Аудит /
Институциональная экономика /
Информационные технологии в экономике /
История экономики /
Логистика /
Макроэкономика /
Международная экономика /
Микроэкономика /
Мировая экономика /
Операционный анализ /
Оптимизация /
Страхование /
Управленческий учет /
Экономика /
Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям) /
Экономическая теория /
Экономический анализ
Главная
Экономика
Экономика
| Дэвид Меджи . ПУТЬ КОМПАНИИ John Deere , 2007 | |
Продвижение бренда (с должной осторожностью) |
|
|
В течение многих десятилетий кепки с логотипом John Deere были популярными только на фермах и в сельской местнос ти. Затем начался коллекционерский бум: число любителей, гоняющихся буквально за всем - от старинных тракторов и механизмов John Deere до кепок, игрушек и рождественских гирлянд с логотипами - стало неуклонно расти. Чтобы удов летворить жажду коллекционеров, компания открыла спе циальный центр в старой части Молина. За последние пару лет бренд John Deere переживает не бывалый всплеск популярности. Теперь его можно увидеть не только на кепках прохожих или на капотах автомоби лей где-нибудь в сельской местности - желтый олень на зе леном фоне появляется на самой широкой публике - на майках таких звезд, как рэппер Бау Bay на MTV, актер Эш- тон Катчер и телеведущий Кид Рок. Джордж Клуни тоже появился с логотипом John Deere в фильме Идеальный шторм. Звезду тенниса Энди Роддика видели на экранах телевизоров в кепке John Deere. Актер Деннис Квейд тоже щеголял в кепке с известным нам логотипом на обложке Architectural Digest. Остановитесь возле подготовительной школы для мальчиков и во время перемены посчитайте, сколько из них носят лдальнобойщицкие кепки John Deere. Спросите городского модника о John Deere и в ответ полу чите улыбку. Rungreen.com, компанию, специализирующу юся на продаже одежды и сувениров с логотипом - John Deere, буквально захлестнула волна спроса, в результате которой в 2003 году продажи выросли буквально на 800- 1000%, а в это время по всей стране малыши раскатывают на автомобильчиках на батарейках 4x2 John Deere Gator. Бренд настолько популярен, что доходы компании от про дажи лицензий за два года выросли почти вдвое, поскольку спрос на ботинки John Deere, фонарики, кепки, футболки и сотни других мелочей, будь то одежда, предметы обихода или коллекционирования, неуклонно растет на территории всей страны от Молина до Манхэттена. Наглядный пример: ког да в 2004 году компании Bold Games и Gabriel Entertainment выпустили свою новую интерактивную компьютерную игру под названием John Deere: American Farmer, она сразу же за-няла первые строки рейтингов. Популярность сувениров с логотипом John Deere берет начало в 1920-х годах. Тогда в каталогах компании появи лись ручки, брелоки для часов и цепочки для ключей с ее торговой маркой. Но на корпоративном уровне процесс выведения бренда на более высокую ступень популярнос ти начался в 1995 году, когда была создана специальная группа по управлению брендом, которая зарегистрирова ла права на сотни товаров, получая за их реализацию до ход в форме роялти. Продажи лицензионных товаров John Deere за период с 1995 по 2001 год выросли в пять раз и снова удвоились в 2004 году. Продукция такого рода про дается в крупных магазинах, традиционных розничных сетях, на специализированных веб-сайтах и у дилеров John Deere, которые торгуют главным образом высококачествен ными сувенирами вроде масштабных моделей популярно го оборудования. Компания лицензирует все эти товары с целью получения прибыли, однако выручка от их реализации несравнима с тем, что можно заработать на продаже комбайнов по 275 ООО долларов и тракторов по 175 ООО долларов. Основная при чина, по которой компания вообще занимается подобной деятельностью, - это расширить осведомленность и придать дополнительную фирменную ценность такой продукции, как экскаваторы, трактора, Gators и газонокосилки. По мере увеличения объемов продажи основной продук-ции и лицензионных товаров сила и узнаваемость бренда выходят далеко за рамки только тракторов и игрушек. Один бизнесмен из Теннеси, владелец и управляющий фермой, расположенной за границей штата в Джорджии, в ответ на вопрос своих рабочих о том, какую страховку они могут получить, показал им свою собственную карточку медицин ского страхования John Deere. Даже не спрашивая о льго тах и страховых суммах, рабочие немедленно заявили, что хотят такую же медицинскую страховку John Deere, пред полагающую пользование первоклассным оборудованием. Компания не обеспечивает медицинского страхования в Джорджии, поэтому бизнесмену пришлось искать другую страховую компанию, однако сути дела это не меняет. Если это John Deere, то это всегда - лучший выбор. Ситуация выглядит несколько необычно, если учесть, что в сельских районах Америки живет менее 2% всего населе ния страны, a John Deere традиционно рассматривалась как компания, обслуживающая в основном сельскую Аме рику. Можно предположить, что результат объясняется це-ленаправленной работой по созданию общественного имиджа компании, но это не совсем так. Как и любая дру-гая компания, стремящаяся к постоянному увеличению осведомленности и следования ее бренду, John Deere тра-тит немало времени, усилий и денег на маркетинг и про- моушен своего бренда через рекламу, спонсорство и связь с общественностью. Но (и это точно отражает прочно укоренившуюся консер вативную культуру компании) здесь всегда с осторожнос тью относились к чрезмерно активному промоушену. Дей ствительно, в течение многих лет основное внимание уде лялось созданию качественных продуктов, а к продвиже нию бренда подходили поверхностно, отводя эту роль ди лерам и общественному мнению. Компания тщательно по дошла к созданию бренда, который обладает сегодня боль шой ценностью: некоторые считают, что сам по себе бренд уже стоит миллиарды долларов. Она может позволить себе избирательно подходить к работе в сфере связей с обще-ственностью - руководство само выбирает, соглашаться или нет на интервью с новыми средствами массовой информа ции, часто останавливаясь исключительно на пользующих ся самой высокой репутацией агентствах новостей и отка зываясь от других средств информации, которыми не пре небрегают менее известные компании, только завоевыва ющие признание своих торговых марок. Подход John Deere к рекламе определяется также ее высшим руководством, ра ботающим как единая команда, члены которой не стара ются тянуть одеяло на себя. Методы PR также тщательно контролируются, чтобы поддерживать имидж и не омра чать его участием в интервью и шоу, имеющих мало обще го с бизнесом компании. Даже довольно консервативный подход к рекламе в 1990-х годах не сумел замедлить рост популярности бренда. Проду манные шаги, предпринятые компанией, обеспечили ее брен ду прочные позиции - эти шаги прошли строгую проверку на те же основные ценности, которые приносили компании не изменную выгоду на протяжении всей ее долгой истории. Например, соревнования по гольфу среди профессиона-лов PGA Tour, которые проводятся в районе городов лболь шой четверки уже более 20 лет подряд, долгое время не имели постоянного престижного спонсора. Руководство со ревнований решило обратиться к John Deere. Несмотря на то что спонсорство на соревнованиях такого уровня могло обеспечить компании заметную поддержку в обществе, од ного этого критерия для принятия решения было недоста точно. Поэтому в John Deere составили план, согласно ко торому компания должна стать официальным поставщи ком оборудования на соревнованиях PGA Tour, прекрасно понимая, что такой статус может вывести продажи машин для ухода за полями для гольфа на принципиально новые высоты. Более того, менеджеры мероприятия по ходу про ведения соревнований смогут также заложить фундамент более прочных отношений с клиентами и дилерами. Затем план подвергся тестированию по поводу того, как John Deere может помочь соревнованиям увеличить их вклад в благотворительные общественные организации. В итоге был разработан реальный бизнес-проект, и на свет появи лась компания John Deere Classic. Общемировая рекламная компания обеспечила John Deere широкую освещенность в средствах массовой инфор-мации, и, участвуя в PGA 1bur, компания получила извест-ность лидера по количеству денег, собранных на благотво-рительные цели, в пересчете на душу населения и исходя из размеров общины. Еще одна возможность для брендинга возникла в 1990-х годах в связи со спонсорством Кубка NASCAR Winston - выс шей лиги американских автогонок. Тем не менее и в этом случае решение принималось исходя из возможностей для бизнеса. Демография фанатов NASCAR как нельзя лучше соответствует профилю покупателей продукции John Deere, что еще раз дает возможность согласовать возможности брендинга с четкими бизнес-целями. Однако в конечном итоге барьером на пути спонсорства John Deere на гонках NASCAR оказалась их высокая стоимость. Если затраты на реализацию брендинговой возможности превышают пос ледующие выгоды для бизнеса, то высшее руководство John Deere, не колеблясь, отказывается от нее в пользу более ин тересной инвестиции. Окупаемость гонок может в значительной степени зави сеть от успеха их конкретного участника, при этом обще ственная отдача в данном случае менее очевидна, чем в ситуации со спонсорством ведущих соревнований по голь фу. Последовательно придерживаясь такой точки зрения, John Deere никогда не вкладывает деньги в какого-нибудь конкретного спортсмена или знаменитость в обмен на про движение своей торговой марки, опасаясь того, что с воз можным падением репутации такого человека будет подо рван и имидж бренда в глазах общественности. По той же причине компания не оплачивает стратегическое участие своей продукции в съемках художественных фильмов или телепрограмм, как это делают другие компании. Компания заботится прежде всего о впечатлении, которое остается в душе ее основных клиентов и напрямую связывается с цен ностями, исповедуемыми John Deere. Отличной иллюстрацией общественной лояльности к бренду и готовности компании агрессивно защищать свою торговую марку, служит история о том, как в одном теле шоу кепка с логотипом John Deere оказалась на голове зло дея - серийного убийцы, державшего в страхе целый город. Уже через несколько минут после того как этот персонаж появился на экранах телевизоров, в штаб-квартиру John Deere стали приходить десятки электронных сообщений от лояльных фанатов бренда, которые просили принять меры против устроителей такого шоу. Даже не вдаваясь в про странные объяснения, почему убийца был облачен имен но в кепку John Deere, организаторы шоу в ответ на жалобу компании очень быстро согласились убрать логотип из всех последующих повторов передачи. Мы действительно создали очень мощную базу, на кото рой строится наш типично американский образ, - говорит исполнительный директор компании Сэм Аллен. - Мы со-знательно стараемся не делать ничего, что могло бы оскор-бить наших основных клиентов. Мы занимаем сильные оборонительные позиции и никому не уступим того, за что боролись 168 лет. Можно предположить, что существует еще одна причи на, по которой бренд John Deere сегодня пользуется такой огромной популярностью даже за пределами сельских рай онов страны. Тккой причиной может быть миграция вче рашних лстарых добрых парней в пригородные районы. Как говорится в старой пословице, можно вытравить село из парня (или девушки), но парня из села не выдернуть. С фактом миграции можно увязать и мысль о том, что мно гие сегодня тоскуют по простому сельскому укладу жизни. Так, в 1940 году на Юге Соединенных Штатов семь из деся ти человек жили в сельской местности. В 2000 году карти на поменялась: те же семь из десяти человек теперь живут в городах. При всем этом они начинают ценить прелести сельской жизни и испытывать определенную гордость за технику, обрабатывающую землю. Возможно, у них никог да не возникнет потребности в покупке трактора, но при вязанность к марке John Deere выходит далеко за пределы ферм, и компания просто реагирует на сложившуюся си туацию по размещению бренда и лицензированию, созда вая положительный образ среди городских жителей, кото рым, может быть, когда-нибудь захочется купить газоно косилку или мини-трактор John Deere. Генеральный директор Боб Лэйн отмечает, что одним из наиболее быстрорастущих товарных сегментов для John Deere в Соединенных Штатах являются практичные мини- трактора. Многие говорят о наших мини-тракторах как о своих воскресных BMW- высококачественная техника для обработки своего участка земли, когда хочется сбежать от стрессов рабочей недели. Так говорят не владельцы круп ных ферм, а скорее люди, доходы которых позволяют им ку пить для души лучший из имеющихся брендов. Фактически компания провела широкомасштабное ис следование по линии потребительского оборудования, ре зультаты которого показывают, что многие домовладель цы покупают технику John Deere только потому, что счита ют престижным иметь в своем хозяйстве продукцию луч шей торговой марки. Мы не собираемся переделывать собственный бренд, - утверждает исполнительный директор компании Сэм Ал- лен, - чтобы, например, заключить выгодный контракт на пошив одежды вопреки мнению, что на данный момент мы не отвечаем моде. Мы всегда будем оставаться верными са мим себе. Мир постоянно меняется, но наши ценности все гда были, есть и будут неизменными. Несмотря на растушую любовь к бренду John Deere, ох-ватывающую все новые и новые области, на корпоратив ном уровне независимо от характера новых возможное- тей всегда актуальным остается один и тот же вопрос: как это отразится на бренде? Если в ответе фигурируют за щита, продвижение и прибыль, то проект принимается. Если хотя бы один из трех критериев оказывается недо статочно убедительным, ответом будет категоричное лнет. Тот же тест проходят и все инициативы по внедрению но вых продуктов. В строительно-лесопромышленном подразделении бренд John Deere отличается от традиционной зеленой торговой марки с желтым логотипом. Но тем не менее работа под-разделения строится на тех же ценностях: качество, спра ведливая стоимость и долгий срок службы, которые крас ной нитью проходят по всей производственной истории John Deere начиная с 1837 года. Ту же проверку на соответ- свие ценностям бренда проходят и все новые продукты и новые инициативы во всех подразделениях компании, так как все сотрудники здесь чувствуют настоящую предан ность сильным сторонам и традициям компании. Так, компания взрастила два своих совместных предпри ятия в Китае, но ни одна единица продукции этих предпри ятий сегодня не называется именем John Deere. Почему? Все дело в том, что только сейчас эта продукция начинает выходить на тот уровень качества и надежности, которые ассоциируются с мировым лидером в производстве сельс кохозяйственной техники. Сегодня в Китае уже начался переходный период перед знакомством этого рынка с брен дом John Deere. Люди, работающие в John Deere, хотят оставить что-то для будущих поколений, - говорит президент строительно- лесопромышленного подразделения Пьер Лерой, - и доби ваются они этого, защищая сильные позиции бренда. Ник то не хочет навредить честному имени John Deere, поэтому абсолютно все решения принимаются только после тща тельной их оценки. Ныне вышедший на пенсию генеральный директор Ганс Бехерер утверждал на собраниях сотрудников компании, что на создание уникальной торговой марки John Deere ушло 160 лет, а разрушить все можно буквально за один день, приняв всего лишь пару непродуманных решений. Этими словами он отдавал честь крепким позициям брен да, напоминая сотрудникам, что каждый из них должен ра ботать над тем, чтобы защитить его любой ценой. |
|
| << Предыдушая | Следующая >> |
| = К содержанию = | |
Похожие документы: "Продвижение бренда (с должной осторожностью)" |
|
|