Управление процессами создания и продвижения новых услуг

Степкин, Алексей Васильевич

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление процессами создания и продвижения новых услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Степкин, Алексей Васильевич
Место защиты	Москва
Год	2005
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление процессами создания и продвижения новых услуг"

На правах рукописи

СТЕПКИН Алексей Васильевич

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССАМИ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ

НОВЫХ УСЛУГ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами сферы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации ва соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2005

Диссертация выпонена на кафедре Менеджмент организаций сферы сервиса ГОУ ВПО Московский государственный университет сервиса

Научный руководитель - кандидат экономических наук,

доцент Мазаева Наталья Петровна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Багов Валерий Павлович

кандидат экономических наук, доцент Сущев Олег Петрович

Ведущая организация: Омский государственный институт сервиса

Защита состоится л23 сентября 2005 г. в 4 "О часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУ ВПО Московский государственный университет сервиса по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 3215

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан л23 августа 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент

Н.Г. Новикова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие рыночной экономики в России, рост требований потребителей к повышению качества жизни, приводят к необходимости развития производственной сферы и сферы обслуживания в направлении максимально удобного, быстрого и качественного удовлетворения возникающих потребностей общества. Рост интеграционных процессов в мире, стремление России вступить в ВТО, рост внутренней и международной конкуренции стимулируют развитие конкурентоспособности отечественной промышленности и сферы сервиса. Сфера услуг в России до недавнего времени была недостаточно развита, но сегодня си-

развитию, а растущие потребности человека стимулируют процесс создания новых услуг.

В современных условиях основой конкурентоспособности отечественных предприятий сферы сервиса становится инновационная деятельность, в результате которой появляются новые услуги и новые формы обслуживания, разработанные с учетом потребительских требований. Инновационная экономика предполагает системный и комплексный подход к управлению производством, инновационными процессами разработки новых конкурентоспособных товаров и услуг на основе современных маркетинговых подходов.

Изучение опыта работы российских предприятий в последние годы показало, что инновационная деятельность на многих из них практически не развита. Слабо развит маркетинг, а ведь именно он призван выявлять ориентиры инновационного развития. Маркетинг практически не выпоняет свои функции, отсутствует его взаимосвязь с инновационной деятельностью. В этой ситуации необходимо создание методики комплексного управления предприятием, ориентированного на рыночный спрос и инновационное развитие, разработанной с учетом специфики российской эко-

туация меняется, рост постиндустриальной экономики способствует ее

номики и особенностей рынка, социально-политической обстановки в стране.

Использование комплексного подхода к обеспечению конкурентоспособности предприятия, основанного на инновациях и постоянном обновлении ассортимента, совершенствовании форм обслуживания, призвано обеспечить повышение эффективности работы российских предприятий сферы сервиса, ускорить темпы внедрения новинок и в итоге обеспечить высокую конкурентоспособность организаций.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что вопрос управления инновационными процессами создания новых услуг, создания инновационного потенциала в организации весьма актуален и является самостоятельной областью научных исследований и разработок практических мероприятий.

Степень научной разработанности проблемы.

Большинство зарубежных ученых - экономистов, авторов работ по инновациям, инновационному менеджменту и маркетингу уделяли большое внимание процессам разработки новых товаров и услуг как важной составляющей в деятельности предприятий, становлению и развитию инновационного климата в организации, совершенствованию механизмов управления НИОКР. К числу таких ученых относятся Дж. Эванс, Г. Ас-сель, Ф. Котлер, Б.Берман, Г-Ю. Варнеке, Х.Маккей, А.Дайан, Ф.Букерель, П.Дойль, Е.Дихтль, Х.Хершген, И. Ансофф, Р.Уотермен, МЛортер, Й.Шз'мпетер и др.

Среди отечественных ученых, посвятивших свои труды исследованию проблем инновационной политики предприятий, развитию инновационной экономики можно выделить А.Н. Романова, Г.Л. Азоева, Е.П. Голубкова, В.Д. Секерина, Ю.В. Яковца, Г.Л. Багиева, В.В. Кеворкова, В.Г. Колосова, Л.Б. Сульповара, Н.П. Мазаеву, Н.С. Перекалину, С.Г. Светунькова и ряд других ученых.

Однако отечественной наукой еще недостаточно изучены вопросы разработки новых услуг, организации инновационной деятельности предприятий; не изучена взаимосвязь инновационных разработок в компаниях с обеспечением конкурентоспособности предприятий; отсутствует разработка четкого комплексного подхода к построению системы обеспечения конкурентоспособности. В то же время,-российский бизнес ощущает острую потребность в разработках, касающихся методологии создания новых услуг, поскольку предлагаемые и публикуемые зарубежные методики трудно применимы в отечественной практике. Цель и задачи исследования Г - '

Цель диссертационной работы - разработка и обоснование научно-практических рекомендаций по организации процесса создания и продвижения новых услуг, обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы сервиса, основанного на главенствующей роли новых услуг и форм обслуживания, а также инновационных процессах в организации.

В соответствии с данной целью в диссертационной работе дожны быть решены следующие задачи:

исследовать существующие теоретические и практические разработки по вопросам конкурентосйособности предприятий, инновационной деятельности и методам создания новых товаров и услуг, оценить роль инновационных процессов в деятельности предприятия в условиях современного развития экономики;

изучить факторы, влияющие на инновационный климат в организации, выработать методику оценки инновационного потенциала кадров;

определить степень и характер влияния потребителя на процесс формирования новой услуги и обеспечение ее конкурентных преимуществ, а также разработать схему, отражающую характер влияния потребителя на процесс формирования новой услуги;

разработать методику формирования (моделирования) системы показателей конкурентоспособности новой услуги;

разработать методику создания новой услуги, с учетом потребительских предпочтений;

выработать научно-практические рекомендации по организации процесса создания и продвижения новых услуг, основанного на инновационной деятельности в организации.

определить практически степень воздействия комплекса сопутствующих услуг на уровень конкурентоспособности обслуживаемого товара и предприятия в целом.

Объектом диссертационного исследования является инновационная деятельность российских предприятий сферы сервиса, осваивающих новые услуги.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе разработки и внедрения инноваций на предприятиях сферы услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются системный комплексный подход к изучаемым явлениям, а также труды ведущих российских и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, инновационного менеджмента, стратегического планирования.

Информационную базу исследования составили статистические данные деятельности предприятий, результаты научно-исследовательских работ по проблемам инновационной деятельности, практический опыт передовых предприятий и организаций, как за рубежом, так и в России.

В процессе выпонения работы были использованы такие методы научного анализа, как комплексный и сравнительный анализ, статистические методы обработки информации, методы экспертных оценок и др.

Научная новизна проведенного исследования состоит в разработке научно-практических рекомендаций по организации процесса создания и продвижения новых услуг. Разработанные рекомендации могут быть применены в процессе создания комплексной системы обеспечения конкурен-

тоспособности предприятия, основанной на инновационной деятельности в организации.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны: разработан механизм оценки инновационного потенциала кадров, являющегося базовым элементом в процессе разработки новинок, включающий в себя: процесс выявления инноваторов в колективе, оценку и анализ результата их деятельности по выработке новых идей, анализ процессов по внедрению идей в организации, расчет по предложенной формуле значения показателя инновационного потенциала кадров, что позволяет оценить, насколько благоприятен инновационный климат в организации;

выработана методика моделирования системы показателей конкурентоспособности новой услуги, включающая в себя анализ рынка, изучение потребителей и их требований, анализ конкурентов, формирование перечня показателей конкурентоспособности и определение уровня данных показателей с учетом требований потребителя и результатов Б'УТОТ-анализа; - 1 предложена методика биполярного тестирования идей новой услуги, суть которой заключается в оценке идеи с точки зрения влияния факторов внутренней и внешней среды организации, что позволяет оценить принципиальную возможность успеха новинки;

разработана карта позиционирования концепции новой услуги, при этом основным принципом при позиционировании является оценка степени привлекательности концепции для потребителя по наиболее значимым атрибутам. Используя карту позиционирования, компания может определить, за счет каких атрибутов услуги она сможет привлечь к ней внимание большего числа потребителей, учитывая особенности услуг-конкурентов;

создана методика разработки новой услуги, с учетом потребительских предпочтений, суть которой заключается в многостадийной проверке идей новых услуг на соответствие потребительским ожиданиям с одной сторо-ны.и производственным возможностям с другой;

сформулированы научно-практические рекомендации по организации процесса создания и продвижения новых услуг, в основе которого лежит инновационная деятельность организации, суть данных рекомендаций заключается в использовании ряда подходов, позволяющих сформировать механизмы управления наиболее значимыми элементами системы предприятия, в комплексе дающие синергический эффект, направленный на обеспечение конкурентоспособности организации.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности применения разработанных методик и механизмов в работе отечественных предприятий. При выработке методик, подходов и схем учитывались особенности современного состояния российских предприятий и общеэкономическая ситуация в стране. Применение на практике разработанных научно-практических рекомендаций по организации процесса создания и продвижения новых услуг, основанного на инновационной деятельности, позволяет создать эффективную систему управления, основанную на нововведениях, скоординировать работу различных подразделений предприятия, обеспечить рентабельность проводимых мероприятий по выведению новых услуг на рынок и в итоге повысить конкурентоспособность организации. Разработанные в диссертации рекомендации и мероприятия носят конкретный характер и могут быть применены в практической деятельности российских предприятий.

Апробация работы. Основные положения работы были доложены на научно-технических конференциях МГУ сервиса, а также были использованы в учебном процессе при чтении курса Маркетинг специальности 061100 Менеджмент. Некоторые из предложенных в диссертации методик нашли практическое применение в организации работ по разработке новых видов услуг в ООО Торговый дом Мосстройпластмасс.

Публикации. Вопросы, рассмотренные в диссертации, а также выводы и предложения нашли отражения в четырех работах опубликованных

автором объемом 5,75 пл. (статьи в научных сборниках, материалы научно-технических конференций, учебные пособия).

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Во введении приведено обоснование актуальности темы работы, сформулированы цели и задачи исследования, определены предмет и объект исследования, основные положения, выносимые на защиту.

Первая глава диссертации посвящена исследованию научно-теоретических основ инновационной деятельности, понятия новшества, инновации, инновационного процесса и инновационной деятельности. Рассмотрены особенности развития инновационных процессов на российских предприятиях, трудности с которыми приходится стакиваться при организации инновационных процессов.

Вторая глава работы посвящена вопросам развития инновационных процессов на предприятии, исследованию существующих схем разработки новых товаров и услуг, особенностям формирования идей новых товаров и услуг. В данной главе также рассматривается роль потребителя в формировании атрибутов услуг, оцениваются факторы влияющие на формирование потребности, особенности принятия решения о покупке. При изучении потребителей важная роль отводится оценке нормы потребительной стоимости - степени удовлетворения потребностей в услуге. Во второй главе охарактеризованы основные направления и методы изучения потребителей, особо выделена роль использования современных интернет-технологий. Рассматриваются вопросы моделирования показателей конкурентоспособности с использованием данных SWOT анализа.

Третья глава посвящена формированию научно-практических рекомендаций по организации процесса создания и продвижения новых услуг. В третьей главе сформулированы методы оценки перспективности идей услуг с точки зрения потребительских предпочтений, исследованы схемы тестирования концепций новинок. В результате проведенной работы по

изучению процесса разработки новых услуг выработана схема последовательности действий при отборе перспективных идей и концепций новых услуг. Во второй части третьей главы представлена разработка научно-практических рекомендаций по организации процесса создания и продвижения новых услуг, позволяющего создать конкурентные преимущества предприятию. Третья часть главы посвящена практической оценке значимости сервисной составляющей в повышении конкурентоспособности обслуживаемого товара и предприятия на примере ООО Торговый дом Мосстройпластмасс (г.Мытищи).

В заключении сформулированы общие выводы по проделанной работе.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Конкурентоспособность предприятия в современных условиях является важнейшим фактором, определяющим возможности его существования на рынке. При этом все большее внимание уделяется определению наиболее значимых составляющих конкурентоспособности, влияющих на потребительский спрос. Быстрое развитие технологий и ускорение роста человеческих потребностей приводят к необходимости постоянного обновления ассортимента, представления на рынок новых, либо усовершенствованных услуг и форм обслуживания, которые в большей мере и определяют уровень конкурентоспособности предприятия. Поэтому основным вопросом, рассматриваемым в диссертации, является - создание комплекса управления конкурентоспособностью предприятия сферы сервиса, основанного на инновационном развитии и разработке новых услуг.

Становление и развитие инновационной деятельности на отечественных предприятиях особенно сильно подвержено влиянию внешней среды, политике государства, что связано с необходимостью наличия как научной базы для разработок, так и достаточных ресурсов для инвестиций. Инновационный климат в современной России недостаточно благоприятен: доля России в мировом производстве наукоемкой продукции не превышает 0,3%, в то время как страны семерки производят 80-90% всей наукоем-

кой продукции. Уровень инвестиций, поступающих в Россию недостаточен для инновационного развития экономики, кроме того, большая часть поступающих инвестиций идет в ТЭК, продожается отток капитала за рубеж. В 2004г. объем прямых инвестиций составил 9,4 мрд. доларов, а вывоз капитала 7,8 мрд. доларов. По-прежнему, на низком уровне остается финансирование отечественной науки: по оптимистическим прогнозам лишь к 2007 г. ожидается довести уровень затрат на исследования и разработки до порогового значения в 1,5% от ВВП, в то время как уже. в текущем году страны ЕС тратят на науку не менее 1,93% от ВВП, США-2,76%, а Япония - 3,12%. По данным Министерства экономического развития и торговли РФ рост ВВП в 2003г. составлял 7,3%, в 2004г. - 7,1%, а в 2005 г. ожидается -6,3-6,5%. Неустойчивость темпов роста ВВП свидетельствует о, все еще, недостаточной стабильности развития экономики.

Среди положительных тенденций, позволяющих надеяться на развитие отечественного народного хозяйства необходимо выделить начавшиеся в 2000г. рост промышленного производства и развитие сферы услуг. Темпы прироста объемадлатных услуг, оказанных населению в 2003 г. по отношению к 2002г составили 6,7%, а в 2004г. по отношению к 2003 уже 7,0%.

Складывающаяся экономическая ситуация препятствует стабильному инновационному развитию экономики в целом и сферы услуг в частности, снижает конкурентоспособность российских предприятий сферы сервиса.

Взаимосвязь инновационной деятельности предприятия и обеспечения его конкурентоспособности является одним из ключевых элементов проводимого исследования. Стремление к повышению степени удовлетворенности динамично развивающихся потребностей потребителей, заставляет предприятие сферы сервиса постоянно совершенствовать свои услуги с целью поддержания высокого уровня их потребительной стоимости.

Внедрение новшеств в различных процессах жизнедеятельности предприятий, в процессах разработки новинок составляет суть инновационных процессов, проходящих в организации.

В целях координации управления процессами обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы сервиса в диссертации были предложены научно-практические рекомендации по организации процесса создания и продвижения новых услуг. Научно-практические рекомендации представляют собой совокупность приемов, направленных на оптимизацию процесса управления конкурентоспособностью предприятия, разработанных на основе положений современной теории маркетинга и инновационного менеджмента, с учетом практического опыта работы автора. Рекомендациями предусматривается использование таких приемов, как: формирование концепции новой услуги; управление рисками; совершенствование процесса оказания услуги; организация эффективной рекламы; формирование положительного имиджа организации; управление процессом продвижения услуг; управление процессом оказания услуг в соответствии с особенностями рыночного развития обслуживаемого товара. Роль новой услуги как результата инновационной деятельности предприятия в обеспечении его конкурентоспособности

Конечным результатом инновационной деятельности является практическое использование интелектуального потенциала организации, достижений науки, техники и технологий для создания новой услуги или её совершенствования, совершенствования форм обслуживания и удовлетворения потребностей общества в конкурентоспособных услугах.

Для предприятия сферы сервиса результатом инновационной деятельности является новый продукт, принимающий форму услуг обладающих заданной потребительной стоимостью. Наличие новой услуги в ассортименте предприятия позволяет ему обеспечить себе конкурентное преимущество, получить возможность временной монополизации рынка и допонительную прибыль. Это становится возможным при условии, что новинка востребована потребителем, более поно удовлетворяет его потребности, обладает собственной конкурентоспособностью.

Осуществление инновационной деятельности предприятий сферы сервиса, направленной на внедрение новых видов услуг и обслуживания, востребованных потребителем, можно представить в виде следующей схемы (рис. 1).

Рис 1. Линейная модель инновационной деятельности применительно к услугам

По данной схеме видно, что новшества, ощущаемые конечным потребителем в сфере услуг, могут быть разделены на две составляющие: новшества, выражаемые в новых формах обслуживания, и новшества, выражаемые в новых видах услуг, что обусловлено характером деятельности предприятий сферы сервиса.

В основе создания новинок лежат идеи, генерируемые специалистами в результате работы с различными источниками информации. Чтобы обработать и правильно интерпретировать полученную информацию необходимо иметь на предприятии высококвалифицированный персонал. Следовательно, одним из важных факторов, влияющих на процесс выработки идей новых услуг и форм обслуживания, является уровень развития инно-

йЩистого потенциала сотрудников предприятия, становление положительного инновационного климата в колективе.

Для аналитического исследования инновационного потенциала кадров предприятия можно использовать следующую формулу:

ИПК = ак Х м!к +осп , (1)

где ак - показатель, определяющий долю инноваторов среди всего колектива специалистов предприятия

где Ки - число сотрудников - инноваторов (определяется экспертными методами с использованием психологических тестов);

Кобщ. - общая численность специалистов предприятия; \Л'К- весовой показатель значимости отношения Ки к К0бщ в оценке инновационного потенциала кадров;

ап - показатель, определяющий число внедренных предложений, из общего количества высказанных.

где Пв - число внедренных предложений сотрудников-инновагоров; Побт. ~ общее число высказанных предложений; \уп - весовой показатель значимости отношения Пв к Поащ в оценке инновационного потенциала кадров.

Таким образом, первое произведение - ак дает возможность рассчитать взвешенный показатель активности персонала в инновационной деятельности, а второе произведение - ап №п определяет взвешенный показать целесообразности и результативности предложенных идей, а также оценивает восприимчивость организации к инновациям, способность к ведению инновационной деятельности.

Веса каждого показателя определяются экспертами исходя из того, что требует больших усилий - выработать идею, или суметь воплотить ее в жизнь в условиях данной организации.

Рассматриваемый показатель может находиться в пределах от 0 до 1.

О < ИПК < 1

Чем ближе он к 1, тем выше инновационный потенциал кадров организации. Данная формула может быть использована в анализе инновационного климата в организации, а на основе определения весов показателей ак и ап можно определить какие мероприятия необходимо проводить в компании: либо развивать инновационное мышление персонала, либо уничтожать внутренние административно-хозяйственные барьеры и решать внутренние проблемы организации, мешающие внедрению новых идей.

В условиях стремительного развития научного прогресса и изменения спроса, необходимость постоянного совершенствования услуг и форм обслуживания выходит на одно из первых Мест среди факторов, обеспечивающих конкурентоспособность. В результате исследования были определены следующие пути, приводящие к усовершенствованию и рождению новых услуг:

- рождение нового товара требует создания условий для его обслуживания, что приводит к зарождению нового вида услуги;

- необходимость более поного удовлетворения человеческих потребностей в области создания комфортных условий для жизнедеятельности, для этого разрабатываются новые услуги и формы обслуживания клиентов;

- изменение законодательства и общественно-политических условий в стране приводит к появлению новых сфер услуг.

В основе создания новой услуги заложена идея удовлетворения той или иной потребности человека. Таким образом, конечный потребитель становится инициатором создания новых услуг. Чем глубже будет изучена природа рождения его потребностей и характер формирования запросов, тем легче будет ориентироваться производителю при разработке новой услуги.

Процесс воздействия потребителя на формирование конкурентоспособных услуг представлен на разработанной в диссертации схеме (рис. 2).

Внешние < гакторы

Культура Общественный класс Референтные группы Семья

Характеристики потребителя

Демографические Образ жизни Личностные

Психологический настрой

Потребности Восприятие Отношение

| Спрос

Потребитель

на новые услуги

Предложение новых услуг

Предприятие сферы сервиса |Создание новинки с учетом требований конкурентоспособности!

Принятие решения о необходимости создания новинки

Формирование атрибутивной модели услуги в соответствии с _потребительскими предпочтениями__

Рис. 2. Элементы влияния потребителя на процесс создания новинок

На схеме отражены элементы влияния потребителя и его потребностей на процесс создания новинок, отражен процесс зарождения спроса и предложения.

Для изучения потребностей потребителя можно применять различные механизмы исследования, но наиболее перспективным и динамично развивающимся инструментом маркетинговых исследований является интернет.

В данной работе рассматриваются особенности применения интернета в исследованиях потребностей потребителей.

Планирование показателей конкурентоспособности новых услуг Выявленные потребности потребителя дожны быть положены в основу формирования модели конкурентоспособной новинки. При этом уровень показателей конкурентоспособности дожен быть спланирован с таким условием, чтобы новая услуга могла удовлетворять потребность лучше, чем аналоги других предприятий.

Подготовив ресурсную базу для выработки идей новых услуг (формирование баз данных и организация колектива специалистов - инновато-ров), необходимо сформировать перечень показателей конкурентоспособности, на соответствие которым дожна проверяться новинка в процессе ее разработки, а также определить необходимый уровень показателей конкурентоспособности.

При прогнозировании уровней показателей конкурентоспособности новой услуги при выходе на рынок, предлагается проводить работу по моделированию показателей конкурентоспособности по следующим этапам.

1. Этап. Определение рынка и тех его сегментов, в которых будет реали-зовываться услуга, изучение потребителей и их требований.

2. Этап. Формирование перечня параметров услуги необходимых потребителю.

3. Этап. Группировка параметров по различным признакам для удобства оценки: нормативные, экономические, имиджевые показатели, показатели уровня обслуживания и качества услуг.

4. Этап. Выбор методики расчета показателей конкурентоспособности.

5. Этап. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособной услуги в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности собственной услуги. В том случае, если нет аналогов, то возможно сопоставление с неким образом лэталонной услуги, которая бы наиболее поно удовлетворяла клиента

6. Этап. Определение необходимого уровня показателей с учетом требований потребителей.

7. Этап,- Определение уровня конкурентоспособности услуг конкурентов.

8. Этап. Оценка параметров анализируемой услуги и сопоставление полученных данных с параметрами услуг- аналогов конкурентов.

9. Этап. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности услуги.

Использование данного механизма при моделировании показателей конкурентоспособности новой услуги позволяет экономить время на разработку конкурентоспособной новинки благодаря комплексному подходу и четкому формированию потребительских характеристик услуги отвечающих рыночному спросу.

Определив параметры будущей конкурентоспособной новинки необходимо выяснить, обладает ли предприятие возможностью для её реального создания. Для этого необходимо использовать методику SWOT - анали-

0(jO л ' Л> с Ч

ходе^исследования определено, что при построении классической матрицы SWOT Не учитывается характер влияния внутренних возможностей предприятия й внешнего воздействия. Чтобы исключить этот недостаток, была предложена модифицированная матрица с учетом характера воздействия факторов внутренней и внешней среды (рис. 3).

Характер воздействия внешних факторов - благоприятный (возможности) Характер воздействия внешних факторов - неблагоприятный (угрозы)

Возможность использования сильных сторон и возможность минимизации влияния слабых сторон Сильная I Создание конкурентоспособной новинки II Ускоренная значительная модернизация

Слабая Ш Медленная значительная модернизация IV Возможно незначительное улучшение качества

Рис. 3. Модифицированная матрица SWOT

Применение данной матрицы позволяет объективно оценить возможности организации, минимизировать влияние слабых сторон и использо-

вать преимущества сильных в достижении конкурентоспособности.

В ходе исследования обнаружена взаимосвязь влияния сильных и слабых сторон организации, выявленных при SWOT - анализе, на определение вероятного уровня показателей конкурентоспособности создаваемых услуг. Определено также, что SWOT - анализ становится важным инструментом в разработке программы развития инновационной деятельности, стимулирует развитие процессов в организации направленных на искоренение недостатков.

В ходе исследования разработана схема применения результатов SWOT-анализа в процессе принятия решений по вопросам обеспечения конкурентоспособности.

Проведя SWOT - анализ и определив свои реальные возможности по созданию новой услуги с необходимыми показателями конкурентоспособности, можно перейти непосредственно к разработке модели новинки с заданными параметрами.

В результате применения разработанного механизма, проанализировав конъюнктуру рынка и внешнее окружение, определив сильные и слабые стороны конкурентов, а также свои возможности, глубоко проанализировав потребности потребителей, можно определить состав потребительских свойств услуги и в итоге сформировать перечень показателей конкурентоспособности, методику их расчета и получить модель конкурентоспособной новинки. Воплотить же модель в реальную услугу, можно при условии нивелирования негативного влияния слабых сторон организации и опираясь на ее сильные стороны.

Методика разработки новых услуг с учетом адекватности потребительскому спросу

При формировании методики разработки новинок необходимо учесть значимость таких важных элементов маркетинга, как концепция брэндинга, комплексный анализ возможностей предприятия и конкурентов, прогнозирование объемов предоставления услуг, разработка ассортиментной политики предприятия, комплексная оценка услуги как системы при её моделировании.

Одним из наиболее важных этапов разработки новой услуги, является разработка концепции новинки, в основе которой лежит процесс генерации идей.

Для облегчения процесса отбора перспективных идей необходимо производить оценку перспективности идей новых услуг, по ряду показателей, которые могут быть представлены в трех группах: общие характеристики, маркетинговые характеристики, качественные характеристики оказания услуг.

Для комплексной оценки перспективности идей разработан метод биполярного тестирования идеи, где с одной стороны проводится оценка степени соответствия идеи новинки рассматриваемым факторам внешней среды, а с другой факторам внутренней среды. При этом можно определить не только успешность услуги на рынке, но и оценить реальные возможности по оказанию таких услуг с учетом специфики внутренней среды предприятия.

В качестве прогнозного подхода к оценке успешной реализации идеи с учетом внутренних возможностей предприятия и прогнозируемым состоянием внешней среды можно воспользоваться известной математической формулой умножения вероятностей зависимых событий, используемой экономистами на практике:

Р(ТПЭ)=Р(Т) х Р(П/Т) х Р(Э/((Т) х (П/Т))), (4)

где Р(ТПЭ) - общая вероятность успеха;

Р(Т) - вероятность технического завершения разработки; Р(П/Т) - вероятность запуска в коммерческое производство при условии технического завершения разработки; Р(Э/((Т)х(П/Т))) - вероятность экономического успеха при условии запуска в коммерческое производство. Использование данной формулы позволяет более точно оценить вероятность успеха. После оценки общей вероятности может быть принято решение о возможности поной успешной реализации идеи.

Положительный результат реализации идеи новинки во многом зависит от качества проработанности идеи, ее направленности на удовлетворение той или иной потребности человека, определения характера и природы возникающей потребности. Разрабатывая новые услуги, необходимо представлять их в виде определенного комплекса свойств и характеристик - атрибутов, позволяющих удовлетворить различные компоненты потребности. Изучение потребностей потребителей позволяет сформировать атрибутивную модель услуги с учетом максимально возможного соответствия потребительским ожиданиям. Рассматривая услугу именно как многокомпонентную систему, можно грамотно сформировать комплекс потребительских характеристик новинки, определить параметры ее конкурентоспособности. Поэтому при разработке концепции новой услуги, ее тестировании и позиционировании необходимо учитывать атрибутивный характер услуги.

С этой целью в диссертации разработана карта позиционирования концепции новой услуги (рис.4):

Наивысший уровень оценки первого наиболее значимого для Д

Я 2 .. . о а ю т

м п Я 5 О о л 5

потребителя атрибута услуги,предлагаемого концепцией

Услуги конкурентов и концепция новой услуги Услуги конкурентов и концепция новой услуги

Й С к и

8 I я 3

| Б Е, В

л а ю о

л $ а а

я | Низший уровень оценки первого наиболее значимого для |

Рис. 4. Карта позиционирования концепции новой услуги Используя данную карту, компания может определить, за счет каких атрибутов услуги она сможет привлечь к ней внимание большего числа потребителей, учитывая особенности конкурентов.

В диссертации предложена комплексная схема разработки новой услуги, с учетом всех необходимых факторов. Важным преимуществом

предлагаемой схемы является многостадийная проверка замыслов новинки, которая позволяет своевременно определять узкие места в реализации идей новинок, учитывать изменения отношения потребителя к тем или иным параметрам услуги и вносить соответствующие изменения в концепцию новинки.

Научно - практические рекомендадии по организации процесса создания и продвижения новых услуг, обеспечение конкурентоспособности предприятия сферы сервиса Конечной задачей при разработке и внедрении на рынок новинки является обеспечение-конкурентных преимуществ производителя. В ходе проведения исследования было определено, что само по себе внедрение новых услуг не позволит повысить конкурентоспособность предприятия, необходимо адаптировать к работе с новой услугой и в целом совершенствовать весь комплекс элементов организации. Следовательно, целесообразно разработать ряд подходов, применение которых позволит обеспечить синергический эффект (в области конкурентоспособности) от введения новинки и проводимой инновационной деятельности предприятия.

В ходе анализа деятельности организаций'определены семь основных составляющих, лежащих в основе комплекса, мероприятий, направленных на повышение|конкурентоспособности предприятия сферы сервиса за счет разработки и выведения на рынок новых услуг.

1. Формирование'"четкого представления о новой услуге на основе исследования нужд'потребителей.

2. Определение вероятности окупаемости затрат.

3. Повышение качества обслуживания.

4. Доведение информации о новой услуге до клиента.

5. Формирование положительного имиджа компании.

6. Обеспечение высокой степени удовлетворенности клиента за счет удобства получения услуг;

7. Формирование системы предоставления услуг.

С целью создания системы управления этими составляющими, был разработан ряд соответствующих подходов, представляющих собой комплекс мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия в разрезе каждой из указанных составляющих. В ходе исследования подробно рассмотрены все подходы:

Подход направленный на формирование концепции новой услуги (формирование четкого представления о новой услуге на основе исследования нужд потребителей). Данный подход призван составить четкое представление о новой услуге, её атрибутах, условиях продажи и длительности фаз жизненного цикла.

Рисковый подход, (определение вероятности окупаемости затрат) использование которого позволяет оценить вероятность успеха разработки услуги и выведения ее на рынок.

Подход, направленный на совершенствование процесса оказания услуги (повышение качества обслуживания). Его применение дает возможность организовать процесс оказания услуг таким образом, чтобы достигнуть высокого качества, как самой услуги, так и процесса обслуживания.

Рекламный подход (доведение информации о новой услуге до клиента) - использование которого позволяет обеспечить рекламную поддержку выведения на рынок новинки.

Имиджевый подход (формирование положительного имиджа компании, управление брэндом). Суть данного подхода заключается в использовании брэндинга с целью создания определенного имиджа предприятию сферы сервиса и его услугам, ассоциативности восприятия новой услуги в соответствии с потребительскими ожиданиями и внутренними устремлениями.

Подход, направленный на совершенствование процесса продвижения услуг (обеспечение высокой степени удовлетворенности клиента за счет удобства получения услуг). Его использование позволяет создать условия для эффективного продвижения на рынок новых услуг, в основе предла-

гаемого подхода лежат методы CRM (Customer Relationship Management), основными принципами которых являются индивидуальный подход и максимальное удовлетворение потребностей потребителей.

В ходе его разработки был сформирован Комплекс потребительской удовлетворенности 4S (рис. 5), который является логическим допонением комплексов' маркетинга л4P и л4С. Комплекс л4S (Satisfaction) формирует систему гармоничных взаимоотношений между производителем и потребителем. Используя подход, направленный на совершенствование процесса продвижения услуг (товаров), можно создать необходимый комплекс операций сопровождающих получение услуг (товаров) повышающий удовлетворенность потребителя от полученной услуги (товара).

о M V Товар/услуга

о Методы про-

л движения

i ^ Цена

Методы распро-

к р. странения товара / Способы

s оказания услуг

Rvnn риптрмт.т

Подход, направленный на совершенствование процесса продвижения товаров _и услуг на основе СИМ_

Нужды потребителя i s о

Затраты потребителя 1 о S

Удобство В к S cj Ia fr а

Обмен информацией

Выход системы

Комплекс потребительской 'удовлетворенно-' сти 4S Удовлетворение потребности в товаре/услуге

Экономия затрат потребителя

Удобство получения товара/услуги

Осведомленность о товаре/услуге

Рис. 5. Комплекс потребительской удовлетворенности л48

"''Применение данного подхода предприятиями сферы сервиса дожно обеспечить им возможность оргайизовать работу по оказанию услуг населению таким образом, чтобы предоставить потребителю максимальные удобства получения необходимой услуги за счет: формирования оптимальной структуры распределения пунктов оказания услуг, работы предприятия по оказанию услуг с учетом индивидуального подхода к клиенту, организации качественной работы персонала и др.

Организационный подход (формирование системы предоставления услуг). Суть данного подхода заключается в создании комплекса обслуживания призванного допонить потребительскую ценность услуги и повысить удовлетворенность потребителя от её получения. В данном случае в работе рассматривается специфика организации процесса предоставления услуг, сопутствующих приобретению товара и его функционированию у потребителя.

В ходе разработки данного подхода было определено, что, формируя политику обслуживания клиентов, необходимо четко представлять положение обслуживаемой продукции на рынке, стадию ее жизненного цикла, и адаптировать комплекс услуг к особенностям товара и специфике потребителя. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) и жизненный цикл услуги (ЖЦУ), сопровождающей этот товар отличаются друг от друга на разных этапах, большое значение здесь имеет характер оказываемых услуг. Учитывая данные положения, был сформирован подход к разделению услуг на услуги 1,2 и 3-го рода в зависимости от времени и последовательности их оказания. Проведен анализ сопоставления фаз ЖЦТ и ЖЦУ и построена кривая получения прибыли от оказания услуг на разных этапах ЖЦТ (рис. 6).

Объем продаж и прибыли продукции

------ ЖЦУ 1-го рода (предпродажная подготовка и обслуживание в момент продажи)

......... ЖЦУ 2-го рода (послепродажное обслуживание)

ЖЦУ 3-го рода (услуги по утилизации) Рис. 6. График прибыли от продажи товара и сопровождающих его услуг в

соответствии с жизненным циклом товара

В результате при разработке организационного подхода, моделируя жизненный цикл услуги можно рассчитывать время введения тех или иных услуг и определять затраты на их оказание в соответствии с уровнем продаж товара на рынке, что позволит повысить экономическую эффективность процесса обслуживания.

В заключении диссертационной работы представлена обобщенная схема рассмотренных подходов как комплекса мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности предприятия при производстве и выведении на рынок новой услуги. На схеме показано как подходы сочетаются с обеспечением основных функций маркетинга на предприятии и повышают его общую конкурентоспособность (рис. 7).

Подходы, воздействующие на создание услуг

Подходы, воздействующие на продвижение услуг на рынок

Рис. 7. Влияние использования различных подходов на повышение конкурентоспособности предприятия сферы сервиса

Применение предлагаемых научно-практических рекомендаций по организации процесса создания и продвижения новых услуг, повышению

конкурентоспособности предприятия позволит выработать систему мероприятий способных усилить экономический эффект от разработки новинок, обеспечит результативность инновационной деятельности, системность в управлении конкурентоспособностью.

Рассматривая вопросы конкурентоспособности услуг и предприятий сферы сервиса, в работе большое внимание уделяется не только услугам, оказываемым как таковым, но и сервисным услугам, сопровождающим процесс покупки или использования различных товаров, оценке влияния услуг на степень конкурентоспособности последних. Исследуя значимость сервисного комплекса и степень его воздействия на повышение конкурентоспособности товара, в работе рассмотрена практическая ситуация, в которой на основе статистических данных, используя метод экспертных оценок и предложенную в работе формулу, определен характер и степень влияния сервисной составляющей на общую конкурентоспособность товара реализуемого ООО ТД Мосстройпластмасс. В ходе исследования выявлена высокая значимость сервисного комплекса - вес группового показателя конкурентоспособности комплекса услуг Ку составляет 25% в общей оценке конкурентоспособности. Более высокое качество обслуживания клиентов предоставляемое таким конкурентом ТД Мосстройпластмасс, как Экспортлесимпорт приводит к тому, что показатель Ку ТД Мосстройпластмасс по отношению к данному конкуренту равен 0,30. Влияние показателя Ку на общую оценку конкурентоспособности товара (Кинт.), выразилось в том, что показатель Кинт. ТД Мосстройпластмасс, рассчитанный по отношеншо к Экспортлесимпорт составил всего 0,83 (К<1), таким образом, показав меньшую конкурентоспособность продукции ТД Мосстройпластмасс по сравнению с аналогом компании Экспортлесимпорт. Данный факт доказывает, насколько важными для потребителя в современных условиях являются сопутствующие продаже товара услуги, поэтому при планировании мероприятий по повышению конкурен-

тоспособности товара и предприятия, необходимо учитывать значимость сервисной составляющей.

Результаты и выводы данной работы по вопросам управления процессами создания и продвижения новых услуг в организации, могут использоваться в практической деятельности предприятий, при проведении работ по разработке и выводу на рынок новых услуг, а также при оптимизации управления инновационной деятельностью.

Основные положения диссертации отражены в. следующих публикациях соискателя:

1. Степкин A.B. Качество как основной элемент системы обеспечения конкурентоспособности товара (услуги). // Сборник научных статей/ Под ред. д.э.н., проф. Л.Б. Сульповара. - М.: Изд-во МГУС, 2001,0,75 п.л.

2. Степкин A.B. Формирование системы показателей конкурентоспособности услуг. // Сборник трудов научно-технической конференции Наука - сервису. - М: Изд-во МГУС, 2003,1,2 пл.

3. Мазаева Н.П., Степкин A.B. Инновации в процессах разработки и вы- вода на' рынок новых услуг. Учебное пособие. - М.: Изд-во МГУС, 2003, " 2,0 пл., (лично автором 1,0 пл.).

4; Степкин A.B. Организация управления инновационными процессами создания новых услуг и обеспечение их конкурентоспособности. Учебное пособие. - М.: Изд-во МГУС, 2004,2,8 пл.

СТЕПКИН Алексей Васильевич

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССАМИ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ УСЛУГ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Оотпечатано с оригинал-макета автора Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001 г.

Издательство Московского государственного университета сервиса 141221 Московская обл., Пушкинский р-н, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

Подписано в печать 14,07,2005 г.

Формат 60x81/16 Гарнитура Тайме Уел, печ. л. 1,52 Заказ 78 Тираж 100 экз.

Бумага офсетная Печать офсетная Уч. -изд. л. 1,46

Отпечатано в Экспериментально - производственном комбинате КОПИ-ЦЕНТР 129326 Москва, ул. Енисейская, 36

РНБ Русский фонд

2007-4 12367

5 . jema г аr 'V ^ i

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Степкин, Алексей Васильевич

Введение.

Глава 1. Научные основы инновационной деятельности на предприятиях сферы услуг

1.1. Активизация инновационных процессов на предприятиях как тенденция современного этапа развития экономики.

1.2. Формы, фазы и субъекты инновационных процессов в сфере услуг.

1.3. Роль и значение информации в создании благоприятного инновационного климата на предприятиях.

Глава 2. Инновации в процессах разработки и вывода на рынок новых услуг

2.1. Понятие новой услуги, её основные признаки, особенности процесса разработки новинок.

2.2. Роль потребителя в формировании новой услуги и повышении её конкурентоспособности

2.3. Конкурентоспособность услуги и предприятия сферы сервиса: методы определения и оценки.

Глава 3. Организация управления процессами создания и продвижения новых услуг, обеспечение их конкурентоспособности

3.1. Особенности процесса разработки новой конкурентоспособной услуги с учетом потребительских предпочтений.

3.2. Формирование конкурентных преимуществ предприятий сферы сервиса на основе внедрения новых услуг.

3.3. Использование сервисной составляющей в повышении конкурентоспособности товара и предприятия (на примере ООО Торговый Дом Мосстройпластмасс г.Мытищи).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление процессами создания и продвижения новых услуг"

Актуальность темы исследования. Развитие рыночной экономики в России, рост требований потребителей к повышению качества жизни, приводят к необходимости развития производственной сферы и сферы обслуживания в направлении максимально удобного, быстрого и качественного удовлетворения возникающих потребностей общества. Рост интеграционных процессов в мире, стремление России вступить в ВТО, рост внутренней и международной конкуренции стимулируют развитие конкурентоспособности отечественной промышленности и сферы сервиса. Сфера услуг в России до недавнего времени была недостаточно развита, но сегодня ситуация меняется, рост постиндустриальной экономики способствует ее развитию, а растущие потребности человека стимулируют процесс создания новых услуг.

В современных условиях основой конкурентоспособности отечественных предприятий сферы сервиса становится инновационная деятельность, в результате которой появляются новые услуги и новые формы обслуживания, разработанные с учетом потребительских требований. Инновационная экономика предполагает системный и комплексный подход к управлению производством, инновационными процессами разработки новых конкурентоспособных товаров и услуг на основе современных маркетинговых подходов.

Изучение опыта работы российских предприятий в последние годы показало, что инновационная деятельность на многих из них практически не развита. Слабо развит маркетинг, а ведь именно он призван выявлять ориентиры инновационного развития. Маркетинг практически не выпоняет свои функции, отсутствует его взаимосвязь с инновационной деятельностью. В этой ситуации необходимо создание методики комплексного управления предприятием, ориентированного на рыночный спрос и инновационное развитие, разработанной с учетом специфики российской экономики и особенностей рынка, социально-политической обстановки в стране.

Использование комплексного подхода к обеспечению конкурентоспособности предприятия, основанного на инновациях и постоянном обновлении ассортимента, совершенствовании форм обслуживания, призвано обеспечить повышение эффективности работы российских предприятий сферы сервиса, ускорить темпы внедрения новинок и в итоге обеспечить высокую конкурентоспособность организаций.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что вопрос управления инновационными процессами создания новых услуг, создания инновационного потенциала в организации весьма актуален и является самостоятельной областью научных исследований и разработок практических мероприятий.

Степень научной разработанности проблемы.

Большинство зарубежных ученых Ч экономистов, авторов работ по инновациям, инновационному менеджменту и маркетингу уделяли большое внимание процессам разработки новых товаров и услуг как важной составляющей в деятельности предприятий, становлению и развитию инновационного климата в организации, совершенствованию механизмов управления НИОКР. К числу таких ученых относятся Дж. Эванс, Г. Ассель, Ф. Котлер, Б.Берман, Г-Ю. Варнеке, Х.Маккей, А.Дайан, Ф.Букерель, П.Дойль, Е.Дихтль, Х.Хершген, И. Ансофф, Р.Уотермен, М.Портер, И.Шумпетер и др.

Среди отечественных ученых, посвятивших свои труды исследованию проблем инновационной политики предприятий, развитию инновационной экономики можно выделить А.Н. Романова, Г.Л. Азоева, Е.П. Голубкова, В.Д. Секерина, Ю.В. Яковца, Г.Л. Багиева, В.В. Кеворкова, В.Г. Колосова, Л.Б. Сульповара, Н.П. Мазаеву, Н.С. Перекалину, С.Г. Светунькова и ряд других ученых.

Однако отечественной наукой еще недостаточно изучены вопросы разработки новых услуг, организации инновационной деятельности предприятий; не изучена взаимосвязь инновационных разработок в компаниях с обеспечением конкурентоспособности предприятий; отсутствует разработка четкого комплексного подхода к построению системы обеспечения конкурентоспособности. В то же время, российский бизнес ощущает острую потребность в разработках, касающихся методологии создания новых услуг, поскольку предлагаемые и публикуемые зарубежные методики трудно применимы в отечественной практике.

Цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы - разработка и обоснование научнопрактических рекомендаций по организации процесса создания и продвижения новых услуг, обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы сервиса, основанного на главенствующей роли новых услуг и форм обслуживания, а также инновационных процессах в организации.

В соответствии с данной целью в диссертационной работе дожны быть решены следующие задачи: исследовать существующие теоретические и практические разработки по вопросам конкурентоспособности предприятий, инновационной деятельности и методам создания новых товаров и услуг, оценить роль инновационных процессов в деятельности предприятия в условиях современного развития экономики; изучить факторы, влияющие на инновационный климат в организации, выработать методику оценки инновационного потенциала кадров; определить степень и характер влияния потребителя на процесс формирования новой услуги и обеспечение ее конкурентных преимуществ, а также разработать схему, отражающую характер влияния потребителя на процесс формирования новой услуги; разработать методику формирования (моделирования) системы показателей конкурентоспособности новой услуги; разработать методику создания новой услуги, с учетом потребительских предпочтений; выработать научно-практические рекомендации по организации процесса создания и продвижения новых услуг, основанного на инновационной деятельности в организации. определить практически степень воздействия комплекса сопутствующих услуг на уровень конкурентоспособности обслуживаемого товара и предприятия в целом.

Объектом диссертационного исследования является инновационная деятельность российских предприятий сферы сервиса, осваивающих новые услуги.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе разработки и внедрения инноваций на предприятиях сферы услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются системный комплексный подход к изучаемым явлениям, а также труды ведущих российских и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, инновационного менеджмента, стратегического планирования.

Информационную базу исследования составили статистические данные деятельности предприятий, результаты научно-исследовательских работ по проблемам инновационной деятельности, практический опыт передовых предприятий и организаций, как за рубежом, так и в России.

В процессе выпонения работы были использованы такие методы научного анализа, как комплексный и сравнительный анализ, статистические методы обработки информации, методы экспертных оценок и др.

Научная новизна проведенного исследования состоит в разработке научно-практических рекомендаций по организации процесса создания и продвижения новых услуг. Разработанные рекомендации могут быть применены в процессе создания комплексной системы обеспечения конкурентоспособности предприятия, основанной на инновационной деятельности в организации.

На защиту выносятся следующие элементы научной новизны: разработан механизм оценки инновационного потенциала кадров, являющегося базовым элементом в процессе разработки новинок, включающий в себя: процесс выявления инноваторов в колективе, оценку и анализ результата их деятельности по выработке новых идей, анализ процессов по внедрению идей в организации, расчет по предложенной формуле значения показателя инновационного потенциала кадров, что позволяет оценить, насколько благоприятен инновационный климат в организации; выработана методика моделирования системы показателей конкурентоспособности новой услуги, включающая в себя анализ рынка, изучение потребителей и их требований, анализ конкурентов, формирование перечня показателей конкурентоспособности и определение уровня данных показателей с учетом требований потребителя и результатов SWOT-анализа; предложена методика биполярного тестирования идей новой услуги, суть которой заключается в оценке идеи с точки зрения влияния факторов внутренней и внешней среды организации, что позволяет оценить принципиальную возможность успеха новинки; разработана карта позиционирования концепции новой услуги, при этом основным принципом при позиционировании является оценка степени привлекательности концепции для потребителя по наиболее значимым атрибутам. Используя карту позиционирования, компания может определить, за счет каких атрибутов услуги она сможет привлечь к ней внимание большего числа потребителей, учитывая особенности услуг-конкурентов; создана методика разработки новой услуги, с учетом потребительских предпочтений, суть которой заключается в многостадийной проверке идей новых услуг на соответствие потребительским ожиданиям с одной стороны и производственным возможностям с другой; сформулированы научно-практические рекомендации по организации процесса создания и продвижения новых услуг, в основе которого лежит инновационная деятельность организации, суть данных рекомендаций заключается в использовании ряда подходов, позволяющих сформировать механизмы управления наиболее значимыми элементами системы предприятия, в комплексе дающие синергический эффект, направленный на обеспечение конкурентоспособности организации.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности применения разработанных методик и механизмов в работе отечественных предприятий. При выработке методик, подходов и схем учитывались особенности современного состояния российских предприятий и" общеэкономическая ситуация в стране. Применение на практике разработанных научно-практических рекомендаций по организации процесса создания и продвижения новых услуг, основанного на инновационной деятельности, позволяет создать эффективную систему управления, основанную на нововведениях, скоординировать работу различных подразделений предприятия, обеспечить рентабельность проводимых мероприятий по выведению новых услуг на рынок и в итоге повысить конкурентоспособность организации. Разработанные в диссертации рекомендации и мероприятия носят конкретный характер и могут быть применены в практической деятельности российских предприятий.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Степкин, Алексей Васильевич

Заключение

Данная работа посвящена разработке принципов управления процессами создания и продвижения новых услуг, обеспечения конкурентоспособностью предприятий сферы сервиса, основываясь на инновационной деятельности, обновлении ассортимента, разработке и выведению на рынок новых услуг, совершенствовании организации процесса обслуживания, как необходимых факторов, обеспечивающих эффективность разработки и вывода на рынок новых услуг.

Первый раздел первой главы данной работы был посвящен изучению особенностей развития инновационной экономики России. В ходе исследования определено, что в современных условиях смогут эффективно развиваться только те предприятия, которые ориентированы на инновации, внедрение новых процессов в управлении производством и создание новых товаров и услуг, использующие все маркетинговые инструменты и приемы для предоставления клиентам высшей потребительской ценности, что также подтверждается основными задачами маркетинга. В разделе описаны основные факторы, способствующие развитию инновационных процессов и сдерживающие их, охарактеризованы пути создания условий обеспечивающих инновационное развитие предприятий.

Второй параграф первой главы. В данной части рассматривается сущность инновационных процессов их форм, фаз и субъектов, особенности инноваций услуг. Определено, что инновационная деятельность предприятий в рыночной экономике, представляет собой многоэтапный процесс задействующий все сферы деятельности предприятия. Точком для инновационных процессов являются меняющиеся потребности людей. В момент, когда изменяется потребность, которую призвана удовлетворять какая-либо услуга происходит падение спроса на нее (она устаревает), соответственно устаревает и технология её оказания, она уже не способна обеспечить процесс предоставления услуги с высокой потребительной стоимостью. Инновационный процесс является частью инновационной деятельности организации. В работе рассмотрены элементы инновационной деятельности по разработке услуг, определены её особенности. Также в разделе рассмотрена сущность инновационного потенциала, определены факторы, способствующие развитию инновационной деятельности.

Третья часть первой главы. В данном разделе рассматривается роль информации и интелектуального потенциала организации в процессе создания новых услуг. Роль информации состоит в создании базы данных для исследовательских работ по выработке идей новых услуг. Изучив источники информации, в работе предложена следующая их группировка: источники во внутренней среде предприятия (внутренние разработки), источники во внешней среде предприятия (потребительские ожидания и прогнозирование спроса; достижения науки, техники и технологий в стране; конкуренты и их новые виды услуг; поставщики; директивные документы аппаратов власти государства, влияющие на конъюнктуру рынка). Для выработки идей новых услуг необходимо создавать и поддерживать инновационный климат в организации. На инновационный климат оказывает воздействие внешняя среда предприятия, характер и особенности данного воздействия выявлены и отражены в виде схемы.

Проанализировав особенности создания инновационного климата в организации, было определено, что развитие инновационного мышления на предприятии как творческого процесса требует грамотного подхода к управлению персоналом и кадровой политике. Для решения данной задачи разработаны соответствующие механизмы управления, благодаря чему складывается четкое представление о приемах управления инновационным климатом в организации. Для аналитического исследования инновационного климата в организации была предложена формула, позволяющая численно отразить уровень инновационного потенциала кадров, и вы итоге облегчить процесс управления колективом новаторов. В ходе исследования были сформулированы основные этапы развития инновационного климата в организации.

Первый раздел второй главы. В данной части работы описаны основные пути формирования новых услуг. В разделе систематизированы основные конкурентные преимущества, получаемые при выводе новинки на рынок, при этом одним из весомых факторов является своевременность выхода новинки.

В рассматриваемой части работы был проведен анализ существующих схем разработки новинок и выявлены их преимущества и недостатки. В ходе исследования было определено, что существующие схемы разработки новых товаров и услуг не учитывают проработку таких важных элементов маркетинга, как концепция брэндинга, комплексный анализ возможностей предприятия и конкурентов, прогнозирование объемов продаж товаров и услуг, разработку ассортиментной политики предприятия, комплексную оценку товаров и услуг как системы при их моделировании. В ходе исследования было также определено, что одним из наиболее важных этапов разработки новых товаров и услуг, является разработка концепции новинки, в основе которой лежит процесс генерации идей.

Второй параграф второй главы посвящен определению роли потребителя в формировании новой услуги. В ходе исследования определено, что роль потребителя и степень его воздействия на процесс формирования новой услуги все возрастает. Это обусловлено высокой степенью конкурентности рынка, необходимостью детального изучения потребностей для их большего удовлетворения. Более поное удовлетворение потребностей стимулирует спрос и повышает конкурентоспособность услуги. Характер влияния потребителя на процесс формирования новой услуги представлен на предложенной в диссертации схеме, где отражены элементы влияния потребителя на процесс создания новинок, проилюстрирован процесс зарождения спроса и предложения, сформированного на анализе потребностей определяющих спрос.

Для изучения потребностей потребителя можно применять различные механизмы исследования, и наиболее перспективным и динамично развивающимся инструментом маркетинговых исследований является интернет. В разделе охарактеризованы основные направления использования интернета в исследованиях потребителей.

Третья часть второй главы. В разделе рассматриваются вопросы конкурентоспособности предприятия сферы сервиса, а также методы ее формирования (моделирования) и оценки. Определение необходимого уровня показателей конкурентоспособности разрабатываемых услуг требует детального изучения факторов влияющих на конкурентоспособность. В результате исследований дожны определяться нормативы конкурентоспособности будущих услуг, что позволит качественно разработать систему показателей конкурентоспособности услуги и систему обеспечения конкурентоспособности. В результате повышается объективность оценки новинки с точки зрения ее рыночного успеха. Учитывая сложности прогнозирования рыночной ситуации и невозможность точного построения конкурентоспособной модели новинки, целесообразно определить лишь базовые -наиболее значимые параметры конкурентоспособности. Для определения основных характеристик услуги, которые обеспечат ей высокую конкурентоспособность, предлагается использовать различные модели, в том числе и мультиатрибутивную, позволяющую детально рассмотреть каждую характеристику услуги на предмет соответствия потребительским предпочтениям.

В разделе сформулированы этапы планирования показателей конкурентоспособности новых услуг. Представлена методика определения перечня необходимых показателей применяемых в оценке конкурентоспособности.

Необходимость исключения необоснованных затрат на обеспечение тех или иных характеристик услуг приводит к осознанию важности моделирования показателей конкурентоспособности. При этом моделировании можно определить уровень показателей различных потребительских свойств услуг в соответствии с особенностями потребностей клиентов. В соответствии с этим была разработана методика моделирования показателей конкурентоспособности новой услуги. В результате применения разработанного механизма, проанализировав конъюнктуру рынка и внешнее окружение, определив сильные и слабые стороны конкурентов, а также свои возможности, глубоко проанализировав потребности потребителей, можно определить состав потребительских свойств услуги и в итоге сформировать показатели конкурентоспособности, методику их расчета, определить их уровень и получить модель конкурентоспособной услуги. Использование данного механизма экономит затраты на разработку новинки благодаря комплексному подходу и четкому формированию технических и экономических характеристик услуги отвечающих рыночному спросу.

Первая часть третьей главы посвящена формированию системы разработки новой услуги с учетом потребительских предпочтений. Особое внимание уделено изучению различных методов, позволяющих прогнозировать восприятие новинки потребителем и перспективы успешной реализации новых услуг.

Проанализирован и допонен перечень основных стимулов для потребителя, обеспечивающих стремление воспользоваться новой услугой.

Чтобы реализовать в новинке все запланированные параметры необходимо грамотно создать механизм разработки новых услуг, определяющий такую последовательность действий, которая позволяла бы максимально учитывать многофакторное влияние внутренней и внешней среды на успех разработки новинки. Для комплексной оценки перспективности идей разработан метод биполярного тестирования идеи, применяя данный метод, перспективность идеи оценивается на степень соответствия требованиям внутренней и внешней среды. Используя данный метод можно определить не только успешность услуги на рынке, но и оценить реальные возможности производства такой новинки с учетом специфики внутренней среды.

В заключение данного раздела предложена комплексная схема разработки новой услуги, с учетом всех необходимых факторов. Важным преимуществом предлагаемой схемы является многостадийная проверка замыслов новинки, в результате чего, возможно, своевременно определять изменения отношения потребителя к тем или иным параметрам услуги, и щ соответственно корректировать концепцию новинки.

Второй раздел третьей главы посвящен разработке различных подходов к организации процесса повышения конкурентоспособности предприятия за счет внедрения новых услуг. В ходе проведения исследования было определено, что новая услуга сама по себе не позволит повысить конкурентоспособность предприятия, необходим комплекс поддерживающих мероприятий, связанных с адаптацией, в целом, производственно - хо-щ зяйственной деятельности организации к ведению планомерной инновационной деятельности. С целью создания системы управления инновационными процессами и обеспечением конкурентоспособности предприятия сферы услуг, был разработан ряд соответствующих подходов, представляющих собой набор мероприятий по совершенствованию деятельности организации в разрезе каждой из составляющих, участвующих в процессе повышения конкурентоспособности предприятия за счет внедрения новшеств.

Применение данных подходов в комплексе позволит обеспечить си-% нергический эффект (в области конкурентоспособности) от введения новинки и проводимой инновационной деятельности предприятия.

В ходе исследования сформулированы следующие подходы: 1.) подход направленный на формирование концепции новой услуги; 2.) рисковый подход; 3.) подход, направленный на совершенствование процесса оказания услуги; 4.) рекламный подход; 5.) имиджевый подход; 6.) подход, направленный на совершенствование процесса продвижения услуг; 7.) организационный подход.

В заключение второго раздела третьей главы представлена обобщенная схема рассмотренных подходов как комплекса мероприятий направленных на обеспечение конкурентоспособности предприятия при производстве и выведении на рынок новой услуги. На схемах показано как сочетаются подходы с обеспечением основных функций маркетинга на предприятии и повышают его общую конкурентоспособность. Применение данных подходов при управлении конкурентоспособностью предприятия позволит выработать систему мероприятий способных усилить экономический эффект от разработки новинок, обеспечит результативность инновационной деятельности, системность в управлении конкурентоспособностью.

Третья часть третьей главы посвящена практическому изучению влияния оказываемых услуг на уровень конкурентоспособности предприятия на примере деятельности Торгового Дома Мосстройпластмасс (г. Мытищи). Основываясь на данных экспертного опроса, была получена и проанализирована информация о значимости для потребителя сервисной составляющей в работе предприятия, оценено её влияние на конкурентоспособность товара и предприятия в целом. В данном случае конкурентоспособность предприятия на Ул зависит от сервисного комплекса, что подчеркивает его высокую значимость для потребителя. Т.е. в настоящее время в условиях жесткой конкурентной борьбы сервисный комплекс становится важным инструментом для повышения конкурентоспособности предприятия, так как именно он позволяет создать допонительную потребительскую ценность товару, повысить степень удовлетворенности потребителя.

В качестве общего вывода по теме диссертации можно сказать, что разработка новой услуги на предприятии и её успешный выход на рынок могут быть достигнуты лишь при условии модернизации всех систем и процессов на предприятии, только в этом случае компания сможет добиться успеха в условиях быстро меняющейся внешней среды.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Степкин, Алексей Васильевич, Москва

1. Бизнес-план инвестиционного проекта Постформинг. ОАО Мосстройпластмасс 2002г.

2. ГОСТ 15.001-88 (Система разработки и постановки продукции на производство. Продукция производственно-технического назначения).

3. Проект Федерального Закона РФ Об инновационной деятельности и государственной инновационной политике в Российской Федерации. / Инновации. Журнал, 1998 №2-3.

4. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

5. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг. Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ., 1998.

6. Алексеев А. А., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

7. Алексунин В.А. Предпринимательство и маркетинг. М.: Утро, 1994.

8. Амбарцумов А.А., Стерликов Ф.Ф. 1000 терминов рыночной экономики. Справочное учебное пособие. М.: Крон Пресс, 1993.

9. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. М.: Дело, 2001.

10. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. -М.: Экономика,1989.

11. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. -СПб.: СПбГУЭФ, 1997.

12. Арсюхин Е. Киты мирового бизнеса предпочитают давать советы России, а деньги Китаю. / Российская газета, 5 марта 2005 г.

13. Архипова JI.B., Сребник Б.В. Маркетинг. М.: МОСУ, 1994.

14. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия (второе издание). Школа бизнеса Стерна Нью-Йоркский университет. М.: Инфра -М 1999.

15. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. / Под общей редакцией академика Багиева Г.Л. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

16. Багиев Г.Л. Богданова Е.Л. Маркетинг-Статистика. Источник WEB-сайт www.marketing. spb. ru

17. Багиев Г.Л. Рихтер Х.П. Механизм взаимодействия: Товарная политика; конкурентоспособность товара; стратегические решения. Ч СПб.: Изд.: СПбГУЭФ, 1999.

18. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб : Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

19. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.

20. Багиев Е.Г. Конкуренция и конкурентоспособность услуг. В кн.: Маркетинг услуг / Под ред. акад. Багиева Г.Л. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

21. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. Пер. с англ. под ред. М.Р. Ефимовой. М.: Финстатинформ, 1993.

22. Баканов М. , Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности./ Маркетинг. Журнал, 1996 №3.

23. Банников А.И., Биктемирова М.Х., Рольбина Е.С. Маркетинг. Учебное пособие. К.: Изд. Казанский Фин. Экон. Ин-т, 1998.

24. Баранчеев В.П., Гунин В.Н., Ляпина С.Ю.Онищенко С.И., Устинов В.А. Инновационный менеджмент. Учебное пособие. М.: Финстатинформ, 2000.27.28,29.30,31,32,33,34,35,36,37,38