Зарубежный опыт маркетинга и логистики в туристском бизнесе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Казакова, Виктория Александровна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.14 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Зарубежный опыт маркетинга и логистики в туристском бизнесе"
На правах рукописи
КАЗАКОВА ВИКТОРИЯ АЛЕКСАНДРОВНА
Зарубежный опыт маркетинга и логистики в туристском бизнесе.
Специальность 08.00.14 - Мировая экономика
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва-2007
003053182
Диссертация выпонена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Касаткина Елена Андреевна
Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Громыко Валентина Викторовна
кандидат экономических наук, доцент Лайвина Елена Андреевна
Ведущая организация - Институт мировой и национальной экономики Государственного университета управления
Защита диссертации состоится 26 февраля 2007 года в 15 часов 15 минут на заседании диссертационного совета Д 501.002.03 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, ГСП -2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-ой корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет, аудитория № 2.
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки им. А.М. Горького 2-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М.В. Ломоносова.
Автореферат разослан 26 января 2007 года.
Ученый секретарь диссертационного совета
Пенкина С.В.
1. Общая характеристика работы
Актуальность темы.
Международный туризм в современных условиях играет значительную роль во взаимодействии экономик и взаимообогащении культур. По мере того, как туризм развивася и становися неотъемлемой частью современной жизни, возрастало его международное значение, туристские фирмы начали охватывать широкий диапазон проблем - от производства туристских услуг, их размещение и позиционирование, сегментирование туристского рынка до стратегической маркетинговой и логистической деятельности. Возникает необходимость проводить глубокое изучение механизмов функционирования туристской стратегии, деятельности туристских компаний, что обусловливает актуальность темы.
В работе делается акцент на зарубежном опыте маркетинга и логистики в туризме, и актуальность изучения этих проблем во многом связана с тем, что в условиях высокой насыщенности международного и национального рынков туристских услуг маркетинг и логистика приобретают основное значение.
В настоящее время для обеспечения успешной продажи услуг туристской компании надо сделать больше, чем просто создавать и отслеживать их отличное качество, устанавливать цены и организовывать размещение наилучшим способом. Зарубежные компании стремятся продавать свои услуги, сопровождая их информативными обращениями, то есть развивать коммуникационные функции маркетинга, особенно рекламу, разрабатывать системы комплексного обслуживания потребителей, создавать эффективные интегрированные логистические системы товародвижения туристского продукта, мотивировать персонал, разрабатывать стратегические направления деятельности.
В России туристская индустрия пока еще не достигла высокого уровня развития, нет необходимой информационной среды, демографических, экономических, социальных и других сведений, необходимых для выработки стратегических подходов к туристской деятельности. Но тем не менее российский рынок туризма является весьма динамичным, и компании нуждаются в богатом зарубежном опыте маркетинга и логистики в этой сфере. Поэтому можно говорить об актуальности темы с точки зрения возможностей применения зарубежного опыта туристских фирм и рекомендаций зарубежных специалистов в российской практике, что может способствовать интеграции российской туристской отрасли в мировую туристскую сферу.
Цели и задачи исследования.
Основная цель работы заключается в анализе зарубежного опыта маркетинга и логистики в туризме. В ходе исследования необходимо было решить следующие задачи:
провести маркетинговый анализ зарубежного рынка туристских услуг; определить методику сегментирования целевого рынка туристских услуг и позиционирования туристского продукта;
- выявить специфику формирования торговых марок на рынке туристских услуг,
- выяснить инструментарий маркетинговой политики на рынке иностранного туризма;
- определить направления формирования сбытовых сетей туристских продуктов;
- оценить место рекламы в маркетинговой политике зарубежных туристских фирм;
- провести анализ структуры и механизма логистической деятельности зарубежных компаний на туристском рынке;
- определить место логистики в стратегическом планировании туристской деятельности;
- оценить возможности и необходимость использования зарубежного опыта в деятельности российских туристских компаний, сделать соответствующие рекомендации.
Предмет исследования.
К предмету исследования в диссертации относятся туристский рынок, сфера предоставления разнообразных туристских услуг. Также к предмету исследования относится деятельности зарубежных туристских компаний, их маркетинговая и логистическая деятельности, стратегическое планирование, а также процесс сегментирования рынка туристских услуг, формирование и позиционирование торговых марок на туристском рынке.
Теоретические и методологические основы диссертации.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам развития рынка туристских услуг, сегментирования туристского рынка, позиционирования туристского продукта и компаний, маркетинговой и логистической деятельности в сфере туризма.
Проведение углубленного анализа этих проблем и необходимости разработки стратегии в этой области определили обращение автора к трудам российских ученых. В частности, были использованы подходы к анализу туристских услуг, представленные в трудах таких российских ученых, как Агеева Н., Азар В., Бабылев Л., Балабанов А., Балабанов И., Буторова Н., Вокова Л., Воронова Е., Гуляев В., Демченко Е., Дурович А., Ерохина Т., Ильина Е., Исмаев Д., Кабушкин Н., Карпова Г., Квартальное В., Кирилов А., Кобек М., Копенев А., Курбатов К., Маринин М., Медник Н., Мочанова У., Морозов М., Немоляева М., Папирян Г., Пузанова Е., Путрин Ю., Розанова Т., Сапрунова В., Сенин В., Честникова В. и др.
При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирася на работы таких зарубежных ученых, как Барки Т., Боуэн Дж., Витт С., Годнер Ч., Котлер Ф., Макинтош Р., Мейкенз Дж., Мил Р., Моррисон Дж., Норманн Р., Пристли Дж., Пирс П., Пун А., Робинсон Ч., Росс Р., Тир Р., Тоунер Дж., Харрис Г., Харрисон С., Хасбэндс У., Холовей Дж и др.
Научная новизна диссертации.
Научная новизна диссертационного исследования представлена следующими положениями и выводами:
- определено, что стратегическое планирование в туристской сфере включает следующие ключевые аспекты' управление бизнесом как портфелем инвестиций, точную оценку будущих прибылей по каждому направлению и продукту туристского бизнеса, разработку перспективных догосрочных планов;
- раскрыта концепция маркетинговых и логистических интегрированных систем информации зарубежных туристских компаний, определен инструментарий исследования, в частности, типы случайной (простая,
стратегическая, кластерная) и неслучайной выборки (упрощенная, подобранная, квотированная) на туристском рынке;
- объяснены принципы рыночной сегментации мирового туристского рынка, подчеркнуты требования, необходимые для эффективного сегментирования туристского рынка, такие как измеримость, доступность, доходность, реализуемость; представлена концепция позиционирования, обеспечивающая получение зарубежными туристскими компаниями конкурентных преимуществ и выбор целевых сегментов в соответствии со стратегией недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга;
- определена концепция логистики в деятельности зарубежных туристских компаний, направленная на продвижение туристского продукта от продавца до потребителя; проанализированы основные методики оценок параметров качества туристских услуг и логистического управления, суть которых состоит в использовании таких методов и приемов, как сравнительный анализ статистических данных, экспертные оценки, анкетные опросы, фокус-группы, SWOT-анализ и др.;
- сделаны рекомендации для российских туристских фирм, которые заключаются в необходимости создать единую систему учета и контроля за формированием и движением туристского продукта, сократить временные параметры продвижения материальных, финансовых и информационных логистических потоков, автоматизировать процессы учета и контроля потоков, сократить время и улучшить уровень обслуживания потребителей туристского продукта, внедрить в туристский бизнес России Международный стандарт ISO 9000 (стандарт Международной организации стандартов) о качестве услуг
Практическая значимость.
Изучение зарубежной теории и практики маркетинга и логистики в туристской сфере имеет большое значение для российских туристских компаний, практические разработки в этой области могут стать эффективным инструментом для поиска конкурентных преимуществ для российских фирм.
Научные разработки диссертации были апробированы в работе маркетинговых и логистических подразделений российской туристской компании "Интерком-тур", позволили качественно перестроить работу соответствующих служб и показали высокую экономическую эффективность
Наряду с этим материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Международный маркетинг", "Международный бизнес: теория и организационные основы", "Зарубежная практика логистики" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова
Апробация работы.
Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
По теме диссертации опубликованы 4 научные работы общим объемом 4,4
Структура работы.
Введение
Глава 1. Рынок туристских услуг и его маркетинговый анализ.
1.1. Необходимость использования маркетингового подхода в зарубежном туристском бизнесе.
1.2. Методики сегментирования целевого рынка туристских услуг и позиционирования туристского продукта.
Глава 2. Формирование торговых марок в маркетинге зарубежных туристских компаний.
2.1. Роль торговых марок в современной индустрии международного туризма.
2.2. Процесс формирования брендов в туристской индустрии.
2.3. Количественные методы оценки стоимости туристских торговых марок. Глава 3. Инструменты маркетинговой политики на рынке иностранного туризма.
3.1. Основные черты туристских услуг как товара.
3.2. Продуктовая стратегия зарубежных туристских компаний и анализ ассортимента предлагаемых туристских продуктов с точки зрения их жизненного цикла.
3.3. Контроль за качеством туристских услуг.
3.4. Политика ценообразования на туристскую продукцию
3.5. Формирование сбытовой сети туристского продукта.
3.6. Реклама как важнейшая составная часть коммуникационной политики туристской компании.
3.7. Маркетинговая политика российских туристских компаний.
Глава 4. Структура и механизмы логистической деятельности зарубежных туристских компаний.
4.1. Логистические концепции и системы в структуре международного туризма.
4.2. Материальные, финансовые и информационные потоки на туристском рынке.
4.3. Логистическое управление в туристском бизнесе. Заключение.
Сноски на источники. Библиография
2. Основное содержание работы.
В работе отмечается, что в последние годы в мире наблюдается интенсивный рост туристских услуг. Туризм имеет огромный потенциал роста, более значительный, чем какая-либо другая отрасль экономики. Согласно прогнозам Всемирной туристской организации, поток туристов возрастет по всему миру от 550 мн. чел. в конце 90-х годов до более 1 мрд. чел. в 2010 году. В 2006 году ожидается, что туристская отрасль создаст рабочие места для более чем 300 мн. чел., доходы этой отрасли дожны составить 12% мирового валового продукта, рабочие места в туризме дожны составить около 12% всех рабочих мест в мире.
В диссертации показано, что постиндустриальный переход в странах с развитой экономикой и развитие экономики потребления способствовали росту индустрии туризма и гостиниц и внедрению прогрессивной маркетинговой концепции в деловую практику туристских компаний. Таким образом, с 50-60-х
годов маркетинг стал использоваться туристскими компаниями. В основном это были туроператоры - крупные оптовики, создатели туристского продукта, и различные туристские клубы.
Эти туристские организации первыми начали заниматься исследованием своей клиентуры, пытаясь проанализировать мотивационную сторону принятия решений о туристской поездке. Пионерами в этих крупных исследованиях были Германия, Австрия и Швейцария. Надо отметить, что в отличие от туристских фирм и различных туристских клубов, гостиничный бизнес оставася более консервативным и до 70-х годов не занимася исследованиями потребительских особенностей своей клиентуры. Лишь к концу 70-х годов менеджеры отелей начали ставить предпочтения клиента в центр своей рыночной политики. Приблизительно в эти годы начинают разрабатываться различные теории туристских мотиваций и моделей принятия решений о туристской поездке. Очевидно, что причин покупки определенного туристского продукта (или услуги) может быть много. Но для туристской фирмы особенно важно, чтобы она не была случайной, эпизодической. Наиболее приемлемый для туристской компании вариант - это когда у клиента создаются достаточно сильные мотивы для того, чтобы стать абсолютным приверженцем данной фирмы, чтобы его покупки стали регулярными Таким образом, за счет создания системы мотивирования потенциального потребителя с помощью маркетинговых приемов туристская фирма может добиться расширения круга своих постоянных клиентов и завоевать доверие непостоянных в выборе туристских клиентов.
Сейчас в России работает более 5000 туроператоров, имеющих лицензию. После принятия в ближайшее время Госдумой РФ поправок к закону "Об основах туристской деятельности" число туристских компаний уменьшится, так как получить финансовую гарантию или страховой полис будет сложнее и дороже, чем лицензию, стоимость банковской гарантии будет составлять от 2 до 5% суммы гарантии, то есть 200-500 тысяч рублей. Кроме того, под гарантию банк будет требовать обеспечение, а страхование ответственности будет стоить столько же. Для туроператоров, работающих в области международного туризма, размещение гарантий составит 10 мн. рублей. Для удержания своего места на рынке и получения конкурентных преимуществ от российских туристских компаний потребуются новые действия по изучению туристского рынка, новых условий конкуренции, формированию новых маркетинговых стратегий, логистических схем.
Российский туристский рынок активно подключается к международной сфере туристских и гостиничных услуг, что представляет собой сложный организационно-технический и экономический процесс, требующий не только разнообразных знаний в области туризма, профессионализма в туристско-экскурсионной деятельности, но и умения развивать и применять маркетинговые и логистические концепции и новые прогрессивные методы обработки и передачи материальных и информационных потоков. Расширение маркетинговой и логистической деятельности российских туристских компаний находится в тесном взаимодействии с увеличением потоков туристов В таблице №1 показано общее количество российских туристов только в первом полугодии 2006 года отправленных туристскими компаниями за рубеж.
Таблица №1. Количество российских туристов, направленных за
Турция 498 Хорватия 15,6
Китай 499,4 Сербия и 15,6
Черногория
Египет 399,8 Литва 15,6
Финляндия 277,7 Израиль 13,7
Италия 105,9 Австрия 33,9
Испания 88,8 Швейцария 24
Греция 53,2 Латвия 13,6
Чехия 65 США 11,1
ОАЭ 92,4 Нидерланды 12,1
Кипр 42,4 Корея Южная 14,9
Франция 70,1 Япония 10
Германия 72 Эстония 14,8
Тунис 30,1 Венгрия 7,9
Богария 37,5 Индия 22,1
Польша 27,4 Дания 6,2
Великобритания 27,5 Швеция 5,8
Таиланд 75,6 Норвегия 6,1
Источник: Известия, 20.06.2006
В работе подчеркивается, что использование маркетинговой концепции и отдельных приемов маркетинга (создание имиджа, анализ потребительских предпочтений, обеспечение непосредственных контактов с клиентами и др.) в практической деятельности туристской компании позволяет ей воздействовать на частоту и регулярность покупки своего туристского продукта, способствует более прочному (устойчивому) ее положению на туристском рынке за счет создания и расширения круга своей постоянной клиентуры.
Но не менее важен и тот факт, что маркетинговые исследования рынка туристских услуг создают основу для эффективного использования территориальных потенциалов страны (региона), так как изначально маркетинговые исследования в туризме направлены не только на изучение спроса и определение своих потенциальных клиентов, но и на формирование самого спроса с учетом развития и использования имеющегося туристского потенциала определенных территорий. Такой целенаправленной деятельностью занимаются как частные коммерческие туристские организации (отели, бюро путешествий, крупные авиакомпании и др.), так и государственные и муниципальные учреждения (национальные бюро по туризму, региональные и городские комитеты и департаменты туризма и др.). Целью их маркетинговой политики, которая может быть названа маркетингом мест отдыха, является привлечение как можно большего числа туристов в конкретные регионы (курорты, города, страны). Инструментами такой политики в основном служат пропаганда и реклама особых достопримечательностей той или иной местности, создание запоминающегося имиджа определенной территории. Вообще по затратам на маркетинг, связанным с освоением рынка (т.е. организацией информирования широкой публики и потребителей об имеющихся туристских услугах, налаживанием связей с общественностью, организацией рекламной кампании), в странах с развитой экономикой лидируют национальные бюро по туризму (50% от всех затрат на маркетинг), затем идут туристские агентства (35%), авиакомпании (25%); туроператоры тратят на эти цели не более 3% от своих затрат на маркетинг, так как основные их расходы в этой сфере связаны с выпуском дорогостоящей информационно печатной продукции (каталогов, различных буклетов и т.п.).
Таким образом, как отмечается в работе, применение приемов маркетинга для более эффективного использования туристского потенциала определенных территорий способствует развитию туристского бизнеса, а вместе с этим посредством мультипликативного эффекта и всей экономики региона, так или иначе связанной с индустрией туризма (имеется в виду усиление экономической активности строительных организаций, банков, страховых компаний, транспортных компаний, коммунальных служб, пищевой промышленности и других сфер экономики). Последнее обстоятельство свидетельствует о большой социальной значимости развития туризма, для чего необходимым является использование маркетинговой концепции в практической деятельности туристских организаций.
Говоря об особенностях маркетингового подхода в туризме, автор выделяет следующие обстоятельства:
- начало использования маркетингового подхода в туризме связано с исследованиями мотиваций и моделей принятия решения о туристской поездке, которыми с 50-х годов начали заниматься крупные туристские организации Германии, Австрии и Швейцарии;
- особая важность изучения и воздействия на мотивы выбора потребителей при покупке туристского продукта способствовала проведению маркетинговых исследований и налаживанию обратной связи с клиентами посредством прямого маркетинга и рекламационного менеджмента;
- в связи с неосязаемостью туристской услуги особое место в маркетинговой политике туристских фирм занимает создание определенного имиджа компании, а также проведение соответствующей политики коммуникации (создание рекламы, обеспечение связи с общественностью, пропаганда и т.д);
- основной целью и следствием маркетинговой политики туристской фирмы является создание и расширение круга своей постоянной клиентуры, что способствует более устойчивому ее положению на туристском рынке;
- маркетинговая политика в туризме направлена также на формирование спроса на туристские услуги с учетом использования имеющегося туристского потенциала определенных территорий, чем призваны заниматься национальные бюро по туризму
Сегментацию рынка туристские фирмы проводят еще до проведения маркетинговых исследований предпочтений и вкусов клиентов, их мотивов принятия решений о покупке туристского продукта и других аспектов спроса и предложения туристских услуг. Это связано с тем, что даже самый лучший туристский продукт не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Для того, чтобы определить, на каких туристов ориентировать свои услуги, проводится сегментация туристского рынка. То есть все население, способное предъявить спрос на туристские услуги, делят на однородные сегменты, которые характеризуются одним или несколькими сходными признаками. Таких признаков может быть множество: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, стиль жизни и т.д.
Автор подчеркивает, что какого-то единого метода сегментации туристского рынка не существует. Каждая туристская фирма сама их выбирает в зависимости от своих целей стратегии. Однако можно выделить четыре основных критерия, по которым туристские фирмы (или маркетинговые компании) проводят сегментацию рынка: территориальные, демографические, психографические и поведенческие.
Анализ этих факторов очень важен, так как исследование особенностей различных категорий туристов позволяет понять мотивы, на основании которых человек покупает определенную туристскую услугу или комплекс услуг. Можно указать результаты по этим вопросам.
- 31% процент потребителей туристских услуг при покупке определенной услуги руководствуются в большей степени тем, насколько данная туристская фирма заслуживает доверия (одним из главных показателей здесь является опыт работы туристской компании на рынке, ее "возраст"). Кратко данную категорию потребителей можно охарактеризовать как ориентирующуюся на солидность туристской фирмы;
- 26% в большей степени ориентируются на дешевизну туристского продукта;
- 22% ориентируются на импонирующее рекламное объявление, где важную роль играет его художественное оформление, расцветка и т.д.;
- 21 % по различньм другим параметрам.
Другим примером различий в мотивациях при покупке туристского продукта является опыт Японии. Японские туристы выбирают прежде всего туристские агентства, в котором собираются приобрести туристскую путевку. Основные мотивации японских туристов следующие: качество сервиса - 24% опрошенных, уже пользовались услугами данной фирмы - 22%, по рекомендации фирмы, в которой работают - 20%, по рекомендации друзей -16%; надежность фирмы - 16%.
Анализируя вышеприведенные типы туристов, автор отмечает, что разница в потребностях определяющих спрос на туристские услуги, у разных туристов в большей степени определяется их доходом и образованием, а также личностными характеристиками, что в совокупности формирует стиль жизни потребителя. Поэтому закономерно, что все чаще при сегментации туристского рынка пользуются таким параметром, как образ жизни клиента. В некоторых случаях строится "пирамида стилей жизни", которая в общих чертах напоминает вышеописанные категории туристов. Как пример сегментирования населения по предпочтениям и склонностям в иностранном туризме можно привести исследования маркетологов, позволившее выделить 8 сегментов по следующим целям путешествия: "сонце и море" - 26% опрошенных туристов; "природа и покой" - 23%; "туризм" (природа и культура) - 21%; "дикая и незагрязненная природа" - 9%; "изучение языка" - 7%; "контакт с различными культурами" - 5%; "хорошая организация и информация для туристов" - 5%; "спорт" - 4%.
В работе сделан вывод о том, что маркетинг туристского предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).
Туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них
По мнению автора, основным условием развития, сохранения и укрепления бренда туристской фирмы является оптимальное качество предоставляемого ей турпродукта. Качество - это способность продукта выпонять или перевыпонять ожидания заказчика, или, другими словами, соотношение ожидаемой и реально воспринятой клиентом услуги. Следует отметить, что ожидаемая услуга определяется потребностью потребителя, его опытом и психологическими особенностями и установками, а воспринятая услуга - реально полученной объективной услугой, а также самим процессом взаимодействия потребителя услуги с производителем, настроением клиента, его окружением и т. п. Качество турпродукта дожно быть "правильным", т. е. оптимальным, не высоким и не низким. Например, качество проживания в пятизвездочном отеле, безусловно, выше, чем в отеле меньшей звездности, но оно не будет правильным для клиента с невысоким достатком, который не сможет чувствовать там себя комфортно, ощущая на себе косые взгляды других гостей.
Обеспечение высокого качества турпродукта, безусловно, сопровождается некоторыми издержками, такими как оплата труда высококвалифицированного персонала, создание продуманных маркетинговых концепций, соответствующий уровень материального обеспечения фирмы. Однако издержки низкого качества турпродукта в конечном итоге оказываются значительно выше; к ним относятся потери клиентов, затраты на привлечение новых клиентов, минимальные доля рынка и цена продукта, в некоторых случаях - судебные издержки.
На мировом рынке сейчас действует более 20 милионов товарных знаков, а на российском - 180 тысяч. Брендов национального масштаба в России почти нет. Еще более сложной является ситуация с туристскими брендами в России. Показатели самостоятельного вспоминания марок крупнейших туроператоров не превышает 5-10 %.
В связи с этим в диссертации отмечаются наиболее известные и вспоминаемые зарубежные компании, лидеры в области маркетинга и логистики в сфере туризма и гостеприимства: Шератон, Хитон, Мариотт, Дейз Инн, Ритц Картон; лидеры ресторанного бизнеса: МакДонадс, Пицца Хат и ДР-
Отечественный рынок имеет и свою специфику: множество торговых марок, в том числе имеющих отношение к туристской индустрии, достались России "в наследство" от СССР. "Интурист" на протяжении многих лет оставася конкурентоспособной маркой на российском рынке, несмотря на значительно более низкое качество обслуживания по сравнению с конкурентами. Это произошло во многом благодаря многолетнему положению монополиста на рынке СССР Но по прошествии нескольких лет и Интуристу, и "Аэрофлоту" с целью повышения стоимости марки пришлось серьезно работать над качеством предлагаемой услуги, чтобы доказать всему миру, что "ненавязчивому советскому сервису", олицетворением которого он являся, пришел конец.
В последние годы в российском турбизнесе неуклонно растет внимание, уделяемое маркетингу на уровне отдельной фирмы Можно с уверенностью утверждать, что маркетинг отдельных компаний уже вышел с интуитивного уровня на стратегический. В этих условиях особую роль начинает играть внутренний контроль ценности собственной торговой марки компании. Способ, который используется при оценке марочного капитала, в этом случае гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. В деле
повышения эффективности маркетинга основное значение имеют не конкретные цифры, а тенденции и сопоставимость используемых показателей, а также положение марки на фоне конкурентов.
Таким образом, год от года усиливается конкуренция на рынках туристских услуг, увеличивая тем самым роль марочных стратегий в общей стратегии отдельной компании. Маркетинг как система взаимоотношений производителя услуги с ее потребителем за последние десятилетия также претерпела значительные изменения. В последние годы маркетинг становится все более ориентированным на потребителя и ставит своей целью удовлетворение всех его желаний, в том числе и тех, которые он сам пока не осознает. Сейчас успешная торговая марка характеризуется стабильным качеством при постоянном обновлении предлагаемых продуктов.
Единых рецептов создания, как показано в работе, туристских брендов не существует, однако есть некоторые закономерности, следуя которым можно избежать большого числа стандартных ошибок, встречающихся при формировании торговых марок.
При планировании комплекса маркетинга в отношении торговой марки особое внимание стоит уделить качеству и содержанию самой услуги, ценообразованию, разработке коммуникационного комплекса и механизмов распределения туристского продукта.
Важнейшей составляющей брендинга является постоянный мониторинг стоимости торговой марки, позволяющий оценить как рентабельность вложений в нее, так и эффективность функционирования всего предприятия в целом.
Многолетний опыт процветающих зарубежных предприятий туристской индустрии самого различного профиля показал, что грамотная марочная стратегия и эффективная программа ее реализации позволяют фирме удачно определить целевые рынки, добиться высокого качества продукта и существенно увеличить объем продаж, завоевать постоянную клиентуру.
Большое значение в продвижении туристского продукта и марок имеет предоставление франшиз (см. табл. № 2).
Таблица №2. Франшизы в туристском, гостиничном и ресторанном бизнесе.
Системы франшиз Платеж за франшизу Общие инвестиции (тыс. дол.)
Эппсби 30 000 400
Нейборхуд Грил энд Бар Арбис 25 000 - 37 000 525 - 850
Бургер Кинг 25 000 1000
Домино Пицца 1 000-3 000 75-150
МакДональдс 22 500 575
Пицца Хат До 15 000 -
Сабвей сэндвич энд сэлэдс 7 500 40
Фрайдис 50 000 2 000-2 500
Источник: Kotler Ph., Bowen J., Makens J. Marketing for Hospitality and Tourism. Second Edition, Prentice Hall, NJ, 2002.
Видно, что величина франшизы и общие суммы инвестиций во франшизы достаточно велики и существенно различаются
В структуре туристского продукта выделяют оказание допонительных к основным услугам. Все больше туристских фирм стремзггся выделить допонительные услуги из общего пакета туристских услуг. Это, во-первых, позволяет туристам самим выбирать, какую услугу они хотят еще приобрести; а
во-вторых, увеличивает доход туристской фирмы (так как сам туристский продукт становится дешевле, а значит, более доступным, при этом общие расходы туристов на поездку увеличиваются за счет трат на допонительные услуги). При развитой инфраструктуре услуг основные и допонительные услуги соотносятся как 40 60 (40% основные услуги, 60% - допонительные от общей стоимости всех оказываемых туристу услуг).
Что касается транспортного обслуживания туристов, то здесь важную роль при выборе транспортного средства играет его экономичность и целесообразность.
Говоря о комплексном обслуживании туристов, автор отмечает, что по форме путешествия туры бывают групповые и индивидуальные. Групповые поездки дешевле индивидуальных (при аналогичном комплексе услуг), они доступны массовому туристу. Но есть один минус групповых поездок: все участники группы обязаны подчиняться установленному порядку путешествия. Индивидуальные туры более дорогие, но зато предоставляют боле свободы туристу. Если привести пример по России (по въездному туризму), то здесь 10% занимают индивидуальные поездки, а 90% - групповые поездки иностранцев. Организация индивидуальных поездок очень трудоемкий процесс, который требует использования компьютерной техники для осуществления бронирования, диспетчеризации, расчетов и других операций Это одна из причин неразвитости индивидуального туризма в России на въездном рынке иностранного туризма. Индивидуальный туризм также дает более высокие валютные доходы в расчете на одного туриста.
Еще одной важной характеристикой туристского продукта является его продожительность. Средняя продожительность туров в международном туризме имеет тенденцию к снижению (2-11 дней) при увеличении частоты поездок. Вообще, единицей измерения в комплексном обслуживании туристов выступает один туродень.
Помимо всего прочего, туристские фирмы оказывают свои клиентам информационные услуги (предоставляют справочно-информационные материалы), что делает туристский продукт более завершенным и качественным с точки зрения его использования.
Говоря о комплексном обслуживании туристов, автор подчеркивает, что туристский продукт - это не просто механическая связь отдельных услуг, предоставляемых туристам (услуг проживания, питания, транспортных перевозок, услуг гидов и т.д.). Туристский продукт оценивается потребителями в комплексе, по совокупности элементов Это связано с восприятием клиентом туристского продукта как некоего процесса, от которого он собирается получит определенное удовлетворение: хорошо отдохнуть и набраться сил, эмоционально развеяться, сменить обстановку, узнать что-то новое, испытать новые ощущения, приобщиться к новой культуре, выучить язык, заняться интересующим видом спорта, принять участие в международной конференции.
Автор обобщает вышеприведенные характеристики туристского продукта, его свойства и выделяет его особенность: туристский продукт, его качество нельзя оценить заранее, т.е. до начала процесса оказания туристских услуг. Таким образом, о туристском продукте клиент туристской фирмы может судить лишь по его рекламе, некоторой другой косвенной информации (слухам, например), а также по торговой марке, к которой принадлежит данный туристский продукт. Последнее обстоятельство особенно важно, так как потребитель особенно склонен идентифицировать содержимое товара с его
этикеткой, маркой, одной из функций которой является гарантия определенного качества.
Автор утверждает, что торговая марка есть ни что иное, как идентификационное обозначение товара (услуги), отличающее их от товара (услуги) конкурентов. Подразумевается, что товары или услуги, имеющие (или носящие) один и тот же товарный знак, определенным образом стандартизированы по качеству. То есть торговая марка, как было указано в предыдущей главе, призвана гарантировать определенное неизменное качество продукции. Таким образом, клиент туристской фирмы, приобретая туристский продукт с определенным марочным обозначением, хочет получить туристские услуги определенного содержания и качества. Вообще, маркировка туристского продукта имеет следующие цели: выделить туристский продукт из общей массы аналогичных ему по содержанию, облегчить узнавание туристского продукта со стороны потребителя, обеспечить продукту преимущество на рынке. Это достигается за счет престижности торговой марки и положительного имиджа фирмы
Подводя итоги анализа основных особенностей туристского продукта и его производства, автор отмечает следующие главные параметры комплексного подхода к разработке туристского продукта:
- комплексный подход к обслуживанию туристов заключается в разработке некоторого набора туристских услуг, предоставляемых туристам в одном "пакете" (что в общем и составляет туристский продукт) и обеспечивающих удовлетворение потребностей туриста, связанных с главной целью поездки; а также создание комплекса сопутствующих (допонительных) услуг, делающего туристский продукт более завершенным.
- комплексный подход к разработке туристского продукта заключается также в том, что туристская фирма тщательно анализирует каждый элемент туристского продукта с точки зрения его соответствия запросам потребителей и целям поездки, а также соотношение элементов туристского продукта между собой с точки зрения поддержания единого уровня обслуживания.
- туристский продукт как комплекс предоставляемых туристу услуг обладает определенными потребительскими особенностями, присущими всем услугам (неосязаемость, несохраняемость, неотделенность от производителя, непостоянство качества). Из этого вытекает необходимость соблюдения таких принципов оказания туристских услуг, как надежность, эффективность, гостеприимство, целостность, гибкость и простота в использовании; а также создания с помощью маркетинговых приемов эффективной системы информирования клиента о свойствах предлагаемого туристского продукта.
- из такой фундаментальной характеристики туристского продукта, как его неосязаемость (в смысле невозможности определить его качество до совершения поездки) вытекает необходимость создания торговой марки туристского продукта, основными функциями которой являются: выделение продукта по качеству, облегчение узнавания туристского продукта, обеспечение преимущественного положения туристского продукта на рынке.
В целом, что касается современных тенденций в области производства комплексного пакета туристских услуг, то здесь наблюдается тенденция к снижению доли основных услуг в общем наборе и предоставление туристу
возможности самому выбирать виды допонительных услуг, которые оплачиваются им отдельно.
Как и у любого товара, у туристского продукта есть свой жизненный цикл. То есть рано или поздно туристский продукт устаревает или вытесняется с рынка более совершенными модифицированными товарами (о методах усовершенствования и разработки новых продуктов будет изложено чуть ниже). С точки зрения маркетинга весьма важным является проведение такой продуктовой политики, которая была бы направлена и способствовала продлению наиболее благоприятных стадий жизненного цикла туристского продукта (это касается, в первую очередь, стадий роста и зрелости). Для решения данной задачи весьма полезным может быть зарубежный опыт маркетинговых исследований жизненного цикла туристского продукта.
Автор подчеркивает, что еще до выпуска туристского продукта на рынок выделяется стадия его разработки. Стадия разработки туристского продукта является наиболее сложной в плане проведения различных исследований рынка и возможностей производства туристского продукта: изучение потребительских предпочтений, анализ конкурентной среды, технологические исследования и другие. Обычно на этом этапе после создания самого туристского продукта проводят рыночные испытания на ограниченном сегменте рынка, т е. пробуют, пойдет услуга на рынок или нет. Так, например, могут организовываться туристские поездки для ограниченного круга лиц (в их число могут включаться профессионалы в области туристского бизнеса) еще до проведения широкомасштабной рекламной кампании. Целью организации таких поездок является выявление сильных и слабых сторон нового туристского продукта. Таким образом, выделяются:
- стадия внедрения Вслед за успешным проведение рыночных испытаний на ограниченном сегменте рынка, туристский продукт предлагается широкому кругу целевой аудитории. На этой стадии проводится широкая реклама, имеющая целью информировать всех потенциальных потребителей о новом туристском продукте, побудить их к покупке. Чтобы этого достичь, реклама дожна быть яркой и запоминающейся, вызывающей интерес у публики. Вообще, на стадии внедрения неизбежны значительные затраты на маркетинг по созданию широкой осведомленности о новых туристских услугах. Вообще, характерной чертой данной стадии является медленный темп сбыта туристского продукта в следствие недостаточной адаптации его инфраструктуры сервиса к запросам выбранной клиентуры. В связи с этим на этом этапе, как правило, отсутствует прибыль (или является незначительной). Скорость такой адаптации определяется соответствием качества туристского продукта требованиям потребителей, а также эффективностью комплекса маркетинга.
- стадия роста. На этом этапе увеличивается объем реализации и прибыли нарастающими темпами И хотя затраты на маркетинг еще достаточно большие, их доля в общих издержках туристской фирмы ниже, чем на стадии внедрения туристского продукта. На стадии роста происходит значительное усиление конкуренции Это связано с тем что другие туристские фирмы, почувствовав выгодность оказания новых туристских услуг, приступили к развитию данного туристского продукта. Чтобы обогнать тех, кто раньше начал внедрять на рынок новый туристский продукт, эти туристские фирмы (конкуренты) будут стремиться всячески улучшить качественные характеристики новой туристской услуги. Поэтому основные маркетинговые усилия туристского
предприятия на данной стадии дожны бьггь направлены на закрепление в сознании потребителя благоприятного стереотипа, касающегося качества туристского продукта данной фирмы. С этой целью в рекламных объявлениях необходимо расставить специальные акценты, направленные на ту или иную группу потребителей.
Здесь же становится целесообразным расширение сферы сбыта за счет поиска новых рынков сбыта: потребителей других территорий, новых рыночных сегментов, схожих с первоначальным.
Это привлечение новых клиентов позволяет туристской фирме увеличить, максимизировать прибыль. Таким образом, продление стадии роста, на которой происходит быстрое увеличение прибыли и объема продаж, очень выгодно туристской фирме. Это позволяет в дальнейшем (на стадии зрелости туристского продукта) получать более высокую абсолютную прибыль от сбыта туристского продукта.
- стадия зрелости. На данной стадии происходит замедление темпов роста сбыта, а затем объемы сбыта постепенно стабилизируются. Причем абсолютные показатели объема продаж и прибыли становятся наибольшими. Такая стабилизация роста продаж и прибыли объясняется несколькими причинами: усилением и появлением новых конкурентов и, как следствие, выходом на рынок новых, более совершенных туристских продуктов, изменением вкусов и предпочтений туристов.
Таким образом, на данной стадии круг потребителей практически не расширяется, а проявляется так называемый "феномен верности", что означает повторные покупки туристского продукта и создание круга постоянной клиентуры туристской фирмы. Однако некоторый рост числа клиентов туристской фирмы может происходит за счет тех, кому более благоприятное соотношение валют или повышение доходов позволяет приобрести данную туристскую поездку.
Тем не менее, из-за высоких объемов прибыли и продаж, характерных для этого этапа жизненного цикла туристского продукта, туристское предприятие заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости туристского продукта (аналогично стадии роста). В этой связи основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли за счет совершенствования и модификации туристского продукта, а также отдельных элементов комплекса маркетинга (ценовой политики, рекламы) и возможно нового позиционирования туристского продукта на рынке (изменение имиджа). Если этого туристская фирма не сделает, то ее продукт может потерять свои рыночные позиции и оказаться на стадии спада. Чтобы продлить стадию зрелости и добиться устойчивости основных показателей (прибыли и объема продаж), туристские фирмы используют разнообразный маркетинговый инструментарий'
- дифференциация туристской услуги, т.е. ее модификация и более глубокое проникновение на рынок, что дает преимущество перед конкурентами,
- изменение ценовой политики, что характеризуется общим снижением цены на туристские услуги и широкой дифференциацией цен,
- изменения в рекламной кампании. Изменения здесь связаны с тем обстоятельством, что в отличие от второй и третьей стадий жизненного цикла туристского продукта на стадии зрелости уже не так важна информационная насыщенность распространяемой рекламы
Здесь приоритетом направлений рекламной политики становится использование в рекламе элементов пропаганды. В этой связи в туристском
бизнесе часто применяется так называемая двухступенчатая реклама. Суть ее заключается в том, что воздействие на потребителя здесь происходит через "промежуточные ступени" - известных лиц, являющихся социальными лидерами на данном потребительском сегменте (т.е. тех, кто обладает определенным имиджем, общественным авторитетом). Такая реклама создает устойчивый общественный образ для данной фирмы и ее продукта, что особенно важно для туристского продукта с его особыми характеристиками В индустрии туризма, гостеприимства и организации поездок на рекламирование товаров и услуг тратятся милиарды доларов.
Говоря о разнообразных маркетинговых приемах, используемых туристской фирмой для продления стадии зрелости туристского продукта и создания себе устойчивого положения на рынке, автор выделяет наиболее важную маркетинговую операцию - разработку новой туристской услуги (услуги-новинки), которую необходимо осуществить до наступления насыщения и последующего спада объема реализации туристского продукта. Данная операция осуществляется с целью не потерять стратегических преимуществ перед конкурентами.
Для стадии насыщения и последующего спада характерным является снижение абсолютных показателей прибыли и объема продаж Падение объемов сбыта и устойчивое снижение размера получаемой прибыли может бьггь обусловлено рядом причин, появлением на рынке новых туристских продуктов, лучше удовлетворяющих имеющиеся у населения потребности в путешествиях, исчезновением потребности, которой соответствовал данный туристский продукт. Например, исчезновение спроса на поездки в те регионы, курорты, где происходят вооруженные конфликты.
В конце жизненного цикла туристского продукта наблюдается снижение спроса на него, исчерпываются возможности модификации услуги (или принципиальное изменение качественных характеристик туристского продукта ведет к созданию нового туристского продукта), в связи с чем происходит пресыщение рекламной информацией и дальнейшие затраты на маркетинг становятся неэффективными.
Однако, до наступления стадии спада соответствующая политика по оживлению спроса, как было отмечено выше, может придать второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха Это касается, в частности, классических услуг в сфере культуры, фестивалей, экономического и деревенского туризма, спортивного туризма и других направлений туризма. Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы: разработка туристских продуктов-новинок для замены устаревших (по качеству или по другим характеристикам) туристских продуктов, проведение соответствующих маркетинговых мероприятий на каждой стадии жизненного цикла туристского продукта, необходимость оптимизации ассортимента предлагаемых фирмой туристских продуктов с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла.
Что касается последней задачи, то она связана с разработкой туристской фирмой своей продуктовой стратегии, являющейся составным элементом общей маркетинговой стратегии предприятия.
В зависимости от этапов жизненного цикла, на которых находятся различные туристское продукты, строится продуктовая стратегия фирмы В специальной литературе, посвященной маркетингу, продуктовая стратегия фирмы определяется как разработка оптимального ассортимента предлагаемой
продукции и новой продукции, обеспечивающей дальнейшую прибыльность предприятия. То есть разработка продуктовой стратегии призвана решать следующие задачи: оптимизировать структуру (ассортимент) предлагаемых туристских продуктов, разрабатывать новые перспективные туристские продукты. Рассмотрим последовательно способы решения данных задач с точки зрения маркетингового инструментария
Качество результата оказания туристских услуг определяется величиной полученных выгод, их субъективной оценкой туристом. Поэтому степень соответствия между полученными выгодами и ожидаемыми выгодами от туристских услуг также отражает качество результата оказания туристских услуг. Объективно величина полученных выгод оценивается стоимостью туристских услуг (стоимость размещения в гостинице, авиаперелета и т.д.). Таким образом, показателем высокого качества туристского продукта выступает его цена. Поэтому неудивительное, что часть потребители связывают высокую стоимость туристской поездки с высоким уровнем обслуживания. Данный факт необходимо учитывать в ценовой политике туристской фирмы
Автор отмечает, что вообще качество туристского продукта можно оценивать и с другой точки зрения, то есть рассматривать как туристский продукт как трехуровневую систему, т.е.: продукт по замыслу, продукт в реальном испонении и продукт с подкреплениями, следовательно и качество его оценивается по этим трем уровням. В общем смысле, продукт по замыслу -это те выгоды, которые желает получить клиент от поездки и которые связаны с целью его путешествия. Туристский продукт в реальном испонении - это то, как замысел воплощен, т.е. набор определенных характеристик и свойств туристского продукта: комфорт, престиж, экономичность, уровень сервиса, впечатления от поездки, безопасность и др. Продукт с подкреплением определяет непосредственно качество обслуживания клиента во время и, особенно, до и после поездки. То есть туристский продукт с подкреплением -это набор допонительных услуг для удобства его использования: предоставление информации о туристской поездке, консультация клиентов, скорость обслуживания, обратная связь с клиентом после поездки, создание дружеской атмосферы при общении с клиентом и т.д
Автор подчеркивает важность контроля качества туристских услуг. Контроль за качеством туристских услуг дожен происходить на всех звеньях производственной цепочки туристского продукта. Здесь имеется в виду не только анализ качественных особенностей отдельных компонентов туристского продукта, но и весь процесс оказания туристской услуги, т.е. уровень сервиса в обслуживании клиента до, во время и после поездки. В свою очередь, качество процесса и результата услуги зависит от следующих параметров:
1. подготовки персонала, т.е. его компетентности, отзывчивости и обходительности,
2. надежности работы фирмы: опыта ее работы на туристском рынке (налаженные связи с авиакомпаниями, гостиницами и др. туристскими предприятиями), репутация и имидж фирмы,
3. коммуникационной политики фирмы: предоставления необходимых информационных материалов клиенту о туристской поездке, организация обратной связи с клиентом посредством прямого маркетинга и рекламационного менеджмента,
4 обеспечения безопасности клиента во время путешествия: страхование туристов, налаженная система оперативной помощи туристу во время его
путешествия (через подключение к международной системе Assistance, например),
5. учета человеческого фактора, т.е. создание корпоративной культуры и философии фирмы и доведении ее до сведения каждого сотрудника фирмы, организация рабочих встреч с персоналом для обсуждения их инновационных предложений по улучшению качества туристских услуги и общего сервиса,
6. выработанных внутрифирменных стандартов качества: оформления документации, стиля общения с клиентами, качественных характеристик каждого элемента туристского продукта, уровень сервиса,
Контроль за качеством туристского продукта осуществляется за счет контроля и регулирования каждого из вышеперечисленных факторов, оказывающих прямое влияние на его качественные характеристики.
Автор делает вывод об отсутствии как таковых мировых цен на туристские услуги, но отмечает общие моменты в ценообразовании на туристские продукты.
Об этом говорит взаимосвязь цены на туристский продукт с его жизненным циклом. На первой стадии внедрения товара на рынок цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение туристского продукта на рынок может производится как по высокой цене (стратегия "снятия сливок"), так и по низкой (с целью завоевать больше потребителей). Все зависит от выбора стратегии ценообразования (о чем будет сказано ниже) Причем низкую цену на стадии внедрения туристская фирма может установить за счет сокращения основных услуг в туре и увеличения допонительных услуг в комплексном обслуживании туристов.
На стадии увеличения продажи, когда потребители уже знакомы с товаром, цены обычно немного поднимаются (если позволяет конкуренция). Особенно это касается случая низкой цены на первой стадии внедрения.
На стадии насыщения рынка конкретным туристским продуктом рост продаж замедляется, затем постепенно начинает снижаться. Тогда пытаются удержаться на рынке путем различных модификаций, усовершенствований, допонительных услуг. Попытки сделать этот за счет уменьшения цены в туристской отрасли довольно опасны, т.к. психологически данный товар воспринимается потребителем как продукт со сниженным качеством.
На стадии спада необходимо сохранение оптимального уровня продаж по реальным ценам. Одновременно нужно искать новые виды туристских продуктов и расширять ассортименты (например, разнообразить экскурсионную программу тура)
Итак, хотя, по мнению автора, единой мировой цены на сходные туристские услуги практически не существует, можно все же сказать, что существуют единые механизмы ценообразования и общие тенденции в цен движении на туристские услуги. Для туристской отрасли характерны свой особенности, влияющие на ценообразование: высокая эластичность спроса по цене в различных сегментах туристского рынка, невозможность хранения услуг и отсюда большой риск для производителя, высокая вероятность ценовых войн на некоторых участках туристского рынка, обширное государственное регулирование в секторе транспорта, необходимость сезонной дифференциации цен, необходимость ориентации на психологические особенности покупателей, так как цена тура может быть символом статуса клиента, его социального положения.
Эти особенности предопределяют ценообразование на двух уровнях:
- стратегия ценообразования. Стратегия ценообразования отражает глобальные вопросы определения положения товара, его денежной стоимости, догосрочной прибыли на инвестированный капитал; а также такие всеобщие цели, как развитие отрасли, сферы рынка и т.д. Такие цены публикуются в специальных брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях.
- тактика ценообразования. Тактические цены - это цены, по которьм ведутся продажи, исходя из конкретных обстоятельств месяца, дня и даже часа. Цена изменяется по мере приближения даты начала тура Тактические цены широко разрекламированы, так как именно по ним проводится сбыт туристского продукта. Но они могут оказаться и охраняемой коммерческой тайной' например, часто применяется завуалированный демпинг авиабилетов.
Данные два уровня ценообразования разрабатываются туристской фирмой последовательно, сначала разрабатывается общая стратегия ценовой политики, а затем по мере приближения сезона туристских поездок устанавливаются тактические цены, по которым сбываются туристские продукты. Причем стратегия ценообразования является ориентиром для тактических цен.
Хотя цели фирмы и ее маркетинговая политика по отдельным туристским продуктам играют важную роль в определении изначальной цены на туристский продукт и ее динамики, это не единственные факторы, определяющие цену туристского продукта. В теории ценообразования выделяют три группы факторов, с учетом которых в практике маркетинга разработаны методы ценообразования' издержки производства и сбыта - ценообразование на основе издержек, состояние спроса - ценообразование с ориентацией на спрос, уровень конкуренции на рынке - ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.
Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на определении цены туристского продукта как суммы двух слагаемы: издержек производства и желаемой прибыли от инвестиций Этот метод достаточно прост в его применении Залогом его успешности является снижение издержек производства.
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. В данном случае установление цен на туристские продукты происходит с учетом ответной реакции со стороны конкурентов и колеблются в пределах среднерыночных цен. Такой метод ценообразования достаточно характерен в случае почти идентичных туристских продуктов (например, шоп-туры в Турцию и др.).
Ценообразование с ориентацией на спрос. Здесь ориентиром является максимальная цена, которую клиент согласен заплатить за предлагаемый туристский продукт То есть туристская фирма дожна оценить величину спроса, предъявляемого целевыми потребителями.
Вышеназванные методы ценообразования являются больше теоретическими, так как жесткая привязка к какому-то одному методу нецелесообразна Поэтому туристская фирма в зависимости от ситуации на рынке и собственных характеристик туристского продукта использует какой-либо из трех методов, а иногда сочетает их друг с другом, учитывая комплекс факторов ценообразования.
Окончательный выбор ценовой стратегии происходит в зависимости от специфики каждого отдельного туристского продукта и его положения на рынке (выпускается ли новый туристский продукт или продукт сформировавшегося
рынка сбыта). Вообще, процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов, о которых частично было сказано выше:
- выявление внешних факторов, влияющих на цены (они определяют тенденции и, иногда, границы колебания цен на туристские услуги),
- постановка целей фирмы, ее маркетинговой политики (они непосредственно влияют на политику ценообразования),
- выбор приоритетного метода ценообразования (из трех вышеназванных),
- определение ценовой стратегии туристской фирмы.
Существует несколько видов ценовых стратегий, разработанных в практике маркетинга и применяемых в сфере туризма:
- стратегия "снятия сливок" (высоких цен). Данная стратегия заключается в установлении максимально высоких первоначальных цен на новый уникальный туристский продукт. По мере насыщения рынка данным туристским продуктом (что связано с разработкой аналогичных туристских продуктов конкурентами), фирма идет на снижение цен. Но до этого снижения туристская фирма успевает получить монопольную прибыль ни свои новые услуги (пока нет конкурентов).
- стратегия проникновения на рынок. Данную стратегию практикуют компании, которые с целью внедрения на рынок (или завоевания определенной доли рынка) устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используется туроператорами при налаживании отношений с новыми туристскими фирмами. В этом случае туроператоры надеются повысить цены поле того, как привлекут к своему туристскому продукту достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его.
Стратегию проникновения на рынок используют при установлении цен на туристские продукты, которые уже имеют аналога на туристском рынке, и при желании туристской фирмы завоевать как можно больше потребителей, расширить сбыт (что обычно осуществляется на второй стадии жизненного цикла туристского продукта, на стадии его роста).
Стратегия "снятия сливок" используется обычно при установлении цен на совершенно новый, уникальный туристский продукт, который еще не имеет аналогов на туристском рынке.
На практике обычно сочетают эти две стратегии. Так, например, сначала устанавливают высокие цены на новый туристский продукт, а затем снижают цену для увеличения объемов сбыта (снижение цен в рекламе можно связать с предоставлением скидок, социальной ориентацией туристской фирмы). Хотя можно поступать и наоборот: сначала установить относительно низкую цену, а затем ее постепенно повысить (что в рекламе можно связать с повышением качества сервиса и предоставление допонительных услуг).
Две вышеназванные стратегии, по мнению автора, ценообразования являются основными при определении цен на новые туристские продукты. Однако в туристской практике, в связи с особенностями туристского продукта, существуют и другие ценовые стратегии.
Стратегия престижных цен. При данной стратегии цена устанавливается преднамеренно высокой в расчете на психологию потребителя, который при выборе туристской услуги руководствуется ее престижностью. В качестве примера можно привести стоимость размещения в "президентском номере"
гостиницы "Хайатт Картон Тауэр" (Лондон) цена номера составляет 2000 ф. ст. в сутки.
То есть данную стратегию выгодно использовать в случае неэластичного спроса на определенные виды туристских услуг. Еще одним примером здесь может быть аренда дорогостоящей вилы с бассейном, расположенной в экзотической местности.
Стратегия "следования за лидером". В данном случае цена на новый продукт устанавливается в соответствии в ценой на аналогичные (или практически идентичные) туристские продукты ведущей туристской компании. Эта стратегия использовалась по преимуществу в 60-70-х годах многими средними и малыми туристскими фирмами, которые ориентировались на крупные олигополистические туристские компании. Сейчас с дифференциацией предложения туристских услуг данная стратегия уже гораздо в меньшей степени применяется, хотя в ряде случаев бывает удобной.
Вышеперечисленные стратегии ценообразования в основном касаются ценовой политики в отношении новых или уникальных туристских продуктов. Для туристских продуктов со сформировавшимся рынком сбыта (т.е. туристских продуктов, находящихся на стадиях, близких к насыщению) существуют свои ценовые стратегии:
Стратегия цены сегмента рынка. Ее сутью является стремление туристского предприятия к наиболее поному приспособлению к характерным особенностям спроса тех или иных рыночных сегментов (главной такой характеристикой является степень платежеспособности выбранного рыночного сегмента).
Стратегия преимущественный цены Данная стратегия заключается в установлении такой цены, которая позволяет достичь определенного преимущества перед конкурентами.
- В издержках - и тогда цена устанавливается ниже конкурентных цен,
- В качестве - цена устанавливается выше цен конкурентов.
Таким образом, выбор ценовой стратегии туристским предприятием (осуществляемый с учетом многочисленных факторов, влияющих на цену туристского продукта) определяет возможную динамику изменения исходной цены туристского продукта. Отражая глобальные вопросы положения туристского продукта на рынке, ценовая стратегия фирмы определяет ту цену, которая будет обозначена в рекламе, каталогах и т.д.
Однако следует заметить, что большая часть потребителей туристских услуг весьма чувствительна к колебаниям цен. А для туристских рынков характерна высокая степень конкуренции Поэтому туроператоры, а также другие туристские фирмы, часто вынуждены по тактическим соображениям формировать цены с учетом спроса С этим связано использование ценовых корректировок в туризме.
Автор классифицирует способы построения каналов сбыта в маркетинге зарубежных туристских компаний в зависимости от способов управления ими. Здесь различают:
- Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) сбыта,
- Горизонтальные маркетинговые системы сбыта.
Горизонтальные маркетинговые системы сбыта туристского продукта
представляют собой объединения нескольких туристских предприятий для совместного сбыта своей продукции Обычно этой системой пользуются не туроператоры, а различные курорты, департаменты, центры по приему туристов
с целью сосредоточить свои усилия на организации единой коммерческой системы.
Но в наибольшей степени для туристского бизнеса характерна вертикальная маркетинговая система организации сбыта. Суть этой системы заключается в сохранении туроператором контроля над каналом сбыта и обеспечении его управляемости. Вообще в туризме существует несколько типов таких вертикальных маркетинговых систем.
В работе показано, что на зарубежных рынках туристского бизнеса активно развивается логистика. Логистика в современных условиях находит широкое развитие не только в производственной отрасли, но и в сфере услуг. В последнее время логистические методы находят применение и в туристской отрасли. Автор рассматривает общие принципы логистики, ее концепции и направления, которые характерны для туристской деятельности в зарубежных странах.
Способность логистических систем к адаптации вызвана неопределенностью окружающей среды и ее развитием. Так, появление большого количества разнообразных товаров в магазинах, рынках и киосках, а также услуг банковских, страховых, туристских и т.п. повышают степень неопределенности спроса на них, обусловливают резкие колебания качественных и количественных характеристик материальных и финансовых потоков. В этих условиях способность логистических систем адаптироваться к изменениям внешней среды является существенным фактором финансовой устойчивости на рынке сбыта товаров и услуг.
По мнению автора, концепция логистики в туризме заключается прежде всего в смене обособленной деятельности участников формирования, продвижении и реализации туристского продукта в пользу системной (интегрированной) деятельности. Суть концепции состоит в уменьшении затрат (издержек) на перемещение (перевозку) людей (туристов) от постоянного места жительства до места (страны) временного пребывания, а также на продвижение туристского продукта от его продавца (поставщика) (туроператора или турагента) до потребителя (туриста).
Перечисленные положения, объединенные в процессе принятия управленческих решений, образуют логистическую концепцию, уникальность которой состоит в интеграции всех отдельных функций в единое целое с целью минимизации общих затрат до требуемого уровня обслуживания потребителя.
Как считает автор, внедрение и использование логистических технологий в туристской индустрии позволяет:
- создать единую систему учета и контроля за формированием и движением туристского продукта;
сократить временные параметры продвижения материального, финансового и информационного потоков;
автоматизировать процессы учета и контроля материального, финансового и информационного потоков; сократить время и улучшить обслуживание потребителей туристского продукта; сократить численность обслуживающего персонала, уменьшить объем циркулирующей документации, существенно уменьшить число ошибок в учетно-отчетной документации и др.
Таким образом, в работе подчеркивается, что объектами логистического исследования как науки и логистического управления как сферы
предпринимательства являются материальные потоки, потоки услуг, сервисные потоки, финансовые и информационные потоки.
В последние годы прерогативой логистики является управление не только материальными потоками, но и потоками услуг. Под потоками услуг в туризме понимается комплекс услуг по перевозке, размещению, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия. Кроме того, логистический подход оказася очень эффективным и для организаций, оказывающих только услуги (транспортные, медицинские, гостеприимства и ДР-)
Многие российские туристские организации сегодня стокнулись с глубочайшим кризисом доверия со стороны зарубежных партнеров. При этом страдают и те компании, которые могут успешно работать. Большой финансовый и криминальный риск мешает объективно оценить российскую компанию как возможного контрагента или объект инвестиций. В этих условиях система качества, построенная в соответствии с ISO 9000 и сертифицированная признанным в мире сертификационным обществом, приобретает особое значение. По существу, наличие такой системы подтверждает способность руководства управлять компанией и говорит о ее стратегических планах.
Автор отмечает, что в логистике туристской деятельности функционируют финансовые потоки. Финансовые потоки в виде движения (перемещения) денежных, валютных средств и ценных бумаг существовали всегда при организации и проведении хозяйственной и предпринимательской деятельности. Однако с внедрением в хозяйственную и экономическую деятельность государства и хозяйствующих субъектов логистических способов управления и контроля материальными потоками традиционная сущность финансовых потоков претерпела существенные изменения, к основным из которых следует отнести следующие.
- логистический финансовый поток (ФП) - это не просто движение финансовых ресурсов, а их направленное движение; под ФП понимается движение финансовых средств только в логистических системах или между ними;
специфика ФП заключается в потребности обслуживания процесса перемещения в пространстве и во времени соответствующего материального потока.
Взаимосвязь материального и финансового потоков осуществляется через туристский рынок, который представляет собой сферу экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Туристский рынок характеризуется наличием юридических и физических лиц, которые являются производителями и потребителями туристского продукта. Функционирование туристского рынка можно представить следующим образом
1. Турист (турагент) платит туристской организации (турагенту или туроператору) деньги за туристскую путевку.
2. Туристская организация выдает туристу туристскую путевку
3. Турист реализует туристскую путевку на туристский продукт.
4. Турист реализует туристский продукт.
5. Туристская организация инвестирует денежные средства в развитие туристского рынка, туристской индустрии и на создание новых видов туристских услуг.
6 Туристская организация формирует новые виды туристского
продукта.
7. Туристская организация уплачивает налоги в бюджет.
Логистический процесс по формированию и продвижению туристского продукта включает следующие этапы: исследование; эксперимент; разработка технологической документации и обучение кадров для формирования и продвижения турпродукта; организация и проведение рекламы.
На первом этапе проводятся исследования по разработке новых туров, видов услуг, товаров. На эту работу затрачивается от 5 до 15% средств, ассигнуемых (выделяемых) на весь процесс. В круг исследований включаются концепции и программы тура, уточняется потенциальный спрос на туристский продукт и т. п.; проводится экологическая и ценовая проработка вопроса (разработка бизнес-плана, его экономическое обоснование и пр).
Предметами логистического исследования также могут быть:
1) объем, структура и динамика производства и потребления туристского продукта- какие фирмы работают и где, какие предлагаются услуги и как это соотносится с мировыми стандартами; какие задействованы сегменты рынка, социально-экономические и социально-демографические данные групп потребителей; какие маршруты и на сколько дней предлагаются и т. п.;
2) наличие и уровень резервов: какие имеются резервы у туристской организации по увеличению охвата потребителей (туристов), по расширению географии маршрутов, номенклатуры услуг, вариантов программ обслуживания и т. д.,
3) движение цен: как складывается уровень цен на аналогичные услуги у конкурирующих фирм, каков среднерыночный курс цен на те или иные услуги и т. п.,
4) участники рынка (партнеры, конкуренты, поставщики продукции, посредники, потребители услуг и т. п.),
5) характер научно-исследовательской, производственно-сбытовой, рекламной и иной деятельности в сфере рынка по реализации туристского продукта.
Именно поэтому российские туристские организации дожны внедрять современные логистические системы товародвижения, опираясь на позитивный зарубежный опыт.
Автор делает выводы о том, что в настоящее время в российской практике отечественного туристского бизнеса происходят следующие процессы:
1. постепенный рост туристского оборота,
2. рост конкуренции и усиление роли иностранных туристских фирм Во многом это происходит из-за того, что цена аналогичного туристского продукта иностранных фирм ниже российских цен; иностранные компании имеют высококвалифицированный персонал и обладают многолетним опытом работы; у них больше финансовых средств на рекламу, отработана тактика борьбы с конкурентами и т.д.
Вытеснение российских туристских фирм с рынка может происходить еще и потому, что туристский рынок в России был сразу же поностью открыт для иностранных компаний. На российском туристском рынке отечественных крупных компаний пока нет.
Опьгт показывает, что на мировом туристском рынке нельзя действовать разрозненно. Необходима консолидация отечественных туристских фирм, создание объединений и консорциумов. Такая работа уже во всю ведется московскими туристскими организациями.
С развитием рыночных отношений в России стал по-новому развиваться туризм. Вместо заранее определенных направлений развития отрасли, организованных потоков въезда и выезда российских и иностранных граждан в Россию сейчас развитие отрасли зависит от эффективности работы на рынке множества самостоятельных туристских фирм и их организаций. В этой связи концепция маркетинга, несомненно, является прогрессивной и полезной для туристского бизнеса России. Российские туристские фирмы нуждаются во внедрении концепции маркетинга и логистики в свою практическую деятельность. Это связано с таким обстоятельством, как необходимость создания постоянной клиентуры для устойчивого положения на рынке. С этой целью автором сделаны рекомендации о проведении следующих маркетинговых и логистических мероприятий для российских туристских компаний на разных уровнях:
развитие страховых услуг в туристском бизнесе, системы финансовых гарантий, которые дожны заменить лицензирование в сфере туризма, что дожно способствовать развитию рыночного механизма регулирования туристского бизнеса и способствовать концентрации капитала в туристской сфере; это связано с совершенствованием юридических основ развития туристских услуг;
- создание единой системы учета и контроля за формированием и движением туристского продукта;
- уменьшение объема циркулирующей документации и внедрение и применение в туристском бизнесе России Международного стандарта ISO 9000 о качестве услуг, предоставляемых туристскими компаниям, уменьшение числа ошибок в учетно-отчетной документации;
- организация прямого маркетинга для обеспечения обратной связи с клиентами;
сегментирование туристского рынка с целью определения целевых потребителей;
- использование социологических методов опроса для исследования мотиваций потенциальных клиентов;
организация позиционирования туристского продукта с целью закрепления в сознании потребителей определенного образа, отличительных черт туристского продукта;
- детальная разработка комплекса маркетинга и логистики с целью воздействия на решения о покупке туристского продукта потенциальными клиентами,
развитие экологического туризма в России;
- сокращение временных параметров продвижения материальных, финансовых и информационных логистических потоков, совершенствование финансовых инструментов маркетинга и логистики;
- автоматизация процессов учета и контроля материальных, финансовых и информационных потоков в туризме;
- сокращение времени и улучшение уровня обслуживания потребителей туристского продукта;
- сокращение численности обслуживающего персонала;
- проведение стратегического планирования туристской деятельности по определению продуктов сбыта на туристском рынке,
- инвентаризация ресурсов и совершенствование собственной ресурсной базы для анализа рынка туристских услуг;
- организация международных контактов российских туристских фирм;
разработка рекламных материалов;
привлечение специалистов по вхождению на новые сегменты национального и международного рынков туристских услуг, позиционированию туристских продуктов, маркетинговому анализу, логистическому обеспечению. Следует подчеркнуть, что, так как российские туристские фирмы имеют небольшой опыт в этой сфере, то для них особенно важно использовать опыт зарубежных туристских компаний в области разработки маркетинговой и логистической политики.
По теме диссертации автором опубликованы 4 научные работы общим объемом 4,4 п.л.-
1. Казакова В.А. Маркетинг на рынке туристских услуг // Человек и труд. 2006. №9,-0,3 п.л.
2. Казакова В.А. Маркетинг в туристической сфере в зарубежных странах и в России. -М.: МАКС Пресс, 2005. -1,5 п л.
3. Казакова В.А. Тенденции развития маркетинга международных туристических услуг. - М : МАКС Пресс, 2005. - 1,3 п.л.
4. Казакова В А. Логистические направления деятельности зарубежных туристских компаний. - М.' МАКС Пресс, 2006 - 1,3 п.л.
Напечатано с готового оригинал-макета
Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 22.01.2007 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печл. 1,5. Тираж 70 экз. Заказ 022. Тел. 939-3890. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Казакова, Виктория Александровна
Введение.,.
Глава 1. Рынок туристских услуг и его маркетинговый анализ.
1 1 Необходимость использования маркетингового подхода в зарубежном туристском бизнесе.
1 2. Методики сегментирования целевого рынка туристских услуг и позиционирования туристского продукта.
Глава 2 Формирование торговых марок в маркетинге зарубежных туристских компаний.
2.1. Роль торговых марок в современной индустрии международного туризма.
2.2 Процесс формирования брендов в туристской индустрии.
2.3. Количественные методы оценки стоимости туристских торговых марок
Глава 3 Инструменты маркетинговой политики на рынке иностранного туризма.
3.1. Основные черты туристских услуг как товара.
3.2. Продуктовая стратегия зарубежных туристских компаний и анализ ассортимента предлагаемых туристских продуктов с точки зрения их жизненного цикла.
3.3 Контроль за качеством туристских услуг.
3.4. Политика ценообразования на туристскую продукцию.
3.5. Формирование сбытовой сети туристского продукта.
3.6. Реклама как важнейшая составная часть коммуникационной политики туристской компании.
3.7. Маркетинговая политика российских туристских компаний.
Глава 4. Структура и механизмы логистической деятельности зарубежных туристских компаний.
4.1. Логистические концепции и системы в структуре международного туризма.
4.2. Материальные, финансовые и информационные потоки на туристском рынке.
4 3. Логистическое управление в туристском бизнесе.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Зарубежный опыт маркетинга и логистики в туристском бизнесе"
Международный туризм в современных условиях играет значительную роль во взаимодействии экономик и взаимообогащении культур По мере того, как туризм развивася и становися неотъемлемой частью современной жизни, возрастало его международное значение, туристские фирмы начали охватывать широкий диапазон проблем - от производства туристских услуг, их размещение и позиционирование, сегментирование туристского рынка до стратегической маркетинговой и логистической деятельности Возникает необходимость проводить глубокое изучение механизмов функционирования туристской стратегии, деятельности туристских компаний, что обусловливает актуальность темы.
В работе делается акцент на зарубежном опыте маркетинга и логистики в туризме, и актуальность изучения этих проблем во многом связана с тем, что в условиях высокой насыщенности международного и национального рынков туристских услуг маркетинг и логистика приобретают основное значение
В настоящее время для обеспечения успешной продажи услуг туристской компании надо сделать больше, чем просто создавать и отслеживать их отличное качество, устанавливать цены и организовывать размещение наилучшим способом. Зарубежные компании стремятся продавать свои услуги, сопровождая их информативными обращениями, то есть развивать коммуникационные функции маркетинга, особенно рекламу, разрабатывать системы комплексного обслуживания потребителей, создавать эффективные интегрированные ло1 истические системы товародвижения туристскою продукта, мотивировать персонал, разрабатывать стратегические направления деятельности.
В России туристская индустрия пока еще не достигла высокого уровня развития, нет необходимой информационной среды, демографических, экономических, социальных и других сведений, необходимых для выработки стратегических подходов к туристской деятельности. Но тем не менее российский рынок туризма является весьма динамичным, и компании нуждаются в богатом зарубежном опыте маркетинга и логистики в этой сфере Поэтому можно говорить об актуальности темы с точки зрения возможностей применения зарубежного опыта туристских фирм и рекомендаций зарубежных специалистов в российской практике, что может способствовать интеграции российской туристской отрасли в мировую туристскую сферу.
Основная цель работы заключается в анализе зарубежного опыта маркетинга и логистики в туризме. В ходе исследования необходимо было решить следующие задачи
- провести маркетинговый анализ зарубежного рынка туристских услуг,
- определить методику сегментирования целевого рынка туристских услуг и позиционирования туристского продукта;
- выявить специфику формирования торговых марок на рынке туристских услуг,
- выяснить инструментарий маркетинговой политики на рынке иностранного туризма;
- определить направления формирования сбытовых сетей туристских продуктов;
- оценить место рекламы в маркетинговой политике зарубежных туристских фирм;
- провести анализ структуры и механизма логистической деятельности зарубежных компаний на туристском рынке;
- определить место логистики в стратегическом планировании туристской деятельности;
- оценить возможности и необходимость использования зарубежного опыта в деятельности российских туристских компаний.
К предмету исследования в диссертации относятся туристский рынок, сфера предоставления разнообразных туристских услуг. Также к предмету исследования относится деятельности зарубежных туристских компаний, их маркетинговая и логистическая деятельности, стратегическое планирование, а также процесс сегментирования рынка туристских услуг, формирование и позиционирование торговых марок на туристском рынке.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам развития рынка туристских услуг, сегментирования туристского рынка, позиционирования туристского продукта и компаний, маркетинговой и логистической деятельности в сфере туризма.
Проведение углубленного анализа этих проблем и необходимости разработки стратегии в этой области определили обращение автора к трудам российских ученых В частности, были использованы подходы к анализу туристских услуг, представленные в трудах таких российских ученых, как Агеева Н., Азар В, Бабылев Л, Балабанов А., Балабанов И, Буторова Н, Вокова Л., Воронова Е., Гуляев В., Демченко Е., Дурович А, Ерохина Т, Ильина Е, Исмаев Д., Кабушкин Н., Карпова Г, Квартальное В , Кирилов А , Кобек М, Копенев А, Курбатов К., Маринин М., Медник Н., Мочанова У, Морозов М., Немоляева М., Папирян Г., Пузанова Е., Путрин Ю., Розанова Т, Сапрунова В., Сенин В., Честникова В. и др.
При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирася на работы таких зарубежных ученых, как Барки Т., Боуэн Дж, Витт С , Годнер Ч., Котлер Ф., Макинтош Р., Мейкенз Дж., Мил Р., Моррисон Дж., Норманн Р, Пристли Дж., Пирс П., Пун А., Робинсон Ч., Росс Р., Тир Р., Тоунер Дж, Харрис Г., Харрисон С., Хасбэндс У., Холовей Дж. и др.
Научная новизна диссертации заключается в том, что
- определено, что стратегическое планирование в туристской сфере включает следующие ключевые аспекты, управление бизнесом как портфелем инвестиций, точную оценку будущих прибылей по каждому направлению и продукту туристского бизнеса, разработку перспективных догосрочных планов;
- раскрыта концепция маркетинговых и логистических интегрированных систем информации зарубежных туристских компаний, определен инструментарий исследования, в частности, типы случайной (простая, стратегическая, кластерная) и неслучайной выборки (упрощенная, подобранная, квотированная) на туристском рынке,
- объяснены принципы рыночной сегментации мирового гурисгского рынка, подчеркнуты требования, необходимые для эффективного сегментирования туристского рынка, такие как измеримость, доступность, доходность, реализуемость; представлена концепция позиционирования, обеспечивающая получение зарубежными туристскими компаниями конкурентных преимуществ и выбор целевых сегментов в соответствии со страте! ией недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга;
- определена концепция логистики в деятельности зарубежных туристских компаний, направленная на продвижение туристского продукта от продавца до потребителя; проанализированы основные методики оценок параметров качества туристских услуг и логистического управления, суть которых состоит в использовании таких методов и приемов, как сравнительный анализ статистических данных, экспертные оценки, анкетные опросы, фокус-группы, SWOT-анализ и др.;
- сделаны рекомендации для российских туристских фирм, которые заключаются в необходимости создать единую систему учета и контроля за формированием и движением туристского продукта, сократить временные параметры продвижения материальных, финансовых и информационных логистических потоков, автоматизировать процессы учета и контроля потоков, сократить время и улучшить уровень обслуживания потребителей туристскою продукта, внедрить в туристский бизнес России Международный стандарт ISO 9000 (стандарт Международной организации стандартов) о качестве услуг.
Изучение зарубежной теории и практики маркетинга и логистики в туристской сфере имеет большое значение для российских туристских компаний, практические разработки в этой области могут стать эффективным инструментом для поиска конкурентных преимуществ для российских фирм.
Научные разработки диссертации были апробированы в работе маркетинговых и логистических подразделений российской туристской компании "Интертур", позволили качественно перестроить работу соответствующих служб и показали высокую экономическую эффективность
Наряду с этим материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Международный маркетинг", "Международный бизнес: теория и организационные основы", "Зарубежная практика логистики" на экономическом факультете МГУ им. М.В Ломоносова.
Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им М В Ломоносова.
Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Казакова, Виктория Александровна
Рассмотрение концепции маркетинга и логистики в иностранном туризме,
применяемой в практике зарубежных туристских компаний, позволяет
проследить весь процесс создания и реализации туристского продукта. Вообще,
сама концепция маркетинга стала нрименяться зарубежными туристскими
фирмами в связи с ростом дифференциации спроса на туристские услуги В
условиях достаточно насыщенного спроса туристские компании стали
направлять свои усилия на поиск выгодной рыночной нипш Таким образом,
характерной особенностью маркетингового анализа является необходимость
всестороннего изучения рыночного спроса и особенностей потребительскою
поведения, а также проведение сегментации туристского рынка с целью
определения выгодных рыночных нищ. При сегментировании рынков и
позиционировании туристского продукта, щироко используются
социологические методы (опрос, составление потребительских панелей и т д)
для наиболее поного и комплексного изучения потребительского поведения,
мотивов, вызывающих у клиента желание купить данный туристский продукт. Причем, как показывает практика, социологические методы достаточно
эффективны при исследовании системы мотивирования у потенциальных
клиенюв фирмы. В процессе разработки туристского продукта необходимо учитывать его
комплексность, то есть тот факт, что туристский продукт слагается из
нескольких компонентов (места дестинации, гостиничных услуг и услуг
питания, экскурсионного обслуживания, транспортного обслуживания, а также
других допонительных услуг. При этом туристский продукт как единое целое
обладает рядом свойств и характерных черт, свойственных всем услугам,
которые важно учитывать в туристском маркетинге. В первую очередь это
касается такого свойства туристского продукта, как неосязаемость. Ввиду этого
свойства необходимо особо обращать внимание на те маркетинговые приемы,
которые способствутот созданию общественного впечатления и устойчивого
имиджа фирмы Это важно потому, что на процесс принятия решения о
туристской поездке оказывает очень сильное влияние субъекгивное
впечатление клиента. Для устойчивого положения туристской фирмы на рынке необходимым
является проведение продуманпой продуктовой политики, суть которой
заключается в оптимизации ассортимента предлагаемых туристских продуктов
в зависимости от их стадий жизненного цикла. Необходимо omeinib, что на
каждой стадии жизненного цикла туристского продукта зарубежные туристские
компании используют соответствующие маркетинговые приемы (повышают
или понижают цены, проводят наиболее интенсивную рекламную кампанию,
видоизменяют туристский продукт для его адаптирования к рыночному снросу
и т.д). Еще одной важной особенностью предоставления туристской услуги
является необходимость контроля за ее качеством как по результату оказания
различных услуг туристам, так и по процессу оказания туристских услуг. Вообще, проблеме контроля за качеством туристского продукта за рубежом
уделяется большое внимание, что связано с пониманием огромной значимости
кате! ории качества в обслуживании туристов. В свою очередь еще до совершения туристской поездки оценка
потребителем качества туристских услуг зависит от той информации, которая
заложена в рекламе туристского продукта. Вообще, реклама в туристском
бизнесе играет чуть ли не рещающую роль. От того, насколько она
информативна, привлекательна и оригинальна, а главное запоминаема, зависит
успех продаж туристского продукта. При организации рекламной кампапии
важно учитывать сезонность туристских услуг, то есть рекламные мероприятия
дожны проводиться в строго определенпый период времени и нести
определенную силу воздействия (обычно наиболее интенсивные рекламные
кампании туристского продукта проводятся в осеннее - зимний и летний
период)
Помимо самой рекламы коммуникационную политику туристского
предприятия можно осуществлять с использованием других способов
коммуникации:
пропаганды (являющейся частью деятельности фирмы по
связям с общественностью),
стимулирования сбыта (сюда относится нредоставление различных
видов скидок, организация конкурсов, презентаций и т д),
личной продажи. Характер восприятия туристского продукта потребителями зависит также
от его цены. В частности, высокая цена на туристский продукт может служить
показателем качества предоставляемых туристских услуг. Зато более пизкая
цена на туристский продукт способствует увеличению объемов сбыта
Назначение определенной цены на туристский продукт определяется поли1икои
ценообразования туристской фирмы. При выработке ценовой политики
зарубежные туристские компании учитывают два уровня ценообразования
стратегию ценообразования (она отражает глобальные вопросы
положения туристского продукта на рынке, имидж фирмы),
- тактику ценообразования (цена туристского продукта
корректируется с учетом рыночной конъюнктуры)
В этой связи выбор вида стратегии ценообразования определяется с
учетом особенностей туристского продукта (уникальный туристский продукт,
элитарный, рассчитанный па определенный класс и т.д.),
В туристском маркетинге важное место занимает и организация сбытовой
сети. Здесь существуют два способа сбыта: традиционный и нетрадиционный. Традиционный характерен для большинства туристских фирм и используется
как крупными, так мекими и средними туристскими комнаниями традиционные связи туроператора с туристскими агентами в большинстве
случаев надежны и дают хорошие показатели по сбыту туристских услуг. Нетрадиционные системы сбыта, сложившиеся на базе крупных мировых
корпораций, выигрывают тем, что обладают огромным капиталом, множеством
точек сбыта и современными системами связи. Говоря об опыте зарубежных туристских компаний в разработке
комплекса маркетинга и в целом маркетинговой политики, необходимо
нодчеркнуть, что его использование достаточно актуально для российскою
туристского бизнеса. Особенно это касается проблем создания постоянной
клиентуры для устойчивого положения на рынке российских туристских фирм,
а также проблемы взаимоотношений между клиентом и туристской фирмой
Однако, говоря о туристском маркетинге, нужно отметить, что сам но себе
туристский маркетинг, применяемый туристскими фирмами, еш,е не способен
решить множество проблем туристского бизнеса (это касается таких проблем
как развитие туристской инфраструктуры, создания законодательной базы в
сфере туризма и т д). Такой подход прямо отражен в рекомендациях Всемирной
туристской организации, которая утверждает, что "частный сектор не сможет
покрыть потребности в крупных инвестициях для развития курортных,
гостиничных и иных туристских нредприятий", что "на нынешнем этапе
развития туризма государство и правительство играют первостепенную роль". В этой связи маркетинговую политику следует проводить не только
отдельным туристским фирмам, но и па уровне местных, а также национальных
органов власти и ассоциаций по туризму. Особенно это касается таких
вопросов, как создание имиджа страны, оказание помощи в проведении
маркетинговых исследований рынка международного туризма и др
Таким образом, туристский маркетинг касается не только деятельности
частного турисгского бизнеса, но и национальных ассоциаций но туризму, а
также государственных комитетов по туризму. Внедрение и использование логистических технологий в туристской
индустрии позволят:
- создать единую систему учета и контроля за формированием и
движением туристского продукта,
сократить временные интервалы формирования, продвижения и
реализации туристского продукта;
автоматизировать процессы учета и контроля финансового и
информационного потоков;
- сократить время и улучшить обслуживание потребителей
туристского продукта;
сократить численность обслуживающего персонала, уменьшить
объем циркулирующей документации и существегпю уменьшить
число ошибок в учетно-отчетной документации и др. При этом следует особо подчеркнуть, что нроцесс внедрения логи стических принципов управления не противоречит внутренней экономической
политике предприятия, туристской фирмы и другого хозяйствующею субъекга,
а лишь допоняет их, выводя предприятие, фирму и т. п. на более высокий
уровень, обеспечивающий улучшение финансовых дел и микроклимат в
колективе. Логистика как бы пронизывает всю структуру фирмы, предприятия
и т п, объединяя логистические звенья в единую ло1 истическую систему. включая менеджмент, маркетинг, эмерджентность Следует отметить также, что
шире всего логистику нрименяют в США и в Германии, а наибольшие выгоды
из логистики извлекают в Янонии
В настояшее время Россия является одним из наиболее быстро растущих
рынков во всем мире Экономический и политический климат России
стабилизировася, а ее население все больше ориентируется на потребление. Значительное место в расширении масштабов потребления занимает туризм
Туристская деятельность оказывает сушественное внимание на социальную,
культурную, экономическую стороны жизни страны и отдельных ее регионов
Туризм - это наиболее динамично развивающаяся отрасль во всем мире, в
которой занят каждый десятый работаюший житель нланеты. Хотя в России эта
отрасль находится лишь в начальной стадии развития, но она уже стала
источником множества возможностей для компаний разного типа и размера По
прогнозу Всемирной туристской организации к 2020 году Россия может войги в
первую десятку стран - самых популярных направлений туризма. По оценке
экспертов Всемирной торговой организации. Российская Федерация занимает
15 место в мировой классификации по посещаемости иностранцами, что
составляет 2,5 % мирового рынка въездного туризма. К 2020 году Москва
прочно обоснуется среди десяти наиболее посещаемых городов мира, претендуя
на 3 % глобального рынка туристских услуг Признавая огромный потенциал
России с точки зрения туризма, российское Правительство одобрило Программу
развития туризма, которая предусматривает ежегодные расходы на развитие
туристской индустрии в размере 3,8 мн дол. При дожном уровне
финансирования Россия сможет ежегодно привлекать около 40 мн туристов
Сейчас в России, как маркетинговое дело и логистика, так и сек гор
туризма и досуга стоят на пороге крайне важного периода своего развития
Пастшю время решить несколько определяющих их развитие и во многом
сходных проблем, чтобы открыть себе путь к максимальному нотенциалу и
прибылям. И эффективный маркетинг, и высококачественное обслуживание в
секторах туризма и досуга строятся на построении и поддержании
догосрочных взаимоотношений с потребителями Современное развитие
туризма в России характеризуется наличием глубоких противоречий в его
организационной структуре, в направленности развития, в состоянии
качественных и количественных характеристик С одной стороны, современное
состояние туризма в России расценивается как находящееся на начальной
стадии, связанное с резким падением достигнутых ранее объемов
нредоставления туристских услуг, сокращением материальной базы туристской
отрасли и значительным несоответствием потребностям населения в туристских
услугах. С другой стороны, отмечаются высокие темпы строительства
туристских объектов, отвечающих самым высоким мировым стандартам,
значительное увеличение выездов россиян в зарубежные поездки, рост числа
туристских организаций по все территории России
В связи с этим быстрый рост спроса на маркетинговые услуги привел к
серьезпой нехватке квалифицированных российских специалистов в данной
области Справедливо утверждать, что, например, качество российской рекламы
с учетом приспособления американских и западных достижений оставляет
существенные возможности для достижения. В то время, когда туристский
рынок России только начал формироваться и конкуренция на нем только
зарождалась, действующие на нем российские компании мало заботились о
качестве своего маркетинга. Но сегодня, когда наши потребители становятся все
более опытпыми и обладают все большими знаниями, рынки практически
поностью насыщены и существует жесткая конкуренция, туристскому бизнесу
просто необходимы наиболее современные методы маркетинга и более
искусная реклама. ^ ^^ Именно поэтому отечественные маркетологи ищут новые
способы получения знаний и начинают все болъще ориентироваться на
зарубежный опыт маркетингового планирования в туристском бизнесе. В настоящее время в российской практике отечественною туристского
бизнеса происходят следующие процессы:
1. постепепный рост туристского оборота,
2 рост конкуренции и усиление роли иностранных туристских фирм Во
многом это происходит из-за того, что цена аналогичного туристского продукта
иностранных фирм ниже российских цен; иностранные компании имеют
высококвалифицированный персонал и обладают многолетним опытом работы,
у них больще финансовых средств на рекламу, отработана тактика борьбы с
конкурентами и т д
Вытеснение российских туристских фирм с рынка может происходить еще
и потому, что туристский рынок в России был сразу же поностью открыт для
иностранных компаний. И хотя в стране более 10 тысяч туристских фирм,
действительно крупных компаний пока нет. Опыт показывает, что на мировом туристском рынке нельзя действовать
разрозненно. Необходима консолидация отечественных туристских фирм,
создание объединений и консорциумов. Такая работа уже во всю ведется
московскими туристскими организациями
С развитием рыночных отношений в России стал по-новому развиваться
туризм. Вместо заранее определенных нанравлений развития отрасли,
организованных потоков въезда и выезда российских и иностранных граждан в
Россию сейчас развитие отрасли зависит от эффективности работы на рынке
множества самостоятельных туристских фирм и их организаций В этой связи
концепция маркетинга, несомненно, является прогрессивной и полезной для
туристского бизнеса России. Российские туристские фирмы нуждаются во
внедрении концепции маркетинга и логистики в свою практическую
деятельность. Это связано с таким обстоятельством, как необходимость
создания постоянной клиентуры для устойчивого положения на рынке С этой
целью автором сделаны рекомендации о проведении следующих маркетинговых
и логистических мероприятий для российских туристских компаний:
- развитие страховых услуг в туристском бизнесе, системы финансовых
гарантий, которые дожны заменить лицензирование в сфере туризма, что
дожно способствовать развитию рыночного механизма регулирования
туристского бизнеса и способствовать концентрации каиитала в туристской
сфере; это связано с совершенствованием юридических основ развития
туристских услуг;
- создание единой системы учета и контроля за формированием и движением
туристского продукта,
- уменьшение объема циркулирующей документации и внедрение и
применение в туристском бизнесе России Международного стандарта ISO
9000 о качестве услуг, предоставляемых туристскими компаниям;
уменьпюпие числа ошибок в учетно-отчетной документации,
- организация прямого маркетинга для обеспечения обратной связи с
клиентами;
- сегментирование туристского рынка с целью определения целевых
потребителей;
- использование социологических методов опроса для исследования
мотиваций потенциальных клиептов,
- организация позиционирования туристского продукта с целью закрепления в
сознании потребителей определенного образа, отличительных черт
туристского продукта;
- детальная разработка комплекса маркетинга и логистики с целью
воздействия на решения о покупке туристского продукта потенциальными
клиентами;
- развитие экологического туризма в России;
- сокращение временных параметров продвижения материальных, финансовых
и информационных логистических потоков, совершенствование финансовых
инструментов маркетинга и логистики;
- автоматизация процессов учета и контроля материальных, финансовых и
информационных потоков в туризме;
- сокращение времени и улучшение уровня обслуживания потребителей
туристского нродукта;
- сокращение численности обслуживающего персонала;
- проведение стратегического планирования туристской деятельности по
определению продуктов сбыта на туристском рынке;
- инвентаризация ресурсов и совершенствование собственной ресурсной базы
для анализа рынка туристских услуг;
- организация международных контактов российских туристских фирм;
- разработка рекламных материалов;
- привлечение специалистов но вхождению на новые сегменты национального
и международного рынков туристских услуг, позиционированию туристских
продуктов, маркетинговому анализу, логистическому обеспечению. Следует подчеркнуть, что, так как российские туристские фирмы имеют
небольшой оныт в этой сфере, то для них особенно важно использовать опыт
зарубежных туристских компаний в области разработки маркетинговой
политики Сноски на источники. Туристский продукт и туристские услуги выступают как сипонимы в данной работе В
отдельных случаях специально оговаривается, когда эти термины употребляются в разных
значениях
^ Под туроператором в данной работе понимается туристская организация, основной
деятельностью которой является комплектация туристских услуг (т е услуг проживания,
питания, транспорта, экскурсионного обслуживания и некоторых других) Туроператор может
заниматься также сбытом своей продукции Туристский агент (это может быть физическое или
юридическое лицо, в данной работе под туристским агентом будет подразумеваться туристская
организация) в отличие от туроператора занимается только сбытом сформированных
туроператором продуктов, т е является посредником между ним и непосредственно туристами
' Реагсе Р Tourizm study NY, 2003, р 143
"* Однако до сих пор большинство национальных и региональных официальных туристских
организаций продожают проводить сегментацию рынка именно по географическому критерию,
что связано со спецификой их деятельности
' Рооп А Tourism, Technology and competitive strategy 3'^, Oxford, 2004
* Классификацию семейного жизненного цикла подробно описали Джон Ленсинг и Лесли Кинг,
которые выделяют 9 этапов жизни семьи
' Ross J, Tourism Analysis NY, 2004
^ПидичДж Путь к покупателю М , Сирин, 2001
' Smart Ph The International Business and Tourism NY, 2004
'" Pearce P Tounzm study NY, 2003, p 85-91
" Вообще, опрос может проводиться по-разному Он может быть как письменным, так и
устным, как при личной беседе, так и по телефону В этой связи различаются экспертный опрос
(т е опрос специалистов в какой-то области), интервью (по телефону или в личной беседе) и
ночтовый опрос (рассыка анкет по конкретным адресам)
'^ Котлер Ф , Боуэн Дж , Мейкенз Дж Маркетинг гостеприимство и туризм М , ЮНИТИ, 2004
" Smart Ph The International Business and Tourism NY, 2004, pp 174-182
''' Котлер Ф Боуэн Д ж , Мейкенз Дж Гостениеводство и туризм М , ЮНИТИ, 2000
" Образ страны - это те ассоциации, эмоции и мысленные картины, которые возникают у
человека при упоминании названия данной страны Например, в представлении французов
Великобритания - это королева, breakfast, остров, Лондон, традиции и т д
'^ Nickols J Tourism Marketing and Management Handbook NJ, 2003, pp 224-227
" Кабушкин H И "Менеджмент туризма" БГЭУ 200С
'^Тамже
" Nickols J Tourism Marketing and Management Handbook NJ, 2003, pp 237-242
2" www world-tourism org
^' Там же
^^ Например, такие гиганты российского турбизнеса как "Натали Туре" и "Инна Тур",
предлагают большой пакет услуг в Южные страны, в частности в Испанию, Италию и Египет,
удовлетворяя потребности любого клиента от "малого" до "великого" (www tours ru')
" Гуляев Б Г "Организация туристской деятельности" 1996г
^"Дж Пидич "Путь к покупателю" СИРИН 2001 г Pearl J The Delphi Technique a Tool for ong-
Range Tourism and Travel Planning NY, 2002
"Minder О A Strategic Management ofBrands in Tourism NY, 2004, pp 73-74
^^LongmeN Tourism successful marketing of international brands NY, 2005
^^ Папирян Г A Международные экономические отношения экономика туризма М,, Финансы и
статистика, 2000
*^ Pose Ph Tourism Brand Strategies NY, 2004, pp 129-137
^' Дойль П Менеджмент стратегия и тактика С-Пб, Питер, 1999
^' "Российская туристская газета", 2000, №13
" Харрис Г, Кац М Стимулирование международного туризма в 21 веке Финансы и
статистика, 2000
" Алешина И В Поведение потребителей М , Гранд, 19997.,
'* Харрис Г, Кац М , Стимулирование международного туризма в 21 веке Финансы и
статистика, 2000
" Minder О A Strategic Management of Brands in Tourism NY, 2004
'^ Котлер Ф Маркетинг в третьем тысячелетии М , ACT, 2005
" Котлер Ф , Боуэн Дж, Мейкенз Дж Гостениеводство и туризм М , ЮНИТИ, 2000
'* Дурович А П Маркетинга в туризме Учебное пособие, Минск, Новое издание, 2001
' ' Котлер Ф , Боуэн Дж, Мейкенз Дж Гостеприимство и туризм М , ЮНИТИ, 2000
"" Дурович А П Маркетинг в туризме Учебное пособие, Минск, Новое издание, 2001
^^LongineN Tourism successful marketing of mtemational brands NY, 2005, pp 241-243
"" Котлер Ф , Боуэн Дж, Мейкенз Дж Гостеприимство и туризм М , ЮНИТИ, 2000
'*'' Чремных О Как оценить торговую марку'' www manage ru
^^ Белорусские бренды Реальность или маркетинговая фантастика www ipm ru
Х"^АмблерТ Практический маркетинг С-Пб, Питер, 1999
" Luise R Brand Building in International Tourism NY, 2003
"' Citibank, BusinessWeeek, August, 2004
Х^ Торговые знаки - неосязаемая роскошь Эксперт, 25 01 99
'"АмблерТ Практические маркетинг С-Пб , Питер, 1999
" Неосязаемая tieHHOCTb Ведомости, 01 11 00
" Черемных О Как оценить торговую марку'' www manage ru
" Marketing model for transnational corporations in Tourism NY, 2005, pp 297-299
'"* Амблер T , Практический маркетинг С-Пб, Питер, 1999
" Д э в и с С М Управление активами торговой марки С-Пб, Питер, 2001
'^ Рооге L An mtegrated approach in global tourism NY, 2004
" Здесь важно отметить тот факт, что в статистике иностранного туризма не все иностранцы
включаются в категорию туристов или экскурсантов (туристы - более 24 часов пребывания за
границей, экскурсанты - менее 24 часов) Из нее исключаются иностранные рабочие,
транзитные пассажиры, дипломаты, эмифанты, беженцы, военнослужащие иностранных армий,
кочевники, т е все те, кто пребывает в иностранном государстве постоянно (по догу службы,
из-за поиска работы или вынужденно), либо временно в связи с вынужденным проездом через
его территорию
^^ Свою классификацию элементов туристского продукта приводят зарубежные исследователи
(в частности, Д Джеффсис, Киппендорф и др), российские маркетологи, а также Всемирная
туристская организация
" Морозов М , Коль О Дестинация - важнейший сегмент туризма Туризм практика,
проблемы, перспективы 1998, №1 См также Newton М F , Towner F International Hospitality
Marketing and Management NY, 2004 PnestlyM World Experiences of Tourism L , 2004
*" Основные услуги есть первоначально приобретенный пакет туристских услуг
Допонительные услуги оплачиваются отдельно, они включают экскурсии, посещение театра и
т д Cm Harrison L С, Willy С Tourism Marketing and Management NY, 2005, pp 64-73, 91-95
*' Husbands W Tourism in Europe Critical Issues L , 2003, pp 134-147
" Один туродень является базой для расчета издержек туристской фирмы, связанных с
оказанием услуг туристу Один туродень - очень важный показатель при исследовании
конкурентоспособности туристской фирмы на рынке и равнении стоимости ее туристскою
продукта (в расчете на один туродень) по отнощению к аналогичной продукции конкурентов
" Newton М F , Towner F International Hospitality Marketing and Management NY, 2004
" Luise R Brand Building in International Tourism NY, 2003
' ' Longine N Tourism successful marketing of International Brands NY, 2005
'* Minder 0 A strategic management of brands m tourism NY, 2004
" Poon A Tourism, technology and competitive strategies 3"* Ed, Pxford, 2004
'* Например, туристы, раньще предпочитавшие отдых на морских курортах Средиземноморья,
стали больще интересоваться экзотикой поездками на Карибы, в Восточную Африку, на
острова Индийского океана и т д
*' Ross J Tourism analysis NY, 2004
'" Smart Ph The International Business and Tourism NY, 2003
" Poon A Tourism, Technology and competitive strategy 3"* Ed , Oxford, 2004, p 221
'^ Pearl J The Delphi Technique a Tool for ong-Range Tourism and Travel Planning NY, 2002
" Например, при организации летнего отдыха на морском побережье в основную стоимость
путевки можно включить проживание в отеле с видом на море (или в бунгало, что очень
романтично и подошло бы для молодоженов с определенным материальным достатком),
питание (шведский стол, например, пользуется все большей популярностью), перелет, а также
проведение одной-двух экскурсий (или других развлекательных мероприятий), позаботится об
организации досуга туристов (дискотек, баров, спортплощадки и другой инфраструктуры)
'" Harrison L С , Willy С Tourism marketing and management NY, 2005
" Tourism and New Information Technologies NY, 2002
'^ Smart Ph The International Business and Tourism NY, 2003
" Ross J, Tourism Analysis NY, 2004
'* Newton M F , Towner F International Hospitality Marketing and Management NY, 2004
' ' Ross J, Tourism Analysis NY, 2004
*" Здесь имеется в виду тот факт, что авиакомпании могут предоставлять более дешевые билеты
для туристской фирм, ведуших оптовые закупки
*' Причем надо отметить, что выбор самой ориентации на определенный тип потребителя (в
частности, с высоким или низким уровнем дохода) дожен осуществляться с учетом имиджа
фирмы Например, небольшая фирма может вызвать недоверие у богатых клиентов, в то же
время менее обеспеченные туристы будут с удовольствием пользоваться ее услугами
* Такая цель может ставиться для занятия лидирующего положения на рынке по объемам
реализации продукции
Абсолютная прибыль - доход, полученный от всех товаров за вычетом расходов
*" Smart Ph The International Business and Tourism NY, 2003
*^ Nickols J Tourism Marketing and Management Handbook NJ, 2003
** Husbands W Tourism in Europe Critical Issues L, 2003, pp 124-135
*^ Типичным примером здесь может быть ориентация туристской фирмы на оказание
туристских услуг пенсионерам, т е людям с низким достатком (в среднем)
*' Так, впоне естественно, что номер в одной из московских гостиниц с окнами на Собор
Василия Блаженного стоит намного дороже, чем номер с окнами, выходящими во внутренний
^' В частности, в одно время из-за ожесточенной конкуренции между авиакомпаниями "Истерн"
и "Юнайтед" и еще тремя перевозчиками, обслуживающими линию Кливленд-Майами, за полет
по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам
^ Несомненна выгодность такой дисконтной системы для туристской фирмы, так как сама
карточка при ее больщом тираже относительно недорога по себестоимости, зато побуждает
клиента к повторной покупке туристского продукта той туристской компании, чья карточка у
него имеется
" Ross J, Tourism Analysis NY, 2004
'^ Marketing Model for Transnational Coфoratlons in Tonsm NY, 2005
" Pearce P Tourizm study NY, 2003
^* Poon A Tourism, Technology and competitive strategy 3"*, Oxford, 2004
" Husbands W Tourism in Europe Critical Issues L , 2003, pp 184-191
' ' Harrison L C, Willy С Tourism Marketing and Management NY, 2005
'* Вообще, данные процессы концентрации в туристском бизнесе во многом связаны с
динамикой туристского спроса Так, вслед за оживлением спроса на туристские услуги в 50-е
годы постепенно с 60-х годов начася бурный экстенсивный рост туристского спроса За ним
последовала вона концентрационных процессов в туристской отрасли чтобы удовлетворить
растущий спрос на организованный туристские поездки многие туроператоры стали объединять
свои усилия по увеличению продаж и формированию мощных сбытовых сетей Таким образом,
к середине 70-х годов на туристском рынке сформировалась олигопольная система с крупными
туроператорами Только в последние десятилетия в связи со стабилизацией спроса на
туристские поездки в развитых странах начинает происходить углубление специализации
туристских фирм и активизация средних и малых туроператоров
^ Newton М F , Towner F International Hospitality Marketing and Management NY, 2004
'"^ Например, в европейских странах за продажу инклюзив-туров берут 7-10%, а в США и
Канаде -10-15% Нричем для оптовых туристских фирм комиссия обычно выше
"" Например, высокая комиссия берется туристским агентством, офис которого расположен в
центре большого города
'"^ Здесь имеется в виду деятельность туристской компании по созданию и поддержанию
доброжелательных отношений между ней и представителями СМИ (журналистами), а также
различными туристскими ассоциациями, клубами и т д
"" В комплексе маркетинга личную продажу можно отнести как к элементу коммуникационной
политики туристской фирмы, так и к ее сбытовой политике (в качестве одного и каналов сбыта -
канала прямого маркетинга)
'"'' Newton М F , Towner F International Hospitality Marketing and Management NY, 2004
' " Small J Tourism promotion and power creating images, creating identities 4"'Ed , NY, 2003,
pp 237-259
'"' Например, в Англии - 7%, Австрии - 8%, Германии - 5%
' " Особенно этот вид туризма развит в Европе
'"VnestlyM World Experiences of Tourism L , 2004, pp 79-92
" " Причем газеты - относительно дешевый вид рекламоносителя Ноэтому большинство
московских туристских фирм предпочитают его использовать В этой связи можно привести
рейтинг изданий (по степени убывания приоритета) Экстра-М (55% туристских фирм),
Туринфо (45%), Московский Комсомолец (25%) и другие, в том числе Московские новости
(10%), Мир новостей (10%)
" " "Туризм дожен планироваться государственными властями, а также местными
администрациями и туристскими организациями на комплексной и последовательной основе"
(из Гаагской Декларации по туризму, принцип 10)
' " Для Лондона этот показатель составляет 18 мн при населении 6,8 мн человек, для
Будапешта-1,7 мн при населении 2,2 мн человек, для Вены - 3 мн при населении 1,6 мн
человек
"^ Так как в Москве услуги туристам предоставляются по самым высоким ценам (наряду с
Токио и Гонконгом), но их качество зачастую уступает мировым стандартам
' " Аппак М А Базы данных в АСУ-связь М , Радио и связь, 1987
"' ' Анпак М А Базы данных в АСУ-связь М , Радио и связь, 1987
" ' Marketing and Logistics for Tourism NY, 2005. "* Безручко В Т Практикум по курсу "Информатика" М , Финансы и статистика, 2002
' " Grant М D Logistic's Organizational Role and Responsibilities NY, 2005
"* Brandley P Logistics Control NY, 2004
' " Смехов A A Введение в логистику М , Транспорт, 1993
'^ ^ Безручко В Т Практикум по курсу "Информатика" М , Финансы и статистика, 2002
'^' Экспонента, функция у=е'', в которой независимая переменная х (то есть уровень
обслуживания) является показателем степени, в основании которой лежит число е 2,7
'^ ^ Смехов А А Введение в логистику М , Транспорт, 1993
'^' Logistics Management NY, 2003
'^'' McLands О The Effect of Logistics Communication in Tourism London, 2005
' " Grant M D Logistic's Organizational Role and Responsibilities NY, 2005
'^ ^ McLands О The Effect of Logistics Communication in Tourism London, 2005, pp 214-221
' " Logistics Management NY, 2003 Marketing and Logistics for Tourism NY, 2005
'^ * Доклад Всемирной Туристской Организации Туризм панорама 2020
'^' Морган Н , Причард А Реклама в туризме и отдыхе М , Юнити-Дана, 2004
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Казакова, Виктория Александровна, Москва
1. И Экономика и организация туризма. М., Профиздат, 1993.
2. Азар В И, Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка М, ИПК госслужбы, 1998.
3. Азоев Г.Л Конкуренция, анализ, стратегия и практика. М., Центр экономики и маркетинга, 1996.
4. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., Гранд, 1997
5. Амблер Т. Практические маркетинг. С-Пб., Питер, 1999.
6. Аппак М А. Базы данных в АСУ-связь. М., Радио и связь, 1987.
7. Балабанов И. Т., Балабанов А. И., Экономика туризма. М., Финансы и статистика, 2001.
8. Безручко В.Т. Практикум по курсу "Информатика". М, Финансы и статистика, 2002.
9. Буторова Н. В, Менеджмент и маркетинг иностранного туризма. М., Советский спорт, 1999.
10. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования, теортодика и практика. М., Финпресс, 1998.
11. Гуляев Б.Г. Организация туристской деятельности. М., Нолидж,1996.
12. Даниес Д Д, Радеба Ли X. Международный бизнес М, Дело тд., 1994.
13. Демченко Е В. Маркетинг туристических услуг. М., 1996.
14. Дойль П Менеджмент: стратегия и тактика С-Пб, Питер, 1999.
15. Доклад Всемирной Туристской Организации. Туризм: панорама 2002.
16. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. М., Новое знание, 2003.
17. Дэвис С. М., Управление активами торговой марки. СПб, Питер, 2001
18. Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. М., Финансы и статистика, 2004.
19. Зорин И.В., Квартальное В.А. Экономика туризма. М., Финансы и статистика. М, 2000
20. Информационные системы и технологии в экономике Под ред В И. Лойко. М., Финансы и статистика, 2003.
21. Исмаев ДК. Основы стратегии планирования и маркетинга в иностранном туризме. М., ТОО Луч, 1994.
22. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма. М., БГЭУ 2000
23. Кадзи С., Хама Т., Раис Дж. Эти странные Японцы. 2000
24. Квартальное В. А, Стратегический менеджмент в туризме, современный опыт управления М , Финансы и статистика, 2000.
25. Квартальное В.А. Туризм М., Финансы и статистика. 2000.
26. Кирилов А.Т., Вокова Л А. Маркетинг в туризме. СПб.: Изд-во С.-петерб. Ун-та, 1996
27. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
28. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М., АСТ, 2005.
29. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО Круна, 2004
30. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Гостеприимство и туризм. М., ЮНИТИ, 2004.
31. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб., Питер, 2004.
32. Менеджмент туризма М, Финансы и статистика, 2004.
33. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. М., Юнити-Дана, 2004.
34. Немоляева М Э. Маркетинг в иностранном туризме М, ВКШ по иностранному туризму, 1991.
35. Николаенко Д В. Рекреационная география. М , Владос, 2003
36. Основы логистики Под ред. В.Б. Миротина и В И. Сергеева М, ИНФРА-М, 2000.
37. Папирян Г. А., Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. М., Финансы и статистика, 2000.
38. Папирян Г.А. Международные экономические отношения- экономика туризма. М., Финансы и статистика, 2000.
39. Пидич Дж. Путь к покупателю М., Сирин, 2001.
40. Плотникова Н.И. Комплексная информатизация туристского бизнеса М, 2003.
41. Сапрунова В Б Туризм- эволюция, структура, маркетинг М, Ось-89, 1997.
42. Сборник нормативных правовых актов по туризму. М., 2004.
43. Сергеев В И. Менеджмент в бизнес-логистике М., ФИЛИНЪ, 1997.
44. Смехов А А. Введение в логистику. М., Транспорт, 1993.
45. Соболева Е.А, Соболев И.И Финансово-экономический анализ туристской фирмы. М , Финансы и статистика, 1999.
46. Уотерс Д. Логистика. М., Юнити, 2003.
47. Харрис Г., Кац М. Стимулирование международного туризма в 21 веке. Финансы и статистика, 2000
48. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. С-Пб, Питер, 2004.
49. Янкевич B.C., Безрукова HJI. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. М., Финансы и статистика, 2002.
50. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999, №1.
51. Менеджмент в России и за рубежом, 2000, №5
52. Морозов М., Коль О. Дестинация важнейший сегмент туризма. Туризм: практика, проблемы, перспективы 1998, №1.
53. Морозов М.А. Маркетинговый анализ развития зарубежного туризма Японии. Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №4.
54. Неосязаемая ценность. Ведомости, 01.11.00
55. Российская туристская газета, 2000, №13.
56. Торговые знаки неосязаемая роскошь. Эксперт, 25.01 99
57. Brandley P. Logistics Control. NY, 2004.
58. Citibank, BusinessWeeek, August, 2004
59. Grant M.D. Logistic's Organizational Role and Responsibilities. NY, 2005
60. Harrison L.C, Willy C. Tourism Marketing and Management. NY, 2005
61. Husbands W. Tourism in Europe. Critical Issues. L., 2003. 62 Klein J. Global Tourism Policy. NY, 2003.
62. Logistics Management. NY, 2003.
63. Longine N. Tourism, successful marketing of international brands. NY, 2005. 65 Luise R. Brand Building in International Tourism. NY, 2003.
64. Marketing and Logistics for Tourism. NY, 2005.
65. Marketing Model for Transnational Corporations in Torism. NY, 2005
66. McLands O The Effect of Logistics Communication in Tourism London, 2005.
67. Minder O. A Strategic Management of Brands in Tourism. NY, 2004
68. Newton M.F., Towner F. International Hospitality Marketing and Management. NY, 2004.
69. Nickols J. Tourism Marketing and Management Handbook. NJ, 2003
70. Pearce P. Tourism study. NY, 2003
71. Pearl J. The Delphi Technique: a Tool for long-Range Tourism and Travel Planning. NY, 2002.
72. Poon A. Tourism, technology and competitive strategies. 3rd Ed, Oxford, 2004.
73. Poore L. An integrated approach in global tourism. NY, 2004. 76 Pose Ph. Tourism Brand Strategies. NY, 2004.
74. Priestly M. World Experiences of Tourism. L., 2004
75. Ross J. Tourism Analysis. NY, 2004.
76. Ross J. Tourism Training Strategies. NY, 2003.
77. Small J. Tourism promotion and power, creating images, creating identities 4th Ed., NY, 2003.
78. Smart Ph The International Business and Tourism. NY, 2003.
79. Tourism and New Information Technologies. NY, 2002.
80. Tourism Management. World Tourism Organisation, 2003
81. World Tourism in Figures Toronto, 200485. www ipm ru Белорусские бренды. Реальность или маркетинговая фантастика.86. www manage ru Черемных О. Как оценить торговую марку987. www world-tourism org
Похожие диссертации
- Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта
- Организационно-экономические основы информационного обслуживания туристских фирм региона
- Экономика наукоёмкого инновационного бизнеса в условиях рыночной экономики
- Пути совершенствования информационного обеспечения в туристском бизнесе
- Концептуальность маркетинга инноваций медицинских фирм в формировании их имиджа современным рекламным медиа-инструментарием