассажиров, распространяемые непосредственно в салонах самолетов авиакомпаний. До настоящего времени российские издатели бортовой прессы использовали социально-демографические данные об авиапассажирах, предоставляемые самими авиакомпаниями, а также статистическую информацию от западных социологов, исследовавших зарубежные бортовые издания. Подобные исследования в России проведены впервые и являются уникальными для рынка inflight-прессы.

В связи с активным использованием в процессе работы ресурсов глобальной сети Интернет возрастает роль такого элемента информационно-библиографического обеспечения, как различные информационные ресурсы, размещенные на сайтах. Примером могут служить отраслевые и проблемно ориентированные информационные ресурсы ("Молоко", "Металлторг" и др.), специализированные информационные ресурсы по проблемам маркетинговой деятельности ("Энциклопедия маркетинга", "Маркетинг в сетях" и т. д.), персональные сайты. Их создателями и, соответственно, поставщиками маркетинговой информации являются общественные организации, учебные заведения, предприятия, профессиональные ассоциации, научно-исследовательские учреждения, частные лица.

Наиболее комплексно весь спектр видов маркетинговой информации отражает сайт "Энциклопедия маркетинга". Он ориентирован на предпринимателей, менеджеров и маркетологов, консультантов по бизнесу, аспирантов и студентов, лиц, стремящихся получить квалификацию маркетинга. На сайте также отражены результаты готовых маркетинговых исследований, присутствуют полнотекстовая библиотека по проблемам маркетинга, сведения об отраслевой периодике с полнотекстовыми банками данных статей, данные о программных продуктах, экспертных системах с возможностью использования некоторых из них, библиографический указатель, перечни маркетинговых и консалтинговых агентств, профессиональных объединений с гипертекстовой ссылкой, публикации ученых и маркетинговых фирм. На сайте предоставлена возможность вести профессиональное общение, получать консультации специалистов.

Другим крупным информационным ресурсом является специализированный интернет-портал sostav.ru, предназначенный для руководителей, начальников подразделений российских компаний, работающих на разных рынках, отделов маркетинга, рекламы и РИ, сотрудников рекламных агентств и периодических СМИ. Сайт sostav.ru содержит развернутую информацию о различных сегментах и обо всех участниках российского рынка рекламы и маркетинга, перечни предприятий и организаций с гипертекстовыми ссылками. Sostav.ru является местом профессионального общения, проведения конференции и форумов. На нем также расположены учебные материалы, маркетинговые исследования, ежедневные ленты новостей, сведения о профессиональных мероприятиях, толковый словарь основных маркетинговых терминов и понятий, аналитические статьи и обзоры потребительских интересов и характеристик продуктов, статистические данные, комментарии профессионалов, полнотекстовая библиотека законодательных и нормативных актов, биржа труда для маркетологов и т. д.

В глобальной сети имеются также персональные страницы, посвященные проблемам маркетинга и рекламы. Одной из наиболее универсальных по характеру представленных материалов является сайт А. Горшунова "Бизнес в сетях". Здесь представлены обширная полнотекстовая библиотека учебных материалов и статей по проблемам маркетинга, рекламы, РИ; готовые маркетинговые исследования рынков банковских услуг, мебели, транспортных средств, бытовой техники, пищевых продуктов; перечень гипертекстовых ссылок на наиболее значительные периодические издания, посвященные проблемам маркетинга; сведения о программных продуктах, предназначенных для оптимизации маркетинговой деятельности.

Раздел "Рынки" содержит многостороннюю информацию, посвященную конкретным рынкам, - аналитические материалы, перечни отраслевых периодических изданий, снабженные гиперссылкой, ссылки на отраслевые сайты, предложения о проведении маркетинговых исследований и т. д. На сайте имеются сведения о нескольких десятках книг, посвященных маркетингу (краткая аннотация, цена), с гипертекстовой ссылкой на электронные книжные магазины, где их можно приобрести. Отраслевые сайты, предоставляющие сведения по различным областям деятельности, также включают комплекс различных видов маркетинговой информации. Например, в русском секторе глобальной сети присутствует несколько десятков ресурсов, посвященных металлургии и торговле металлом. Интернет-система Metalcom.ru предоставляет пользователям аналитическую информацию, гипертекстовые ссылки на сайты металлургических предприятий, сведения о профессиональных мероприятиях (выставках, конференциях), полнотекстовую базу статей из отраслевых периодических изданий, рефераты для студентов, перечень периодических изданий металлургической проблематики, интервью с представителями делового мира, предпринимателями, руководителями предприятий.

Крупнейший в мире поставщик комплексных решений для международных маркетинговых исследований GMI (Global Market Insite) приобретает компанию Media Intelligence, лидера в области интерактивных медийных продуктов. Благодаря анимированной графике и интерактивным технологиям Media Intelligence GMI расширяет возможности онлайн-исследований для своих клиентов.

Исследователи смогут создавать виртуальные товары для тестирования, воспроизводить дизайн магазинов и упаковок, а также пользоваться другими возможностями виртуальных моделей различных товаров.

Одним из наиболее интересных аспектов, привнесенных Media Intelligence в онлайн-исследования GMI, является возможность испытать опыт "виртуального шопинга ". Это позволит клиентам GMI создавать примеры торговых полок, с которых виртуальные покупатели смогут брать товары. Благодаря этой функции можно изучать все этапы процесса покупки и выбора товаров в условиях, максимально приближенных к реальным. С помощью данного метода можно также тестировать узнаваемость товара того или иного производителя на полке среди других аналогичных товаров.

Одним из уникальных методов тестирования рекламы, предлагаемых Media Intelligence, является "клик-тест". В то время как респондент кликает мышью на понравившееся изображение, все его действия отображаются на специальной карте и могут быть измерены и проанализированы. Таким методом может быть протестирована реклама в печатных изданиях, на щитах, на транспорте и т. д. Целый набор инструментов Media Intelligence касается тестирования видео и аудио рекламы .

Все вышеперечисленное дает основания утверждать, что в России уже существует налаженная система информационно-библиографического обеспечения маркетинга, основанная на использовании всего спектра видов маркетинговой информации, гарантирующая ее оперативную поставку и регулярное обновление в целях удовлетворения дифференцированных информационных потребностей пользователей на всех этапах маркетинговой деятельности.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >