Geum.ru
Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Влияние поведения потребителей на осуществление комплекса маркетинга на хлебопекарных предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата



Автореферат



Ученая степень кандидат экономических наук
Автор Шапошникова, Оксана Анатольевна
Место защиты Вогоград
Год 2008
Шифр ВАК РФ 08.00.05
Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Влияние поведения потребителей на осуществление комплекса маркетинга на хлебопекарных предприятиях"

На правах р/копнси

Шапошникова Оксана Анатольевна

ВЛИЯНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ХЛЕБОПЕКАРНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (3. Маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссер!ации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Вогоград - 2008

003172378

Работа выпонена в Вогоградской государственной сельскохозяйственной академии

Научный руководитель доктор сельскохозяйственных наук

профессор Муртазаева Рашидя Назировна

Официальные оппоненты доктор экономических наук

профессор Максимчук Ольга Викторовна

кандидат экономических наук

доцент Голиков Вячеслав Владимирович

Ведущая организация Ставропольский государственный аграрный

университет

Защита состоится 04 июля 2008 г в 14 00 на заседании диссертационного совета ДМ 212 028 07 при Вогоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Вогоград, пр Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Вогоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 04 июня 2008 г

Ученый секретарь . .и/

диссертационного совета Попкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Хлебобулочные изделия являются продуктами первой необходимости, которые удовлетворяют потребность человеческого организма в микроэлементах, витаминах, жирах, беках, углеводах и наиболее доступны как продукт питания История развития человечества подтверждает необходимость обязагельного планирования и прогнозирования данной специфической отрасли с учетом вопросов национальной безопасности

В рамках ослабления государственных принципов управления в структуре хлебопекарной промышленности России, потребитель может стакиваться с падением привычных качественных показателей хлеба, снижением качества хлебопекарных свойств муки, применяемой в производстве Кроме того, в современных условиях приходится наблюдать значительное несовпадение интересов производителей зерна, муки и хлеба, а также многочисленных посредников и потребителей Нечеткая государственная политика в этих вопросах не способствует в конечном итоге сохранению традиционных высоких качественных показателей российских хлебов

Инструментом решения обозначенных проблем может являться применение маркетинга в вопросах управления хлебопекарными производствами Реализация комплекса маркетинга позволяет учесть разнонаправленные интересы участников анализируемого рынка, и в первую очередь потребителей,-ожидающих от производителей хлебобулочных изделий качественной продукции с высокими вкусовыми свойствами и разнообразным ассортиментом Однако, как маркетинговые мероприятия оказывают воздействие [1а потребителя, так и его собственное поведение влияет на структуру и характер их проведения

Традиционно в рамках реализации комплекса маркетинга на хлебопекарных предприятиях используются наиболее простые маркетинговые инструменты, связанные с совершенствованием продукта Значительный потенци-

ал остальных элементов комплекса маркетинга остается незадействованным В связи с чем и возникает необходимость подробного анализа данных взаимосвязей в целях повышения эффективности управления хлебопекарными предприятиями

Степень научной разработанности проблемы. Исследование вопросов влияния потребительского поведения на деятельность предприятий актуально в различных отраслях и сферах экономики

Проблемой поведения потребителей в условиях рынка занимались Г Фоксол, Р Годсмит, С Браун, которые в своих разработках опираются на исследования основоположников психоанализа А Маслоу, 3 Фрейда, Э Фромма Из отечественных авторов данной проблематике посвящены работы И В Алешиной, Е П Ильина, Ж Г Поповой

Вопросами исследования деятельности хлебопекарных предприятий занимались А И Атухов, П Я Ауэрман, В В Гусев, А Н Жигалов, В Г Кай-шев, Д Б Костюков, Т Ю Максимова, Н А Пролысина, Л В Счастливцева, М В Федоров, Н Т Чубенко

Различным аспектам внедрения маркетинга в деятельность хлебопекарных предприятий посвящены работы Ю А Александрова, Е В Минаевой, А В Мухачева, А Н Полозовой, В Е Прокофьева, И Н Пыхтиной, В А Рыч-кова, Т Ф Рябовой, Е В Стрекова, Н Н Терещенко, Н В Фроловой, В Е Целина

Однако в большинстве работ не учитываются особенности формирования адекватного комплекса маркетинга на предприятиях хлебопечения, поскольку рассматриваются лишь отдельные элементы маркетинговой политики, и это обуславливает актуальность рассматриваемой проблемы

Цели и задачи исследования Целью исследования является изучение влияния поведения потребителей на осуществление комплекса маркетинга хлебопекарных предприятий

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

Ч исследовать роль комплекса маркетинга в системе теоретических и методологических исследований в рамках эволюции взглядов на этот вопрос,

Ч исследовать содержание, особенности и специфику маркетинговой деятельности хлебопекарных предприятий,

-разработать модель поведения потребителей хлебопродуктов;

Ч предложить рациональную организационную структуру службы маркетинга для хлебопекарных предприятий,

Ч проанализировать условия, определяющие ценовую политику, как систему ценового поведения производителя на рынке хлебобулочной продукции,

Ч рекомендовать комплекс мероприятий, направленный на создание действенной системы маркетиш овых коммуникаций,

Ч разработать оптимальные пути распределения хлебопекарной продукции,

Ч исследовать вопросы оптимизации продуктового портфеля в системе комплексных критериев формирования ассортиментного состава выпускаемой продукции

Объектом исследования выступают хлебопекарные предприятия как субъекты реализации комплекса маркетинга, являющегося результатом изучения потребительского поведения

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие по поводу взаимодействия потребителей хлебопекарной продукции с ее производителями с помощью реализации комплекса маркетинга в системе согласования взаимных интересов и потребностей

Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством маркетинг (п 3 12 Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений)

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области экономической теории, маркетинга, потребительского поведения, а также результаты отраслевых исследований функционирования предприятий хлебопекарной промышленности

Инструментарно-мстодический аппарат исследования составил ряд общенаучных и специальных методов исследования в рамках реализации системного подхода методы экспертных оценок, анализа и синтеза, абстрактно-логические, экономико-статистические, экономико-математические, расчет-но-конструктивные, формализованные и интуитивные методы прогнозирования

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные акты, регулирующие экономические отношения в области объекта диссертационного исследования, данные периодической печати, а также данные финансово-экономической отчетности отдельных предприятий, методические разработки, рекомендации научно-практических конференций, семинаров

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1 Анализ положения продукции хлебопекарных предприятий в системе общественного воспроизводства позволил установить ее особую роль в обеспечении национальной безопасности, определяемую характером спроса и значением в удовлетворении основных потребностей человека Сочетание государственных принципов управления отраслью и активных рыночных действий, основанных на реализации комплекса маркетинга, со стороны производителей позволяет достичь максимального удовлетворения данных потребностей и решения стратегических задач государственного развития

2 В рамках управления покупательским поведением потребителей хлебобулочных изделий целесообразно применять методический подход, заключающийся в анализе краткосрочного и догосрочного опыта приобретения исследуемой продукции и формировании на основе полученных данных сис-

темы мероприятий, способствующих нивелированию Негативного опыта и усилению воздействия его позитивной составляющей на мотивы выбора конкретного производителя хлебопродукции Инструментом реализации данного подхода может стать разработанная автором модель потребительского поведения покупателей хлебопродукции, учитывающая его ключевые положения

3 Изучение опыта реализации на хлебопекарных предприятия отдельных элементов комплекса маркетинга выявляет следующие пробелы в применении маркетингового инструментария зауженное использование приемов в области деловой коммуникации, проявляющееся в низкой информационной прозрачности организаций, отсутствие внутриорганизационного маркетинга, формирующее неудовлетворенность параметрами деловой атмосферы сотрудников низших уровней иерархии, отсутствие системной политики по формированию имиджа предприятий, ведущее к резкому его подрыву в периоды вынужденного повышения цен на выпускаемую продукцию

4 Исследование структур управления хлебопекарными предприятиями позволяет установить традицию применения линейно-функционального типа, где преобчадает прямолинейное подчинение и делегирование пономочий и ответственности в организации, начиная с высшего звена управления и заканчивая служащими и технологическим персоналом Ключевой проблемой подобных структур является практически поное отсутствие обратной связи при решении тактических задач, приводящее к несвоевременному и некачественному выпонению обязанностей технического персонала Анализ вариантов' использования иных типов организационных структур позволяет сделать вывод о том, что наиболее адекватной моделью организации управления является проблемно-целевая структура, способствующая внедрению принципов маркетингового управления во все подразделения хлебопекарных предприятий

5 Установлена высокая взаимозависимость элементов комплекса маркетинга на хлебопекарных предприятиях, проявляющаяся во влиянии ценовых решений на параметры маркетинговых коммуникаций, воздействии осо-

бенностей продуктового портфеля на систему распределения хлебопекарной продукции, наличии обратных связей в структуре маркетинговых коммуникаций и гибкости ассортимента выпускаемых продуктов Традиционная практика частичного применения элементов комплекса маркетинга не позволяет достичь системного эффекта, заложенного в основе данной концепции, в связи с чем становится очевидной необходимость постепенного внедрения всех составляющих комплекса маркетинга в деятельность хлебопекарных предприятий

Научная новизна диссертационного исследования*

1 С использованием развернутой матрицы потребностей П С Завьялова установлены ключевые характеристики потребности в приобретении хлебобулочных изделий как основы разработки комплекса маркетинга хлебопекарными предприятиями 1) первичность потребности, 2) влияние на уровень и ассортимент потребления исторических особенностей и географического местоположения, 3) воспроизводственный характер потребности, 4) тесная сопряженность с другими видами продуктов питания, 5) тесная связь с факторами дифференциации предпочтений, 6) слабая эластичность потребности, 7) индивидуальный способ ее удовлетворения Учет данных характеристик в рамках реализации комплекса маркетинга позволяет хлебопекарным предприятиям адаптировать ассортимент производимой продукции под нужды различных сегментов потребителей

2 Разработана модель покупательского поведения при приобретении хлеба конкретного товаропроизводителя, учитывающая следующий набор параметров спроса уровень потребительских свойств, внешний вид, популярность производителя хлеба, цена, безопасность, вес товара, - и предполагающая наличие у покупателя кратковременной и договременной памяти, определяющей значение данных парамегров На основе оценки параметров спроса, а также учитывая прошлый опыт потребителя в данной области, принимается решение о приобретении того или иного хлебобулочного изделия Мо-

дель позволяет установить причины отказа потребителей от принятия решения о покупке

3 Применение мотивационной модели бизнеса, основанной на использовании пирамиды человеческих потребностей А Маслоу для хлебопекарных предприятий, позволило установить, что большинство из них пребывают на первых трех ступенях развития, где понимание и ощущение рынка только начинает появляться, сменяя более мощные инстинкты выживания и накопления Анализ критериев нахождения на четвертой или пятой ступенях пирамиды использования маркетинга, рекламы, стратегического управления развитием, - показал, что предприятия исследуемой отрасли в российских условиях не достигли данных ступеней

4 Предложено на основе анализа традиционных организационных структур, сложившихся на хлебопекарных предприятиях, в целях повышения эффективности реализации комплекса маркетинга внедрить проблемно-целевую структуру управления, способствующую координации между структурными подразделениями в рамках решения проблем по повышению конкурентоспособности хлебопекарной продукции Данная структура предполагает распределение маркетинговых функций для решения следующих задач 1) формирование стратегии, расширение рынка (исследования рынка и сегментация, разработка маркетинговой стратегии, продвижение), 2) технические задачи (повышение качества, развитие производства, НИР, технологические разработки, инфраструктурная поддержка, обеспечение товарной конкурентоспособности), 3) коммерческие задачи (ресурсосбережение, финансы, планирование, управление персоналом), 4) организация производства продукции (ассортиментные подразделения), 5) соблюдение техники безопасности, охрана окружающей среды (социальный маркетинг)

5 На основе систематизации ключевых проблем хлебопекарных предприятий на современном этапе развития экономики (рост цен на продукцию, неоптимальный ассортиментный ряд, неуправляемые взаимоотношения с посредниками по реализации продукции) определены первоочередные марке-

тинговые средства и инструменты, которые целесообразно применять в рамках реализации комплекса маркетинга на данных предприятиях связи с общественностью как инструмент нивелирования негативных последствий повышения цен на хлебопродукты, применение матричного анализа продуктового портфеля в целях его оптимизации, АВС-анализ как инструмент дифференциации посредников по распределению продукции

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в расширении направлений использования маркетингового инструментария в российских условиях, уточнении его специфики применительно к деятельности хлебопекарных предприятий

Практическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что применение рекомендаций, предложенных в диссертационном исследовании, позволяет хлебопекарным предприятиям решать ряд взаимосвязанных прикладных задач рассматривать вопросы относительно перспективной динамики объемов реализации в разрезе ассортиментного состава производимой продукции, эффективно решать вопросы диверсификации производства, а также решать иные прикладные задачи, связанные с наиболее поным учетом потребностей потребителей хлебопекарной продукции

Апробация результатов исследования. Теоретические и практические положения диссертационной работы докладывались на научных семинарах в Вогоградской государственной сельскохозяйственной академии (2004, 2005 гг), в рамках международных конференций, проводимых в г Санкт-Петербург (2003 г) Предложенные в работе формы, способы и методы организации маркетинга на хлебопекарных предприятиях получили одобрение и приняты к использованию в ОАО Калачевский хлебозавод Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 5 работах общим объемом 1,52 п л

Структура диссертационной работы определена логикой, поставленными целями и задачами исследования и включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновываются актуальность, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, его цель и задачи, определяются концептуальные основы и эмпирическая база, выделяются положения, выносимые на защиту, характеризуется научная новизна исследования

В первой главе Комплекс маркетинга в системе теоретических и методологических исследований рассмотрены вопросы сущности организации маркетинга на российских предприятиях, реализации концепции комплекса маркетинга как в целом, так и на специфическом рынке - рынке хлебопекарной продукции

Исследование практики применения маркетинга в деятельности отечественных хлебопекарных предприятий показывает, что он пока не занял дожного места в структуре управления Изучение всего многообразия подходов, полемики и дискутирована в рамках исследования области науки, позволило автору сформулировать функции маркетинга и области его прикладного использования в рамках исследуемой отрасли

1 Анализ рынка, в ходе которого выявляются запросы потребителей и изучаются возможности конкурентов,

2 Разработка ассортиментного ряда, причем особое внимание уделяется ценовой политике,

3 Организация бесперебойного снабжения продукцией потребителей,-проведение мероприятий по формированию спроса,

4 Расширение рынков сбыта, как территориальным путем, так и за счет завоевания новых сегментов на уже сложившемся рынке,

5 Осуществление рекламной деятельности, мероприятий РИ,

6 Контроль закупки сырья,

7 Анализ эффективности экономической деятельности предприятия в

Каждая из функций хотя и достаточно традиционна, приобретает специфическое содержание в связи с объектом реализации маркетинговой деятельности - хлебопекарной продукцией. Данная продукция, в отличие от многих других продуктов питания, может значительно дифференцироваться (по техническим особенностям при его выпечке, по вкусовым характеристикам, по весу, по форме, по сроку годности и т д) В этой неоднозначной ситуации, главное для маркетологов - выявить основные параметры, определяющие отличительные особенности производимой продукции которые и будут основой действенной диверсификации

Основанная на предварительном исследовании потребительских предпочтений маркетинговая политика хлебопекарного предприятия дожна стать действенным инструментом конкурентной борьбы, что особенно актуально на высококонкурентных рынках, каковым является рынок хлебопекарных продуктов

Во второй главе Поведение потребителей в системе маркетинга

исследованы вопросы мотивации поведения потребителей на рынке хлебопекарной продукции, разработана модель поведения потребителей на исследуемом рынке, изучены различные аспекты проблемы мотивации поведения хлебопекарных предприятий на рынке

Изучение мотивов потребления хлебопродуктов требует выбора соответствующего маркетингового инструментария, составной частью которого может стать развернутая матрица потребностей П С Завьялова На основании данной матрицы в диссертационной работе выявлены характеристики потребности, направленной на удовлетворение голода, как основы маркетинговой стратегии производства хлебобулочной продукции

1 удовлетворяет первичную физиологическую потребность - голод,

2 на уровень и ассортимент потребления оказывают влияние исторические особенности и географическое местоположение, природно-климатические факторы, принадлежность к той или иной половозрастной группе населения, социальное положение индивида в обществе,

3 данная потребность является актуальной в прошлом, настоящем, и будущем, то есть имеет воспроизводственный характер,

4 уровень удовлетворения потребности зависит от количественного и качественного состава потребляемой продукции,

5 данная потребность имеет тесную степень сопряженности с другими видами продуктов потребления,

6 данная потребность является периодически удовлетворяемой,

7 природа возникновения потребности тесно связана с физиологическими потребностями человека,

8 область применения тесно связана с факторами дифференциации предпочтений,

9 удовлетворяется широким ассортиментом продукции, следовательно, требует комплексного подхода при организации производства,

10 отношение общества формируется морально-этическими установками,

11 потребность является слабо эластичной,

12 способ удовлетворения тесно связан с жизнедеятельностью индивидуума и социума,

На основании анализа данных характеристик появляется возможность разработать модель покупательского поведения при покупке хлеба конкретного товаропроизводитетя При этом для более потного анализа необходимо рассмотреть набор мотивов при выборе хлебопекарной продукции

1 уровень потребительских свойств (вкусовые качества, степень свежести, срок хранения, крошливость и т д ),

2 внешний вид (высота сайки хлеба, поджаристость корочки, наличие посторонних вкраплений в корку и т д ),

3 популярность производителя (определяется, как правило, в ходе устной коммуникации между покупателями),

4. цена,

5 безопасность (наличие посторонних вкраплений, зараженность

болезнями),

6 вес товара

Рис 1 Модель выбора покупателя при покупке хлеба Источник составлено автором

В сложившейся ситуации на рынке основными мотивирующими факторами являются цена, уровень потребительских свойств, и внешний вид Такие мотивационные характеристики как безопасность и вес товара, скорее, создают негативную коммуникацию и, как следствие, способствуют ухудшению имиджа производителя При обнаружении данных факторов при повторной покупке потребитель опять обрабатывает информацию, которая в данном случае будет основана либо на личном опыте, либо на мнении референтной группы. Следовательно, модель выбора потребителя при покупке хлеба будет выглядеть следующим образом (рис 1)

Однако анализ мотивации применим не только для потребителей хлебопекарной продукции, аналогичные исследования используются и для изучения поведения компаний

В частности, для хлебопекарных предприятий целесообразно применить мотивационную модель бизнеса, основанную на применении известной пирамиды человеческих потребностей А Маслоу (рис 2)

/ \5 Лидеры рынка с гремят ся

самоутверждении / \ к новым вершинам

4 Компании борются за

/' \ лидерство

3 Социальные / "А 3 Субъекты рынка

потребности ! \ ищут себе компанию

2 Потребности / \ 2 Защищают завоеванные

в самозащите / \ позиции

1 Физиологические / \ 1 Новички и неудачники

потребности / \ стараются выжить

Рис 2 Иерархия потребностей А Маслоу применительно к бизнесу' Данная особенность показательна для российских хлебопекарных предприятий Большинство из них пребывают на первых трех ступенях развития, где понимание и ощущение рынка только начинают появляться, сменяя более

'Терещенко В М Маркетинг-терапия - СПб Питер, 2004

мощные инстинкты выживания и накопления На третьей ступени возникает любопытство к понятиям маркетинг, менеджмент, консатинг, лисследования и пр Очень небольшое количество хлебопекарных предприятий поднялись на четвертую ступень, а компаний пятой ступени автору не известно Проблема в том, что маркетинг, реклама, управление и другие важные элементы рыночного соревнования - критерии нахождения как раз на четвертой или пятой ступени пирамиды.

В третьей главе Формирование комплекса маркетинга в ОАО Ка-лачевский хлебозавод рассмотрены вопросы совершенствования организационной структуры хлебопекарных предприятий, а также реализация комплекса маркетинга во взаимосвязи с потребностями покупателей данной продукции

Управление предприятием, работающим на основании проведения в жизнь принципов маркетинга, состоит из двух частей первая - это общефирменная система управления реализации маркетинга как рыночной концепции управления, вторая часть - это собственно управление маркетинговой деятельностью предприятия при помощи соответствующих организационных структур В случае внедрения маркетинга в деятельность хлебопекарных предприятиях данные утверждения также актуальны

Однако, опыт позволяет сделагь вывод, что сложившиеся на большинстве хлебопекарных предприятий организационные структуры не отвечают данным принципам В частности, автором проведен подробный анализ организационной структуры ОАО Калачевский хлебозавод, позволивший сделать следующие выводы

Анализируя организационно-управленческую структуру ОАО Калачевский хлебозавод, можно сделать вывод о несложности ее построения и прочности связей между звеньями (рис 3) Основываясь на анализе Положения о персонале и штатном расписании предприятия, следует отметить, что данная организационно-управленческая структура представляет собой линейно-функциональный тип, где преобладает прямолинейное подчинение и деле-

гирование пономочий и ответственности в организации, начиная с высшего звена управления и заканчивая служащими и технологическим персоналом Здесь в основе каждого подразделения или отдела лежит определенная функция, за выпонение которой он несет ответственность

Источник управленческая отчетность ОАО Калачевский хлебозавод

Рассмотрение предлагаемой оргструктуры позволяет сделать следующие выводы Это, в частности, практически поное отсутствие обратной связи при решении оперативных задач, которое приводит к несвоевременному и некачественному выпонению обязанностей технического персонала В таком случае и работа отдела маркетинга оказывается оторванной от работы остальных подразделений предприятия Для устранения этих недостатков необходимо провести усовершенствование организационно-управленческой структуры

Организационная структура определяется количеством и глубиной соблюдаемых принципов и требований к ней, структурой дерева целей, содержанием положений об отделах и дожностных инструкций Учесть перечисленные условия позволяет проблемно-целевая организационная структура (рис 4), которую рационально применить для ОАО Калачевский хлебозавод, а также иных аналогичным образом сформированных хлебопекарных предприятий

На втором уровне структуры логично организовать следующие отделы

1 1 - исследования и сегментации рынка, 1 2 формирования стратегии предприятия, 1 3 - рекламы, 1 4 - стимулирования продвижения товара, 2 1 -научных исследований, 2 2 - производственно-технологической лаборатории,

2 3 - главного технолога, 2 4 - главного механика, 2 5 - главного энергетика, 2 6 - транспортное хозяйство, 3 1 - плановый, 3 2 - финансовый, 3 3 - организации труда и заработной платы, 4 1 - материально-технического обеспечения производства, 4 2 - складское хозяйство, 4 3 - оперативного управления производством, 4 4 - хлебобулочное производство; 4 5 - кондитерское производство, 4 6 - сбыта продукции, 5 1 - охраны окружающей природной среды, 5 2 - техники безопасности

Цен. - организация управления

Цель - формирование стратегии, расширение рынка Цель - повышение | Цель - ресурсосбере-качества развитие,] жение, финансы, производства Н планирование Цель - ор|анизация| производства 1 продукции 1 Цеть- техника безопасности охрана природной сречы

1 Замсстигеть | 2 Технический по маркетингу директор ! 3 Коммерческий ] директор 4 Заместитель по 5 Заместитель по 1 производству ^социальным вопросам

Ч Г " | |1 ---- II гЧ1[Ч1- 1

2 б| 3 I 2II3 4 214 3 14 4| 4 5||4 б' 5 115 2

Условные обозначения

А - направление формирования заданий (для всех подцелей), Б - направление выпонения заданий,

Рис 4 Проблемно-целевая организационная структура предприятия Источник составлено автором

Преимуществом предложенного варианта является, по сути, сохранение управленческого аппарата с поным переподчинением отдельных блоков, при этом обеспечивается необходимая обратная связь между различными подразделениями предприятия Кроме того, между ними равномерно распределяются маркетинговые функции

После осуществления предлагаемых преобразований хлебопекарным предприятиям необходима реализация комплекса маркетинговых мероприятий, предполагающего использование разнообразного инструментария

В диссертационном исследовании рассмотрены 4 традиционных элемента комплекса маркетинга в их взаимосвязи с применением конкретных

маркетинговых методов инструментов, среди которых можно выделить наиболее действенные на исследуемом рынке

В частности, в рамках реализации мероприятий по продвижению продукции особое значение приобретают связи с общественностью Хлебопекарным предприятиям в современных условиях очень трудно выжить без использования данного инструмента в своей работе Связи с общественностью -это планируемые, продожительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между хлебозаводом, общественностью и государством в лице его испонительных органов Для исследуемой отрасли это имеет особую актуальность, поскольку хлеб является стратегическим продуктом питания, и вынужденное повышение цен на него, как правило, сказывается негативным образом на имидже товаропроизводителя Проведение мероприятий по установлению связей с общественностью предполагает реализацию следующих целей установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью, создание положительного имиджа предприятия, поддержание репутации предприятия, формирование у сотрудников предприятия ответст-венносга и заинтересованности в итогах, расширение сферы влияния предприятия с использованием средств пропаганды и рекламы

Еще одной составляющей комплекса маркетинга является товарная по-титика, в ходе которой особую актуальности приобретает применение матричного анализа продуктового портфеля Сводная информация по всем видам продукции (табл 1), полученная на основании матричного анализа, позволяет сформировать продуктовую стратегию хлебопекарного предприятия (на примере ОАО Калачевский хлебозавод)

Что касается ценовой политики хлебопекарных предприятий, то необходимо отметить особую роль в данном случае системы государственного регулирования, в результате применения которой цены на базовые сорта хлебной продукции становятся менее гибкими В то же время предприятия имеют возможно реализовывать достаточно гибкую политику в отношении осталь-

ных видов продукции В данном случае, на наш взгляд, целесообразно использовать комбинированный подход к ценообразованию, основанный на использовании различных методов ценообразования затратного, ориентированного на спрос, ориентированного на конкурентов В условиях взаимного влияния на цену как факторов издержек, так и факторов спроса и конкуренции целесообразно использовать комбинированную методику, учитывающую данные каждого из методов

Табчш\а 1

Вариант продуктовой стратегии ОАО Калачевскин хлебозавод

Сегмент Вид продукции Стратегия

Проблема Кондитерские Увеличить долю рынка

Сдоба Апрельская Булочка Донская За счет допонительных инвестиций сохранить стабильность производства и реализации данного товара на рынке

Звезды Хлеба Царицинский Южный, Рожок сдобный, Сдоба Ахтубинская Слойка сдобная Увеличить объемы реализации в рамках допонительного инвестирования и диверсификации

Дойные коровы Хлеба Дарницкий Пшеничный 1с, Рябинушка, Ельцинский, Рожок Сливочный Сайка листовая, Батон Юбилейный Батон Нарезной, Плюшка сдобная Наращивать объемы реализации, расширять каналы реализации использовать в качестве основы финансовой поддержки производства хлеба пшеничного 1с , батона Нарезного, хлеба Дарницкого, рожка сдобного

Собаки Сдоба с изюмом, Булочка Веснушка, Бараночные От выпуска данных видов булочных изделий следует отказаться с одновременным обновлением ассортимента, от бараночных - либо отказаться, либо внедрить новые виды сушки в производство

Источник составлено автором

Рассмотрение четвертого элемента комплекса маркетинга - распределения, позволяет выявить особую роль в данном случае АВС-анализа, направленного на упорядочение и разделение исходного множества партнеров по сбыту на подмножества на основании формального агоритма Ранжирование происходит по доле участия каждого партнера в обеспечении сбыта продукции за календарный период Допонительными критериями классификации могут служить стабильность объемов сбыта, размер дебиторской за-

доженности и др В результате из всей совокупности торговых посредников удается выделить несколько групп, в отношении которых может применяться различная тактика обслуживания Особое внимание необходимо уделять группе дистрибьюторов, совокупная доля продаж которых на уровне 60-80 % (группа А) Их количество обычно составляет не более 20-30 % общей численности клиентов Введение приоритетов в обслуживании путем соответствующего изменения расписания обычно находит взаимопонимание благодаря понятным принципам построения взаимоотношений, направленным на повышение конкурентоспособности обеих сторон

В целом следует отметить, что мероприятия по планированию и разработке сбыта дожны опираться на правильно оцененный сбытовой потенциал предприятия На основании методики оценки сбытового потенциала, разработанной X Швальбе, в работе определен сбытовой потенциал ОАО Калачев-ских хлебозавод (таблица 2)

Таблица 2

Опредечение сбытового потенциала предприятия ОАО Калачевскнх хлебозавод

Критерии Весомость отдельных составляющих Оценка по сравнению с конкурентами Потенциал

1 Качество продукции 20 4 80

2 Разнообразие ассортимента 20 4 80

3 Возможности переоснащения 15 4 60

4 Точность поставок 10 5 50

5 Условия платежа 10 5 50

6 Послепродажное обслуживание 10 3 30

7 Качество обслуживания 15 4 60

Итого 100 410

Источник составлено автором

Сбытовой потенциал данного предприятия достаточно высокий, так как оно набрало 410 балов из 500 возможных, что выше потенциалов основных

конкурентов (360 и 400 балов) Таким образом, предприятию для проведения успешной стратегии сбыта необходимо повысить качество работ по указанным в таблице направлениям

В заключении сформулированы основные результаты по теме диссертационного исследования и обобщается позиция автора в рассмотрении проблем влияния потребительского поведения на реализацию комплекса маркетинга на хлебопекарных предприятиях

По результатам исследования опубликованы следующие работы:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1 Шапошникова, О А Модель поведения потребителя при покупке хлебобулочных изделий / О А. Шапошникова // Экономические науки - 2007 -№ 37 - 0,5 п л

В прочих изданиях-

2 Шапошникова, О А Состояние и роль маркетинговых исследований в повышении конкурентоспособности хлебопекарных предприятий региона / О А Шапошникова // Экономика, экология и общество России в 21-м столетии Труды 5-й Международной научно-практической конференции ТЗ -СПб Инкор, 2003 - 0,31 п л

3. Шапошникова, О А Методы ценообразования и их применение на хлебопекарном предприятии / О А Шапошникова // Основы достижения устойчивого развития сельского хозяйства / Вогогр гос с -х академия - Вогоград, 2004 - 0,1 п л

4 Шапошникова, О А Товарная политика на ОАО Калачевский хлебозавод / О А Шапошникова // Материалы международной научно-практической конференции молодых исследователей - Вогоград ИПК Нива, 2006 - 0,3 п л

5 Шапошникова, О А Развитие интеграционных процессов на предприятиях хлебопекарной отрасли / О А Шапошникова // Материалы международной научно-практической конференции молодых исследователей В 2-х частях - Вогоград ИПК Нива, 2007. - 0,31 п л

Подписано в печать 30 05 2008 г Заказ №397. Тираж/?^экз Печ Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная. Печать офсетная

Типография Политехник Вогоградского государственного технического университета 400131, Вогоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Шапошникова, Оксана Анатольевна

Введение.

1. Комплекс маркетинга в системе теоретических и методологических исследований.

1.1. Роль и значение маркетинга в деятельности организации.

1.2. Построение комплекса маркетинга и взаимосвязь его элементов.

Комплекс маркетинга.

1.3. Роль маркетинга в теориях потребительского поведения.

2. Факторы потребительского поведения и их использование при принятии маркетинговых решений.

2.1. Поведенческие особенности конечных потребителей хлебобулочных изделий.

2.2. Специфика рыночного поведения коммерческих посредников на рынке хлебобулочных изделий.

2.3. Роль факторов потребительского поведения в сегментировании рынка хлебобулочных изделий и позиционировании продукции.

3. Формирование комплекса маркетинга в ОАО Калачевский хлебозавод.

3.1. Организация службы маркетинга на ОАО Калачевский хлебозавод.

3.2. Маркетинговые коммуникации ОАО Калачевский хлебозавод.

3.3. Особенности реализации товарной политики в ОАО Калачевский хлебозавод.

3.4. Ценовая политика как элемент комплекса маркетинга ОАО Калачевский хлебозавод

3.5. Методы и формы реализации продукции на ОАО Калачевский хлебозавод.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Влияние поведения потребителей на осуществление комплекса маркетинга на хлебопекарных предприятиях"

Актуальность темы исследования. Хлебобулочные изделия являются продуктами первой необходимости, которые удовлетворяют потребность человеческого организма в микроэлементах, витаминах, жирах, беках, углеводах и наиболее доступны как продукт питания. История развития человечества подтверждает необходимость обязательного планирования и прогнозирования данной специфической отрасли с учетом вопросов национальной безопасности.

В рамках ослабления государственных принципов управления в структуре хлебопекарной промышленности России, потребитель может стакиваться с падением привычных качественных показателей хлеба, снижением качества хлебопекарных свойств муки, применяемой в производстве. Кроме того, в современных условиях приходится наблюдать значительное несовпадение интересов производителей зерна, муки и хлеба, а также многочисленных посредников и потребителей. Нечеткая государственная политика в этих вопросах не способствует в конечном итоге сохранению традиционных высоких качественных показателей российских хлебов.

Инструментом решения обозначенных проблем может являться применение маркетинга в вопросах управления хлебопекарными производствами. Реализация комплекса маркетинга позволяет учесть разнонаправленные интересы участников анализируемого рынка, и в первую очередь потребителей, ожидающих от производителей хлебобулочных изделий качественной продукции с высокими вкусовыми свойствами и разнообразным ассортиментом. Однако, как маркетинговые мероприятия оказывают воздействие на потребителя, так и его собственное поведение влияет на структуру и характер их проведения. Традиционно в рамках реализации комплекса маркетинга на хлебопекарных предприятиях используются наиболее простые маркетинговые инструменты, связанные с совершенствованием продукта. Значительный потенциал остальных элементов комплекса маркетинга остается незадействованным. В связи с чем и возникает необходимость подробного анализа данных взаимосвязей в целях повышения эффективности управления хлебопекарными предприятиями.

Степень научной разработанности проблемы. Исследование вопросов влияния потребительского поведения на деятельность предприятий актуально в различных отраслях и сферах экономики.

Проблемой поведения потребителей в условиях рынка занимались Г. Фоксол, Р. Годсмит, С. Браун, которые в своих разработках опираются на исследования основоположников психоанализа А. Маслоу, 3. Фрейда, Э. Фромма. Из отечественных авторов данной проблематике посвящены работы И.В. Алешиной, Е.П. Ильина, Ж.Г. Поповой

Вопросами исследования деятельности хлебопекарных предприятий занимались А.И. Атухов, П.Я. Ауэрман, В.В. Гусев, А.Н. Жигалов, В.Г. Кайшев, Д.Б. Костюков, Т.Ю. Максимова, Н.А. Пролысина, JI.B. Счастлив-цева, М.В. Федоров, Н.Т. Чубенко.

Различным аспектам внедрения маркетинга в деятельность хлебопекарных предприятий посвящены работы Ю.А. Александрова, Е.В. Минаевой,

A.В. Мухачева, А.Н. Полозовой, В.Е. Прокофьева, И.Н. Пыхтиной, В.А. Рыч-кова, Т.Ф. Рябовой, Е.В. Стрекова, Н.Н. Терещенко, Н.В. Фроловой,

B.Е. Целина.

Однако в большинстве работ не учитываются особенности формирования адекватного комплекса маркетинга на предприятиях хлебопечения, поскольку рассматриваются лишь отдельные элементы маркетинговой политики, и это обуславливает актуальность рассматриваемой проблемы.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является влияния поведения потребителей на осуществление комплекса маркетинга хлебопекарных предприятий.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- исследовать роль комплекса маркетинга в системе теоретических и методологических исследований в рамках эволюции взглядов на этот вопрос;

- исследовать содержание, особенности и специфику маркетинговой деятельности хлебопекарных предприятий;

- разработать модель поведения потребителей хлебопродуктов;

- предложить рациональную организационную структуру службы маркетинга для хлебопекарных предприятий;

- проанализировать условия, определяющие ценовую политику, как систему ценового поведения производителя на рынке хлебобулочной продукции;

- рекомендовать комплекс мероприятий, направленный на создание действенной системы маркетинговых коммуникаций;

- разработать оптимальные пути распределения хлебопекарной продукции;

- исследовать вопросы оптимизации продуктового портфеля в системе комплексных критериев формирования ассортиментного состава выпускаемой продукции.

Объектом исследования выступают хлебопекарные предприятия как субъекты реализации комплекса маркетинга, являющегося результатом изучения потребительского поведения.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие по поводу взаимодействия потребителей хлебопекарной продукции с ее производителями с помощью реализации комплекса маркетинга в системе согласования взаимных интересов и потребностей.

Работа выпонена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.12. Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений).

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области экономической теории, маркетинга, потребительского поведения, а также результаты отраслевых исследований функционирования предприятий хлебопекарной промышленности.

Инструментарно-методический аппарат исследования составил ряд общенаучных и специальных методов исследования в рамках реализации системного подхода: методы экспертных оценок, анализа и синтеза, абстрактно-логические, экономико-статистические, экономико-математические, расчетно-конструктивные, формализованные и интуитивные методы прогнозирования.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные акты, регулирующие экономические отношения в области объекта диссертационного исследования, данные периодической печати, а также данные финансово-экономической отчетности отдельных предприятий, методические разработки, рекомендации научно-практических конференций, семинаров.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Анализ положения продукции хлебопекарных предприятий в системе общественного воспроизводства позволил установить ее особую роль в обеспечении национальной безопасности, определяемую характером спроса и значением в удовлетворении основных потребностей человека. Сочетание государственных принципов управления отраслью и активных рыночных действий, основанных на реализации комплекса маркетинга, со стороны производителей позволяет достичь максимального удовлетворения данных потребностей и решения стратегических задач государственного развития.

2. В рамках управления покупательским поведением потребителей хлебобулочных изделий целесообразно применять методический подход, заключающийся в анализе краткосрочного и догосрочного опыта приобретения исследуемой продукции и формировании на основе полученных данных системы мероприятий, способствующих нивелированию негативного опыта и усилению воздействия его позитивной составляющей на мотивы выбора конкретного производителя хлебопродукции. Инструментом реализации данного подхода может стать разработанная автором модель потребительского поведения покупателей хлебопродукции, учитывающая его ключевые положения.

3. Изучение опыта реализации на хлебопекарных предприятиях отдельных элементов комплекса маркетинга выявляет следующие пробелы в применении маркетингового инструментария: зауженное использование приемов в области деловой коммуникации, проявляющееся в низкой информационной прозрачности организаций, отсутствие внутриорганизационного маркетинга, формирующее неудовлетворенность параметрами деловой атмосферы сотрудников низших уровней иерархии, отсутствие системной политики по формированию имиджа предприятий, ведущее к резкому его подрыву в периоды вынужденного повышения цен на выпускаемую продукцию.

4. Исследование структур управления хлебопекарными предприятиями позволяет установить традицию применения линейно-функционального типа, где преобладает прямолинейное подчинение и делегирование пономочий и ответственности в организации, начиная с высшего звена управления и заканчивая служащими и технологическим персоналом. Ключевой проблемой подобных структур является практически поное отсутствие обратной связи при решении тактических задач, приводящее к несвоевременному и некачественному выпонению обязанностей технического персонала. Анализ вариантов использования иных типов организационных структур позволяет сделать вывод о том, что наиболее адекватной моделью организации управления является проблемно-целевая структура, способствующая внедрению принципов маркетингового управления во все подразделения хлебопекарных предприятий.

5. Установлена высокая взаимозависимость элементов комплекса маркетинга на хлебопекарных предприятиях, проявляющаяся во влиянии ценовых решений на параметры маркетинговых коммуникаций, воздействии особенностей продуктового портфеля на систему распределения хлебопекарной продукции, наличии обратных связей в структуре маркетинговых коммуникаций и гибкости ассортимента выпускаемых продуктов. Традиционная практика частичного применения элементов комплекса маркетинга не позволяет достичь системного эффекта, заложенного в основе данной концепции, в связи с чем становится очевидной необходимость постепенного внедрения всех составляющих комплекса маркетинга в деятельность хлебопекарных предприятий.

Научная новизна диссертационного исследования:

1. С использованием развернутой матрицы потребностей П.С. Завьялова установлены ключевые характеристики потребности в приобретении хлебобулочных изделий как основы разработки комплекса маркетинга хлебопекарными предприятиями: 1) первичность потребности; 2) влияние на уровень и ассортимент потребления исторических особенностей и географического местоположения; 3) воспроизводственный характер потребности; 4) тесная сопряженность с другими видами продуктов питания; 5) тесная связь с факторами дифференциации предпочтений; 6) слабая эластичность потребности; 7) индивидуальный способ ее удовлетворения. Учет данных характеристик в рамках реализации комплекса маркетинга позволяет хлебопекарным предприятиям адаптировать ассортимент производимой продукции под нужды различных сегментов потребителей.

2. Разработана модель покупательского поведения при приобретении хлеба конкретного товаропроизводителя, учитывающая следующий набор параметров спроса: уровень потребительских свойств; внешний вид; популярность производителя хлеба; цена; безопасность, вес товара, - и предполагающая наличие у покупателя кратковременной и договременной памяти, определяющей значение данных параметров. На основе оценки параметров спроса, а также учитывая прошлый опыт потребителя в данной области, принимается решение о приобретении того или иного хлебобулочного изделия. Модель позволяет установить причины отказа потребителей от принятия решения о покупке.

3. Применение мотивационной модели бизнеса, основанной на использовании пирамиды человеческих потребностей А. Маслоу для хлебопекарных предприятий, позволило установить, что большинство из них пребывают на первых трех ступенях развития, где понимание и ощущение рынка только начинает появляться, сменяя более мощные инстинкты выживания и накопления. Анализ критериев нахождения на четвертой или пятой ступенях пирамиды: использования маркетинга, рекламы, стратегического управления развитием, - показал, что предприятия исследуемой отрасли в российских условиях не достигли данных ступеней.

4. Предложено на основе анализа традиционных организационных структур, сложившихся на хлебопекарных предприятиях, в целях повышения эффективности реализации комплекса маркетинга внедрить проблемно-целевую структуру управления, способствующую координации между структурными подразделениями в рамках решения проблем по повышению конкурентоспособности хлебопекарной продукции. Данная структура предполагает распределение маркетинговых функций для решения следующих задач: 1) формирование стратегии, расширение рынка (исследования рынка и сегментация, разработка маркетинговой стратегии, продвижение); 2) технические задачи (повышение качества, развитие производства, НИР, технологические разработки, инфраструктурная поддержка, обеспечение товарной конкурентоспособности); 3) коммерческие задачи (ресурсосбережение, финансы, планирование, управление персоналом); 4) организация производства продукции (ассортиментные подразделения); 5) соблюдение техники безопасности, охрана окружающей среды (социальный маркетинг).

5. На основе систематизации ключевых проблем хлебопекарных предприятий на современном этапе развития экономики (рост цен на продукцию, неоптимальный ассортиментный ряд, неуправляемые взаимоотношения с посредниками по реализации продукции) определены первоочередные маркетинговые средства и инструменты, которые целесообразно применять в рамках реализации комплекса маркетинга на данных предприятиях: связи с общественностью как инструмент нивелирования негативных последствий повышения цен на хлебопродукты; применение матричного анализа продуктового портфеля в целях его оптимизации, ABC-анализ как инструмент дифференциации посредников по распределению продукции.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в расширении направлений использования маркетингового инструментария в российских условиях, уточнении его специфики применительно к деятельности хлебопекарных предприятий.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что применение рекомендаций, предложенных в диссертационном исследовании, позволяет хлебопекарным предприятиям решать ряд взаимосвязанных прикладных задач: рассматривать вопросы относительно перепек1 тивной динамики объемов реализации в разрезе ассортиментного состава производимой продукции, эффективно решать вопросы диверсификации производства, а также решать иные прикладные задачи, связанные с наиболее поным учетом потребностей потребителей хлебопекарной продукции.

Апробация результатов исследования. Теоретические и практические положения диссертационной работы докладывались на научных семинарах в Вогоградской государственной сельскохозяйственной академии (2004, 2005 гг.), в рамках международных конференций, проводимых в г. Санкт-Петербург (2003 г.). Предложенные в работе формы, способы и методы организации маркетинга на хлебопекарных предприятиях получили одобрение и приняты к использованию в ОАО Калачевский хлебозавод. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 5 работах общим объемом 1,52 п.л.

Структура диссертационной работы определена логикой, поставленными целями и задачами исследования и включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шапошникова, Оксана Анатольевна

щие выводы (рис.41): основной удельный вес в структуре товарной продукции кондитерского цеха занимают торты (46%), далее следуют пирожные с кремом (22%) и пряники (8,1%), наименьший удельный вес занимают макаронные изделия (0,3%), выпускаемые малыми партиями для нужд муниципальных учреждений, и рулеты без крема (1,4%). печенье СЗ кексы рулеты макароны торты пирожные с кремом пряники рулеты без крема пирожки

ИЗ пирожные без крема

Рис. 41. Структура реализованной продукции кондитерского цеха ОАО Калачевский хлебозавод в 2006 г. Источник: составлено автором

Заключение

Проведенное теоретическое исследование исследований отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, а так же обобщение и исследование практического опыта реализации элементов рыночного управления в условиях переходного периода позволили автору сформировать точку зрения на развитие комплекса маркетинга применительно к специфике отрасли хлебобулочной продукции, а так же определить направления, характер и формы потребительского поведения в системе формируемых новых общественных отношений. Проведенный анализ позволил выявить специфику объекта и предмета исследования в системе общественного воспроизводства и сделать соответствующие выводы, имеющие теоретическое и прикладное значение, главными из которых являются:

1. Уточнение теоретических положений, определение роли и значения комплекса маркетинга позволило автору определиться в системе разнонаправленных исследований с выработкой собственных определений категории маркетинга раскрывающего его особенности и специфику в конкретных экономических условиях. Аксиомы классиков микроэкономики позволили сформировать представление о едином экономическом пространстве и необходимости его изучения как целостной системы с определением комплекса маркетинга как подсистемы общественного воспроизводства с конкретизацией его особенностей адаптивно к временным параметрам и современным механизмам с выходом в самостоятельное научное направление и прикладное использование.

2. Логический анализ составляющих комплекса маркетинга в их взаимосвязи и взаимозависимости позволил автору выявить основополагающие факторы его реализации на рынке хлебобулочных изделий.

3. Предложен методологический подход к изучению покупательского поведения потребителей хлебобулочных изделий в рамках проведения сегментации потребителей и позиционирования продукции;

4. Обоснованы методы прогнозирования объема продаж хлебобулочной продукции в разрезе ассортиментного состава и потребительского спроса; разработан методический подход и предложен инструментарий формирования оптимального ассортимента продукции ОАО Калачевский хлебозавод. Даны рекомендации по формированию товарной политики предприятий хлебопечения;

5. Предложена модель организации службы маркетинга на ОАО Калачевский хлебозавод с органичной интеграцией в общую структуру управления предприятием.

6. Предложены варианты осуществления комплекса маркетинговой коммуникации применительно к местным условиям производства и реализации хлебобулочной продукции с целью укрепления рыночных позиций и поддержания соответствующего имиджа в системе перспективного взаимодействия с покупателями. Рекомендован комплекс мероприятий, направленных на создание действенной системы маркетинговой коммуникации;

7. Проанализированы условия, определяющие ценовую политику хлебопекарного предприятия, выявлены оптимальные для отрасли методы ценообразования;

8. Выявлена специфика и определено место товара хлеб в системе общественного воспроизводства, адаптировано к условиям функционирования рыночной экономики в системе национальной безопасности.

Внедрение в практику разработанных методов, форм и принципов реализации комплекса маркетинга в системе взаимодействия с покупателями позволяют предприятиям отрасли осуществлять свою производственно-финансовую деятельность на уровне эффективного удовлетворения потребностей покупателей. Применение рекомендаций, указанных в данном диссертационном исследовании позволит предприятиям решить ряд взаимосвязанных прикладных задач: решать вопросы относительно перспективной динамики объемов реализации в разрезе ассортиментного состава производимой продукции, разрабатывать финансовые стратегии в разрезе всех интегральных показателей, эффективно решать вопросы диверсификации производства. Предложенные автором направления совершенствования организационно-управленческой структуры предприятия с формированием службы маркетинга позволит решать прикладные задачи в рамках современных рыночных требований.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Шапошникова, Оксана Анатольевна, Вогоград

1. Абрамашвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция Маркетинг. -М.: Международные отношения, 1976

2. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. ВО Агропромиздат, 1991

3. Академия рынка: маркетинг / пер с франц.; А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. -М.: Экономика, 1993

4. Александров Ю.А., Рынков В.А., Терещенко Н.Н. Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 2

5. Алексахин С.В., Бадин А.В., Николаев А.Б., Строганов В.Ю. Прикладной статистический анализ. Ч М.: Издательство ПРИОР, 2001

6. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебное пособие. М.: ФАИР-Пресс, 2000

7. Атухов А.И., Пролысина Н.А., Счастливцева JI.B. Роль государства в регулировании Цен на хлеб// Хлебопечение России, 2004, №5. .

8. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001

9. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб., Питер, 1999. -363с.

10. Ю.Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 1

11. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА-М, 1999

12. Ауэрман П.Я. Технология хлебопекарного производства. 8-е изд., перераб. и доп. М.: Легкая и пищевая промышленность, 1984, - 416с.

13. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн X. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 1999

14. Баканов М.И. Теория экономического анализа. Ч М.: Финансы и статистика, 2001. -416с.

15. Баладин B.C., Ефимов С.В. Эффективность маркетинговой деятельности. Саратов: СГТУ, 2000

16. Басовский JT.E. Теория экономического анализа: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 2001.17.Басс

17. Баумоль У. Экономическая теория и исследование операций. М.: 1965

18. Бем-Баверк Е. Основы. Инсбрук, 1909. - 214с.

19. Бережная Е.В., Бережной В И. Математические методы моделирования экономических систем. М.: Финансы и статистика, 2003. - 368с.

20. Беспалов В.А. Управление сельскохозяйственным производством. Ч Киев: Высшая школа, 1992

21. Большой англо-русский, русско-английский словарь по бизнесу. 2-е издание. -М.: АО Джон Уайли энд Санз, 1994

22. Бурцев В.В. Методические основы мониторинга системы сбыта готовой продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №4.

23. Бушуева Л.И. Методы прогнозирования объема продаж// Маркетинг в России и за рубежом, 2002, №1.

24. Вебер М. Избранные произведения. М.: Наука, 1990

25. Верхоглазенко В.Н., -Звезденков, Клюева Психология прибыли. М.: Приор-издат, 2005

26. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А., Попов Б.В. Предпринимательство: маркетинг и цены. -М.: РАЭ им. Плеханова Г.В., 1992

27. Воркуев Б.Л. Модели микро- и макроэкономики. М.: ТЭИС, 1999

28. Выгорский М.Я. Справочник по элементарной математике. М.: Наука, 1966. - 120с.

29. Вэтиан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход / пер. с англ. Под ред. Фроловой Н.Л. М.: ЮНИТИ, 1997

30. Галимзянов Р.Ф. Практическое руководство по организации сбыта продукции (работ, услуг). Уфа.: Эксперт, 1999. - 44с.

31. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика, т.1. СПб.: Экономическая школа, 1997. - 126с.

32. Гебрейт Дж. Жизнь в наше время / пер. С англ. Под ред. С.М.Меньшикова, М.: Наука, 1986

33. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. -М.: Внешторгиздат, 1990. 263с.

34. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. -М.: Экономика, Дело ТД, 1994

35. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995

36. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом, 2003, № 5

37. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 4

38. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 4

39. Горфинкель В.Я., Швандар В.А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 718с.

40. Громыко Г.Л. Теория статистики М.: Инфра-М, 2000. - С.298-304.

41. Грязнова А.Г., Юданов А.Ю. Микро экономика. Теория и российская практика. -М.: ИТД КноРус, 2000. 67с.

42. Гусев В.В., Минаева Е.В. Обеспечение устойчивости продовольственно безопасности России // Пищевая промышленность, 2002, № 1144.*Дайян Арманд Реклама. М.: Пргресс, 1993

43. Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг М.: Высшая школа, 1995.-256с.

44. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. СПб. Питер, 1999

45. Добунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №2

46. Доти Д. Пабсити и Паблик рилейшнз М.: Филин, 1996

47. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке.: пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2000

48. Есипов В.Е. Цены и ценообразование С-П.: Питер, 2000

49. Ефимова М.Р., Ганченко О И., Петрова Е В Практикум по общей теории статистики. М.: Финансы и статистика, 2001. Ч 208с.

50. Жигалов А.Н., Максимова Т.Ю. Особенности продукции хлебопекарных предприятий как товара // Хлебопечение России, 2000, № 2

51. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2001.- 329с.

52. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов- сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). 2-е изд., перераб. И доп. М.: Международные отношения, 1991. - 416с.

53. Загорулько М.М. Основы экономической теории и практики: Учебно-методическое пособие. Вогоград.: Издательство ВОГу, 1995.

54. Закон РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23.09.1992г. с изменениями и допонениями, внесенными Федеральным Законом от 11.12.2002

55. Иванова Т.Е., Платонова Т.В. Основы информационного маркетинга. -Ярославль, ЯрГУ, 1990

56. Ильенкова С.Д. Экономико-статистический анализ М.: Юнити, 2002,- с.70

57. Ильин Е.П. Сущность и структура мотива // Психологический журнал, 1995, №2

58. Иохин В.Я. Экономическая теория: Учебник. М.: Юристъ, -2000. -861с.

59. Кайшев В.Г. Пятилетие роста: пищевая и перерабатывающая промышленность в 1999-2003гг // Пищевая промышленность, 2004, №2

60. Камаев В.Д. Учебник по основам микроэкономической теории (экономика). М.: ВЛАДОС, 1994. - 384с.

61. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991

62. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей; пер. с англ. /общ. ред. и предисловие Зенченко В.П., Жукова Ю./. М.: Прогресс, 1994. - 704с.

63. Кейнс Общая теория занятости, процента и денег

64. Кирилова Р.Д, Соколова М.И. Маркетинг, теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для ВУЗов. М.: Юнита-ДАНА, 2000. - 17с.

65. Киселев В.М. Методы исследования каналов товародвижения // Пищевая промышленность, 2004, № 3

66. Климанова Е., Богомазов Е. Миссия выпонима или как за несколько дней повысить эффективность работы сотрудников // Пищевая промышленность, 2004, №2

67. Кныш В.А. Маркетинг в теории потребительского спроса // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № 6.

68. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 87с.

69. Коммерческий словарь под общей ред. Азрилияна А.Н. М.: Фонд Правовая культура, 1992I

70. Кондратьев М.Д. Избранные сочинения. Под ред. Абакина Л.И. М.: Экономика, 1993.-453с.

71. Коновалов В. В Вогограде дорожает хлеб/ Вогоградская правда, 13.08.2003.

72. Костюков Д.Б. Проблема управления ресурсами предприятий хлебопекарной промышленности // Хлебопечение России, 2002, № 4

73. Костюхин Д.И. Маркетинг: цели, функции и организационные основы. в сб. Проблемы современного маркетинга, вып.1. - М.: ТПП СССР, 1977

74. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: ACT, 2000. - 118с.

75. Котлер Ф. На пороге XXI века // Маркетолог, 1999, №1

76. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1991. 179с.

77. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. -М.: Внешторгиздат, 1989

78. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996

79. Ланкастер К. Перемены и новаторство в теории потребления// Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 1993

80. Леонтьев А.Н, Проблема развития психики // Вопросы философии, 1977, №7

81. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. М.: Издательство БЕК, 1997. 367с.

82. Лозовский Л.Ш., Райзенберг Б.А., Ратковский А.А. Униварсальный безнес-словарь. -М.: ИНФРА-М, 1997

83. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № з

84. Майбурд Е.М. Ведение в история экономической мысли М.: Дело, 1996

85. Маламуд Д.Б. Теоретические основы создания устойчивого экономического развития // Пищевая промышленность, 2004, №5

86. Мамедов О.Ю. Современная экономика. Ростов-на-Дону.: Феникс. -1998.-82с.

87. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Москва -Новосибирск.: ИНФРА-М, 2001. - 70с.

88. Маркс К., Энгельс Ф. Собрание сочинений, Т. 16

89. Маршал А. Принципы экономической науки. -М.: Прогресс, 1993

90. Математика для экономистов: в 6т. / Под ред. А.Ф.Тарасюка. Т.6 Чернов В П., Ивановский В.Б. Теория массового обслуживания. - ИНФРА-М, 2000. - 158 с.

91. Международный стандарт ISO 8402:1994. Управление качеством и обеспечение качества: Словарь

92. Менгер К. Основы политической экономии. -М.: 1992

93. Минаева Е.В. Концепция выхода предприятий хлебопродуктов их кризиса // Пищевая промышленность, 2002, № 12

94. Минаева Е.В. Методология развития ценовой политики на хлебопекарных предприятиях // Хлебопечение России, 2001, № 2

95. Минаева Е.В. Создание социально-ориентированной экономики России // Пищевая промышленность, 2004, № 2

96. Модели и методы теории логистики/Под ред д.т.н., проф. B.C. Лукин-ского. -СПб.: Питер, 2003. 176с.

97. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва - Новосибирск: ИНФРА-М, 2000. - 142с.

98. Мухачев А.В. Форменная торговля важное условие стабильности пищевого предприятия // Пищевая промышленность, 2002, № 11

99. Ожегов С.И. Словарь русского языка. Ч М.: Советская энциклопедия, 1964

100. Осипова Л.В. Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 324с.

101. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. -М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1999. 33с.

102. Пашутин С.Б. Использование правила Парето для повышения качества бизнеса на примере российского фармацевтического рынка // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № 5

103. Петухова И.В., Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 5

104. Пищевая промышленность и производство хлебопродуктов в России, Источник: Аналитический центр ОГО, Минсельхозпрод РФ, Госкомстат РФ// Агромаркет, 2004, № 1

105. Полозова А., Фролова Н. Особенности формирования ассортимента // Хлебопродукты, 2002, № 11

106. Полозова А.Н., Фролова Н.В. Анализ экономической устойчивости хлебопекарных предприятий // Хлебопечение России, 2002, № 5

107. Помещиков П.И. Маркетинг в АПК. Вогоград.: Издательство вогоградской сельскохозяйственной академии, 1998. - 16с.

108. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № 1

109. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № 5

110. Попова Ж.Г. Психология цвета в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 4

111. Попова Ю.Ф., Соренсен О. Ю. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 5

112. Практический маркетинг. Книга 1-6. Международный институт менеджмента LINK, 1999. - 29с.

113. Припольцев В.А. Маркетинг в управлении фирмами. В сб. Проблемы современного маркетинга. Вып. 1. - М.:ТПП СССР, 1977

114. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий продукт, товар, луслуга // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №2

115. Прокофьев В.Е. Анализ рынка хлебобулочных изделий с позиции социально-ориентированного маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № 1

116. Пустуев А.Л., Жапаров К.Ж., Равепов P.P. Продовольственная безопасность региона: теоретико-методологический подход // Пищевая промышленность, 2004, № 2

117. Пыхтина И.Н. Маркетинговые исследования рынка хлебобулочных изделий // Хлебопечение России, 2002, № 4

118. Райе Эл, Траут Джек Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.

119. Рябова Т.Ф., Стреков Е.В. Маркетинг: словарь-справочник. -М.: Агентство массовой информации, 1992

120. Рябова Т.Ф., Стреков Е.В. Методологические основы создания системы маркетинга на предприятиях отрасли хлебопродуктов. М.: ЦНИИТЭН хлебопродуктов, 1993

121. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных компаний // Ссыка на домен более не работаетp>

122. Сергеев В.Н. Пищевая промышленность России в рыночной экономике (1990 2003гг) // Пищевая промышленность, 2004, № 3

123. Синяева И. Сущность и механизм управления маркетингом. // Риск, № 1. 2003 г

124. Таранов В.В. Методы оценки привлекательности клиентов // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, № 1

125. Таранов П.С. Анатомия мудрости. 106 философов. Жизнь, судьба, учение. Симферополь, 1995. - 462с.

126. Тарасова Т.В. Три кита Японского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, №6.

127. Терещенко В.М. Маркетинг-терапия. СПб.: Питер, 2004

128. Терещенко Маркетинг. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001

129. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000. - 48с.

130. Указ Президента РФ от 10.06.94 № 1183 О защите потребителей от недобросовестной рекламы

131. Уткин Э.А. Маркетинг. М.: ЭКМОС, - 1998. - 9с.

132. Федеральный закон от 18.07.1995.№ 108-ФЗ О рекламе

133. Федоров М.В. Хлеб в обеспечении продовольственной безопасности населения // Хлебопечение России, 2002, № 6

134. Федосеев В.Н., Виленский А.В. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № 1

135. Фомин Г.П. Математические методы и модели в экономической деятельности. Ч М.: Финансы и статистика, 2001. 554с.

136. Фомичев А.Н. Административный менеджмент М.: Издатель-ско-торговая корпорация Дашков и К;, 2003

137. Фоскол Г., Годсмит Р. Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001. - 176с.

138. Фрейд 3. Введение в психоанализ: Лекции. М.: Наука, 1989. -456с.

139. Фромм Э. Душа человека. М.: Издательство ACT-ТД, 1998. -664с.

140. Хайтович Б.В.Стратегическое управление предприятиями пищевой промышленности // Пищевая промышленность, 2002, № 12

141. Хейне П. Экономический образ мышления. Пер. с англ. М.: Дело, 1993.-704с.

142. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность М.: 1986145. Ховстеде Г.

143. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг: настоящая книга по исследованию рынка: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 1999

144. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. Ч М.: Финансы и статистика, 1991

145. Хэл Р. Вэриан Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход-М.: Издательское объединение ЮНИТИ, 1997.

146. Целин В.Е. Оптимизация процесса доставки хлебобулочной продукции // Хлебопечение России, 2004, №6.

147. Чанышев А.Н. Аристотель М.: Мысль, 1987

148. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Питер, 1999. - 19с.

149. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт // Маркетинг. 1997, № 6.

150. Чернозуб О. Революция в менеджменте, кризис маркетинга и что всем нам делать, если мы хотим выжить? // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2001, № 4

151. Чубенко Н.Т. Еще раз о цене на хлеб // Хлебопечение России, 2004, №5.

152. Чубенко Н.Т. Отстоим традиции российского хлеба// Хлебопечение России, 2004, №5.

153. Чубенко Н.Т. Хлебопекарная промышленность России в 19801990 годы // Пищевая промышленность, 2004, № 5

154. Чуровский С.Р. Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров// Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № 2

155. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия// Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №3

156. Эванс Дж.Б, Берман Б. Маркетинг М.:Экономика, 1993. - 36с.160. Эксперт СЗ (2001, №31)

157. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000

158. Эрроу К. Возможности и переделы ранка как механизма распределения ресурсов // Thesis. т.1, Вып. 2, 1993

159. Юкиш А. Зерновой рынок России//Хлебопродукты, 2002, №10

160. Bitner M.J. Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surrounding and Emploee Responsos // Journal of Marketing. 1990, № 5

161. Financial Services Marketing /Eg. by A. Meidan, B. Lewis, L. Mou-tinho. L.,etc. Dryden Press, 1997

162. Grossman G. Economic Systems. New Jersey: Prentice-Hall, 1967

163. Herbig P. Marketing Japanese Style. London. Quorum Books, 1995

164. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Ho-mewood, IL: Irwin, 1960

Похожие диссертации