Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг

Гузева, Александра Владимировна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Гузева, Александра Владимировна
Место защиты	Сочи
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг"

На правах рукописи

АЛЕКСАНДРА ВЛАДИМИРОВНА

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ СФЕРЫ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ САНАТОРНО-КУРОРТНОЙ ОТРАСЛИ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Сочи - 2004

Работа выпонена в лаборатории научных основ управления и маркетинга Научно-образовательного центра Российской Академии образования

Научный руководитель - доктор медицинских наук,

кандидат экономических наук Ветитнев Александр Михайлович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Боков Михаил Алексеевич; - кандидат экономических наук, Токовой Леонид Витальевич

Ведущая организация Государственный университет управления,

Защита состоится 16 апреля 2003 года в 12 часов на заседании диссертационного совета К 008 016 01 при Научно-образовательном центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Сочи, ул. Ландышевая, 12, к. 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Научно-образовательного центра РАО в г. Сочи.

Автореферат разослан марта 2003 года.

109542, Москва, Рязанский проспект, 99

Ученый секретарь диссертационного совете кандидат экономических наук, доцент

Николаева В.П.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы. Сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций.

Несмотря на важность сервисных отраслей, теоретическая концепция услуг в России не получила дожного развития и распространения, прежде всего из-за давления идеологических штампов прежней административно-командной системы. Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, вплоть до наступления постиндустриальной эры, базирующейся на индивидуальном подходе к потребителю. Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Так как, индустрия услуг является высоко контактной сферой, качество предоставляемых услуг в значительной степени зависит от персонала организации. В связи с этим, необходимо развивать три стратегии маркетинга в сфере услуг, направленные на три звена: компания - потребитель (внешний маркетинг); компания - персонал (внутренний маркетинг); и персонал - потребитель (интерактивный маркетинг). И если концепция, инструментарий, методика проведения исследования и анализа внешнего и интерактивного маркетинга детально изучаются и разрабатываются множеством авторов, то исследования внутреннего маркетинга встречаются лишь эпизодически в работах отдельных зарубежных (Frost F.A., Ahmed Rafiq, Barnes J.G., Berry L.L., Bitner M, Parasuraman A., Gronroos С. и др.) и отечественных (В.В.Бойко, В.П.Бугаков, И.В.Киреев, М.Лянцевич, Э.В.Новаторов, И.Ю.Сольская) исследователей. Отсутствие теоретического осмысления и соответствующих методических разработок внутреннего маркетинга делает весьма затруднительным его использование на практике.

В то же время, для эффективного маркетинга услуг особенно важно комплексное применение названных трех стратегий (внешнего, внутреннего и интерактивного) маркетинга. Философия маркетинга дожна пронизывать все стороны деятельности организации сферы услуг, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее поное удовлетворение потребностей определённых групп потребителей. Только тогда отечественные услуги будут соответствовать международным стандартам качества, а организации сферы услуг будут конкурентоспособными на мировом рынке.

Данное положение поностью относится и к сфере санаторно-курортных услуг, с запаздыванием входящей в рыночные отношения из-за традиционно высокого уровня государственного регулирования. Последние рыночные реформы в этой сфере привели к снижению финансовой поддержки государства и усилили внимание к механизмам, обеспечивающим высокое качество курортного обслуживания. Однако, проблемы санаторно-курортного маркетинга рассматривались лишь в единичных работах (А. М. Ветитнев, 1997, 2003; Б .Л.ВИНОКУРОВ. 1999: Л.В.КРИВОРУЧКО. 1999;

J -"С-НАЦИОНАЛЬНА*

I 'й"-Щ?

С.И.Ручка, 2001), а вопросы внутреннего маркетинга курортных организаций вообще прошли мимо внимания исследователей.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы являлась разработка концепции внутреннего маркетинга для управления организациями сферы услуг (на примере санаторно-курортного комплекса).

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

- на основании теоретического анализа публикаций по данной проблематике уточнить специфику маркетинговой деятельности организаций сферы услуг и определить необходимость применения концепции внутреннего маркетинга для сервис -ных организаций;

- изучить маркетинговую среду, проблемы и перспективы развития организаций санаторно-курортного комплекса;

- разработать основные понятия, элементы и методологию исследования концепции внутреннего маркетинга на примере сферы санаторно-курортных услуг;

- определить параметры основных конструктивных элементов внутреннего маркетинга в организациях санаторно-курортной сферы;

- выявить взаимосвязь показателей внутреннего маркетинга с оценкой качества санаторно-курортных услуг;

- разработать основные положения практического применения внутреннего маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями.

Объектом исследования выбрана маркетинговая деятельность организаций сферы услуг в условиях современных экономических преобразований.

Предметом исследования является разработка основных положений внутреннего маркетинга для управления санаторно-курортными организациями.

Методологической основой диссертации явились диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий маркетинга и менеджмента.

В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного и экспертного анализов, социологических опросов и анкетирования, аналитического и прогностического моделирования, работы ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам развития сферы услуг, кадрового менеджмента, маркетинговой деятельности и индустриальной психологии (А.П.Егоршин, ААКрылов, Е.Б.Моргунов, Э.А.Уткин, А.Н.Занковский, Э.В.Новаторов, В.П.Бугаков, В.В.Бойко, Ф.Котлер, Л.Джуэл).

Научная новизна исследования,

1. На основании проведенного теоретического анализа публикаций по изучаемой проблематике и данных развития сферы услуг выявлена специфика использования маркетинга организациями сферы услуг.

2. На основании проведенного анализа аспектов внутреннего и интерактивного маркетинга санаторно-курортных организаций, выявлены основные проблемы дан! д 15 с.4* \

ной отрасли, наиболее значимыми из которых являются низкая мотивации персонала здравниц, отсутствие системного подхода к применению внутреннего маркетинга в управлении и, как следствие, низкая удовлетворенность потребителей сервисным качеством.

3. Впервые дано теоретическое обоснование необходимости создания системы внутреннего маркетинга для организаций рекреационной сферы, теоретически обоснована и разработана его структура, элементный состав и инструментарий.

4. Разработана методика оценки внутреннего маркетинга, с помощью которой впервые определены параметры его основных конструктивных элементов в организациях санаторно-курортной сферы.

5. Выявлена прямая взаимосвязь показателей внутреннего маркетинга с оценкой качества санаторно-курортных услуг.

6. Впервые разработаны основные положения практического применения концепции внутреннего маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями.

Практическая значимость исследования.

Полученные автором результаты исследований имеют практическое значение для организаций сферы услуг, в частности для санаторно-курортных организаций, адаптирующих свою экономическую деятельность к условиям рынка. Предложенная методология внутреннего маркетинга дает возможность повысить качество обслуживания сервисными организациями, в том числе санаторно-курортной сферы.

Рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, внедрены в практику деятельности ряда санаторно-курортных организаций г. Сочи, используются в педагогическом процессе в Черноморской гуманитарной академии.

Положения, выносимые на защиту:

-1. Управление маркетингом услуг требует использования допонительной стратегии, направленной на персонал, необходимость которой обусловлена характерными особенностями сферы услуг на современном этапе.

2. Низкая мотивированность персонала здравниц, отсутствие системного подхода к применению маркетинга в управлении и, как следствие, низкая удовлетворенность потребителей качеством курортных услуг делают востребованным применение концепции внутреннего маркетинга в данной сфере.

3. Внутренний маркетинг санаторно-курортных организаций - инструмент, объединяющий маркетинговые и кадровые функции с целью удовлетворения потребителей через процесс создания мотивированного и клиентоориентированного персонала.

4. Предлагаемая методика оценки параметров внутреннего маркетинга санаторно-курортных организаций позволяет выявлять основные проблемы в этой сфере и формировать рекомендации по их устранению.

5. Показатели внутреннего маркетинга оказывают прямое влияние на потребительскую оценку качества санаторно-курортных услуг.

6. Основные положения практического применения внутреннего маркетинга для управления санаторно-курортными организациями.

Апробация результатов исследования. Основные положения исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях Научно - образователь-

ного центра РАО (2001-2003 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Методические рекомендации, подготовленные автором, используются в учеячкгшб ном процессе Института управления, курортного сервиса и туризма Черноморской гуманитарной академии.

По теме исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объемом 12,2 печатного листа.

Диссертация изложена на 132 страницах основного текста, состоит из трёх глав, введения и заключения, содержит 15 таблиц, 12 рисунков, 6 приложения. Список литературы содержит 132 работы отечественных и 21 работу зарубежных авторов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Динамичный рост сферы услуг является одной из глобальных тенденций в современной экономике. По данным государственных статистических органов, доля услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран составляет ныне от 2/3 до 3/4. В число занятых в сфере обслуживания входят не только работающие непосредственно в индустрии услуг (банки, авиакомпании, туристический и гостиничный бизнес и т. д.), но также ряд работников других секторов экономики. Это так называемые "внутренние услуги", в число которых входит самая разнообразная деятельность: подбор кадров, осуществление публикаций, юридические услуги, управление трудовыми ресурсами, уборка помещений, перевозка и многое другое.

Поскольку вращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны, из общего рынка услуг выделяют более узкие специфические рынки услуг транспорта, связи, коммуникаций, науки, образования, здравоохранения, культуры, искусства, физкультуры и спорта, коммунальных услуг.

К сфере услуг относят и санаторно-курортные услуги, являющиеся предметом нашего более узкого рассмотрения. В результате изучения маркетинговой среды санаторно-курортных организаций выявлены наиболее важные проблемы, создающие предпосыки для внедрения внутреннего маркетинга, к которым относятся материально-финансовые проблемы (устаревшая материальная база, слабый приток частных инвестиций), кадровые проблемы (дефицит квалифицированных специалистов, отсутствие клиентоориентированности и мотивированности персонала), проблемы, связанные с факторами внешней среды и конъюктуры рынка (уменьшение государственного заказа и ликвидация прежнего механизма приобретения путевок внебюджетными фондами, увеличение реализации санаторных путевок через турфирмы и за наличный расчет). Это вынуждает санаторно-курортные организации переориентировать свою деятельность на удовлетворение потребностей индивидуального клиента, изменять структуру и качество предлагаемых рекреационных услуг.

Все виды услуг имеют четыре классические основные характерные черты, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению). Рассмотрение этих особенностей показывает, что в индустрии сервиса уровень неопределенности и степень риска выше, чем в материальном производстве, а ущерб от провалов в реализации значительно более серьезен и

труднее компенсируется. Поэтому маркетинг как рыночно ориентированная на вкусы покупателя концепция как нельзя более подходит сфере нематериального производства. Однако, наш анализ литературных источников показал отсутствие общепринятой модели маркетинга услуг, обусловленное разнообразием, замкнутостью и специфическими особенностями сервисных отраслей.

Поэтому в первой главе диссертации - Внутренний маркетинг как инструмент управления организациями сферы услуг - автором исследования анализируются и обобщаются этапы, основные направления развития внутреннего маркетинга и его место в комплексной модели маркетинга услуг.

Рассмотрение международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что все предложенные модели имеют общие структурные и концептуальные элементы: во-первых, оттакиваются от специфики услуги; во-вторых, указывают на необходимость изучения таких стратегических факторов маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания; в-третьих, большинство концепций признают необходимость использования допонительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким допонительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг. Их место в системе сервисного маркетинга представлено на рис. 1.

Интерактивный маркетинг

Рис.1. Треугольная модель маркетинга услуг (Ph. Kotler, 1998) Концепция внутреннего маркетинга начала зарождаться в начале 80-х годов в зарубежной литературе сервисного маркетинга (Gronroos, 1978, 1981, 1985; Berry, 1981).

Сдвиг к внутреннему маркетингу был обусловлен несколькими причинами: в условиях все более ожесточающейся конкурентной борьбы на рынке услуг условием успешного существования сервисных компаний стало качество предоставляемых услуг;

проводимые исследования показали, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей (B.Scheider, D.E.Bowen, 1985);

товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного внешнего маркетинга (L.Berry & P.Parasuraman, 1991);

потребители стали более информированными о существующих стандартах качества, что в свою очередь ведет к повышенным у них ожиданиям к предоставляемой услуге.

Изучение и анализ зарубежной литературы позволили нам выявить несколько этапов становления концепции внутреннего маркетинга.

На начальном этапе развития все внимание исследователей было сфокусировано только на удовлетворенности персонала, что обусловлено особенностями услуги и тем фактом, что в маркетинге услуг потребитель покупает труд или человеческие действия персонала. Поэтому внутренний маркетинг рассматривася как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала (Thompson et al., 1978, Sasser and Arbeit, 1976). Главным инструментом для достижения удовлетворенности персонала в этом подходе становится забота о персонале как о потребителе. Внутренний маркетинг выступает здесь философией отношения к персоналу как к потребителям и стратегией формирования работы-продукта для удовлетворения человеческих нужд (Berry & Parasuraman, 1991).

Главный шаг в развитии второго этапа был предпринят C.Gronrooss (1981). Он считал, что персонал дожен быть не просто мотивирован работать лучше (как показано в подходах Berry и его последователей), но и ориентирован на продажи. Более того, эффективный сервис требует координации между контактным и поддерживающим персоналом. Впервые была обозначена важность поддерживающего персонала в оказании качественных услуг. Gronroos фокусирует внимание на создании потребительской ориентации у персонала больше через процесс влияния, чем через удовлетворение и мотивирование персонала.

Началом третьего этапа развития концепции внутреннего маркетинга послужило осознание исследователями (Winter, 1985; George, 1990; Glassman and McAfee, 1992) особой роли внутреннего маркетинга как технологии управления персоналом для достижения целей организации. Внутренний маркетинг становится процессом, посредством которого персонал узнает и распознает не только ценность программ, но и свое место в них. Внутренний маркетинг становится межфункциональным объединяющим механизмом внутри организации, играющим главную роль в объединении маркетинговых и кадровых функций, в результате чего кадры становятся ресурсом для маркетинговых функций.

В результате анализа литературы и этапов развития концепции внутреннего маркетинга, мы выделили пять ключевых понятий, составляющих комплексное.оп-ределение внутреннего маркетинга:

(1) Мотивация и удовлетворенность персонала;

(2) Ориентация персонала на потребителя:

(3) Межфункциональная координация и интеграция;

(4) Маркетинговый подход к вышеперечисленному;

(5) Применение специфических корпоративных и функциональных страте-,

Каждому этапу развития концепции внутреннего маркетинга свойственны лишь некоторые из вышеназванных определений. Комплексное же определение внутреннего маркетинга, по нашему мнению, может выглядеть следующим образом.

Внутренний маркетинг Ч это планируемые усилия использовать маркетинговый подход для создания мотивированного и клиентоориентированного персонала путем преодоления организационного сопротивления к изменению, выстраиванию, мотивированию, межфункциональной координации и интеграции персонала, эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью наиболее поногоудовлетворения потребителя.

Вместе с тем в настоящее время нет практических моделей, показывающих, как работает внутренний маркетинг. Описательные варианты концепции внутреннего маркетинга делают затруднительным применение ее на практике.

Поэтому, во второй главе работы Ч Разработка системы внутреннего маркетинга для санаторно-курортных организаций - разработана методология проведения исследования проблем внутреннего маркетинга в сфере сервиса и представлены результаты экспериментального исследования внутреннего маркетинга в санаторно-курортных организациях.

Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга, его инструментов и подходов к персоналу организации. Главной идеей внутреннего маркетинга становится отношение к персоналу как к внутренним покупателям продуктов организации. При этом, если сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большуюудовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Следует учесть, что в сфере услуг весь персонал можно разделить на две группы:

- функциональный или контактный;

- обеспечивающий.

При этом, персонал организации одновременно может являться поставщиком внутренних услуг для одних структурных подразделений (внутренних клиентов) и потребителем внутренних услуг для других внутренних поставщиков. Таким образом, внутри сервисных организаций имеет место наличие поставщиков внутренних услуг и их потребителей, что является предпосыкой применения маркетингового инструментария во внутренней среде организации.

Общепринято, что классическими элементами комплекса маркетинга являются четыре Р (Е. Дж. Мак-Карти, 1960):

- Product - совокупность свойств выпускаемого продукта;

- Price - политика ценообразования;

- Place - доведение продукта до потребителя и его потребление;

- Promotion Ч система продвижения продукта.

Рассмотрим содержание этих элементов применительно к концепции внутреннего маркетинга.

Продуктом организации в этом случае становится предлагаемая предприятием работа. Структура данного продукта включает разнообразные комбинации входящих в нее элементов: организацию труда, санитарно-гигиенические условия, систему оплаты, социальные льготы и гарантии, оценку и обучение персонала, его карьеру, организационную культуру социально-психологический климат и др.

Каждому предприятию следует заниматься анализом своего внутреннего маркетингового продукта. Периодическое проведение опросов сотрудников с целью изучения их удовлетворенности продуктом внутреннего маркетинга в целом и различ-

ными его составляющими, подведение итогов и осмысление новых перспектив необходимо, прежде всего, для того, чтобы в условиях стремительного развития и внедрения нового подхода к управлению персоналом продукт внутреннего маркетинга пользовася спросом у внутренних клиентов организации.

Ценой (оплатой) за предлагаемый продукт выступает сервисное качество, которое персонал дожен обеспечивать во время испонения своих дожностных-обязанностей.

Для описания усилий, которые персонал прикладывает с целью обеспечения сервисного качества, можно использовать модель 8БКУриЛЬ. Адаптированная к курортному обслуживанию и русифицированная методика 8БКУриЛЬ (А.МВетитнев, 2003) включает измерение удовлетворенности потребителей по пяти параметрам: - материальность, испонительность, компетентность, отзывчивость, персонализация - МИКОП.

Способом доведения продукта до потребителя является система организационного общения, т.е. совокупность каналов общения, связывающих элементы организационной структуры.

В системе организационного общения различают несколько потоков Ч восходящий, нисходящий и горизонтальный. Данные потоки позволяют сохранять время и обеспечить координацию действий.

Рассмотрены требования, предъявляемые к внутриорганизационной информации, необходимые для эффективной деятельности всех звеньев организационной стр>ктуры и своевременного доведения внутреннего продукта предприятия до внутренних клиентов.

В результате комплексных мер по созданию и поддержанию имиджа и позитивной организационной культуры через правильно построенные коммуникационные сети происходит своевременная доставка продукта внутреннего маркетинга внутреннему клиенту.

Потребление внутреннего продукта - процесс взаимодействия персонала с организацией и приобретения им материальных и духовных благ, в результате чего происходитудовлетворениеразличныхпотребностей персонала.

Система продвижения продукта представляет собой систему побудительных мер для усиления ответной реакции существующего потребителя и привлечения потенциального потребителя.

Адаптируя этот элемент к концепции внутреннего маркетинга, можно сказать, что система продвижения внутреннего продукта - это комплекс побудительных мер, делающих данную работу более привлекательной для внутренних существующих и потенциальных клиентов и формирующих лояльный персонал с более сильной ответной реакцией. То есть, система продвижения внутреннего продукта направлена, в первую очередь, на формирования фирменного патриотизма, или преданности работников организации и организации по отношению к своему персоналу.

На взгляд автора, в системе продвижения внутреннего продукта основную роль играет имидж организации и организационная культура предприятия, которые способствуют формированию патриотичного и преданного персонала. Рассмотрены основные характеристики этих элементов.

Образуемый из этих четырех элементов внутренний маркетинговый комплекс дожен быть направлен на определенный выбранный сегмент внутреннего потребителя - персонала. Процесс реализации стратегии внутреннего маркетинга, исходя из вышеизложенных теоретических предпосылок представлен на рис. 2.

Рис.2. Процесс реализации стратегии внутреннего маркетинга. Основой сегментного анализа во внутреннем маркетинге является удовлетворенность персонала своим трудом. Удовлетворенность трудом - это генерализованная установка индивида к своему труду. Особенно важным становится состояние

удовлетворенности для контактного персонала сферы услуг, т.к. удовлетворенность работников способствует не только большей организационной эффективности, социальной стабильности в целом, но и является важнейшим фактором в создании качественной услуги. Только персонал, удовлетворенный важнейшими составляющими своей работы, сможет проявлять отзывчивость, уверенность и сопереживание при контакте с клиентами, а это основные элементы качественной услуги. В основу анализа удовлетворенности нами была положена двухфакторная теория мотивации Ф.Герцберга.

Но цель внутреннего маркетинга в получении не просто мотивированных и удовлетворенных своим трудом работников, а в воспитании клиентоориентирован-ного и осознающего покупателя персонала.

В связи с вышеизложенным, удовлетворенность персонала рассматривается нами с двух позиций:

1. Удовлетворенность персонала как переменная, зависящая от таких факторов, как культура организации и социально-психологический климат.

Эта сторона исследуется с помощью специальной методики опроса персонала на предмет удовлетворенности и важности для них отдельных факторов мотивации и гигиены, а также на предмет удовлетворенности отдельными составляющими культур организации и социально-психологического климата с помощью специально разработанной анкеты.

2. Удовлетворенность персонала как зависимая переменная, влияющая на качество оказываемой услуги. Исследуется с помощью анкетирования отдыхающих на предмет удовлетворенности составляющими услуги.

Обработка и статистический анализ полученных данных производися в программном комплексе SPSS, версия П.

Базами исследования внутреннего маркетинга стали три организации санаторно-курортной сферы: санаторий "Искра" МВД РФ, санаторий "Салют" МВД РФ и пансионат с лечением "Изумруд", учредителем которого является Департамент имущества города Москвы.

В ходе исследования, проведенного в 2002-2003 годах, было опрошено 50 работников санатория "Искра", 88 сотрудников санатория "Салют" и 104 работника пансионата "Изумруд", всего 242 человека.

Помимо персонала, для согласования удовлетворенности клиентов качеством санаторных услуг с уровнем удовлетворенности персонала во всех трех здравницах проведен опрос отдыхающих. Всего было опрошено 192 рекреанта.

В результате проведенного исследования (табл. 1) было выявлено, что в целом наименьшая удовлетворенность факторами труда наблюдается в санатории "Салют" (2,4417), наибольшая - в пансионате "Изумруд" (3,3049).

Во всех исследованных организациях выявлены низкие оценки таких факторов труда, как:

- Лидерство в своей группе - 2,4857. Это говорит о том, что руководство организациях не уделяет достаточного внимания выявлению лидеров среди персонала, желающих больше других брать на себя ответственность, обладающих харизмой, коммуникабельностью и преданностью организации.

Таблица 1

Анализ удовлетворенности по подразделениям.

Подразделение "Искра" "Салют" "Шум руд"

Административно-управленческий персонал 2.5625 2,8167 -

Лечебно-оздоровительная служба 3.5840 2,8222 3,0712

Служба питания 3.2708 2,4978 3,2962

Служба размещенл к сервиса 2,3167 3,2283

Техническая служба 2,3750 3,8209

Транспортом служба 2,7083.

Парковая служба 2,2887 -

Служба охраны 2.1306 -

Итого: 3,1391 2.4417 3,3049

- Объем свободы на работе - 2,4519. Низкая удовлетворенность этим фактором при достаточно высокой важности является следствием пренебрежения руководства свободой и независимостью контактного персонала. Задача руководства здесь заключается в "обогащении" труда, т.е. в данном случае появляется необходимость в наделении работников большей самостоятельностью в выпонении работы и ответственностью за контроль качества.

- Возможность достижения личных целей - 2,5385 Неудовлетворенность возможностью достигать личных целей, относящихся к работе, говорит о том, что работники не осознают важность и достойность выпоняемой работы. Это подтверждает необходимость срочного "обогащения" труда, внедрения тренингов и проведения тематических лекций и семинаров.

- Размер зарплаты - 2,7144. Неудовлетворенность одним из важнейших факторов требует срочных управленческих решений административного персонала. Актуальным станет внедрение новых систем премирования, участие персонала в прибыли организации и т.п.

- Возможность продвижения по службе - 2,5547. Низкое значение говорит о том, что руководство здравниц пренебрегает разработкой программ развития профессионализма и служебной карьеры персонала.

- Участие в принятии решений - 2,6797. Данную проблему поможет решить организация кружков качества.

Эти факторы составляют так называемую "группу риска", на которую руководителям здравниц необходимо обратить особое внимание.

Удовлетворенность персонала и его мотивированность зависят и от состояния в конкретном санатории организационной культуры и социально-психологического климата.

В санаториях Искра и Салют была использована анкета, в которой организационная культура представлена 27 утверждениями, в санатории Изумруд - 35 утверждениями, которые условно были разделены на 7 основных составляющих: стимулирование, подбор, отношение руководства и подчинения, система коммуникации, идентификация, обучение, оценка.

В результате анализа полученных данных, наименьшие оценки составляющих организационной культуры были даны в санатории Искра: от 3,1945 (лоценка) до 3,8657 (лобучение). Наибольшая удовлетворенность организационной куль"и/осч

наблюдается в санатории Изумруд. Здесь оценки варьируют от 3,4699 (стимулирование) до 4,2610 (лобучение). В санатории Салют наименьшую оценку получила такая составляющая организационной культуры как система коммуникаций -3,3983, наибольшую - лидентификация - 4,1513.

В целом наименьшую оценку по всем санаториям получил такой фактор,- как стимулирование (3,4071) и лоценка (3,5777). Это является тревожным признаком и говорит о том, что руководство пренебрегает изучением потребностей своего персонала, не уделяет достаточного внимания построению системы стимулирования, хотя это в современных условиях становится решающим фактором конкурентоспособности и успешного функционирования предприятия сферы услуг. Наиболее всего персонал удовлетворен лобучением (4,0551) и лидентификацией (4,0007). Это объясняется- спецификой работы таких служб санатория, как лечебно-оздоровительная служба и служба размещения и сервиса, которые регулярно проходят обучение и инструктаж, в связи с внедрением новых технологий, изучением правил обслуживания клиентов и т.д.

Целью проведения сегментационного анализа удовлетворенности персонала как зависимой переменной является выявление статистически значимых взаимосвязей между составляющими организационной культуры и факторами гигиены и мотивации. Такие взаимосвязи в данном исследовании были установлены с помощью вычисления коэффициента корреляции Пирсона.

Были получены следующие результаты:

- составляющие организационной - культуры. имеют статистически значимую взаимосвязь практически со всеми факторами удовлетворенности персонала своим трудом;

- данное исследование выявило конкретные группы факторы удовлетворенно -сти, зависящие от состояния определенных составляющих организационной культуры.

- достижение хороших отношений с руководителем, размер заработной платы, дожная оценка труда руководством, информированность о результатах своей работы - факторы, на удовлетворенность которыми влияет состояние практически всех элементов организационной культуры и кадровой политики;

- безопасность работы, объем свободы на работе, режим труда и рабочего времени, престиж работы, лидерство в группе Ч факторы, практически не зависящие от состояния элементов организационной культуры и кадровой политики;

- социально-психологический климат и подбор - элементы, оказывающие большее влияние на удовлетворенность факторами гигиены;

- обучение и оценка - элементы, оказывающие большее влияние на удовлетворенность факторами мотивации;

- обучение, отношения руководства и подчинения, стимулирование и идентификация - элементы, оказывающие существенное влияние на большинство факторов удовлетворенности трудом.

В третьей главе диссертации Ч Внедренческие аспекты концепции внутреннего маркетинга - доказано статистически достоверное влияние уровня и характера мотивации персонала на удовлетворенность потребителя качеством услуг и разрабо-

таны методические подходы к применению внутреннего маркетинга в управлении санаторно-курортн ым и организациям и.

С целью проведения анализа удовлетворенности потребителей качеством санаторно-курортных услуг было опрошено методом непреднамеренной случайной выборки 192 отдыхающих исследуемых санаториев. В основу специально составленной обширной анкеты была положена адаптированная к курортному обслуживанию и русифицированная методика SERVQUAL (МИКОП). Определенную клиентом по пятибальной шкале оценку испонения мы корректировали затем путем перемножения на параметр важности для потребителя данного признака (по шкале от 0,2 до 1.0).

Полученные результаты обрабатывались с использованием статистического пакета SPSS, версия 11.

Среди опрошенных 50,3% женщин и 48,7% мужчин, средний возраст отдыхающих составил 38,5 лет, приехали отдыхать с семьей 81,5%.

По уровню дохода до 70$ на члена семьи в месяц имели 10,7%, 70-150$ - 42,1%, 150-250$ - 30,2%, 250-600$ - 12,6% и свыше 600$ - 4,4%. Большая часть отдыхающих (80,9%) приехала по льготным путевкам. Предшествующий опыт пребывания в данных здравницах имели 22,5% респондентов.

Рассмотрение показателей, полученных в результате опроса, показало следующее. Оценки сервисного качества по отдельным переменным и в целом по группам оказались неоднородными (см. табл.2). При средней оценке качества обслуживания 2,5343 респонденты оценили наиболее низко такой компонент МИКОП, как персо-нализация - 2,3168. Достоверно более низкие оценки получены и за материальные свидетельства - 2,3676, что отражает не очень высокий уровень материальной базы бюджетных здравниц, преобладавших в данном исследовании. Остальные три компонента набрали примерно равное количество балов. Различия первых двух компонентов друг с другом и остальными тремя - статистически достоверны. Кроме того, наблюдается достаточно сильная корреляция этих переменных друг с другом.

Таблица 2

Удовлетворенность отдыхающих параметрами сервисного качества.

Параметры сервисного качества

Искра Салют Изумруд Итого

Средняя оценка

Материальность

Испон ител ьность

Компетентность

Отзывчивость

Персонал изация

Такие оценки подтверждают выводы о достаточно неплохой организации работы персонала, обеспечивающей хорошую испонительность и компетентность. Однако, достоверно более низкие оценки за персонализацию говорят об отсутствии индивидуального подхода к отдыхающим, что достигается только внедрением специальных программ подготовки персонала. Если рассматривать удовлетворенность отдыхающих сервисным качеством по санаториям, то самые высокие показатели

наблюдаются в санатории Изумруд - 3,0782, в санаториях Искра и Салют эти показатели значительно ниже (2,2106 и 2,1600 соответственно). Это соответствует показателям удовлетворенности персонала своим трудом - самая низкая оценка удовлетворенности персонала своим трудом была дана в санатории Салют -2,4417, немного выше удовлетворенность у персонала санатория Искра - 3,1391, и самая высокая в санатории Изумруд - 3,3049 (табл.3). В результате сопоставления этих показателей подтверждается гипотеза, что существует прямая зависимость между качеством обслуживания клиентов и удовлетворенностью персонала своим трудом. В целом, анализируя итоги данного раздела, можно сделать следующие выводы:

1. Чем больше удовлетворен персонал своим трудом, тем выше качество обслуживания и тем большую удовлетворенность внешнего клиента он создает;

2. Отсутствие индивидуального подхода к отдыхающим требует внедрения специальных программ обучения персонала, ориентирующих его на интересы и проблемы клиента;

3. Необходимо создание эффективной мотивационной системы, способствующей повышению удовлетворенности персонала своим трудом Ч основного фактора, создающего внешнюю удовлетворенность потребителя сервисным качеством.

Таблица 3

Зависимость качества обслуживания клиентов от уровня удовлетворенности персонала своим трудом.

№ п/п Наименование показателя Средняя оценка

Салют Искра Изумруд

1 Удовлетворенность персонала своим трудом 2,4417 3,1391 3,3049

2 Удовлетворенность отдыхающих качеством предоставляемых услуг 2,1600 2,2106 3,0782

Практическая реализация концепции внутреннего маркетинга преследует решение нескольких глобальных задач:

- формирование маркетинговой ориентации у персонала;

- формирование клиентоориентированного персонала;

- формирование мотивированного персонала;

- обеспечение качества предоставляемого сервиса как внутренним, так и внешним клиентам.

Решение выше поставленных задач дожны обеспечить следующие подсистемы внутреннего маркетинга:

1) Подбор, обучение и повышение квалификации персонала. В диссертации подробно описано содержание этого важного элемента внутреннего маркетинга здравниц.

2) Построение системы внутриорганизационных отношений потребитель Ч производитель. Такой подход гарантирует уменьшение информационной изоляции отдельных направлений деятельности, а также уменьшение межфункциональных конфликтов за счет формирования устойчивых взаимосвязей. Это вносит явный ры-

ночный аспект во взаимоотношения между подразделениями. Предлагаемая модель формирования системы внутриорганизационных отношений потребитель - производитель в санаторно-курортной сфере состоит в следующем (рис. 3).

В составе такой системы можно выделить управляющий орган (генеральный директор, заместители генерального директора) и объекты управления (специалисты и обслуживающий персонал). Управляющий орган осуществляет координирующее воздействие на объект управления, которые формируются под влиянием целей организации и обратных связей. Обратные связи формируются с учетом локальных целей, координирующих воздействий, а также маркетингового взаимодействия элементов на всех уровнях иерархической структуры объекта управления.

Рис.3. Модель системы внутриорганизационных отношений потребитель производитель в санаторно-курортной организации

В процессе непосредственного взаимодействия между элементами имеют место внутренние клиенты и внутренние производители услуг. Причем, внутренние клиенты и производители услуг присутствуют как внутри каждого подразделения и на каждом уровне иерархии, так и между уровнями иерархии, тем самым, формируя локальные внутренние рынки отдельных уровней и целостный внутренний рынок всей организации. Например, на первом уровне иерархии в бухгатерии кассир выступает внутренним клиентом, потребляющим и перерабатывающим информацию бухгатера, в то же время бухгатерия является внутренним производителем финансовой информации для всех остальных подразделений организации, выступающих в роли внутренних клиентов. Для внутреннего рынка организации справедливы основные положения маркетинговой теории: наличие внутреннего спроса и предложения, формирование и реализация маркетинговых стратегий и т.д. Важным моментом в модели является наличие координирующих воздействий, необходимость которых обусловлена как общими закономерностями развития системы в условиях динамичного внешнего окружения, так и спецификой деятельности санаторно-курортной организации, которая предполагает формирование целостного положительного образа внешней комплексной услуги, качество которой зависит от четкой координации и согласованности действий между различными подразделениями. Кроме того, координирование поведения частей системы отражает осознанность персоналом целей выпоняемой работы.

В рамках координации следует выделять два измерения: вертикальная координация в рамках иерархии принятия решений и горизонтальная, направленная на урегулирование противоречий в деятельности элементов управляемого объекта в рамках модификации их локальных целей и взаимосвязей.

С целью ориентации персонала на такую систему отношений на начальном этапе следует проводить обучение персонала по подразделениям и дожностям в форме семинаров и разбора практических ситуаций, позволяющих персоналу осознать свою роль в достижении целей организации, понять локальные цели подразделения, установить координирующие взаимодействия и уяснить функции в связи с вышеизложенным.

3) Документальное оснащение внутреннего маркетинга. Эта подсистема внутреннего маркетинга включает разработку и ввод в действие пакета взаимосогласованных документов. Одна часть этих документов - согласованные между собой регуляторы поведения персонала. Они призваны сформировать в организации ценно-ориентационное единство, дух корпоративности, который обладает мощной созидательной силой и мотивирует персонал на осознанное и заинтересованное соучастие в достижении высокого качества предоставляемых услуг внешним и внутренним клиентам. К ним относятся:

Философия организации.

В работе представлены разработанные нами основные определения и понятия, которые могут быть использованы и развиты в формировании философии санаторно-курортной организации.

Дожностные обязанности. В них фиксируется круг производственных действий и зона ответственности персонала в обеспечении общего порядка деятельности

организации при осуществлении сервиса. Обязанности выписываются отдельно для каждой дожности.

Функции во взаимодействии с клиентами. Это новый тип документов в управляемой системе. Функции охватывают действия персонала, направленные на удержание пациента в организации и побуждение к постоянству.

Корпоративные стандарты требований к персоналу, работающему в контакте с клиентом. Они устанавливают нормы, принятые в санаторно-курортной организации во взаимодействии с пациентами при осуществлении сервиса, а также нормы межличностных отношений сотрудников.

Инструкции для контактного персонала. В них излагаются методические рекомендации, правила и агоритмы испонения дожностных обязанностей и маркетинговых функций в тех или иных ситуациях взаимодействия с клиентами. Данный тип документов носит предписательный и обучающий характер и адресован конкретному персоналу или испонителям производственных ролей, оказывающихся в той или иной ситуации.

Модули внутреннего маркетинга. Это редко используемая, но весьма продуктивная форма организации согласованных усилий контактного персонала, направленных на достижение эффектов внутреннего маркетинга. Каждый модуль реализует конкретную цель и включает систему мероприятий и действий, рассчитанных обычно на весь персонал - контактный и обеспечивающий, который готовит внедрение определенной идеи. Модуль состоит из агоритмов, сценариев поведения, разработанных для каждого из его участников, включает критерии для оценок успешного испонения ролей, благодаря чему обеспечивается практическая реализация тех или иных психолого-информационных задач внутреннего маркетинга.

Другая часть документов - согласованные между собой средства воздействия на пациентов. Они призваны: показать уважение к потребителям услуг, защищенность их прав и интересов, ответственное отношение персонала к своим обязанностям, а также профессионализм и сопереживание. Кроме того, они играют роль в формировании корпоративной культуры:

Договор на оказание санаторно-курортныхуслуг;

Анкета о здоровье;

Буклеты: буклеты по защите прав и интересов клиентов, серия буклетов по

проблемам клиентов;

Подборка документов о гарантиях.

Данная группа документов внутреннего маркетинга способствует формированию корпоративной культуры, фирменного стиля организации. Подробное рассмотрение данной группы документов не входит в цели данного исследования.

4) Мотивация персонала. Создание эффективной системы мотивации сотрудников начинается с определения набора факторов, влияющих на мотивацию, и проведения анализа удовлетворенности этими факторами с целью выявления группы риска, т.е. факторов с низкой удовлетворенностью, и разработки мероприятий, ведущих к повышению удовлетворенности.

Характерны следующие мотивационные методы:

- создание оптимального компенсационного пакета, включающего такие элементы, как основная оплата труда (базовая зарплата), допонительная оплата (пре-

мии и бонусы) и социальные выплаты и льготы. Создание такого пакета поможет повысить удовлетворенность такими важнейшими факторами труда, как размер зарплаты, дожная оценка труда руководством;

- обогащение содержания труда, повышение интереса к работе, что в данной ситуации будет способствовать повышению удовлетворенности такими факторами, как объем свободы на работе, возможность достижения личных целей;

- развитие персонала, возможность профессионально- квалификационного продвижения, планирование карьеры. Этот метод окажет положительное влияние на удовлетворенность возможностью продвижения по службе и профессионального роста;

- вовлечение работников в управление трудовыми процессами, участие в прибылях, создание кружков качества приведет к удовлетворенности персонала участием в принятии решений, будет способствовать развитию сознательности сотрудников, укреплению чувства сопричастности успехам организации.

5) Обратная связь с внешними и внутренними клиентами. Обратная связь с внутренними клиентами позволяет руководителям быть постоянно в курсе проблем, интересов, степени удовлетворенности различными факторами труда, элементами кадровой политики, организационной культуры своего персонала. Данная информация становиться основой управленческих воздействий на персонал.

Чтобы обратная связь была информативной и достоверной, а значит максимально полезной в управлении, надо соблюдать некоторые условия ее проведения:

- обоснованная частота (периодичность) сбора информации;

- достаточная длительность сбора информации;

- репрезентативность выборки опрашиваемых.

В данном исследовании нами были разработаны и внедрены методика обратной связи с персоналом (внутренними клиентами) на основе анкетирования всех сотрудников и методика обратной связи с внешними клиентами (отдыхающими) на основе анкетирования на последнем этапе пребывания в санатории.

6) Организационная культура. Организационная культура в качестве элемента внутреннего маркетинга дожна согласовываться с его целью, т.е. способствовать формированию клиентоориентированности персонала.

На примере санаторно-курортной организации можно выделить ряд значимых мероприятий, направленных на поддержание организационной культуры, таких как разработка фирменного стиля, гимна санатория, обеспечение фирменной одежды и внедрение правил внешнего вида сотрудников, вплоть до тонов макияжа, прически, духов и т.д., разработка и активное практическое внедрение правил вежливого, культурного и участливого общения, а также правил обращения друг к другу по имени, регулярное проведение корпоративных вечеров, праздников и спортивных мероприятий, формирование внутрикорпоративных обрядов и ритуалов.

При реализации выше перечисленных мероприятий, организационная культура превратиться в мощный фактор, формирующий основы маркетингового мышления персонала, укрепляющий его организационный дух и фирменный патриотизм.

7) Социально-психологический климат Эффективность реализации концепции внутреннего маркетинга напрямую зависит от социально-психологического климата, царящего в организации и ее подразделениях.

Социально-психологический климат - сложное понятие, зависящее от множества факторов. Главные из них: поведение руководящих работников, демографические особенности сотрудников и их личностные особенности, неформальные группы в колективе, возраст и величина организации, специфика деятельности подразделения и т.п.

Естественно, что системный подход к формированию благоприятного социально-психологического климата с учетом всех вышеперечисленных аспектов, требует специальных психологических знаний и навыков. Поэтому, на наш взгляд, рациональным является введение в организационную структуру санаторно-курортной организации дожности психолога-консультанта.

Основная цель психолога-консультанта - формирование благоприятного социально-психологического климата, способствующего реализации целей внутреннего маркетинга и продуктивной работе каждого сотрудника.

ВЫВОДЫ.

1. Изучение маркетингового управления организациями сферы услуг дало возможность уточнить специфику их маркетинговой деятельности, объясняющую необходимость применения концепции внутреннего маркетинга в этой сфере:

- отсутствие общепринятой модели маркетинга услуг, обусловленное разнообразием, замкнутостью и специфическими особенностями отраслей индустрии услуг;

- высокая зависимость качества предоставляемых услуг от человеческого фактора, обусловленная характерными особенностями рынка услуг;

- необходимость использования допонительного управленческого механизма, направленного на персонал, с целью обеспечения качества услуг в условиях рынка;

- отсутствие единых теоретических подходов и практического инструментария внутреннего маркетинга, затрудняющее его внедрение в маркетинговое управление сервисными организациями.

Выделены три основные этапа развития теории внутреннего маркетинга, отражающие преобладание отдельных элементов данной концепции.

2. В результате изучения маркетинговой среды санаторно-курортных организаций выявлены наиболее важные проблемы, создающие предпосыки для внедрения внутреннего маркетинга, к которым относятся:

Х - материально-финансовые проблемы (устаревшая материальная база, слабый приток частных инвестиций);

Х - кадровые проблемы (дефицит квалифицированных специалистов, отсутствие клиентоориентированности и мотивированности персонала);

Х - проблемы, связанные с факторами внешней среды и конъюктуры рынка (уменьшение государственного заказа и ликвидация прежнего механизма приобретения путевок внебюджетными фондами, увеличение реализации санаторных путевок через турфирмы и за наличный расчет).

Это вынуждает санаторно-курортные организации переориентировать свою деятельность на удовлетворение потребностей индивидуального клиента, изменять структуру и качество предлагаемых рекреационных услуг.

3. На основе полученных результатов о специфике маркетинговой деятельности организаций сферы услуг и о проблемах санаторно-курортных организаций впервые

разработаны основные понятия, элементы и методология исследования концепции внутреннего маркетинга применительно к организациям санаторно-курортного комплекса. Внутренний маркетинг мы определили, как планируемые усилия использовать маркетинговый подход для создания мотивированного и клиентоориентиро-ванного персонала путем преодоления организационного сопротивления к изменению, выстраиванию, мотивации, межфункциональной координации и интеграции персонала, эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью наиболее поного удовлетворения потребителя. Выделение понятий ('внутренние поставщики и внутренние потребители позволило определить основные элементы marketing-mix применительно к внутренней среде санаторно-курортных организаций. Внутренним продуктом организации является предлагаемая персоналу работа, ценой за предлагаемый продукт выступает сервисное качество, которое персонал дожен обеспечивать во время испонения своих дожностных обязанностей, способом доведения продукта до потребителя является система организационного общения, т.е. совокупность каналов общения, связывающих элементы организационной структуры, продвижение продукта представляет собой систему побудительных мер для усиления ответной реакции существующего потребителя и привлечения потенциального потребителя. Данный внутренний маркетинговый комплекс дожен быть направлен на определенный выбранный сегмент внутреннего потребителя - персонала. Основой сегментного анализа во внутреннем маркетинге является удовлетворенность персонала своим трудом. Разработана методика оценки состояния внутреннего маркетинга организации, включающая определение гигиенических и мотивационных факторов, состояния организационной культуры и морально-психологического климата.

4. Применение данной методики позволило определить параметры основных конструктивных элементов внутреннего маркетинга в организациях санаторно-курортной сферы. В результате проведенного анализа удовлетворенности персонала санаторно-курортных организаций своим трудом на статистически достоверном уровне были выявлены факторы с низкой удовлетворенностью (лидерство в группе, объем свободы на работе, возможность достижения личных целей, размер зарплаты, возможность продвижения по службе), требующие особого внимания руководителей. Получены статистически значимые взаимосвязи между составляющими организационной культуры, социально-психологическим климатом и факторами мотивации и гигиены, дающие возможность сосредоточить управленческие воздействия на наиболее слабых направлениях работы с персоналом.

5. Уровень удовлетворенности персонала здравниц оказывает прямое влияние на состояние удовлетворенности потребителей качеством полученных санаторно-курортных услуг. Потребительские оценки качества курортных услуг были достоверно выше в тех здравницах-базах исследования, где персонал более удовлетворен и мотивирован.

6. Разработанные основные положения по практическому применению внутреннего маркетинга в деятельности санаторно-курортных организаций позволяют повысить качество предоставляемых услуг за счет создания мотивированного и клиен-тоориентированного персонала. Решение этих задач дожны обеспечить следующие подсистемы внутреннего маркетинга: подбор, обучение и повышение квалификации

персонала, построение системы внутриорганизационных отношений потребитель Ч производитель, документальное оснащение внутреннего маркетинга, мотивация персонала, обратная связь с внешними и внутренними клиентами, организационная культура и социально-психологический климат.

Список работ по теме диссертации:

1. Гостюхина А.В. Внутренний маркетинг в управлении персоналом санаторно-курортной организации // Проблемы развития экономики предприятий в современных условиях. Сборник научных трудов Всероссийской научно-практической конференции- М: МГУС; ПТИС, 2001 - С. 44 - 52

2. Ветитнев A.M., Гостюхина А.В. Управление персоналом как контролируемый элемент маркетингового комплекса санаторно-курортной организации // Актуальные проблемы восстановительной медицины, курортологии и физиотерапии. Материалы международного конгресса Здравница - 2002. - М: РНЦВМиК, 2002. - С. 51

3. Концепция маркетингового подхода к управлению персоналом санаторно- курортной организации. - Актуальные проблемы исследования экономики курортного региона в свете концепции гуманизации образования - Сочи, НОЦ РАО, 2002, -с.42-52

4. Гостюхина А.В. Внутренний маркетинг как необходимое условие успешной деятельности санаторно-курортной организации // Материалы I Научно-практической конференции Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах детского и семейного отдыха российской федерации. - Анапа: СОЧИ-ЭКСПО, 2003 - С. 79 - 81

5. Ветитнев A.M., Гостюхина А.В. Внутренний маркетинг как концептуальная основа управления персоналом санаторно-курортных организаций в рыночных условиях. // Агрокурорт. -2003. №2. - С. 11 -18

6. Ветитнев A.M., Гостюхина А.В. Внутренний маркетинг в управлении персоналом санаторно-курортных организаций // Материалы IV Научно-практической конференции Проблемы и перспективы санаторно-курортного лечения и реабилитации в здравницах России. - Сочи: СОЧИ-ЭКСПО, 2003 - С.11 - 13

7. Гостюхина А.В. Роль персонала в обеспечении качества санаторно-курортных услуг с позиций внутреннего маркетинга // Актуальные проблемы маркетинга и управления экономикой курортного региона. Сборник научных трудов. - Сочи: НОЦ РАО, 2003 - С. 26 - 41

8. Ветитнев A.M., Гузева А.В. Внутренний маркетинг в управлении санаторно-курортными организациями. - Сочи: НОЦ РАО, 2004 - 162 с.

"4 93 9

Сдано в печать с готового оригинал Ч макета 10.03.04 Подписано в печать 10.03.04 Формат 60x90/16 Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Гузева, Александра Владимировна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЯМИ СФЕРЫ УСЛУГ.

1.1. Теоретические взгляды на место и роль сервисного маркетинга в управлении организациями сферы услуг.

1.2. Основные понятия концепции внутреннего маркетинга и ее значение для сервисных организаций.

1.3. Место и роль санаторно-курортных организаций в сфере услуг.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ.

2.1. Методология исследования проблем внутреннего маркетинга в сфере санаторно-курортных услуг.

2.1.1. Методологические подходы к оценке элементов внутреннего маркетинга в сфере услуг.

2.1.2. Методика оценки удовлетворенности персонала и сервисного качества.

2.2. Характеристика баз исследования.

2.3. Основные параметры факторов удовлетворенности и мотивации персонала современных здравниц.

ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНЦЕПЦИИ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА.

3.1. Влияние уровня и характера мотивации персонала на удовлетворенность потребителей качеством санаторно-курортных услуг.

3.2. Методические рекомендации по применению внутреннего маркетинга в управлении санаторно-курортными организациями.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг"

Актуальность темы.

Сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный I вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций.

Несмотря на важность сервисных отраслей, теоретическая концепция услуг в России не получила дожного развития и распространения, прежде всего из-за давления идеологических штампов прежней административно-командной системы. Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, вплоть до наступления постиндустриальной эры, базирующейся на индивидуальном подходе к потребителю. Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Так как индустрия услуг является высоко контактной сферой, качество предоставляемых услуг в значительной степени зависит от персонала организации. В связи с этим необходимо развивать три стратегии маркетинга в сфе-л ре услуг, направленные на три звена: компания - потребитель (внешний маркетинг); компания - персонал (внутренний маркетинг); и персонал - потребитель (интерактивный маркетинг). И если концепция, инструментарий, методика проведения исследования и анализа внешнего и интерактивного маркетинга детально изучаются и разрабатываются множеством авторов, то исследования внутреннего маркетинга встречаются лишь эпизодически в работах отдельных зарубежных (Frost F.A., Ahmed Rafiq, Barnes J.G., Berry L.L.,

Bitner M., Parasuraman A., Gronroos С. и др.) и отечественных (В.В.Бойко,

B.П.Бугаков, И.В.Киреев, М.Лянцевич, Э.В.Новаторов, И.Ю.Сольская) исследователей. Отсутствие теоретического осмысления и соответствующих методических разработок внутреннего маркетинга делает весьма затруднительным его использование на практике.

В то же время, для эффективного маркетинга услуг особенно важно комплексное применение названных трех стратегий (внешнего, внутреннего и интерактивного) маркетинга. Философия маркетинга дожна пронизывать все стороны деятельности организации сферы услуг, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее поное удовлетворение потребностей определённых групп потребителей. Только тогда отечественные услуги будут соответствовать международным стандартам качества, а организации сферы услуг будут конкурентоспособными на мировом рынке.

Данное положение поностью относится и к сфере санаторно-курортных услуг, с запаздыванием входящей в рыночные отношения из-за традиционно высокого уровня государственного регулирования. Последние рыночные реформы в этой сфере привели к снижению финансовой поддержки государства и усилили внимание к механизмам, обеспечивающим высокое качество курортного обслуживания. Однако, проблемы санаторно-курортного маркетинга рассматривались лишь в единичных работах (А.М.Ветитнев, 1997, 2003; Б.Л.Винокуров, 1999; Л.В.Криворучко, 1999;

C.И.Ручка, 2001), а вопросы внутреннего маркетинга курортных организаций вообще прошли мимо внимания исследователей.

Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы являлась разработка концепции внутреннего маркетинга для управления организациями сферы услуг (на примере санаторно-курортного комплекса).

В соответствии с поставленной целью в работе решались следующие основные задачи:

- на основании теоретического анализа публикаций по данной проблематике уточнить специфику маркетинговой деятельности организаций сферы услуг и определить необходимость применения концепции внутреннего маркетинга для сервисных организаций;