Управление рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Кисмерешкин, Владимир Геннадьевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2001 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Кисмерешкин, Владимир Геннадьевич
Введение
Глава 1. Рекламно-информационная деятельность как фактор продвижения российских товаров.
1.1. Сущность, место и роль рекламно-информационных услуг в процессе продвижения товаров.
1.2. Факторы, способствующие росту предпочтительности населения к российским товарам.
1.3. Особенности рекламно-информационной деятельности отечественных производителей и ее восприятия населением страны.
1.4. Факторы, способствующие формированию позитивного отношения потребителей к рекламе.
Глава 2. Сравнительный анализ тенденций развития мирового и российского рынков рекламы.
2.1. Состояние и приоритеты развития мирового рынка рекламы.
2.2. Особенности российского рынка рекламы и динамика его развития.
2.3. Состояние региональных рекламных рынков страны.
2.4. Инфраструктура рекламного рынка России.
Глава 3. Брендинг в продвижении российских товаров. 147 3.1. Брендинг. Факторы, препятствующие его развитию в России. 147 3 .2. Опыт и перспективы брендинга в Российской Федерации.
Глава 4. Специальные коммуникации в продвижении брендов.
4.1. Роль и возможности стимулирующих мероприятий в продвижении товаров.
4.2. Средства стимулирования потребителя.
4.3. Средства стимулирования товаропроводящей сети.
4.4. Директ-маркетинг в продвижении товаров.
Глава 5. Проблемы создания российских фирменных товаров.
5 .1. Возможности интегрированного воздействия на рыночную среду. 213 5 .2. Региональный маркетинг как фактор формирования имиджа товаров.
Глава 6. Специфика управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров.
6.1. Роль и взаимоотношения государства и бизнеса в системе продвижения отечественных товаров.
6.2 Регулирование рекламной деятельности.
6.3. Принципы управления рекламно-информационными коммуникациями.
Список использований источников и литературы
Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров"
Радикальные изменения, происходящие в России на фоне обострившейся конкуренции как на внутреннем, так и внешних рынках, предопределяют необходимость быстрого и динамичного роста национальной экономики, эффективного функционирования отраслей промышленности на основе богатейших природных, интелектуальных, научно-технических и кадровых ресурсов страны. Этот процесс предполагает стимулирование деловой активности в общенациональном масштабе, а также в регионах и отраслях, дальнейшее развитие и укрепление промышленного производства в реальном секторе экономики.
Экономический рост, с которым Россия вступила в 2001 год, продожается. Валовой внутренний продукт (ВВП) в 2000 г. возрос на 7,0% (в 1999 г. прирост составил 3,2%), причем ключевая роль принадлежит отечественной промышленности. Именно ее оживление, затрагивающее сопряженные отрасли, обеспечило позитивную динамику развития экономики в целом. За первые девять месяцев 2000 г. прирост промышленного производства составил 9,7%, причем данная тенденция имеет место на фоне улучшения его структуры: удельный вес обрабатывающих отраслей повышается, а топливно-сырьевых -снижается, растет доля высокотехнологичной продукции [17].
Темпы прироста ВВП на 2001 г. прогнозируются на уровне 4% от 2000 г., промышленный рост составит 4,5%. К 2003 г. объем продукции отечественных предприятий увеличится на четверть. При этом показатели роста экономики уже не основываются только на эффекте девальвации рубля, как это было ранее [113,7-8].
В результате на российском рынке формируется климат, благоприятный для реализации и, следовательно, расширенного производства отечественных, в том числе импортозамещающих товаров, растет экспорт. Наблюдается улучшение платежного баланса страны, укрепление финансового положения предприятий. Улучшилась ситуация с бюджетом, возросли его номинальные доходы, выросли сборы налогов[19, 2].
Несмотря на серьезные экономические и социальные трудности, Россия была и остается развитой державой с колоссальным сырьевым, производственным, кадровым и техническим потенциалом. По мнению президента Российского союза промышленников и предпринимателей А.Вольского, для подъема отечественного производства есть все основания. Ресурсный потенциал России в 2-2,5 раза превышает аналогичный показатель США, в 6 раз - Германии и в 18-20 раз -Японии. При суммарной оценке этих ресурсов, каждый россиянин оказывается в 3-5 раз богаче американца и в 10-15 раз - любого европейца. В материально-техническом аспекте Россия самодостаточная страна для интенсивного социально-экономического развития. По оценке Министерства экономики РФ, 75% основных фондов российской промышленности способны выпускать конкурентоспособную на мировом рынке продукцию [19, 3].
Важными составляющими роста товарного производства в России, укрепления конкурентоспособности отечественных товаров является улучшение структуры внутреннего рынка и более эффективное управление предприятиями. Согласно анализу, проведенному экспертами консатинговой компании McKinsey, у российской промышленности остаются нереализованными существенные возможности, что в первую очередь объясняется неравными условиями конкуренции на внутреннем рынке и примитивным менеджментом большинства предприятий. Согласно этому исследованию, если в настоящее время средняя производительность труда на жизнеспособных мощностях старых российских предприятий составляет всего 20% от аналогичного американского показателя, то при более эффективном управлении на них можно достичь показателя в 75% [20, 8].
Анализ, проведенный в 1999 г. исследовательской корпорацией А.С. Nielsen, показывает, что российский рынок все больше приобретает послекризисные черты, динамично развивается и характеризуется положительными структурными сдвигами. В частности, проявилась тенденция к более организованному типу торговли. В условиях насыщения рынка разнообразными товарами низкая цена уже не является наиболее привлекательным фактором для покупателей, продожают пользоваться спросом качественные товары с более высокой ценой. Поэтому российский рынок требует проведения активной политики поддержки марки всем комплексом маркетинговых мероприятий, включая целенаправленную работу по увеличению дистрибуции [96].
С исключительной остротой встала проблема достижения высокого уровня конкурентоспособности российских товаров, обеспечивающего им как устойчивое положение на внутреннем рынке, так и создания условий для ощутимого роста экспорта, в том числе наукоемких и высокотехнологичных изделий.
Вывод отечественной промышленности из кризиса невозможен без высокопрофессионального рекламно-информационного сопровождения отечественных товаров и услуг. Это, в свою очередь предполагает разработку оптимального подхода и реализацию системных, научно-обоснованных управленческих решений, а также реальную поддержку деятельности производителей на всех уровнях, включая государственный, региональный и отраслевой.
Возрастающая роль рекламно-информационной деятельности, представляющей собой комплекс маркетинговых коммуникаций, определяется тем, что в современных условиях главным фактором прогресса все в большей степени становится интелектуально-информационный капитал. Мощь государства сегодня определяют не столько сырьевые, энергетические ресурсы и объем промышленного производства, сколько интелектуальный потенциал, владение ноу-хау, уровень развития информационных систем, скорость внедрения перспективных разработок и новых технологий, т.е. показатели соответствия государства канонам линформационного общества.
По оценке Б. Гейтса, в недавнем прошлом главы компьютерной компании Майкрософт, в ближайшие годы от 70 до 80% экономики развитых стран будет находиться под определяющим влиянием информационных технологий. На их реализацию Швейцария сегодня тратит 1000 ам.дол./год на душу населения, США - 784 ам.дол., Россия даже в период, когда кризис и не предполагася, расходовала всего 50 ам.дол [40, 21]. Столь высокий уровень расходов на информационные технологии в промышленно развитых странах объясняется не только материальными возможностями, но и потребностью населения в информации. Так, в Швейцарии на газеты, журналы, платное телевидение,
Интернет ежегодно тратится 1234 ам.дол. на одного человека, в США -1000 ам.дол., в Японии - 880 ам.дол. [109, 99].
Индустрия коммуникационных услуг становится самым революционным направлением прогресса. Показательно, что в США по темпам роста она сегодня занимает третье место после производства электронного оборудования и компонентов, а также телекоммуникационных услуг, хотя по объему ассигнований пока находится на 12-ом месте [122, 20 - 35].
Колоссальные ресурсы, инвестируемые в сферу коммуникаций, позволяют разрабатывать солидный арсенал теорий, высокоэффективных методик, технологий, форм и методов продвижения товаров. Их глубокое, всестороннее осмысление и освоение, в том числе в увязке с актуальной для России технологией брендинга, на данном этапе развития отечественного рынка становятся все более востребованными.
В западной литературе по брендингу существует формула: товар -это то, что производится, бренд - что покупается. Характерно, что в России пока практически нет сильных брендов - по-настоящему фирменных товаров. Поэтому в борьбе за потребителя российским производителям даже на собственном рынке крайне сложно конкурировать с западными, хотя без реальных успехов в этой конкуренции невозможно обеспечить работу отечественных предприятий и массовый сбыт их продукции.
Таким образом, радикальные изменения в сфере рекламно-информационного сопровождения отечественных товаров и, как следствие, эффективное управление данным процессом стали жизненно необходимыми.
Необходимость радикальных изменений в управлении рекламно-информационной сферой в стране была осознана еще в восьмидесятые годы, когда в 1988 г. было принято постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР О мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекламы, затронувшее также и внутреннюю рекламно-информационную деятельность. Этим постановлением на министерства, ведомства, объединения, предприятия и организации была возложена ответственность за эффективность осуществляемой ими рекламы. В постановлении отмечалось, что им следует коренным образом перестроить всю работу в этой области, полагая главной задачей продвижение конкурентоспособных товаров и услуг, формирование устойчивого спроса на них на основе систематического изучения конъюнктуры рынков. Отмечалось также, что крайне важно лоперативное, достоверное и высококачественное информирование потенциальных покупателей и конечных потребителей.Особо подчеркивалось, что рекламную деятельность следует вести в неразрывной связи с пропагандой экономических, научно-технических и социальных достижений [60, 70 - 78].
Несмотря на произошедшие существенные сдвиги в рыночной среде экономики России, приоритеты развития рекламы, продекларированные в упомянутом постановлении, до сих пор не реализованы. Более того, с развитием рынка их реализация существенно осложнилась, хотя и стала еще более актуальной.
Происходящие в экономике изменения все в большей степени предполагают адекватные организационно-управленческую перестройку и координацию рекламно-информационной деятельности не только на предприятиях, но и на региональном, отраслевом и общегосударственном уровнях. Этот процесс нуждается в теоретическом обосновании, учитывающем как зарубежный, так и отечественный опыт, состояние и возможности российской промышленности и соответствующей инфраструктуры. К решению задачи продвижения российской продукции необходимо привлечь не только производителей, но и отраслевые ассоциации, объединения предпринимателей, общественные организации, научные учреждения, а также средства массовой информации.
Принимая во внимание вышеизложенное и учитывая экономическую ситуацию в России, представляется крайне актуальным обозначить основные проблемы, задачи и приоритеты развития рекламно-информационной деятельности.
Следует отметить, что сложное финансовое положение многих отечественных предприятий уже не может служить оправданием запаздывания в создании действенного механизма продвижения отечественных товаров, поскольку даже в докризисный период в России для внедрения бренда в общенациональном масштабе требовалось в четыре раза меньше денежных средств, чем на Западе [39, 37]. Существует возможность оптимизации рекламных расходов, так как в стране имеется достаточно серьезное обеспечение рекламной деятельности результатами маркетинговых исследований. Эту работу в России, в частности, осуществляют целый ряд исследовательских организаций. Поэтому на данном этапе развития отечественного рынка представляется необходимым не только обучать и снабжать рекламодателей адекватными маркетинговыми методиками, но и приучать их осуществлять рекламно-информационные акции с дожным методическим обоснованием.
В настоящее время отечественным товарам, как никогда ранее, требуется лояльность населения, и такое отношение необходимо не только декларировать, а умело и последовательно формировать. Лозунги типа Покупайте российское! не достигают цели, если не сопровождаются реальной поддержкой в виде общегосударственных кампаний и мероприятий в области паблик рилейшнз. Подобные акции, которые, кстати, не могут трактоваться как протекционистские, постоянно проводятся во многих странах мира.
Все более востребованной становится разработка научно-обоснованные методик, способствующих осознанию каждым россиянином его личной заинтересованности в поддержке отечественной экономики с тем, чтобы он как можно чаще останавливал свой выбор на российских товарах. Это тем более важно, поскольку обострение конкуренции на мировом и российском рынках, стирание существенных различий между товарами все чаще приводит к тому, что успех в конкурентной борьбе обеспечивает именно предпочтительность потребителей.
Еще одна важная проблема - создание и поддержание высокой репутации качественных изделий, произведенных в России. Ее решение предполагает создание системы направленного и объективного информирования потребителей о том, каким товарам можно доверять на российском рынке. Особенно важно интенсивно и направленно пропагандировать услуги, связанные с отечественными научнотехническими достижениями, и таким образом способствовать их реализации.
Западная практика, анализу которой в значительной степени посвящена настоящая работа, показывает, что для создания фирменных товаров, повышения их престижа, а также репутации производителей необходимо владеть технологиями формирования способствующего фона, разработки соответствующих вербальных, зрительных и других символов. Практика свидетельствует, что даже в условиях ограниченных бюджетов на рекламно-информационную деятельность можно найти возможности существенно повысить ее результативность, применяя, в частности, мало используемые или пока еще малоизвестные в нашей стране рекламно-информационные технологии. Это, например, интерактивный сэйз промоушн, директ-маркетинг в режиме догосрочной вовлеченности потребителей и т.д.
Актуальность исследования.
Как отмечено выше, в настоящее время на российском рынке формируется климат, благоприятный для реализации и, соответственно, расширенного производства продукции отечественных предприятий. Это предполагает, с одной стороны, обеспечение высокого уровня конкурентоспособности товаров, а с другой, формирование предпочтительного отношения к ним со стороны населения. Достижение этих целей невозможно без рекламно-информационной деятельности, адекватной социально-экономическим и демографическим реалиям в стране и использующей современные технические и технологические достижения.
Создание комплексной системы управления рекламно-информационной деятельностью в процессе продвижения российских товаров является многоуровневой комплексной проблемой общегосударственного значения. Ее решение требует прочного аналитического фундамента, создания и функционирования принципиально новых систем, форм и методов управления. Результатом изменений дожно стать динамичное развитие рекламно-информационных коммуникаций как на общенациональном и региональном уровне, так и в отраслях и на отдельных предприятиях.
Роль данной деятельности, относящейся к непроизводственной сфере и реализующей функции обслуживания рыночной среды, постоянно возрастает Это подтверждает зарубежный опыт, приобретенный при использовании высокоэффективных технологий, форм и методов для вывода и продвижения товаров национальных производителей. Его глубокое, всестороннее осмысление и освоение на данном этапе развития отечественного рынка становится все более востребованным.
Дееспособная система рекламно-информационного сопровождения отечественных товаров не может быть создана без глубокого анализа, осуществляемого на стыке различных дисциплин - маркетинга, управления, философии, социологии, психологии, теории коммуникаций, информатики и т. д. В исследовании подчеркивается Х необходимость разработки комплекса мероприятий в области маркетинга, менеджмента, маркетинговых коммуникаций, направленных на поддержку реального сектора экономики и, в первую очередь, предприятий, производящих качественные товары мирового уровня. Эта задача впоне разрешима, так как в настоящее время в стране создаются условия, благоприятные для формирования новой потребительской идеологии, способствующей приоритетному выбору отечественной продукции широкими слоями населения.
В целом маркетинг и менеджмент, маркетинговые коммуникации, как на глобальном уровне, так и в отраслевом разрезе, являются дисциплинами, достаточно глубоко изученными зарубежными и отечественными учеными. В частности, получили известность труды Д. Аакера, Г. Абрамишвили, Э. Берковитца, А. Бравермана, Н.Васильева, X. Виссема, О. Виханского, Е. Голубкова, Н.Громова, П. Диксона, П. Дракера, Г. Картера, Ф. Котлера, И. Кретова, И. Крылова, Ж. Ламбена, Г.Латфулина, А. Наумова, Р. Ноздревой, В.Персианова, У. Руделиуса, И. Рожкова, Б. Соловьева, В.Третьяка, А.Чудновского и других авторов.
Однако, в первую очередь в силу незрелости современного российского рынка, пока никто достаточно глубоко не проанализировал важную для развития экономики России проблему управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения отечественных товаров. В экономической литературе появляется крайне мало публикаций на данную тему, также как и анализа западного опыта по защите приоритетного положения продукции национальных производителей на внутреннем рынке. Научных исследований, содержащих фундаментальные теоретические обобщения, и основанных на них выводов по данной теме, в России пока нет.
Диссертационное исследование является одной из первых попыток комплексной разработки теоретических и методологических основ современной многоуровневой и многофункциональной системы управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров. Успешное функционирование такой системы обеспечит развитие перспективных форм и методов маркетинговых коммуникаций в деятельности отечественных производителей, что объективно отвечает стратегическим задачам социально-экономического развития России и представляет собой крупную проблему, требующую специальных научных исследований и нетрадиционных практических решений. Именно эти обстоятельства предопределили выбор темы исследования.
В целом диссертацию можно рассматривать как многоаспектный комплексный анализ состояния, особенностей и тенденций развития рекламного рынка в мире и в России, а также опыта управления рекламно-информационными процессами продвижения товаров национальных производителей. На этой основе сформулированы выводы и разработаны рекомендации по повышению эффективности рекламно-информационного сопровождения продукции российских предприятий.
Цель и задачи исследования. Автор работы поставил своей целью теоретически обосновать и разработать модель системы управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров.
В работе решаются следующие задачи:
- анализируются факторы, способствующие росту реализации российских товаров на внутреннем рынке;
- анализируются и сопоставляются инфраструктуры, а также особенности и тенденции развития мирового и отечественного рынков рекламы;
- выявляются факторы, способствующие радикальному повышению эффективности рекламно-информационной деятельности отечественных производителей;
- анализируется опыт и разрабатываются стратегические направления деятельности по созданию и укреплению имиджа отечественных товаров, формированию предпочтительного отношения к ним в потребительской среде;
- выявляются особенности идентификации отечественных товаров в процессе их продвижения на внутреннем и внешнем рынках на основе развития позитивного имиджа страны, отраслей народного хозяйства, регионов, конкретных производителей;
- обосновывается необходимость создания комплексной системы управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения отечественных товаров с участием органов власти и общественных структур и анализируется принципы функционирования такой системы.
Предметом диссертационного исследования является деятельность отечественных и зарубежных предприятий в сфере маркетинговых коммуникаций, а также комплексный анализ состояния инфраструктур мирового и российского рекламных рынков. Западный опыт рассматривается, в основном, в период с середины 70-х годов до настоящего времени. Он отмечен, в частности, структурными сдвигами в экономике, радикально повлиявшими на производственную и сбытовую, в том числе рекламно-информационную деятельность. Особенности, состояние и тенденции российского рекламного рынка, а также его инфраструктура анализируются, главным образом, в период последнего десятилетия, ставшего важным этапом становления реальных рыночных отношений в России.
Информационная база диссертации. В работе использованы результаты исследований, выпоненных автором, а также данные Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП РФ), Рекламного Совета России (РСР), Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA), Ассоциации рекламодателей, Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), обзоры специализированных журналов по рекламе и маркетингу, статистические издания, результаты исследований, обзоры и прогнозы ведущих российских и зарубежных исследовательских компаний (Gallup Media/Adfact, Комкон-2, RPRG, WPP Group и др.), исследования российских и зарубежных авторов по вопросам рекламы, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, менеджмента, документы Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и других федеральных министерств и ведомств. Использованы также законодательные и нормативные акты в сфере регулирования рекламы.
Теоретические и методологические основы исследования. Проблемы развития рекламного рынка, внедрения в отечественную практику перспективных рекламно-информационных технологий, совершенствования рекламной инфраструктуры, создания комплексной системы продвижения отечественной продукции на внутреннем и внешнем рынках, формирования доверия и предпочтительного отношения потребителей к российским товарам рассматриваются преимущественно с помощью сравнительного и системного анализа. Кроме того, применены контент-анализ документов и публикаций, метод вторичного анализа прикладных социологических исследований. Для обработки информационного массива использованы методы логического, экономического анализа, математической статистики.
Подход к решению указанных проблем учитывает диалектику субъективного и объективного в динамике развития общества и его институтов, строится на комплексном изучении социально-экономических процессов, сдвигов в потребительском поведении, отражающихся на рекламно-информационной деятельности, осуществляемой в конкретной маркетинговой среде. При этом субъектом является рекламодатель (производитель), продвигающий свой товар, а объектом - подвергаемая рекламно-информационному воздействию рыночная среда, включающая потребительскую аудиторию.
Сложность объекта исследования связана с тем, что все его элементы находятся во взаимозависимости и постоянном развитии. Это приводит к необходимости разработки комплексных методов управления деятельностью по рекламно-информационному сопровождению отечественных товаров. Решение данной задачи предполагает активное функционирование и развитие элементов рыночной среды, включая планирование, координацию, регулирование и т. д. Поэтому организационные и управляющие системы, формы, методы, факторы, функции этой деятельности рассматриваются как в статике, так и динамике.
Исследование базируется на фундаментальных положениях современных теорий управления и общей теории систем, общей социологии, социологии права и управления.
Логика и структура исследования. Сопоставление мировой и отечественной практики рекламно-информационной деятельности дает возможность определить состояние, тенденции и приоритеты ее развития в стране с учетом российской специфики. Поэтому в работе осуществлен многоаспектный анализ мирового и российского рынков маркетинговых коммуникаций. Выявлены состояние, тенденции и перспективы развития этих рынков и их инфраструктур.
В связи с тем, что рекламно-информационная деятельность неоднозначно воспринимается потребительской аудиторией, определены факторы, способствующие и препятствующие формированию благожелательного отношения населения к рекламе российских товаров.
С целью обеспечения максимальной эффективности рекламного воздействия рассматриваются отечественный и зарубежный опыт брендинга - технологии создания фирменных товаров. Кроме того, последовательно выявляются условия, позволяющие расширить его применение в России на взаимосвязанных и взаимодопоняющих уровнях - корпоративном, отраслевом, региональном, общенациональном.
Исследуется роль государства в рекламно-информационном сопровождении продукции, а также влияние государственного и общественного регулирования на сферу рекламных услуг.
Такие логика и структура диссертационного исследования позволили автору обосновать выводы и сформулировать рекомендации по совершенствованию рекламно-информационной деятельности российских предприятий.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации учтены при разработке приоритетов деятельности Центра экономических программ ТПП РФ, Рекламного Совета России. Рекламно-информационная поддержка российских предприятий определена как важное направление деятельности ТПП РФ и РСР.
Материалы исследования использованы при проведении семинаров и конференций по указанной тематике для руководителей предприятий и рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Краснодаре, Ростове-на Дону , Нижнем Новгороде.
Положения диссертации учтены при разработке учредительных и программных документов общественных движений Сделано в Российской Федерации, Краснодарская марка, проведении акций Наша марка, Народная марка, Бренд года.
Материалы диссертации стали основой практических рекомендаций по повышению инвестиционной привлекательности Калининградской области, г. Краснодара, ряда промышленных предприятий и рекламных агентств
На базе исследования разработан учебный курс, который автор преподает в Государственном университете управления. Им также подготовлен ряд методических пособий для специалистов в области брендинга и рекламы.
Материалы диссертации нашли отражение в монографии Реклама в продвижении российских товаров, отдельных публикациях общим объемом 36,5 п.л. (из них автору - 29 п.л.).
Результаты исследования были обнародованы на научно-практических конференциях Современная российская реклама: тенденции развития, Российская реклама на рубеже XXI века, Всероссийской рекламной конференции, Парламентских и Общественных слушаниях, в средствах массовой информации.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кисмерешкин, Владимир Геннадьевич
В диссертации на основе теоретических исследований обоснованы и разработаны методологические основы совершенствования организации и управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров.
Разработана многоуровневая система управления данной деятельностью как отраслью непроизводственной сферы, адекватная состоянию и перспективам развития российского рынка. В работе решены следующие задачи:
Х раскрыты возможности эффективного функционирования и управления рекламно-информационными услугами в процессе продвижения российских товаров; выявлена необходимость одновременного осуществления фонового воздействия на потребительскую среду - скоординированной, мётодологически и методически обеспеченной работы по созданию положительного имиджа России, ее регионов, городов и мест производства (по географическому положению, традициям, культурным особенностям и т. д.). Данные элементы складываются в вертикаль, характеризуемую четкими иерархическими связями;
Х определены приоритетные направления деятельности, способствующей эффективному функционированию данной системы:
- оптимизация управления рекламно-информационными процессами на различных уровнях - общенациональном, региональном, отраслей промышленности при адекватном использовании механизмов государственного и общественного регулирования этой деятельности;
- расширение диапазона товарных групп и ассортимента отечественных фирменных товаров, в том числе путем вывода на рынок высокотехнологичных и наукоемких изделий;
- устранение деформаций в структуре рекламных расходов путем развития специальных, прежде всего диалоговых видов маркетинговых коммуникаций;
- организация профессионального обучения специалистов, разработка необходимых методик и обеспечение ими предприятий;
- широкая пропаганда современных рекламно-информационных технологий как эффективных возможностей продвижения российских товаров.
Х выявлены роль и возможности брендинга как принципиально новой для российского рынка идеологии продвижения товаров и завоевания предпочтительности к ним в потребительской среде. При этом показана двойственная природа рекламной деятельности. С одной стороны, ее цель - разработка и продвижение брендов, с другой - в силу того, что рекламные услуги сами являются товаром, она нуждается в создании собственных брендов, как индикаторов фирменного уровня услуг, представляемых производителям; разработана методология усиления воздействия рекламно-информационной деятельности с помощью технологий брендинга. В частности, обоснована необходимость использования аргументации, учитывающей специфику имиджеобразующих элементов. Это касается определения наиболее привлекательных характеристик, субординируемых по значимости для потребителей и по рекламоспособности, предъявляемых в качестве аргументов поддержки элементов иерархии.
Х обоснована необходимость создания более привлекательного делового имиджа России, вариации которого дожны быть увязаны с четко позиционированными реальными или мифологизированными особенностями конкретных регионов, компаний, продуктов; показано, что целенаправленная работа по созданию привлекательного имиджа государства и региона нуждается в координации, охватывающей весь комплекс рекламно-информационных мероприятий, как на общегосударственном, так и на отраслевом уровне; установлено, что диалектика оппозиции свой - чужой в качестве аргументации предпочтительности к отечественным товарам становится существенным моментом в прогнозировании реакции различных социальных групп на конкретные параметры бренда, изменения уровня лояльности к российским товарам и услугам как в целом, так и по отдельным товарным группам.
Х разработаны принципы оптимизации системы управления процессами эффективного рекламно-информационного сопровождения российской продукции. Их основой объективно становятся общественные организации, функционирующие на принципах саморегулирования. В силу своего статуса они выступают посредниками в диалоге бизнеса и органов власти, содействуют принятию законодательных и нормативных актов, реально поддерживающих российских производителей. Определена роль в данной системе федеральной и региональных торгово-промышленных палат в качестве органов, координирующих и направляющих усилия инициативных групп, общественных движений и т. д., которые в настоящее время часто разрозненно и стихийно занимаются вопросами продвижения отечественной продукции; обосновано утверждение, что в современных условиях торгово-промышленные палаты, ассоциации и профессиональные объединения предпринимателей в силу своего общественного статуса могут все более активно осуществлять на долевых началах комплексные маркетинговые исследования, необходимые для разработки общенациональных, региональных, отраслевых имиджей, а также содействовать отдельным производителям и коммерческим структурам в освоении современных форм и методов создания и внедрения бренд-имиджей; обоснована необходимость разработки и продвижения Кодекса деловой этики, констатирующего, в частности, что конкурентная борьба между отечественными производителями не дожна негативно влиять на формирование положительного образа экономики страны. Х показано, что специфика России требует органичного сочетания в использовании новейших рекламно-информационных технологий и получивших широкое распространение на российском рынке традиционных форм маркетинговых коммуникаций, учитывающих национально-культурные особенности многонационального населения страны, хозяйственный уклад, экономическую и культурную жизнь ее регионов; обосновано положение, что в сложившихся социально-экономических условиях необходимо интенсифицировать усилия по созданию современной инфраструктуры рекламного рынка; показана необходимость оптимизации регулирования рекламно-информационной деятельности на государственном и общественном уровне, уменьшающего, в частности, вероятность неадекватного внедрения государства в рыночную среду;
Х в целях обеспечения большей открытости и доступности информации о российских предприятиях и их продукции предложено создание специализированных общенациональных, региональных и отраслевых порталов в Интернете; сформулирована целесообразность создания и поддержания вышеуказанных порталов на основе долевого участия заинтересованных организаций; предложен подход к информационному насыщению порталов, заключающийся, в частности, в размещении в них структурированных и функционально оформленных материалов о товарах, производимых в России, ее регионах, отраслях, на отдельных предприятиях, а также относящихся к российской промышленности сведений об истории страны, ее культуре, образовании, науке и т.д.;
Х обоснована необходимость регулярного проведения интегрированных престижных рекламных кампаний как внутри страны, так и за ее пределами с целью создания целостного образа российской продукции, как совокупности качественных современных товаров; доказана необходимость и возможность формирования лояльного отношения населения Российской Федерации к рекламе, понимания потребителями ее целей и функций, положительного влияния на социально-экономическую жизнь страны, общества, воспитания предпочтительного отношения граждан к отечественным товарам производства.
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Кисмерешкин, Владимир Геннадьевич, Москва
1. Аакер Д.А., Батра Р., Майерс Дж.Дж. Рекламный менджмент: Пер. с англ. М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999.
2. Абраме P.M. К вопросу об изучении истории индустриализации// Экономическая история: Исследования. Историография. Полемика/ Отв. ред. д. э. н. Ю.Н. Розалиев. М.: Наука, 1992.
3. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях// Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998. - № 1.
4. Анисимов Е.В. Податная реформа Петра I: Введение подушной подати в России, 1718 1728 гг. - Л.: Наука, 1982.
5. Анисимов Е.В. Россия в середине XVIII века: Борьба за наследие Петра. -М.: Мысль, 1986.
6. Арене У. Ф., Бове К. JI. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.
7. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и Public Relations. М.: Топ-Медиа, 1997.
8. Аудит тиражей в России/ Национальная тиражная служба. М., 1999.
9. Банкин А. Семи мифов директ-маркетинга// Yes. СПб., 1998. - № 2 (23).
10. Барт Р. Мифологии/ Пер. с фр., вст. ст. и прим. С.Н.Зенкина. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996.
11. Бернет Дж., Мориарти С., Уэлс У. Реклама: Принципы и практика. -СПб: Питер, 1999.
12. Благонравова В.В. Товарные свойства платной услуги. Ростов н/Д., 1990.
13. Блауберг И.В., Юдин Э.Г. Становление и сущность системного подхода. -М.: Наука, 1973.
14. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М.: Экономика, 1997.
15. Бродель Ф. Динамика капитализма: Пер. с фр. Смоленск: Полиграмма, 1993.
16. Бурдей К., Троян Н. Выведение нового продукта на рынок: Этапы и информационная поддержка// Yes! СПб., 1999. - №1.
17. Виктор Христенко оптимистично оценивает перспективы экономического роста России в 2001 году// www.innov.nl/news/eii/2000/12-22 .htm
18. Виханский О.С. Исторический опыт развития системы управления народным хозяйством СССР: Учебно-методическое пособие для студентов экономических факультетов государственных университетов: В 2 ч. М.: Издательство Московского университета, 1988 - 1989.
19. Время МН. 1999. - 24 декабря.
20. Гендлин В. Я не ожидал такого результата: Беседа с Р.Салоу.// Коммерсантъ. -М, 1999. № 191. - 19 октября.
21. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Как покупают продовольственные товары: Динамика изменений при принятии решений о покупке продовольственных товаров в 1994-1996 г.г.// Практический маркетинг. -М., 1997. -№7.
22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М.: Финпресс, 1998.
23. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: Гела-Принт, 2000.
24. Грушин Б. А. Массовое сознание. М.: Политиздат, 1987.
25. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с фр. М.: "Прогресс", 1994.
26. Деловой вестник. М., 1999. - № 2.
27. Деловой Петербург. СПб., 1997. - № 40 (299). - 21 мая.
28. Деловой Петербург. СПб., 1997. - № 67 (236). - 4 октября.
29. Деньги. М., 2000 г. - № 24.
30. Диксон П.Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ.; Под общ. ред. проф. Ю.В.Шленова. М.: Бином, 1998.
31. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минко. М.: Высшая школа, 1995.
32. Евстафьев В. Современные проблемы рекламного бизнеса России// Реклама. -М., 2000. №2.
33. Евстафьев В. А. Отечественный рынок рекламы демонстрирует стабильный рост// Финансовые известия. М., 1998. - 26 марта.
34. Ерошкин Н.П. История государственных учреждений дореволюционной России. М., 1968. - 2-е изд., испр., доп.
35. Ерошкин Н.П. Самодержавие накануне краха. М.: Просвещение, 1975.
36. Иванов А. Директ-маркетинг глазами практика. М.: Книга-сервис, 1998.
37. Иванов А. Что такое директ-маркетинг?// Рекламный мир. М., 1997. -№ 10.
38. Иевлев В. Товарный знак и продвижение товаров на российский рынок// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М, 1997. - №. 3.
39. Инфобизнес. МД 1997. - № 12 (28).
40. Информационный бюлетень R-TGI-2000-1. М., 2000.
41. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M. Предприятие в нестабильной экономической среде: риски, стратегии, безопасность М.: Экономика, 1997.
42. Климанова С.В. Базы данных в директ-маркетинге// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. М., 1998. - № 4.
43. Коммерсантъ-Власть. М., 1999. - № 30.
44. Константинов В., Найшуль В. Технология планового управления. М.: ЦЭМИ АН СССР, 1986
45. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 1999.
46. Крылов И.В. Маркетинг. М., 1998.
47. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб. метод, пособие. М.: Центр, 1996.
48. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: Автореф. дисс. докт. соц. наук/ Академия труда и социальных отношений. М., 1998.
49. Кутузов Р. Рынок малотиражной полиграфии в Москве// Московское рекламное обозрение. М., 1998. - № 2.
50. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фр. СПб.: Наука, 1996.
51. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Academia, 1995.
52. Лотман Ю.М. Избранные статьи. Т. 1. Статьи по семиотике и типологии культуры. - Талинн: Александра, 1992.
53. Лященко П.И. История народного хозяйства СССР. М.: Государственное социально-экономическое издательство, 1939. - Т. 1.
54. Маркетинг/ Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.
55. Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник. -М.: КОНСЭКО, 1998. 512 с. - (Бизнес Тезаурус).
56. Маркс К. Замечания на книгу А.Вагнера "Учебник политическоцй экономии// Маркс К., Энгельс Фр. Сочинения. 2-е изд. - Т. 19.
57. Маркс К. К критике политической экономии// Маркс К., Энгельс Фр. Сочинения. 2-е изд. - Т. 13.
58. Механизм внешнеэкономической деятельности: Сб. Документов: Еженедельник ЦК КПСС. Экономическая газета. М.: Правда, 1988.
59. Милованов Л. Рай для Дирола// Версты. М., 2000. - № 78.
60. Музыкант В. Реклама: Международный опыт. М., 1996.
61. Мурзин Д. Рынок услуг по связям с общественностью переживает бурный рост// Финансовые известия. М., 1996. - 26 ноября.
62. Найшуль В. Высшая и последняя стадия социализма// Погружение в трясину: (Анатомия застоя)/ Сост. и общ. ред. Ноткиной Т.А. М.: Прогресс, 1991.
63. Нарышкина А. Продвижение бренда, как искусство борьбы с конкурентом// Время МН. М., 1998. - 24 сентября.
64. Недополученные доходы от производства и реализации поддельной продукции в сфере потребительских товаров в России/ Deloitte & Touche. М., 2000.
65. Никифорова Н.В. Услуги в системе мировой торговли: Аналитический обзор.-М.: ИНИОН, 1990.
66. Новости// www.mediatlas.ru. М., 2000. - 7 июня.
67. Павленко С.Ю. Неформальные управленческие взаимодействия// Постижение: Социология. Социальная политика. Экономическая реформа/ Ред.-сост. Бородкин Ф.М., Косас Л.Я., Рывкина Р.В. М: Прогресс, 1989.
68. Павловский Г. Бизнес данной оппозиции// Мир за неделю. М., 2000. -№23.
69. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг// Маркетинг в России и за рубежом. М.: Финпресс, 1997. - Ноябрь-декабрь.
70. Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998. - № 2.
71. Петерсон О.С. Принятие решений российскими менеджерами сферы бизнеса и государственного управления в период трансформации: Автореф. . канд. экон. наук/ Московский государственный университет им. М.В.Ломоносова. -М., 1993.
72. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы// Yes! СПб., 1999. - № 1
73. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика; Дело, 1992.
74. Письмо Ассоциации рекламодателей в Общественный совет по рекламе. -М., 1999.-20 мая.76а. Политическая экономия: Словарь. М.: Издательство политической литературы, 1981. - 2-е изд.
75. Попов Г.Х. Эффективное управление. М.: Экономика, 1985. - 2-е изд., перераб. и доп.78. Реклама. М., 1999. - № 1.
76. Рекламные паузы затягиваются// Коммерсантъ. М., 2000. - №. 140. - 2 августа.
77. Рожков И.Я. Made in Russia. Отечественные товары: Проблемы конкурентоспособности// Торговая газета. М., 1995. - 13 декабря.
78. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Юнити, 1994.
79. Рожков И.Я. Реклама: Планка для профи. М.: Юрайт, 1997.
80. Рожков И.Я. Что в имени твоем, Россия// Рекламный мир. М., 2000. -№12(97).
81. Российская реклама накануне XXI века/ Рекламный Совет России. М., 2000.
82. Российская реклама-99: Состояние. Тенденции. Особенности: Годовой доклад Рекламного Совета России/ Кисмерешкин В.Г. и др. М., 2000.
83. Россиян скоро завалят отечественными фотоаппаратами и мотоциклами// Московский комсомолец. М., 1999. - 3 ноября.
84. Руководство EASA по саморегулированию. М.: Общественный Совет по рекламе, 1999.
85. СегелаЖ. Конспект лекции (МГУ, 15.11.1998). -Рукопись.
86. Семь нот менеджмента: Настольная книга руководителя// Под ред. В. Красновой и А. Привалова. М., 1997. - 2-е изд.
87. Сеть, которая накрыла Россию// Коммерсантъ. М., 1999. - 11 ноября.
88. Смирнова 0.0. Основные тенденции развития прямого маркетинга в зарубежных странах и в России: Дис. . канд. эк. наук. М.: МГУ, 2000.
89. Современная российская реклама: тенденции развития: Научно-практическая конференция. М. ТПП РФ, 1999.
90. Солодков М.В. Услуги// БСЭ. Т. 27.
91. Средства массовой информации России, 1997 год: Анализ, тенденции, прогноз. М.: Союз журналистов России, 1998.
92. Телевидение и радио России-98: Справочник. М.: АИСТ, 1998.
93. Тенденции розничного рынка после кризиса 17 августа 1998/ А С Нильсен. -М., 1999.
94. Тимофеев JI. Институциональная коррупция социалистической системы// Советское общество: Возникновение, развитие, исторический финал/ Под общ. ред. акад. Ю.Н.Афанасьева; Науч. ред. В.С.Лельчук. М.: РГГУ, 1997. - Т. 2. Апогей и крах сталинизма.
95. Томилова М.В. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом. -М., 1998. -№1.
96. Торгово-промышленная палата РФ. Круглый стол на тему Перспективы продвижения товаров, произведенных в Российской Федерации: (Москва. Апрель. 1999.): Стенограмма заседания.
97. Управление экономикой: Словарь-справочник/ под ред. Р.А.Белоусова и А.З.Селезнева. М.: Экономика, 1986.
98. Ушанова Т.Ю. Методология и практика рекламной деятельности на российском рынке: Дис. канд. эк. наук. М.: Российская Экономическая Академия им. Г.В. Плеханова, 1999.
99. Фёгеле 3. Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. М.: Интерэксперт, 1998.
100. Федеральный справочник. М., 2000.
101. Федотова J1.H. Реклама в социальном пространстве. М.: NCW Publisher, 1996.
102. Феофанов О.A. Internet: Реплика// Реклама. М., 1998. - № 5 - 6.
103. Хаширов О.А. Рынок услуг: (Сбалансированность спроса и предложения). СПб., 1993.
104. Хоботова М. Бес рекламы// Новая газета. М., 2000. - № 1.
105. Цзе К.К. Методы эффективной торговли: Опыт "лучшей торговой фирмы года": Пер. с англ. М., 1988.
106. Цифры и факты// Наука и жизнь. М., 1999. - № 7.
107. Что может российская авиапромышленность// Коммерсантъ. М., 1999. -№ 156.-2 сентября.
108. Экономика переходного периода/ Под ред. В.В. Радаева и А.В. Бузгалина. М.: Издательство Московского университета, 1995.
109. Экономическая стратегия повышения конкурентоспособности развитых капиталистических стран: Сборник обзоров/ АН СССР. Институт научной информации по общественным наукам. Ч. 1. - М., 1988.
110. Ясин Е.Г. Снова август// Московские новости. М., 1999. - № 31. - 17-23 августа.
111. Aaker D. A. Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name. N.Y.: The Free Press, 1991.
112. America: Outsiders Looking In: (Comparative Impression of America from Visitors Across the World). N.Y.: Ogilvy & Mather, 1999.
113. Biel A.L. Converting Image into Equity// Brand Equity and Advertising/ Eds. D.A.Aaker, A.L.Biel. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1993.
114. Bird D. Commonsense direct marketing. London: Cogan Page, 1989.
115. Buchanan J.M., Tullock G. The Calculus of Consent, Logical Foundations of Constitutional Democracy. Ann Arbor: Michigan University Press, 1962.
116. Maister D.H. Managing the Professional Service Firm. Boston: Maister & Associates, 1999.
117. Report of president's comission on industrial competitiveness. Washington, 1985.
118. Schumacher, E.F. Small Is Beautiful: Economics as if People Mattered. -London: Blond & Briggs Ltd, 1973.
119. WPP Group pic.: Annual Reports and Accounts, 1996.- 1997.
120. WPP Group pic.: Annual Reports and Accounts, 1998. 1999.
121. WPP Group pic.: Annual Reports and Accounts, 1999. 2000.
122. Статистические данные, характеризующие предкризисное и посткризисное состояние российского рынка рекламы
123. Динамика изменения рекламных бюджетов, мн. ам. дол.1997 1998 1999 2000
124. Телевидение 550 490 190 2701. Пресса 600 630 260 340
125. Наружная реклама 210 180 90 1001. Радио 75 80 30 40
126. Директ маркетинг 60 75 40 70
127. Прочее, включая производство 350 350 150 230
128. ИТОГО: 1 845 1 805 760 1100
129. Источник: данные Российской ассоциации рекламных агентств.
130. Развитие отдельных секторов рекламного рынка, %
131. Сектор рекламного рынка 1997 1998 1999 2000 2001*
132. Телевидение 31 27 25 25 251. Радио 3 3 4 4 31. Пресса 33 35 34 32 31
133. Наружная реклама 11 10 12 12 121. Директ макетинг 3 4 5 7 9
134. Прочее, включая производство 19 20 20 20 201. Итого 100 100 100 100 100прогноз.
135. Источник: данные Российской ассоциации рекламных агентств.
136. Расходы 20 крупнейших рекламодателей1997 год
137. Телевидение Пресса Наружная реклама Всегоп/п Рекламодатели Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет*, мн. ам.дол Выходы рекламы, раз Бюджет*, тыс. ам.дол Выходы рекламы, раз Бюджет*, тыс. ам.дол. Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет*, мн. ам.дол.
138. Procter & Gamble 48,6 253,8 236 2 006 1 006 310,4 49,9 256,1
139. Unilever 21,9 82,0 74 504 574 383,7 22,6 82,9
140. Mars-Russia 19,6 73,1 35 279 1 203 554,8 20,8 73,9
141. Nestle 9,9 47,9 247 1 871 6 526 2 823 16,7 52,6
142. Johnson & Johnson 10,9 50,1 166 955 244 73,2 11,4 51,2
143. Dandy 16,4 42,2 23 175 139 110,6 16,6 42,5
144. Wrigley 10,2 41,7 1 1,6 10,2 41,7
145. Smithkline Beecham 12,1 39,9 48 269,4 180 120,0 12,3 40,3
146. Sony LTD 3,6 23,2 648 5 083 884 347,2 5,2 28,6
147. L'Oreal 3,4 25,7 206 2 679 3,6 28,4
148. Coca-Cola 3,6 21,0 31 258,8 3 064 2 091 6,7 23,3
149. Cadbury 9,3 20,8 30 106,8 537 215,1 9,9 21,2
150. НТВ плюс 5,6 17,9 3 32,0 34 31,8 5,6 17,9
151. SEB 3,7 16,2 117 1 062 3,8 17,2
152. Бинитекс 8,6 11,9 918 4 782 148 118,5 9,7 16,8
153. Samsung Electronics 2,8 9,5 530 5 090 302 528,3 3,6 15,1
154. Upsa 2,0 13,6 47 455,3 2,1 14,0
155. Philips 2,2 11,2 170 1 224 46 187,1 2,4 12,6
156. ОРТ-Видео 1,7 12,5 1,7 12,5
157. Союз 14,6 11,2 63 166,1 1 023 433,6 15,7 11,81998 годм> п/п Рекламодатели Телевидение Пресса Наружная реклама Радио** Всего
158. Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет*, мн. ам.дол л. Выходы рекламы, раз Бюджет*, мн. ам.дол ВЫХОДЫ рекламы, раз Бюджет*, тыс. ам.дол Выходы рекламы, раз Бюджет*, тыс. ам. дол Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет*, мн. ам.дол
159. Procter & Gamble 61,6 416,7 511 5,8 991 281,6 23 2,6 63,2 422,8
160. Unilever 23,4 140,9 160 1,1 2 564 1 572 396 63,8 26,5 143,6
161. Nestle 21,1 128,6 287 2,4 8 577 3 262 633 197,9 30,6 134,5
162. Mars-Russia 19,0 104,4 49 0,414 838 494,9 94 24,8 20,0 105,3
163. Wrigley 27,0 91,8 27,0 91,8
164. Dandy 30,0 89,3 6 0,004 356 142,4 156 41,1 30,6 89,5
165. Smithkline Beecham н,о 57,5 91 0,637 25 20,2 11,1 58,1
166. Johnson & Johnson 9,1 55,8 111 1,2 145 111,1 90 5,1 9,5 57,2
167. Coca-Cola 7,8 51,1 83 0,801 1 284 1 293 4 330 798,3 13,5 54,0
168. Pepsi Co 8,7 42,8 12 0,033 988 869 1 481 176,4 П,2 43,9
169. L'Oreal 2,0 20,1 515 8,2 140 98,7 2 0 2,7 28,5
170. Sony LTD 2,6 23,0 635 4,5 1 426 656,0 841 248,2 5,5 28,5
171. Danone 3,2 18,9 82 0,599 951 359,0' 289 69,8 4,5 19,9
172. Samsung Electronics 2,5 11,6 470 3,1 1 843 1 173 564 171,2 5,4 16,1
173. Cadbury 4,6 15,4 25 0,081 531 227,5 230 47,2 5,4 15,8
174. Garnier 1,2 11,1 112 1,8 1,3 13,0
175. Фонд фин. поддержки восстановления Храма Христа Спасителя 1,5 12,9 76 11,6 1,6 12,9
176. SEB 2,2 11,9 49 0,468 6 8,5 2,3 12,4
177. TV-Парк 1,7 12,2 8 0,068 332 80,3 2,0 12,3
178. Gillette 1,4 11,7 90 0,444 11 33,0 . 16 0 1,5 12,21999 год
179. JVo п/п Рекламодатели Телевидение Пресса Наружная реклама Радио Всего
180. Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет*, мн. ам. дол. Выходы рекламы, раз Бюджет*, тыс. ам. дол. Выходы рекламы, раз Бюджет*, тыс. ам. дол Выходы рекламы, раз Бюджет*, тыс. ам. дол. Выходы рекламы, тыс. раз Бюджет*, мн. ам. дол
181. Procter &Gamble 30,1 253,5 161 1 321 287 77,4 217 16,4 30,8 254,9
182. Nestle 23,0 148,8 152 1 167 2 071 1 151 1 628 432,1 26,9 151,5
183. Mars-Russia 25,6 114,1 125 694,2 411 269,2 324 98,5 26,4 115,1
184. Wrigley 27,1 77,4 27,1 77,4
185. Unilever 17,3 76,2 105 394,6 581 480,2 34 4,3 18,0 77,0
186. Dandy 23,4 71,2 350 36,7 23,7 71,2
187. Coca-Cola 12,6 49,6 56 364,6 910 1 223 2 924 303,4 16,5 51,5
188. Pepsi Co 16,8 48,8 19 121,4 1 410 891,0 433 101,9 18,7 49,9
189. Wimm-Bill-Dann 8,7 36,7 363 355,0 1 017 668,7 269 60,3 10,4 37,8
190. Danone 9,7 35,0 7 12,5 8 з,з 9,7 35,0
191. L'Oreal 2,5 25,6 208 2 842 16 14,2 1 850 645,9 4,6 29,1
192. НТВ Плюс 5,7 22,3 97 369,2 101 65,6 550 135,9 6,4 22,9
193. Мобильные телесистемы 2,6 7,7 605 4 713 4 577 2 043 36 756 7 109 44,6 21,5
194. Samsung Electronics 3,1 15,9 261 1 599 1 605 1 602' 202 68,2 5,2 19,2
195. Smithkline Beecham 3,2 18,9 20 71,2 4 3,4 32 6,7 3,2 18,9
196. Benckiser S.A. 6,0 18,5 6,0 18,5
197. Pasa 4,1 17,5 26 133,0 634 281,6 4,7 17,9
198. Tchibo 2,9 17,0 2 6,9 2,9 17,0
199. Cadbury 5,4 15,9 47 153,1 1 0,27 92 49,5 5,6 16,1
200. Merloni elettrodomestici SPA 3,3 14,6 103 770,9 173 578,8 30 7,6 3,6 16,0
201. Бюджеты рассчитывались на основании стандартных расценок СМИ без учета скидок и наценок.
202. Мониторинг радио начася с апреля 1998 г. и проводися по трехдневному графику с последующей интерполяцией данных.
203. Источник: данные компании Gallup AdFact; 85, 14-16.
204. Количество установленных рекламных поверхностей и их распределение по типам и форматам (январь 2000 года)
205. Тип и формат конструкций Москва Санкт-Петербург Регионы* Всего % от общего количества
206. Стандартные щиты 3x6 м 11 060 2 662 8 047 21 769 50,2
207. Световые короба сити-формата1,8x1,2 м) 7 983 3 535 4 059 15 577 35,9в том числе:
208. Пилоны 3 030 1 882 1 816 6 728 15,51. Отдельно стоящие панель- кронштейны на опорах городского освещения 2 830 547 1 435 4 812 11,1
209. Остановочные павильоны 2 102 956 808 3 866 8,91. Цилиндры 21 150 171 0,4
210. Крупные формы 366 74 256 696 1,6в том числе:
211. Брандмауэры 104 40 136 280 0,6
212. Крышные установки 188 28 99 315 0,71. Другие 74 6 21 101 0,2
213. Другие щиты (кроме 3x6 м) 526 320 1 093 1 999 4,6
214. Прочие формы 1 111 1 665 544 3 320 7,7
215. ИТОГО: 21 106 8 256 13 999 43 361 100,0от общего количества 48,7 19,0 32,3 100,0города с населением свыше 1 мн. чел.
216. Источник: данные ежемесячного мониторинга аналитической компании ЭСПАР-Аналитик.
217. Распределение рекламы по типам конструкций в г.Москве1997 1998 1999
218. Тип конструкций Бюджет*, тыс. ам.дол. Площадь, тыс. кв.м Бюджет*, Тыс. ам.дол. Площадь, тыс. кв.м Бюджет*, тыс. ам.дол. Площадь, тыс. кв.м1. Щит с внутренней подсветкой 180,1 3,2 256,9 5,4 487,2 8,6
219. Щит 62 072 1 399 85 495 1 897. 80 575 2 213
220. Автобусная остановка 6 504 39,8 6 894 141,6 6813 380,8
221. Часы 645 4,6 742 4,8 520,5 3,4
222. Компьютерное панно 24,8 0,34 0 2,2
223. Цилиндр 37,8 0,269 76,5 0,426 70,4 0,4421. Кинетическая установка 141,7 2,7 171,7 3,2 36,0 0,601
224. Лайтбокс 7 960 65,0 8 526 151,6 7 289 268,3
225. Пилон 8 239 58,4 9 009 106,7 9 299 209,01. Неоновая крышная установка 5 334 78,7 6 628 99,6 8 234 111,61. Щит над проезжей частью дороги 628,6 13,9 777,9 18,1 799,0 18,6
226. Брандмауэр 4 025 104,7 5 483 121,4 5 761 129,3
227. Тумба трехсторонняя 270,2 1,9 1 694 12,3 1 682 18,4
228. Модель товара 16,3 0,112 150,8 1,2 330,7 2,8
229. Крышная установка 511,8 8,9 781,3 13,9 1 343 24,71. Вращающаяся установка-тумба 224,1 1,6 64,3 3,8 45,9 10,6
230. Ракушка 1 939 13,5 351,4 2,41. Уникальная конструкция 1 973 48,2 1 245 27,6 507,0 9,9
231. Тривижн 609,5 12,6 1 254 21,8 2 603 45,1
232. Юнипол 74,0 2,0 226,4 5,2 940,7 21,1
233. Итого: 101 412 1 860 129 829 2 638 127 338 3 479бюджеты рассчитывались на основании стандартных расценок без учета скидок и наценок.
234. Источник: данные компании Gallup Adfact.