Аудит / Институциональная экономика / Информационные технологии в экономике / История экономики / Логистика / Макроэкономика / Международная экономика / Микроэкономика / Мировая экономика / Операционный анализ / Оптимизация / Страхование / Управленческий учет / Экономика / Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям) / Экономическая теория / Экономический анализ Главная
Экономика
Микроэкономика
| Селищев А. С.. Микроэкономика, 2002 | |
11.6. Теория игр и ее применение в рекламной деятельности |
|
| Поэзия? Это хобби. Я развожу голубей. А мистер Смит вышивает гарусом. Это не работа. Ты не потеешь. Не получаешь денег. Взялся бы за рекламу мыла. Бэзил Бантинг (1900-1984) Каким бы привлекательным результат сговора ни был для его участников, ока зывается трудным делом сохранить его - ведь то, что приносит выгоду какой- либо фирме, часто наносит ущерб остальным фирмам. Проблема конфронтации олигополистов, вошедших в сговор, напоминает ди лемму заключенного. Суть этой дилеммы в следующем. Двое заключенных содер жатся в отдельных камерах за серьезное преступление. Однако у обвинения нет достаточных улик (улик достаточно лишь на год тюремного заключения). Каждо му заключенному сказали, что если он сознается, а другой нет, то первый будет выпущен на свободу, а второй получит 20 лет. Если сознаются оба, то каждый получит по 5 лет (табл. 11.7). Ситуации, подобные дилемме заключенного, могут анализироваться на основе математической теории игр, разработанной Дж. фон Нейманом и О. Моргенштерном еще в 1940-е гг.1 Таблица 11.7 Дилемма заключенных Заключенный Y Признание Молчание Признание 5 лет для 0 лет для X каждого 20 лет для Y Заключенный X Молчание 20 лет для X 1 год для 0 лет для Y каждого 1 См.: Neumann J., Morgenstern О. Theory of Games and Economic Behavior. 3d cd. Prince ton. 1953. Данная концепция может быть использована, например, в стратегии рекламной деятельности олигополии. При олигополии продуктовая дифференциация и со перничество в области продаж могут вызвать чрезмерное увеличение рекламных расходов. Фирма способна оптимизировать эти расходы на основе теории игр. В табл. 11.8 изображены последствия осуществления двух рекламных стра тегий для двух продавцов. При осуществлении стратегии текущей рекламы каждая фирма получает 100 млн р. прибыли от продажи предметов длительного пользования (например автомобилей). Фирма Л считает, что если она увеличит свой рекламный бюджет на 20 млн р., она перехватит часть рынка фирмы В и увеличит свою выручку на 40 млн, получив 20 млн чистой прибыли. Данный переход прибыли от фирмы В к фирме Л произойдет в том случае, если реклам ный бюджет фирмы В останется без изменения. Аналогично, если фирма В уве личит расходы на свою рекламу на 20 млн по сравнению с расходами фирмы А, то фирма В получит 40 млн дополнительной выручки и 20 млн р. дополнитель ной прибыли.' Таблица 11.8 показывает, что одновременное увеличение двумя фирмами сво их бюджетов на 20 млн р. приведет к уменьшению прибылей. Максимальная со вокупная прибыль будет получена, если обе фирмы сохранят свои текущие рек ламные бюджеты. Таблица 11.8 Неценовая конкуренция монополии: прибыль от рекламной стратегии Рекламная стратегия продавца А Поддержание теку щего бюджета Увеличение бюдже та на 20 млн р. Рекламная стратегия продавца В Сохранение текущего бюджета Увеличение бюджета на 20 млн р. А = 100 млн р. В = 100 млн р. А = 60 млн р. В = 120 млн р. А = 120 млн р. В = 60 млн р. А = 80 млн р. В = 80 млн р. Наихудшим вариантом решения будет независимое формирование рекламно го бюджета каждой фирмой (при отсутствии сговора). 1 Ценовую эластичность рекламной деятельности фирмы можно определить как т) ^ = = (dQ/dAJ (A J Q), а перекрестную эластичность рекламы как т) = (Э() / dQ). Поэтому процентное изменение дохода фирмы i в результате изменения на 1 % ее рекламного бюд жета (при постоянных ценах) равно: dipad/pg, _ P.idQ,) А _л dA dAJA, ~ dA, ЭА ^ЭЛ/яА " LdAJ/AJ | |
| << Предыдушая | Следующая >> |
| = К содержанию = | |
Похожие документы: "11.6. Теория игр и ее применение в рекламной деятельности" |
|
|