Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление товародвижением организаций розничной торговли на основе менеджмента категорий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Голиков, Тимофей Николаевич
Место защиты	Москва
Год	2007
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление товародвижением организаций розничной торговли на основе менеджмента категорий"

На правах рукописи

оозоез ю1

ГОЛИКОВ ТИМОФЕИ НИКОЛАЕВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ ОРГАНИЗАЦИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ОСНОВЕ МЕНЕДЖМЕНТА КАТЕГОРИЙ

Специальность 05 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством Направление 03 Ч Маркетинг Область исследования 3 16 - Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2007

2 4 т 2007

003063181

Диссертационная работа выпонена на кафедре маркетинга и управления проектами в Московском государственном институте электронной техники (техническом университете)

Научный руководитель Заслуженный деятель науки РФ,

Докгор экономических наук, профессор Моисеева Нина Константиновна

Официальные оппоненты Доктор экономических наук, профессор

Парамонова Татьяна Николаевна

Кандидат экономических наук Кузьменко Вячеслав Юрьевич

Ведущая организация Государственный Университет

Управления

Защита состоится 2007 года в /ч? часов на

заседании диссертационного совета К 212 134 01 в Московском государственном институте электронной техники (технический университет) по адресу 124498, г Москва, Зеленоград, проезд 4806, д

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного института электронной техники (технического университета)

Автореферат разослан л____2007 года

Ученый секретарь

диссертационного совета К212 134 01 кандидат экономических наук, доцент

Н.Ф. Мормуль

1. Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Современные предприятия розничной торговли, будучи звеньями производственно-сбытовой цепи на быстроразвивающемся и сегментированном рынке и не имея единых принципов и инструментов организации функционирования и развития, стакиваются с серьезными проблемами взаимодействия

Многие производители и поставщики продукции оказались не в состоянии проводить целенаправленную производственно-сбытовую политику из-за отсутствия четкой, продуманной концепции работы, необходимого контроля за работой партнеров, реализующих их продукцию конечным потребителям, и слабого взаимодействия с ними Розничные магазины, в свою очередь, не осознают всей важности тесной работы с поставщиком для понимания пожеланий покупателей и их возможностей приобретения определенной продукции

С 1998 года в Российской Федерации начася бурный рост розничной торговли, сопровождающийся появлением многочисленных предприятий, открывающих по 4-5 магазинов в месяц под одной торговой маркой в разных областях России Эта экспансия началась с Москвы, потом перешла на Санкт-Петербург и другие областные центры, а сейчас даже в городах с населением менее полумилиона человек присутствуют и частные магазины, и супермаркеты с широко известными сетевыми брэндами

Крупные компании зачастую ничем, кроме объемов закупки, не отличались по принципам организации работы от малых фирм и дистрибьюторов, были заинтересованы только в расширении объемов продаж и быстром захвате рынка путем экспансии Спустя несколько лет в России начали появляться западные розничные сети Они выходили на российский рынок постепенно, открывая по 1-2 магазина в год и присматриваясь к специфике рынка Эти компании привнесли принципиально иной подход к взаимодействию с поставщиками, соблюдению принципов и концепций работы с покупателями в условиях конкуренции Современный подход к организации торговли предполагает стратегическое партнерство, включающее как четкие условия стабильных поставок, так и элементы маркетинга, мерчендайзинга, РЯ Иначе говоря, компания-поставщик и розничная сеть дожны строить взаимоотношения как единый канал удовлетворения определенной потребности покупателей

Российские розничные компании сначала скептически восприняли подобную форму коммуникации В дальнейшем отношения западных сетей и поставщиков стали приносить свои плоды и немецкая компания Метро, имеющая около 15 магазинов, стала второй по обороту после отечественной компании Пятерочка, включающей более 600 магазинов Однако по показателям прибыльности, стабильности и эффективности работы западные предприятия пока еще недосягаемы для российских компаний Понимая это, российские компании начали изменять подход к ведению бизнеса, чтобы гарантировать стабильность, возможность планировать и контролировать бизнес, обеспечивать лучшие условия функционирования, иметь допонительные бюджеты на продвижение продукции, возможности отсрочки платежей по кредитам и, наконец, чтобы способствовать удовлетворению потребностей именно той целевой аудитории, на которую изначально ориентировалась компания

Для внедрения подобного рода взаимодействия в системе розничной торговли недостаточно только договора поставки или волевого решения руководства Проблемы возникают из-за несовершенства орг. структур розничных сетей, нечеткого распределения функций при взаимодействии партнеров, отсутствия продуманной мотивации, что приводит к негативному влиянию человеческого фактора на результаты розничной торговли Отечественный и зарубежный опыт показывает, что высокоэффективное взаимодействие между партнерами в каналах товародвижения возможно только при наличии четкой концепции взаимодействия и использовании эффективных инструментов ее реализации с учетом экономических особенностей и российских условий торговли

Актуальность решения перечисленных выше проблем и задач определила тему диссертационного исследования

Целью и задачами диссертационной работы является разработка концепции и методических основ организации маркетинговых отношений в системе розничной торговли на основе управления взаимодействием поставщиков, посредников и продавцов в системе товародвижения на российском рынке

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач

Х исследование состояния канала Производитель - Посредник -Продавец Ч Потребитель и основных тенденций его развития,

Х анализ и классификация взаимодействий в канале Производитель - Посредник - Продавец - Потребитель и выявление проблемных областей,

Х изучение существующих концепций организации торговли и форм взаимодействия участников канала для определения базовых принципов, учитывающих динамику и эволюцию рынка;

Х разработка основ построения и функционирования эффективной системы взаимодействия партнеров в каналах распределения на базе положений менеджмента категорий, адаптированных к условиям российского рынка,

Х разработка методических инструментов и организационного обеспечения для внедрения модифицированной концепции в систему розничной торговли,

Х выявление возможностей использования современных информационных технологий в системе управления товародвижением, основанной на разработанной концепции,

Х определение направлений эффекта взаимодействия от использования концепции и методических инструментов организации розничной торговли на основе менеджмента категорий в условиях реально действующих предприятий

Объектом исследования является процесс взаимодействия участников канала товародвижения и принципы его построения

Предметом исследования является торговая и коммуникационная деятельность российских розничных сетей и поставщиков продукции

Теоретико-методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента и мерчендайзинга, экономическо-математического моделирования и основ организации розничной торговли Г Л Азоева, К Л Багиева, В М Тарасевич, X Анн, Т П Трушина, К Канаян, Р Канаян, М Леви, Н К Моисеевой, Т.Н Парамоновой, А В Проскурякова, Б А Вейтц, Р Топушова, А Тихомирова, С Пиджакова, Д Тейлора, А Стран, О Войцеховского, Р. Коборн, Г Кунц, Д Костело и др. В процессе проведения научного исследования были использованы методы кабинетных и полевых маркетинговых исследований, анализ первичных и вторичных источников информации, математическо-аналитические методы

обработки данных, методы сегментации рынка и критериального анализа

Научная новизна результатов исследования, полученных лично автором, заключается в следующем

Х систематизированы маркетинговые аспекты работы компаний сетевой розничной торговли и определены принципы взаимодействия розничных сетей и поставщиков продукции в условиях конкуренции,

Х предложена классификация точек розничной торговли и проблем взаимодействия участников торгового канала на основе комплекса критериев,

Х систематизированы существующие концепции организации торговой деятельности и доказана необходимость их рассмотрения исходя из принципов маркетингового взаимодействия,

Х предложена модифицированная концепция функционирования и взаимодействия партнеров в канале на основе положений менеджмента товарных категорий и теории гармонизации производства и сбыта продукции,

Х предложен агоритм внедрения разработанной концепции в канале розничной торговли и определены условия его использования применительно к потребительским товарам,

Х разработаны методические инструменты, позволяющие реализовать агоритм взаимодействия партнеров, и выявлены информационные технологии, способствующие его эффективному осуществлению,

Х определены методические особенности оценки эффективности внедрения и функционирования системы взаимодействия партнеров в розничной торговле

Практическая значимость исследования. Результаты и рекомендации, полученные в ходе выпонения исследования, могут быть использованы в процессе совершенствования организации розничных сетей и обеспечения маркетингового взаимодействия звеньев в системе товародвижения

Комплекс предложенных процедур, рекомендаций, методик и агоритмов позволяет реализовать широкий спектр работ, связанных с повышением эффективности каналов товародвижения ИМСО-сектора, может быть использован в условиях действующих предприятий для

установления догосрочных связей между партнерами, а также для повышения лояльности покупателей

Предложенные методики, агоритмы и рекомендации по организации взаимодействия, будучи адаптированными к российским условиям торговли, позволят установить надлежащий контроль за качеством испонения основных бизнес-процессов и экономичной реализацией функций как в крупных и средних розничных сетях, так и в отдельных видах и типах магазинов Ряд положений и результатов диссертации использованы при чтении курсов Основы маркетинга, Маркетинг услуг, Управление маркетингом

Апробация и внедрение. Результаты исследований, нашедшие отражение в 8 публикациях автора, получили положительные отзывы и представлены в известных отраслевых изданиях Общий объем публикаций составляет 1,85 п л

Основные направления исследований автора нашли отражение в следующих публикациях Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле, Мерчендайзинг в магазине мужской одежды, Мерчендайзинг Ч конфликт интересов, Тенденции и перспективы мерчендайзинга, Возможности мерчендайзинга в розничной торговле, Дешевое Метро, а также были представлены на научно-технических конференциях в г.Москве, г Пензе

Основные положения выпоненных разработок прошли апробацию в исследовательской компании АСШекеп и розничной компании Виктория Рекомендации, составленные на основе полученных результатов в виде организационно-методического обеспечения, были успешно внедрены в данных организациях, что подтверждено соответствующим актом внедрения

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, включающих 11 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 217 наименований, 9 приложений Диссертация изложена на 186 страницах, содержит 29 рисунков, 25 таблиц

2. Основное содержание работы

Во введении приводится общая характеристика работы, включающая обоснование темы диссертационного исследования, формулировку целей и задач исследования, определение предмета и объекта исследования, раскрытие научной новизны и практической

значимости работы, апробацию результатов исследования, объем и структуру исследования

В первой главе Анализ взаимодействий в канале Производитель - Продавец - Потребитель и выявление проблемных областей проведен системный анализ текущей ситуации в канале, выделена роль взаимодействия всех участников, включая влияние посредников, предложена уточненная классификация торговых точек и определены основные проблемы развития розничной торговли на основе исследования источников появления и развития потребности покупателей и ее удовлетворения партнерами по каналу

Анализ функционирования розничной сети Виктория и отношения с более чем 150 поставщиками дали возможность выявить особенности процесса перехода от возникновения проблемы до появления инновационных решений Исследование показало, что производитель прогнозирует проблемы, пожелания или потребности потребителя, затем идет осознание и позиционирование потребности в этой инновации и ее ассимиляция в повседневной жизни, а далее возникает и эволюционирует спрос (ПОТРЕБИТЕЛЬ) и, наконец, для его удовлетворения возникает массовое предложение (ПРОИЗВОДИТЕЛЬ) и соответствующие способы его удовлетворения (ПРОДАВЕЦ)

Как показал анализ, в период 2004-2006 гг. рынок розничной торговли претерпел серьезные изменения как в области роста торговых точек, слияний и поглощений сетей, так и по величине удельных показателей продаж на метр торговой пощади, особенно по современным видам магазинов (рис 1)

Несмотря на достаточно развитый рынок поставщиков, рынок розничной торговли находится на переходной стадии развития и еще далек от стадии насыщения (рис 2)

Темпы роста удельных продаж продовольственных товаров операторами современной торговли

330 20 и

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

-Супермаркеты

-Гилермаркеты

Диска утеры ----Частные

Рис. 1. Темпы роста удельных продаж продовольственных товаров операторами современной торговли

Международное сравнение количества площадей на тыс. человек

1 ф 0 Ш

250 200 150 100 50

Швеция Франция Польша Чехия Венгрия Москва и

Рис. 2. Сравнение количества торговых площадей, приходящихся на тыс. человек (по странам)

Исследование позволило выявить тенденции и закономерности развития двух основных форм торговли традиционной и современной В сфере традиционной организации торговли (в тч рыночной) из-за возрастающей конкуренции присутствуют небрэндованные или малоизвестные продукты. Основной упор делается на товарные категории, по которым современным отечественным магазинам все еще сложно конкурировать, а также преодолеть психологическую привычку покупателей относительно разницы цен между рынком и магазином Единственной возможностью для рыночной торговли временно выдержать конкуренцию с современными формами торговли является улучшение условий торговли (сооружение крытых рынков, переход от киосков к павильонам, установка открытых витрин для лучшей демонстрации продуктов и т д )

В свою очередь, среди тенденций и закономерностей развития современной формы торговли прослеживаются увеличение объема закупок (за счет преобладания единых закупок и предложения лучших цен на популярные товары за счет более выгодных условий поставки), выкуп самых выгодных мест под магазины, использование всех форм продвижения и сложных схем поставок товаров и т д

Анализ наметившихся тенденций показал, что, несмотря на небольшой срок существования форм современной торговли и экстенсивную тенденцию роста, магазины также приобретают многочисленные формы организации продаж по всем компонентам маркетинг-микса, следовательно, для более глубокого понимания проблем функционирования и взаимодействия участников канала необходимо выявить и классифицировать все многообразие организационных форм торговли, используемых при проектировании, построении и функционировании торговых точек

В предлагаемой автором классификации акцент делается на два принципиальных понятия - Тип и Вид торговой точки Под Типом в данном случае понимается совокупность таких стандартных признаков, как торговая площадь, количество позиций, количество касс, тип обслуживания и тд Этот набор практически неизменен для всех розничных компаний Вид - это совокупность признаков, которые выделяют данный магазин среди конкурентов и создают имидж сети у покупателя Этими конкурентными преимуществами обычно являются структура и напонение ассортимента, наличие допонительного сервиса для покупателя, наличие свежих или эксклюзивных товаров, наличие собственных торговых марок, наличие допонительного

оборудования, допонительного сервиса для покупателя, ценовая политика, политика продвижения и т д В качестве признаков деления в ходе исследования были выбраны следующие при классификации типов торговых точек Ч торговая площадь, ассортимент и количество касс, а при классификации по видам Ч структура ассортимента, наличие и подбор брэндов, уровень сервиса, ценовой диапазон и характер продвижения

Анализ современного состояния канала Производитель -Продавец Ч Потребитель и организации сетевой розничной торговли как наиболее перспективного направления развития отрасли показывает, что, несмотря на существование двух различных форм торговли, с каждым годом структура продаж смещается в сторону современной, где наблюдается бурный рост количества магазинов, консолидация сетей и поставщиков, а также поглощение меких сетей крупными Ситуация, сложившаяся в розничной торговле России, а также опыт развития отрасли в зарубежных странах говорит о том, что в ближайшем будущем современная форма торговли будет играть ключевую роль в функционировании канала Производитель -Продавец Ч Потребитель Вследствие этого основной акцент в научной работе был сделан на проблемы взаимодействия именно в современной форме канала распределения товаров

Для оценки роли взаимодействия участников в эффективном функционировании канала и его влияния на достижение целей розничной торговли потребовалось изучение функций каждого участника канала и области их пересечения, а также анализ опыта взаимодействия участников канала и основных причин возникающих проблем

Основной целью существования канала Производитель -Продавец Ч Потребитель является своевременное выявление потребностей Потребителей и удовлетворение этих потребностей наиболее приемлемым для всех участников канала способом Соответственно, для достижения поставленной цели каждый участник дожен выстроить работу так, чтобы выпонить свои непосредственные функции в канале и обеспечить приемлемое для соседнего участника канала взаимодействие (т е обеспечить качество функции взаимодействия)

Непосредственными функциями Поставщика являются выявление, прогноз и сегментирование потребностей, не удовлетворенных ранее по данной категории, разработка продуктов,

удовлетворяющих данные потребности и являющихся прибыльными для Поставщика, позиционирование продукта в соответствии с потребностями, которые он удовлетворяет, и сегментами, для которых он был разработан, продвижение (АТЬ) продукта для информирования и формирования спроса у покупателей, обеспечение прибыльности производства и сбыта продукции, поиск каналов дистрибуции с учетом целевой аудитории продукта и значимости канала

Среди функций взаимодействия Поставщика с Продавцом необходимо рассматривать поиск каналов дистрибуции продукта в соответствии с сегментацией и позиционированием продукта, обеспечение бесперебойной поставки товаров, поиск взаимовыгодных условий взаимодействия с данным каналом дистрибуции, обеспечение своевременной и достоверной информацией партнера по каналу, обеспечение продвижения (ВТЬ) продукта для информирования и формирования спроса у покупателей

Для второго участника канала - Продавца непосредственными функциями служат, выявление или прогноз, а также сегментирование потребностей, не удовлетворенных по данной категории для целевой аудитории магазина, поиск или отбор поставщиков продуктов, которые способны удовлетворять данные потребности, обеспечение бесперебойного выпонения всех функций магазина, обеспечение прибыльности и удовлетворения потребностей Покупателя, продвижение (АТЬ, ВТЬ и Мерчендайзинг) продуктов для информирования и формирования спроса у покупателей

Интересы Покупателя и Продавца пересекаются в нескольких сферах при организации совместного продвижения продукции для информирования и формировании спроса у покупателей, поиске взаимовыгодных условий взаимодействия с данным каналом дистрибуции, построении системы заказов для обеспечения бесперебойности поставок, обеспечении продвижения (ВТЬ) продукта для информирования и формирования спроса у покупателей, обеспечении своевременной и достоверной информации для партнера по каналу

Как показало исследование, эффективность работы канала зависит и от того, сколько посредников может возникнуть на пути удовлетворения потребности в продукте, и какими они будут (табл 1)

Таблица j

Распределение функций участников канала и возникающие проблемные области

Функции Поставщика Функции взаимодействия Поставщика и Посредника Функции Посредника Функции вча н >ю-действни Посредника н Сети Функции Продавца

Исследования X X X

Дистрибуция И логистика ......... V .......

Производство X

Рабочие оиерании X

Организация торговых операций X X

Маркетинг X : Г4 X

Закупки\ Продажи v -* X

Мотивация персонала X X X

Коммуникации ЯШ illlilll дал-

В зависимости от количества посредников и типа меняется их роль и влияние на взаимодействия в канале. Для выявления роли были проанализированы возможные варианты построения канала, функции допонительных посредников и их коммуникации, а также примеры их взаимодействия и причины конфликтов.

По результатам анализа било установлено, что кроме стандартного канала с одним посредником, в лице самого Продавца существует и такой, когда Поставщик сам является Продавцом. В этом случае функции взаимодействия исчезают и остаются только внутренние функции поставщика, совмещенные с внутренними функциями Продавца.

В случае, когда существуют один или несколько Посредников, их непосредственные функции и функции взаимодействия претерпевают некоторые изменения. Непосредственными функциями Посредника в этом случае являются: выбор Поставщиков для сотрудничества; обеспечение прибыльности посреднической деятельности; приспособление продукта для конечной продажи (сортировка, монтаж и

конечная упаковка, поиск каналов сбыта, организация товародвижения - транспортировка и складирование, финансирование и покрытие финансовых издержек по обеспечению функционирования канала сбыта, принятие на себя финансовых рисков операционной деятельности)

Среди функций взаимодействия с Поставщиком в этом варианте имеют место стимулирование сбыта, продвижение брэндов производителя, организация совместного продвижения продукции для информирования и формирования спроса у покупателей, поиск взаимовыгодных условий взаимодействия с данным каналом дистрибуции, построение системы заказов для обеспечения бесперебойности поставок, обеспечение своевременной и достоверной информации для партнера по каналу.

В составе функций взаимодействия с Сетью в последнем случае присутствуют поиск каналов дистрибуции продукта в соответствии с сегментацией и позиционированием продукта, обеспечение бесперебойной поставки товаров, поиск взаимовыгодных условий взаимодействия с данным каналом дистрибуции, обеспечение своевременной и достоверной информации для партнера по каналу, обеспечение продвижения (ВТЬ) продукта для информирования и формирования спроса у покупателей

Большая часть проблем, связанных с посредниками, обычно решается введением прямой дистрибуции либо мотивацией, контролем деятельности, стандартизацией, симплификацией и прозрачностью отношений с дилерами и дистрибьюторами, а также заключением эксклюзивных контрактов, в которых четко прописываются обязанности и права обеих сторон на рыночную деятельность, связанную с товарным портфелем

По мнению автора, устранение недостатков организации сети дожно основываться не на отдельных решениях, а на пересмотре концепции взаимодействия в канале Для этого необходимо рассмотреть и классифицировать проблемы каждого участника, а также выявить те функции, которые являются общими для всех участников Построение дерева проблем участников и понимание их сущности служат предпосыкой формирования не только концепции, но и разработки методик и рекомендаций по ее осуществлению в реальных условиях

При классификации проблем участников канала были выделены проблемные области, являющиеся едиными для поставщиков и

торговых сетей (Закупки/Продажи, Ассортимент и ценообразование, Дистрибуция и логистика, Маркетинг, Коммуникации, Исследования)

Как показало исследование, основными проблемами неэффективного взаимодействия служат несовпадение интересов и неразвитость структуры при отсутствии четкого представления об источниках эффективности Анализ показал, что устранить эти проблемы можно путем изменения концепции функционирования и взаимодействия партнеров в канале П-П-П

Во второй главе Разработка методологических основ построения эффективной системы взаимодействия партнеров в каналах распределения была рассмотрена эволюция концепций функционирования и взаимодействия участников канала, выявлены их преимущества и недостатки, предложена в качестве базовой концепции модификация Менеджмента Товарных Категорий (МТК) с учетом ее адаптации к условиям российского рынка с помощью теории гармонизации производства и сбыта, названная автором Эластичным Менеджментом Товарных Категорий (ЭМТК)

В процессе формирования концепции были проанализированы формы современной торговли, такие, как концепция прилавочного магазина, концепция самообслуживания, концепция Сетевой торговли, концепция Менеджмента Товарных Категорий Каждая из рассмотренных концепций была изучена исходя их особенностей взаимодействия партнеров, что позволило выбрать базовую концепцию и направления повышения эффективности взаимодействия элементов действующей системы розничной торговли

Концепция менеджмента товарных категорий была адаптирована к условиям российского рынка с учетом принципов гармонизации производства и сбыта На первом этапе были выделены конфликтующие пары и причины рассогласований, возникающих в системе розничной торговли между различными составляющими (поставщик, продавец, покупатель) и их характеристиками (структура, издержки, инвестиции)

На основе синтеза постулатов теории гармонизации и принципов МТК были разработаны основы концепции ЭМТК (табл 2, рис 3)

Таблица 2

Принципы построения системы ЭМТК_

Существующие принципы Менеджмента Товарных Категорий Принципы теории гармоничного производства и сбыта Отличительные (допонительные) принципы новой концепции Эластичного Менеджмента Товарных Категорий

Кооперации Синергетики Сокращения посредников, или Тройной союз

Организации процесса по Бизнес-Единицам Категории (БЕК) Учета неравновесного состояния системы Делегирования пономочий

Приоритетов Неравномерности развития частей производственно-сбытовой системы Индивидуальности

Поного цикла Преобладания (изменения значимости) контактного воздействия (взаимодействия) с объектами среды над информационным (опосредованным), имеющим полевой характер Единой Цепочки (усовершенствованный Поного цикла)

Поэтапности внедрения и итеративности Самоорганизации Прозрачности и контроля над принятием решений

Ориентации на покупательское восприятие Динамизма взаимодействия, втч кооперации, приводящей к возможной регенерации динамических объектов и их подсистем Приоритетов

Г . 1-~Ч

.1. . Диагностика оргаииза:" "

Проведение тренинга по ЭТМК

А* ' Г 'Л .

Проведение исследований потребительского поведения

Обобщение,, информации ;

Определение нап структурно-функциональной реорганизации Щ.Х..

Определение и структурирование категории товаров

г1-;:*-. -^ЫЬШЖ Ш!

Выявление категорий

Определение потенциала категории

БВ шяминв ш

Выбор инструментов реализации стратегии

Разработка стратегии

организации торговли и-

ХЕЕёЗГёЩЩ (ММК-- V. _

Постановка целей и определение их приоритетности

Реализация и оценка стратегии

мШ'МШл'й*^ -'Л Шшом :

Д " - Х .^-.г - --, Перезаключение договоров

с поставщиками и.партнерам и

Контролинг и бенчмаркинг

.-.'' ~.....' ; ШН ЯШааЩ

Рис. 3. Технология реализации концепции ЭМТК

Принципы и условия, обеспечивающие эффективность внедрения модифицированной концепции, в той или иной форме присутствуют в ряде вариантов существующих сетевых организаций, поэтому задача диссертационной работы состояла в том, чтобы обеспечить их оптимальное сочетание для эффективного функционирования канала

В составе особенностей концепции ЭМТК специального рассмотрения требует этап определения инструментов стратегии (в т.ч принцип Индивидуальности, который непосредственно связан с разработкой методики и агоритмов оперативного анализа). Известно, что основной аналитический и функциональный инструмент Менеджмента Товарных Категорий - это планограмма, документ, в котором отражаются результаты работы всех областей и участников канала На планограмме отражаются результаты принятия решений Поставщика, Посредника и Продавца по ассортименту, ценам, продвижению товаров и мерчендайзингу Весь процесс создания планограмм делится на две основные части создание планограммы магазина (зонирование) и создание планограммы категории товара Целью этих этапов являются оптимизация местоположения и количественного распределения товарных категорий в торговой точке на основе проведения количественного и качественного анализа выкладки в рамках товарной категории. Выпонение этих типов анализа с учетом объема продаж, прибыли и иерархии потребительских решений обеспечивает соблюдение принципа лориентации на покупательское восприятие

Для более обоснованного распределения торгового пространства был использован подход постепенной дифференциации ассортимента Ч с уровня товарных категорий до уровня каждой товарной позиции На основе предложенной процедуры количественного анализа была определена последовательность выпонения работ: установление соотношения коэффициентов использования торговой и экспозиционной площадей, корректировка при отклонениях; определение целевого пространства для каждой категории в рамках типа стелажа (с учетом количества и видов стелажей и полок)

Порядок действий по количественному и качественному анализу создания планограмм внутри товарных категорий по методике, разработанной автором, представлен на рис 4

1 Получение и анализ количественной и качественной информации

2 Определение количества единиц выкладки

3 Создание планограммы в БрасеМап

4 Согласование планограмм

5 Обновление планограмм

Рис 4 Методическая схема создания планограмм

Основные цели и результаты проведения качественного количественного анализа торгового пространства представлены на рис Цели Результат

Зонирование % кол-ва стелажей под подгруппы

Оценка текущей работы по категориям товаров > Оценка текущих фин показателей с ед гатощ по сравнению с нормативными показателями

Оценка предложении поставщиков г " Стоимость 1 БКи и 1 фэйса. Стоимость полочного пространства для поставщиков

Оценка предложений по палетной выкладке

Стоимость палета

Рис 5 Цели и результаты анализа экспозиционного пространства

Предложенный инструментарий, в т. ч методика распределения торговой площади между товарными категориями, агоритм распределения торговой площади в рамках товарной категории к создание планограмм, с учетом разных видов и типов магазинов учитывает баланс между покупательскими предпочтениями и прибыльностью для компании Этот баланс достигается путем совместного рассмотрения потребительских факторов, исходя из иерархии принятия решений (в т ч расстояния между поками, высоты верхней поки, расположения и типа торгового оборудования и т д ), а также факторов прибыльности торговой точки (в тч маржинальной прибыли, доходности объемов продажи и т д )

В третьей главе Организационно-экономические особенности построения системы взаимодействия Производитель - Продавец -Потребитель, адаптированной к российским условиям рассмотрены организационные вопросы реструктуризации компании, особенности построения системы и оценки эффективности, а также организационные изменения, необходимые при внедрении разработанной модели взаимодействия в условиях действующего канала

Рассмотрена и проанализирована разница в оргструктурах отделов, вовлеченных в управление товарными категориями до и после внедрения рекомендаций автора, а также выявлены подразделения, влияющие на внедрение концепции ЭМТК как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях поставщиков продукции

В ходе диссертационной работы были исследованы информационные технологии, обеспечивающие взаимодействие участников канала (в тч. SMT (Space Management Tools)), которые представляют собой программные продукты, предназначенные для оптимизации мерчендайзинговых стратегий Основными функциями таких программ являются очень быстрое и удобное построение планограмм (точное воссоздание дизайна торгового оборудования, выкладки товара и POS материалов), а также всесторонний анализ полученных макетов с целью удовлетворения потребительских предпочтений и с учетом финансовых интересов компании Результатами такого анализа служат многофункциональная модель попонения товарами полочного пространства, различные варианты автоматического запонения полок, возможности проверки финансовых результатов полученной выкладки и интеграции данных из различных источников информации (например, складских и торговых программ, уже существующих на предприятии) Допонением для комплексного

решения мерчендайзинговых задач и интеграции является возможность гибкой настройки работы и автоматизации стандартных процедур анализа (рис 5)

Рекомендуемое автором использование SMT-продуктов позволяет обеспечить создание и анализ планограмм, получение детального трехмерного макета торгового оборудования, отображение процесса продвижения товаров внутри магазинного пространства, анализ результатов применения инструментов и оценку эффективности внедрения

Поскольку концепция затрагивает большое количество подразделений предприятий и является комплексным решением, в ходе исследования потребовалась разработка системы оценки всего процесса взаимодействия для понимания общих результатов и определения возможных тенденций изменения результативности каждого этапа, а затем выявление проблемных областей для последующей доработки соответствующих элементов

Эффективность внедрения концепции и агоритма ЭМТК определяется рядом организационных условий, например, наличием систем управления качеством, проведением регулярного аудита независимыми агентствами, а также проверкой эффективности собственными средствами и т д В данной работе предлагается методика оценки, которая может использоваться как аудиторскими компаниями, так и самими участниками канала взаимодействия

В ходе эксперимента по выявлению критериев эффективности для каждого этапа агоритма среди участников проекта внедрения в компании Виктория было установлено, что, начиная с этапа диагностики предприятия, и заканчивая этапом проведения потребительских исследований, эффективность каждого определяется, прежде всего, эффективностью самих методик, в тч проведения тренингов, осуществления аудита, проведения реорганизации, а также соблюдением принципов предложенной концепции и степенью формализации бизнес-процессов

Результативность работ по определению категорий (их структуры и ролей) обеспечивается повторными и более детальными (с большей выборкой респондентов) исследованиями (подобными InStore Success в компании ACNielsen)

Оценка эффективности работ по определению потенциала категорий, постановке целей и определению их приоритетности для компании по категориям, а также выработки стратегий для достижения

поставленных целей дожна проводиться паралельно с выбором и анализом результатов применения инструментов их реализации и дальнейшими шагами по внедрению (контролинг и бенчмаркинг) Если целями развития категории служат догосрочные вопросы лояльности, то оценкой эффективности агоритма могут быть результаты маркетинговых исследований Если целью служит рост финансовых показателей, то эффективность категории может быть определена по соотношению целевой показатель (это показатель, обусловленный целью категории (например, доля на рынке, доля в сети, прибыль категории, товарооборот и т д ), отнесенный к количеству БКи (т е количество товарных позиций в категории)

Данный показатель характеризует размер вклада одной товарной позиции в целевой показатель по категории Поскольку он является относительным, то для его трактовки необходимо отслеживать динамику во времени Этот показатель рекомендуется применять в совокупности с правилом Парето и результатами маркетинговых исследований по удовлетворенности ассортиментом, для исключения случаев неправомерного его уменьшения

Эффективность решения вопросов ценообразования в сети зависит от выбранной концепции ценообразования на предприятии Чаще всего в сетях применяются два способа

Х конкурентное ценообразование, которое заключается в мониторинге цен конкурентов и следовании их изменениям, в данной стратегии наибольшая нагрузка приходится на закупки, т к они дожны обеспечить низкую цену поставок и дальнейшую прибыльность для продавца (подобный метод чаще всего используется компаниями, не входящими в список лидеров рынка),

Х введение наценок, когда к входящей цене приплюсовываются все налоги и издержки компании, а также норма прибыли, устанавливаемая исходя из концепции магазина, воплощенной в его характеристиках (типе и виде)

Однако оба эти способа не поностью соответствуют принципу ориентации на покупателя согласно концепции ЭМТК Поэтому в данной работе предлагается использовать способ ценообразования, в основном ориентированный на покупателя и его восприимчивость к изменениям цен на различные товары Для этого проводятся исследования по измерению эластичности спроса по цене для каждой товарной позиции в категории Далее, в соответствии с предложенной

методикой, категория разделяется на основные ценовые сегменты, и определяются нормы эластичности для каждого из них В дальнейшем при определении цены товара эти данные используются как норма, и, в зависимости от входящей цены определяется прогнозная цена реализации. На следующем шаге используется показатель дуговой эластичности

Для проверки эффективности мероприятий по мерчендайзингу предлагается использовать целевой показатель экспозиционной площади (вместо торговой площади), что особенно важно в том случае, если стандарты проектирования торговых точек устанавливаются без учета требований Мерчендайзинга

Эффектом от внедрения концепции, методик и агоритмов, разработанных в ходе данного исследования, является решение основных проблем взаимодействия участников канала на основе четкого и эффективного выпонения функций, возложенных на вовлеченные подразделения, а также достижение ряда экономических показателей В результате пробного внедрения удалось обеспечить

Х рост объема продаж по категориям, задействованный при использовании новых методик мерчендайзинга и оптимизации товарных запасов на 10-40%, с учетом сезонности и роста рынка (за счет эффективного распределения товарных категорий и позиций в торговом зале на поках и складе),

Х экономию временных затрат на 200% (за счет автоматического расчета количества торгового оборудования под товарные категории),

Х повышение рейтинга по показателю лудобство местоположения на 15% (за счет группировки товаров и товарных категорий в соответствии с покупательскими предпочтениями и привычками),

Х сокращение жалоб и негативных отзывов по выкладке на 30% (за счет обеспечения безопасности выкладки и складирования товаров)

Кроме того, разработки и рекомендации автора позволяют обеспечить контроль на всех уровнях взаимодействия за счет введения планограм, зонирования, дожностных инструкций, планирования и контроля реализации функций, стандартов и процедур выпонения работы

Несмотря на то, что организационно-экономические механизмы взаимодействия партнеров в канале товародвижения рассматривались

на примере FMCG-сектора потребительских товаров, результаты исследований могут найти применение в деятельности отечественных предприятий, работающих в разных отраслях торговли

Полученные автором решения стратегических и тактических задач в канале товародвижения позволяют повысить эффективность функционирования и взаимодействия партнеров, качество работы звеньев в цепочке формирования и удовлетворения потребности покупателей

В настоящее время крупные российские поставщики и розничные сети (такие, как SUN Interbrew, P&G, Unilever, Mars и др ) направляют усилия на повышение гибкости и эффективности взаимодействия с партнерами, поэтому рекомендации автора могут быть полезны при совершенствовании технических и организационных элементов взаимодействия и их информационного обеспечения Условия развития российской экономики воздействуют на деятельность большинства предприятий, и как показало выпоненное исследование, комплексный подход к созданию и организации взаимодействия в системе розничной торговли будет способствовать обеспечению их конкурентоспособности, позволяя гармонично развиваться и соответствовать требованиям микро- и макросреды

3. Основные результаты и выводы

1 На основе комплексного анализа работ отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, теории организации, мерчендайзинга, системного анализа, организации и управления торговыми предприятиями автором выявлены тенденции развития отечественного рынка розничной торговли, его важнейшего сегмента Ч сетевой розничной торговли, а также влияние каждого участника канала на эффективность взаимодействия

2 Предложена классификация проблем каждого участника канала распределения товаров, выявлены общие проблемы взаимодействия, что дало возможность определить пути их решения и повышения эффективности взаимодействия

3 Разработана модифицированная концепция организации функционирования и взаимодействия партнеров канала распределения товаров на основе положений Менеджмента Товарных Категорий в сочетании с принципами теории гармонизации производства и сбыта Практика внедрения концепции МТК показала, что она эффективна на

стабильных, сформировавшихся рынках, в то время как особая потребность во взаимодействии возникает на развивающихся рынках Для устранения данной проблемы автором была разработана усовершенствованная концепция, названная Эластичным Менеджментом Товарных Категорий (ЭМТК)

4 Разработан агоритм внедрения и использования новой концепции в условиях действующих предприятий розничной торговли, а также комплекс методов и процедур, позволяющий реализовать принципы концепции на предприятиях сферы торговли

5 Разработаны инструкции по использованию современных информационных технологий и БЛОТ-моделирования в системе ЭМТК и обоснованы возможности их применения для создания и анализа планограмм

6 Предложена методическая схема оценки эффективности внедрения концепции ЭМТК и агоритма взаимодействия партнеров в системе розничной торговли

Концепция, агоритм и методики могут быть использованы как при проектировании отдельных сфер деятельности торговых предприятий (мерчендайзинг, маркетинг, закупки, продажи), так и при реструктуризации уже действующей системы взаимодействия, требующей структурной перестройки и рыночной адаптации

Отдельные рекомендации и методики, разработанные в рамках данного диссертационного исследования, отражают актуальные для многих предприятий задачи и решения, и могут рассматриваться как универсальные

Основные публикации по теме диссертации

1. Моисеева Н К , Голиков Т Н , Догачева Ю С Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле //Маркетинг Ч М №3 (82), 2005 - 1,18 п л

2. Голиков Т Н Мерчендайзинг в магазине мужской одежды // журнал лPOS materials - М №12, 2003 - 0,13 п л

3. Голиков Т Н Менчендайзинг - конфликт интересов // журнал Новости торговли Ч М №2, 2005 Ч 0,13 пл

4. Голиков Т Н Тенденции и перспективы мерчендайзинга // журнал Мое дело - М февраль, 2005 - 0,06 п л

5. Голиков Т.Н. Возможности мерчендайзинга в розничной торговле // Международная академия науки и практики организации производства Сб материалов международного научно-практического семинара Организационно-управленческие проблемы современного производства. Организация в производстве и сбыте - М Х МИЭТ, 2005 - 0,25 п л

6. Голиков Т Н Дешевое Метро // журнал Прямые инвестиции Ч М октябрь, 2006 - 0,06 п л

Подписано в печать

Заказ Тиражэкз Уч-изд Формат 60x84//16

Отпечатано в типографии МИЭТ 124498, Москва, МИЭТ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Голиков, Тимофей Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Анализ взаимодействий в канале Производитель -Продавец - Потребитель и выявление проблемных областей.

1.1 Анализ современного состояния розничной торговли.

1.2Роль взаимодействия участников канала Производитель -Продавец - Потребитель в обеспечении эффективности товародвижения.

1.3 Проблемы организации взаимодействия участников канала

Производитель - Продавец - Потребитель и пути их решения.

Выводы к Главе 1.

Глава 2. Разработка методологических основ построения эффективной системы взаимодействия партнеров в каналах распределения.

2.1 Эволюция концепций функционирования и взаимодействия участников канала распределения

2.20сновные положения концепции Эластичного Менеджмента

Товарных Категорий (ЭМТК).

2.3Разработка методических основ перехода к концепции ЭМТК в розничной торговле.

Выводы к Главе 2.

Глава 3. Организационно-экономические особенности построения системы взаимодействия Производитель - Продавец - Потребитель, адаптированной к российским условиям.

3.1 Организационные изменения необходимые при внедрении разработанной модели взаимодействия в условиях действующего канала.

3.20собенности количественного анализа выкладки в рамках товарной категории с использованием информационных технологий, обеспечивающих взаимодействие участников канала в соответствии с концепцией ЭМТК.

3.3Оценка эффективности использования концепции ЭМТК в системе розничной торговли.

Выводы к Главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление товародвижением организаций розничной торговли на основе менеджмента категорий"

В современных условиях быстроразвивающегося рынка розничной торговли предприятия, будучи звеньями производственно-сбытовой цепи, стакиваются с серьезными проблемами взаимодействия. Многие производители и поставщики продукции оказались не в состоянии проводить целенаправленную сбытовую политику из-за отсутствия достаточного контроля над партнерами, реализующими их продукцию конечным потребителям, а розничные магазины, в свою очередь, не осознают всей важности тесной работы с поставщиком для общего понимания пожеланий покупателей и их возможностей покупки определенной продукции.

С 1998 года начася бурный рост розничной торговли. Одно за другим начали появляться предприятия, открывающие по 4-5 магазинов в месяц под одной торговой маркой в разных областях России. Эта экспансия началась с Москвы, потом перешла на Санкт-Петербург и другие областные центры; а сейчас даже в городах с населением менее полумилиона человек зачастую присутствуют не только частные магазины, но и широко известные сетевые брэнды.

В то время большие компании зачастую ничем не отличались от частных магазинов или дистрибьюторов, только объемами закупки. Они были заинтересованы только в больших объемах продаж и быстром захвате рынка путем экспансии. Спустя несколько лет в России начали появляться западные розничные сети. Они выходили на рынок осторожно, присматриваясь к специфике рынка, открывая по 1-2 магазина в год. Эти компании привнесли принципиально иной подход к взаимодействию с поставщиками.

Этот подход заключася не только в закупках от партии к партии, а в стратегическом партнерстве, включающем в себя как четкие условия стабильных поставок, обязательную маркировку и сертификацию товаров, так и элементы маркетинга, мерчендайзинга, РЯ и так далее - то есть компания, поставщик и розничная сеть строили свои взаимоотношения как единый канал удовлетворения определенной потребности.

Российские розничные компании сначала скептически смотрели на подобную форму коммуникации. В дальнейшем, когда отношения западных сетей и поставщиков стали приносить свои плоды и немецкая компания Метро, имеющая около 15 магазинов, стала второй по обороту после Пятерочки (около 600 магазинов), российские компании стали понимать, что комплексный подход во многом более выгоден обеим сторонам. Он приносит стабильность, возможность планировать и контролировать ведение бизнеса, гарантирует лучшие условия, допонительные бюджеты для продвижения продукции, лучшие условия по отсрочке платежей и товарным кредитам и многое другое. Но для внедрения подобного рода взаимоотношений между компаниями недостаточно одного только договора поставки: в основном, проблему создают несовершенство орг.структур розничных сетей и распределения функций по взаимодействию, что в свою очередь приводит к влиянию человеческого фактора, нечеткости постановки целей и инструментов их реализации.

Исходя из этого, можно заключить, что высокоэффективное взаимодействие между партнерами в каналах товародвижения возможно только при наличии четкой и эффективной концепции и инструментов ее реализации. Актуальность решения вышеперечисленных проблем и задач для российской экономики определила тему диссертационного исследования.

Целью и задачами диссертационной работы являются: подробное рассмотрение и анализ специфики взаимодействия поставщиков, посредников и продавцов в России, выявление проблемных областей взаимодействия, поиск оптимальных путей устранения этих проблем, выбор базовой концепции взаимодействия, доработка базовой концепции для возможности использования в условиях развивающихся рынков. Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- анализ взаимодействия в канале Производитель - Посредник -Продавец - Потребитель и выявление проблемных областей, а также возможного пути их решения;

- анализ существующих концепций торговли и принципов взаимодействия участников канала;

- выявление актуальных проблем взаимодействия их влияние на эффективность работы канала и степень влияния каждого участника на проблему;

- анализ существующих концепций организации торгового процесса и взаимодействия партнеров;

- разработка новой концепции взаимодействия и выработка принципов построения эффективной системы взаимодействия партнеров в каналах распределения;

- разработка последовательности внедрения концепции; разработка инструментов эффективного функционирования концепции в области взаимодействия партнеров и распределения торгового пространства;

- анализ организационных аспектов внедрения новой концепции и использования информационных технологий в процессе ее функционирования;

- оценка эффективности работы и последовательности внедрения концепции взаимодействия в области мерчендайзинга.

Объектом исследования является процесс взаимодействия участников канала товародвижения и принципы его построения.

Предметом исследования является торговая и коммуникационная деятельность российских розничных сетей и поставщиков продукции.

Методика исследования. Методологической основой исследования послужили исследования отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, мерчендайзинга, экономическо-математического моделирования и основ торговли: Г.Л. Азоевой, К.Л Багиева, В.М. Тарасевич, X. Анн, Т.П.

Трушиной, К.Канаян, Р. Канаян, М. Леви, Н.К. Моисеевой, Т.Н. Парамоновой, A.B. Проскуряковой, Б.А. Вейтц, Р. Топушова, А. Тихомирова, С. Пиджаковой, Д. Тейлор, А. Стран, О. Войцеховского, Р. Коборн, Г. Кунц, Д. Костело и др. В процессе проведения научного исследования были использованы: методы кабинетных и полевых маркетинговых исследований, анализ первичных и вторичных источников информации, математические и аналитические методы обработки данных, методы сегментации рынка и критериального анализа.

Научная новизна результатов исследования, полученных лично автором, заключается в следующем:

- систематизированы маркетинговые аспекты работы компаний сетевой розничной торговли и определены принципы взаимодействия розничных сетей и поставщиков продукции в условиях конкуренции;

- предложена классификация точек розничной торговли и проблем взаимодействия участников торгового канала на основе комплекса критериев;

- систематизированы существующие концепции организации торговой деятельности и доказана необходимость их рассмотрения исходя из принципов маркетингового взаимодействия;

- предложена модифицированная концепция функционирования и взаимодействия партнеров в канале на основе положений менеджмента товарных категорий и теории гармонизации производства и сбыта продукции;

- разработан агоритм внедрения разработанной концепции в канале розничной торговли и определены условиях его использования применительно к потребительским товарам;

- разработаны методические инструменты, позволяющие реализовать агоритм взаимодействия партнеров, и выявлены информационные технологии, способствующие его эффективному осуществлению;

- определены методические особенности оценки эффективности внедрения и функционирования системы взаимодействия партнеров в розничной торговле.

Практическая значимость исследования. Результаты и рекомендации, полученные в ходе выпонения исследования, могут быть использованы в процессе совершенствования организации системы взаимодействия розничных сетей и поставщиков товаров, а также при построении системы.

Комплекс предложенных процедур, рекомендаций, методик и агоритмов позволяет реализовать широкий спектр работ, связанных с повышением эффективности взаимодействия участников каналов товародвижения РМСв сектора, может быть использован в условиях действующих предприятий для установления догосрочных связей между партнерами, а также для повышения лояльности покупателей.

Предложенные методики, агоритмы и рекомендации организации взаимодействия, будучи адаптированными к российским условиям торговли, позволят установить надлежащий контроль над качеством и испонением основных бизнес-процессов и экономичной реализации функций. Выявленные особенности внедрения современных концепций взаимодействия могут найти применение в крупных и средних розничных сетях и отдельных видах и типах магазинов.

Апробация и внедрение. Результаты исследований нашедшие отражение в 8 публикациях автора, получили положительные отзывы и опубликованы в известных отраслевых изданиях. Общий объем публикаций составляет 1,85 п. л.

Основные направления исследования автора нашли отражение в следующих публикациях: Проблемы мерчендайзинга в розничной торговле, Основные проблемы сетевой торговли и пути их решения, Использование менеджмента категорий при организации организационнометодического обеспечения, были успешно внедрены в данных организациях, что подтверждено соответствующим актом внедрения.

Объем и структура диссертационной работы. Основные положения диссертационного исследования изложены в 8 опубликованных работах общим объемом 1,85 п.л., в том числе авторских - 1,85 п.л.

Структура и объем диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 3 глав, включающих 11 параграфов, заключения, списка использованной литературы из 164 наименования, 9 приложений. Диссертация изложена на 193 страницах, содержит 29 рисунков, 25 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Голиков, Тимофей Николаевич

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ.

1 На основе комплексного анализа работ отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, теории организации, мерчендайзинга, системного анализа, организации и управления торговыми предприятиями автором выявлены тенденции развития отечественного рынка розничной торговли, его важнейшего сегмента - сетевой розничной торговли, а также исследовано влияние каждого участника канала на эффективность взаимодействия.

2 Предложена классификация проблем каждого участника канала распределения товаров, и выявлены общие проблемы взаимодействия, что дало возможность определить пути их решения и повышения эффективности взаимодействия.

3 Разработана модифицированная концепция организаций функционирования и взаимодействия партнеров канала распределения товаров на основе положений Менеджмента Товарных Категорий в сочетании с принципами теории гармонизации производства и сбыта. Практика внедрения концепции МТК показала, что она эффективна на стабильных, сформировавшихся рынках, в то время как особая потребность во взаимодействии возникает на развивающихся рынках. Для устранения данной проблемы автором была разработана усовершенствованная концепция, названная Эластичным Менеджментом Товарных Категорий (ЭМТК).

4 Разработан агоритм внедрения и использования новой концепции в условиях действующих предприятий розничной торговли, а также комплекс методов и процедур, позволяющий реализовать принципы концепции на предприятиях сферы торговли.

5 Разработаны инструкции использования современных информационных технологий и 8АОТ-моделирования в системе ЭМТК и обоснованы возможности по их применению для создания и анализа планограмм.

6 Предложена методическая схема оценки эффективности внедрения концепции ЭМТК и агоритма взаимодействия партнеров в системе розничной торговли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данной диссертационной работы был выпонен системный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, теории организации, мерчендайзинга, системного анализа, организации и управления торговыми предприятиями.

Автором проведен комплексный анализ тенденций отечественного рынка розничной торговли, его важнейшего сегмента - сетевой розничной торговли, а также проведен анализ влияния каждого участника канала производства и распределения товаров на конечный результат и на взаимодействие между участниками. Анализ влияния каждого участника на результат работы канала выявил множество проблем и элементов неэффективной работы, большинство из которых связаны с проблемами взаимодействия. Исходя из этого, в диссертационной работе была разработана классификация проблем каждого участника канала и общих проблем взаимодействия. Исследование этих проблем дало возможность выявить фундаментальные источники несовершенства нынешней концепции работы канала и явилось предпосыкой к анализу альтернативных существующих концепций взаимодействия, а в дальнейшем и доработки одной из существующих концепций с учетом особенностей развивающихся рынков.

Автором в качестве основы концепции был выбран наиболее перспективный подход к организации функционирования и взаимодействия партнеров Менеджмент Товарных Категорий. Практика внедрения этой концепции показала, что она эффективна на стабильных, сформировавшихся рынках, в то время как в настоящее время потребность в совершенствовании взаимодействия возникла на развивающемся рынке. В связи с этим, автором была разработана усовершенствованная концепция, названная Эластичным Менеджментом Товарных Категорий, которая отвечает требованиям современного розничного бизнеса. В качестве теоретической основы для разработки концепции была принята существующая концепция Менеджмента Товарных Категорий в сочетании с концепцией гармоничного производства и сбыта. Результаты проведенного анализа позволили разработать схему внедрения и функционирования новой концепции, а также комплекс методов и процедур, позволяющих реализовать принципы новой концепции на предприятиях, как поставщиков, так и розничных сетей.

В результате теоретических разработок и экспериментальных исследований автора в ходе работы были собраны, проанализированы и систематизированы аспекты работы компаний сетевой розничной торговли и поставщиков продукции, выявлены тенденции и особенности развития отрасли и ее участников;

На основе исследования опыта взаимодействия партнеров в канале выявлены компоненты и принципы существующей системы взаимодействия, и с помощью системного подхода к решению проблем взаимодействия были классифицированы проблемы каждого участника, а также выявлены точки соприкосновения. Для решения данных проблем была предложена классификация Видов и Типов магазинов розничной торговли.

Анализ проблем взаимодействия послужил предпосыкой выбора направлений повышения эффективности работы канала и разработки новой концепции для успешного внедрения которой, предложен методический комплекс и схема его внедрения, а также совокупность инструментов по обеспечению эффективной работы в системе розничной торговли.

В ходе исследования также были подробно рассмотрены возможности использования современных информационных технологий и разработаны методические рекомендации, необходимые для реализации новой концепции.

Разработка теоретических основ новой концепции и создание на базе них агоритма внедрения стали возможны, благодаря комплексному использованию теоретических и экспериментальных методов исследований. Достоверность результатов решения ряда поставленных задач обеспечиваются использованием общесистемных методов, принципов и концепций, в том числе системного подхода, а также математического моделирования, и не противоречат их положениям.

Предлагаемая концепция, агоритм и методики могут быть использованы как при проектировании отдельных сфер деятельности предприятия (мерчендайзинг, маркетинг, закупки, продажи), так и при реструктуризации уже действующей системы взаимодействия, требующей структурной настройки и рыночной адаптации.

Отдельные принципы и методики, разработанные в рамках данного диссертационного исследования (классификация Видов и Типов торговых точек, принцип Единой цепочки, Принцип Ориентации на покупателя, методика проведения отдельных этапов агоритма, использование информационных технологий при взаимодействии, построение IDEF-моделей, методика зонирования магазинов, создания и анализа планограмм и др.), отражают задачи, актуальные для многих предприятий, и могут рассматриваться как универсальные.

Несмотря на то, что организационно-экономические механизмы взаимодействия партнеров в канале товародвижения рассматривались на примере FMCG сектора потребительских товаров, результаты исследований могут найти применение в деятельности отечественных предприятий, работающих в разных отраслях.

Полученные автором решения стратегических и тактических задач в канале товародвижения позволяют повысить эффективность функционирования и взаимодействия партнеров, повысить качество работы и степень удовлетворения потребителей. Теоретические и практические результаты исследования нашли отражение в научных публикациях автора.

Уже сегодня крупные российские поставщики и розничные сети, такие как SUN Interbrew, P&G, Unilever, Mars и др., направляют усилия на повышение гибкости и эффективности взаимодействия с партнерами. Стали более формализованы технические и организационные элементы системы взаимодействия, а также требования к информации и коммуникациям.

Специфические условия российской экономики несомненно воздействуют на деятельность большинства предприятий, однако, использование системного подхода и разработанной концепции в совокупности с методическим обеспечением при создании и организации взаимодействия участников канала гарантирует рост конкурентоспособности, позволяя гармонично развиваться всем участникам в цепи розничной торговли.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Голиков, Тимофей Николаевич, Москва

1. Адлер X., НП: современные психотехнологии, Санкт-Петербург, Питер, 2000г.

2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А. Дайн, Ф. Буркель, Р. Ланкар и др. / Науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.

4. Амблер Т., Практический маркетинг, Санкт-Петербург, Питер, 1999г. М.Леви,

5. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 1989.

6. Аренков И. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СП6УЭФ, 1997.

7. Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

8. Багиев Г. Л. Маркетинг. Словарь. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

9. Багиев Г. Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

10. Багиев Г.Л. Маркетинг. Краткий словарь-справочник. Л.: ВНТОЭиЭП, 1991.

11. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.12. 13. Багиев Г.Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

12. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

13. Багиев Г.Л. Маркетинг: Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. Диагностика. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

14. Багиев Г. Л., Успенский И. В, Ченцов В. И. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

15. Багиев Г. Л., Брячак И. В., Ченцов В. И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: Международная научная конференция "Маркетинг и культура предпринимательства": Тезисы докладов. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. Ч. 1.

16. Багиев Г.Л., Иванькова Н. А., Шарма Део Д. Основы теории рыночных сетей и промышленный маркетинг. В кн.: "Стратегия развития высшего образования ирыночные новации в России: Ученые записки секции экономики". СПб.: СПбУЭФ, 1994.

17. Багиев ГЛ., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

18. Багиев ГЛ. Маркетинг взаимодействия: Философия организации. Инструментарий. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.

19. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг: Учебник. СПб.: Питер, 2001.

20. Багиев Г.Л., Сайед Мохамед Назим, Юдашева О. У. Промышленный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

21. Бейтс Б.Основы розничной торговли, Санкт-Петербург, 2000г. (98)

22. Берман. Б, Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание.: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильяме, 2003. (92)

23. Богачев В. Ф., Кабаков В. С., Ходачек А. М. Стратегия малого предпринимательства. СПб.: Корвус, 1995.

24. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. предисл. Ф. А. Крутиков. М.: Экономика, 1991. (36)

25. Болотов С. П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. пособие. Сыктывкар: Сыктывкарский ун-т, 1994.

26. Бондарев А. К., Черен ков В. И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

27. Б р а в е р м а н А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. Мл Экономика, ТОО "КоМаркт тд", 1997.

28. Бреслав Г. Э, Цветопсихология и цветолечение, Москва, Б.С.К, 2000 г.

29. В сб. ст. "Принцип системности в психологических исследованиях". М.: Наука, 1990. С. 78-85.(19)

30. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основы: Учебник для вузов / Г. Д. Гордеев, Л. Я. Иванова, С. К. Казанцев и др. / Под ред. Л. Е. Стровского. М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996.

31. Воков С. И., Восканян Р. С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М.: МЛ "Путь", 1991. (42)

32. Глушкова В.Г, Административные округа Москвы, Москва, Гуманитарный издательский центр ВЛАДОС. 1998г.

33. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

34. Дашков Jl. П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий, Москва, информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2004г. (9)

35. Демидов В. Е., Завьялов П.С., Кретов И. И. и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. М., 1989.

36. Дихт ль Е., X ерш ген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие. Пер. с нем. / Под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995.

37. Друкер Питер Ф., Практика менеджмента, Москва, Издательский дом Вильяме, 2000 г.

38. Завлин П. Н., И патов А. А., Кулагин А. С. Инновационная деятельность в условиях рынка. СПб.: Наука, 1994.

39. Законодательство о конкуренции и защите прав потребителей, сборник нормативных актов и документов.

40. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1997. № 3.

41. Кабаков B.C., Порховник Ю. М., Зубов И. П. Менеджмент: проблемы, программы, решения. JL: Лениздат, 1990.

42. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. М.: РИП-ходинг, 2002.

43. К а п у с т и н а М. Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1981.

44. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.

45. Коборн Роберт. Мерчендайзинг.: Пер. с англ. под ред. И.О. Черкасовой. СПб.: Издательский дом л Нева, 2004.

46. Контролинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контролинга в организациях / А. М. Карминский, Н. И. Оленев, А. Г. Примак, С. Г. Фалько. М.: Финансы и статистика, 1998.

47. Котлер Ф., Маркетинг в третьем тысячелетии, Москва. Издательство ACT. 2000г. (Ю)

48. Кот л ер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.

49. Кретов Н .Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.

50. Лебедев А. Н., Б о к о в и к о в А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: изд. центр "Академия", 1995.

51. Левшин Ф. М. Международный маркетинг. М.: Международные отношения, 1988.

52. Логистика: Учеб. пособие / Под ред. Б. А. Аникина. М.: ИНФРА-М, 1998.

53. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внеш-торгиздат, 1989.

54. Маркетинг промышленных товаров. Пер. с англ. / Общ. ред. и предисл. В. И. Седого. М.: Прогресс, 1978.

55. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. / Под ред. А. Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

56. Маркетинг. Г. JI. Багиев В.М. Тарасевич X. Анн Экономика 2001

57. Материалы периодической печати и СМИ.

58. Международный маркетинг / Г. JI. Багиев, Н. К. Моисеева, С. В. Никифорова. СПб.: Питер, 2001.

59. Мерчендайзинг. Сб. статей по теории и практике мерчендайзинга/ Под общ. Ред. Е.В. Ромата. Харьков: Студцентр, 2003.

60. Мерчендайзинг Управление Розничными продажами Издательство Жигульского Москва ООО Бизнес ту бизнес продакшн групп Би-Би-Пи-Джиû 2002

61. Мокшанцев Р.И., Психология рекламы, Москва, Инфра-М, 2001 г.

62. Новиков О. А., СемененкоА. И. Производственно-коммерческая логистика: Учеб. пособие. Ч. 1, 2. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

63. H о з д р е в а Р. Б., Ц ы г и ч к о JI. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М.: Финансы и статистика, 1991.

64. Одинец В.П., Тарасевич В. М., ЦацулинА.Н. Рынок, спрос, цены: стратификация, анализ, прогноз. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

65. Основы маркетинговой деятельности. Русско-англ. разговорник / Г. JI. Багиев, Н. И. Красикова, С. И. Никитина. СПб.: СПбУЭФ, 1992.

66. Основы розничной торговли. М. Леви. Б.А. Вейнц Питер 1999

67. Ш о н е с и Дж. Принципы организации управления фирмой. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1979.

68. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер.с англ. М.: БИНОМ, 1998.

69. Попов Е. В. Продвижение товара. Екатеринбург. Наука, 1997.

70. Презентации Category Management, Merchandising (85)

71. Райе Э., Траут Дж., Маркетинговые войны, Санкт-Петербург, Питер, 2000 г.

72. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. Харьков, 1995.

73. Сергеев В. И. Менеджмент в бизнес-логистике. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1997.

74. Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Жигульского, 2003. (91 )

75. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. М.: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 1991.

76. Т о м и л о в В. В., К р у п а н и н А. А. Экономико-организационные основы предпринимательства / Под общ. ред. Г. JI. Багиева. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

77. Торговля продовольственными и непродовольственными товарами Б.А. Подхозин. Бератор Пресс 2002

78. Управление организацией: Учебник / Под ред. А. Г. Поршнева, 3. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА -М, 1998.

79. Уэлс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика, Санкт-Петербург, Питер, 2000 г.

80. Хален JL, Сайед Мохамед Н., Юхансон Я. Взаимоотношения и обмен в международном бизнесе. В кн.: "Маркетинг и рыночные сети: Ученые записки коммерческого факультета". СПб.: СПбУЭФ, 1994. Ч. 1.

81. Черенков В. И. Международный маркетинг Учеб. пособие, СПб.: Об-во "Знание", 1998.

82. Шарма Део. Промышленная сеть в маркетинге. В кн.: "Маркетинг и рыночные сети: Ученые записки коммерческого факультета". СПб.: СПбУЭФ, 1994. 4.1.

83. ШвальбеХ. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. М.: Республика, 1995.

84. Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П., Поведение потребителей, Санкт-Петербург, Питер, 2000 г.

85. A a k е г D. Managing brand equity: capitalizing on the Value of Brand Name. (103)

86. Agins, T. (1990, February 13). As retailers' sales crop up everywhere, regulators wonder if the price is right. Wall Street Journal Bl, B5.

87. Anderson, P. E. (1982, Spring). Marketing, strategic planning and the theory of a firm. Journal of Marketing, 46, 15-26.

88. Arpan,). Sv De La Torre,)., & Toyne, B. (1982). The U.S. apparel industry: International challenge, domestic response (Research Monograph No. 88). Atlanta: Georgia State University, Business Publications Division.

89. Bagiev G.L., Seyed Mohamed, Juldacheva O. U. Industrial marketing. Uppsala: Uppsala University, 1995.

90. Ballon R. Business LogisticManagment. Englewood Cliffs, 1985.

91. Barrett, P. M. (1991, February 27). Anti-discount policies of manufacturers are penalizing certain cut-price stores. Wall Street Journal, Bl, B4.

92. Berman, В., & Evans,). R. (1995). Retail management: A strategic approach. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

93. Berman, В. В., & Evans, J. R. (1995). Retail management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

94. Bernard, H. (1987, January). Vertical ventures. Apparel Industry Magazine, pp. 56-58.

95. Bernard, H. (1987, November). Retailers realize CAD benefits. Apparel Industry Magazine, 48, 69, 72, 74-75.

96. Bertrand Frank Associates. (1982). Profitable merchandising of apparel. New York: National Knitwear & Sportswear Association.

97. Blackburn, J. D. (1991). The Quick-Response movement in the apparel industry: A case study in time-compressing supply chains. In ). D. Blackburn (Ed.), Time-based competition: The next battleground in American manufacturing. Homewood, IL: Irwin.

98. Bloch, P. H., & Ridgway, N. M., & Sherrell, D. L. (1989). Extending the concept of shopping: An investigation of browsing activity. Journal of the Academy of Marketing Science, 17, 13-21.

99. Bohlinger, M. (1977). Merchandise buying: Principles and applications. Dubuque, I A: Wm. C. Brown.

100. Brown, P., & Davidson, W. (1953). Retailing principles and practices. New York: Ronald Press.

101. Boyd H.W., West fall J. and R. Marketing research: Text and cases. London, 1972.

102. Brauth, В., & Brown, P. (1989, June). Merchandising malpractice. Apparel Industry Magazine, pp. 108-110.

103. Bravman, R. (1993). Quick response: An introduction. Proceedings of the Quick Response 93 Conference, 1 -8.

104. Brown, P., & Brauth, B. (1989, August). Merchandising methods. Apparel Industry Magazine, 50, 78, 80, 82, & 110.

105. BruckhardtW. Цикл ключевых вопросов о бенчмаркинге: новаторское и компетентное создание ценности. 1993.

106. Bruhn M. Marketing: Grundlagen fur Studium und Praxis. 4, iiberarb Auflage -Wiesbaden: Gabler, 1999.

107. Camp R.C. Benchmarking. The Search for Industry Best Practices That Lead to Superior Performance, ASQC Industry Press, Milwaukee, Wisconsin, 1989.

108. Cathcart, J. (1988). Winning customer service. Management Solutions, p. 33.

109. Category Management TEC/Contemporary Publishing Group Inc 1992 (86)

110. C h a r c h i 11 G. A. Marketing Research, Technological Foundtions. Chika-go: The Dryden Press, 1991.

111. Cline, W. R. (1990). The future of world trade in textiles and apparel Washington, DC: Institute for International Economics. (120)

112. Copeland, M. T. (1924). Principles of merchandising. Chicago: A. W. Shaw.

113. Corwin, P. (1990, April). Finessing the one-price strategy. Discount Merchandiser, 66-72.

114. Customer Service training manuals for major retailers. (167)

115. Cyert, R. M. (1988). The economic theory of organization and the firm. New York: Harvester-Wheatsheaf.

116. Donnellan, (. (1996). Merchandise buying and management. New York: Fairchild.

117. Davidow, W. H., & Uttal, B. (1989). Coming: The customer service decade. Across the Board 26, 33-37

118. Davidson, W., & Doody, A. (1966). Retailing management. New York: Ronald Press.

119. Dunne, P., Lusch, R., & Gable, M. (1995). Retailing. Cincinnati, OH: Southwestern.

120. Erfolgreiche Marktforschung im Investitionsgutervertrieb: Handbuch d. Informations-gutem, Methoden, Anwendungsbereiche / von Helmut Langer u. Hermann Sand. Berlin; Mnchen: Siemens-Aktiengesellschaft, 1983.

121. Fisher, M. L., Hammond, J. H., Obermeyer, W. R., & Raman, A. (1994, May-June). Making supply meet demand in an uncertain world. Harvard Business Review, 72, 83-93.

122. Fisher, M. L, Obermeyer, W., Hammond, J., & Raman, A. (1994, May-(une). Making supply meet demand. Harvard Business Review, 72, 83-90.

123. Fralix, M., & Off, J. (1993). A changing soft goods industry: A look at today and tomorrow. ITAA Proceedings 1993,44-47.

124. Gillespie, K., & Hecht, J. (1970). Retail business management. New York: McGraw-Hill.

125. Gioello, D. (1985, March). A merchandising checklist. Bobbin, pp. 155-158.

126. Goldfarb, M. ( 1989). Developing a customer focus. Business Quarterly, p. 54.

127. Goldman, S. Lv Nagel, R. N., & Preiss, K. (1995). Agile competitors and virtual organizations: Strategies for enriching the consumer. New York: Van Nostrand Reinhold.

128. Herman, B. Bv & Evans, J. R. (1995). Retail management Englewood Cliffs, N): Prentice Hall. Clock, R. E., & Kunz, G. I. (1995). Apparel manufacturing: Sewn product analysis (2nd ed). (139)

129. Hill W., Rieser I. Marketing Management. 2 Auflage, UTB-HAUPT, 1996.

130. Houston, F. S. (1986, April). The marketing concept: What it is and what it is not. Journal of Marketing, 50, 81-87

131. I h d e G. В. Логистика сбыта товаров. Штутгарт, Нью-Йорк, 1987. (99)

132. Jernigan, M., & Easterling, С. (1990). Fashion merchandising and marketing. New York: Macmillan.

133. Kean, R. C. (1987). Definition of merchandising: Is it time for a change? In R. C. Kean (Ed.), Theory building in apparel merchandising (pp. 8-11). Lincoln: University of Nebraska-Lincoln.

134. Kleinaltenkamp, PlinkeW. (Hrsg.): Vfrkt und Produkt - management. Grundlagen; 2 iiberarb. Aufl. Berlin / Heidelberg / New York, 1999.

135. Kotier, J. P., & Heskett, J. L. (1992). Corporate culture and performance. New York: The Free Press.

136. Kotsiopulos, A. (1987). The need to identify merchandising content and generalizations. In R. C. Kean (Ed.), Theory building in apparel merchandising (pp. 1214). Lincoln: University of Nebraska-Lincoln.

137. Krampe H., Lcke H-J. Grundlage der Logistik. Einfhrung in Theorie und Praxis logistischer Systeme. HUSS-verlag GmbH, Mnchen, 1993.

138. Lewison, D. M. (1994). Retailing (5th ed.). New York: Macmillan. Quick Response Leadership Committee. (1996). Measurements of excellence. American

139. Apparel Manufacturers Association: Author. Reda, S. (1994, March). Planning systems. Stores, 76, 34-37.

140. M а у e r E. Controlling als Ftthrungskonzept, in: Mayer (Hrsg.), {Controlling Ч Konzept, 3., vollst, Uberarb. und erw. Aufl., Wiesbaden, 1993.

141. McEntire, M. A. (1994). Consumer responsive product development. Proceedings of the Quick Response 94 Conference, 67-70.

142. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik; mit Fallstudien Ein-fiihrung und Relaunch des VW-Golf / H.Meffert.-7., ilberarb.u.erw. Aufl., Nachdr. Ч Wiesbaden: Gabler, 1991.

143. Merchandising Theory Principles and Practice Grace I. Kunz Iowa State University Fairchild Books 2000

144. Nystrom, P. H. (1932). Fashion merchandising. New York: The Ronald Press Co.

145. Pfeffer, J. & Salancik, G. R. (1978). The external control of organizations: A resource dependence perspective. New York: Harper and Row.

146. Pure у Т. R. Бенчмаркинг Ч ключ к созданию конкурентного преимущества на этапе зрелости рынка. 1987.

147. Retail Merchandising Services Automation, Inc. (1995). Retail intelligent forecasting: Merchandise planning for the future. Riverside, CA: Author.

148. Scheller, H. P. (1993). Apparel quality through the perception of apparel production managers and operators. Unpublished masters thesis, Iowa State University, Ames.

149. Sears' merchandise allocation system helps spur turnaround (October, 1993). Chain Store Age Executive, 69( 10), 20-23,26-31.

150. Simon H. Preismanagement kompakt: Probleme und Methoden des modern pricing / Hermann Simon. Wiesbaden: Gabler, 1995.

151. Skinner R. C. (1992). Fashion forecasting at Oxford Shillings. Proceedings of the Quick Response 92 Conference, 90-107.

152. Merchandiser, 32(5), 104-105, 107.

153. Understanding business markets Ч Interaction relationships. Edited by David Ford. London New York - Boston, 1990.

154. Venetucci R. Бенчмаркинг: проверка реальностью стратегии и целей работы. 1993.

155. Watson G. H. IL Benchmarking / edizione italiana А/ cura di Piercarlo Cec-carelli, Franco Angeli Ч Milano., 1995.

156. Wehrli H.-P. Marketing. 2., iiberarb. Wetzikon; Switzerland: by WWC AG, 1992.

157. Weis H. С. Marketing. 8 Auflage, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl, 1993.

158. Weis H-CH. Marketing. 10 Auflage, Ludwigshafen, 1997. ( 109)

Похожие диссертации

• Разработка стратегии развития предприятия оптово-розничной торговли
• Функциональная деятельность розничной торговли потребительской кооперации и перспективы ее развития
• Совершенствование товароснабжения розничной торговли потребительской кооперации
• Методология стратегического подхода к управлению развитием организаций розничной торговли
• Экономическая и социальная эффективность услуг розничной торговли