Управление потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Савин, Эрнест Владимирович |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2006 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Савин, Эрнест Владимирович
Введение
ГЛАВА 1 Теоретические основы формирования управленческих воздействий на предпочтения потребителей в сфере услуг розничной торговли
1.1. Поведение индивидуальных потребителей как объект управления
1.2. Маркетинговые методы исследования процесса возникновения потребительских предпочтений
1.3. Модель управленческих воздействий на решения покупателей
ГЛАВА 2 Исследование поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений
2.1. Виды стратегий управления потребительскими предпочтениями и направления их реализации
2.2. Анализ отношения покупателей к предприятию сферы услуг розничной торговли
2.3. Критерии потребительского предпочтения к товарам и услугам
ГЛАВА 3 Научно-методические и практические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли
3.1. Разработка стратегии управления рыночным выбором индивидуального потребителя
3.2. Методика исследования поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений
3.3. Оценка эффективности взаимодействия предприятий сферы услуг розничной торговли с потребителями 125 Заключение 138 Библиография
Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли"
Актуальность темы исследования Открытость внутреннего рынка России в настоящее время привела к появлению на нем не только огромного количества зарубежных товаров и услуг, но и крупных розничных торговых фирм, что значительно усилило конкуренцию среди предприятий. Эти обстоятельства породили качественно новую ситуацию на российском рынке. Специфика этой ситуации заключается, прежде всего, в том, что активизировалась борьба за потребителя. Весьма актуальной в сфере торговли стала проблема не только привлечения, но и удержания выгодных клиентов, т. к. в настоящее время рыночная эффективность фирм главным образом зависит от степени их удовлетворения. Данная проблема является качественно новой для российской экономики и требует соответственно активизации научных исследований в этой области.
Кроме того, одним из результатов изменений в экономике России за последние годы является большая дифференциация в доходах населения. Именно различия в доходах, а также тесно связанный с ними объем потребления лежат в основе сегодняшней социальной стратификации российского общества. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним уровнем дохода, т.к. именно эта группа населения задает динамику развития предприятий в тех нишах, которые ориентированы на обслуживание (розничная торговля товарами длительного пользования, туризм, общественное питание, торговля оздоровительными продуктами и косметическими препаратами различного назначения и т.д.). Это обращает интересы ученых и практиков к исследованию механизмов маркетингового управления потребительскими предпочтениями, к разработке наиболее эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих догосрочные взаимоотношения предприятий сферы услуг розничной торговли с потребителями, к возможности их использования с целью достижения предприятиями допонительных конкурентных преимуществ в современных рыночных условиях.
Таким образом, необходимость разработки эффективных маркетинговых управленческих воздействий на формирование предпочтений потребителей в процессе рыночного выбора в настоящее время, является одной из актуальных задач для обеспечения сбалансированности между целями удовлетворения нужд потребителей, догосрочных потребностей общества, длительного и устойчивого положения торговых предприятий на рынке и представляет большой научно-практический интерес.
Степень изученности проблемы Анализ степени изученности исследуемой проблемы показывает на недостаточность теоретических разработок по данной теме в отечественной науке. Зарубежные авторы в своих работах рассматривают особенности возникновения потребительских предпочтений с разных позиций. Роберт X. Франк, Р. Бек, Д. Энд-жел, Р. Блэкуэл, П. Миниард и др. рассматривают эту проблему с точки зрения рационального выбора, М. Хобрук и Э. Хиршман, Г. Саймон, Д. Канеман и А. Тверски - с позиций иррациональных покупательских потребностей, А. Маршал, П. Самуэльсон, В. Абчук, Роберт X. Франк, Г. Фоксол, Р. Годсмит, С. Браун, А. Маслоу, Д. Хокинс, К. Кони подходят к рассмотрению этой проблемы с позиций макроэкономических процессов.
Монографии, учебные пособия отечественных ученых, касающиеся маркетинга в целом и, рассматриваемой области, в частности, таких как: О. Андреева, И. Алешина, В. Абчук, Г. Багиев, Н. Ващекин, В. Ильин, И. Красюк, И. Крылов, Н. Перекалина, Е. Песоцкая, А. Романов, Б. Соловьев, Э. Уткин, В. Хруцкий, В. Шувалов, свидетельствует о повышении значения исследования потребителей и механизма возникновения потребительских предпочтений.
Однако знания в этой области имеют фрагментарный характер, а пособия не учитывают особенности современного российского общества, т. к. в большой степени дублируют зарубежный подход. Следует также отметить, что многие работы чаще носят теоретический, а не прикладной характер. Однако уже сейчас появилась необходимость использования различных маркетинговых инструментов для решения реально возникающих рыночных проблем, одной из которых является снижение потенциала роста самих предприятий в сфере торговли из-за обострившейся конкуренции. В этих условиях предприятия могут добиться успеха только путем переноса акцентов на изучение поведения потребителей, выявляя закономерности в возникновении потребительских предпочтений и используя это в своей повседневной деятельности. Актуальность и недостаточная разработанность указанных выше направлений послужили основанием для выбора темы диссертации, определили ее цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является разработка и обоснование научно-методических рекомендаций по применению стратегий маркетингового управления потребительскими предпочтениями и практических рекомендаций по оценке эффективности их использования в сфере услуг розничной торговли.
В рамках поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:
Х осуществить анализ причин возникновения потребительских предпочтений покупателей с точки зрения возможности и способов управления ими, а также их влияния на содержание стратегических и тактических маркетинговых решений;
Х проанализировать маркетинговые методы исследования процесса возникновения потребительских предпочтений индивидуальных потребителей к товару, услуге и к предприятию, определить возможность применения этих методов в сфере розничной торговли;
Х на основе исследования сути маркетингового управления процессом принятия решения о покупке описать модель управленческих воздействий на предпочтения покупателей, выделив особенности маркетингового управления, его задачи на каждом этапе и приоритетные направления изучения потребителей;
Х выявить особенности отношения покупателей к предприятию сферы услуг розничной торговли, определить критерии потребительского предпочтения к товарам, услугам и предприятиям;
Х разработать научно-методические и практические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли, в том числе: по стратегии управления рыночным выбором индивидуального потребителя; по исследованию поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений, по оценке эффективности взаимодействия предприятий розничной торговли с потребителями.
Объектом исследования являются предприятия сферы услуг розничной торговли г. Москвы и Московской области и их потребители.
Предмет диссертационного исследования Ч совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся в процессе маркетингового управления предпочтениями потребителей в процессе рыночного выбора.
Теоретическую и методическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблемам теории поведения потребителей, вопросам маркетинговых исследований механизма возникновения потребительских предпочтений при принятии решения о покупке и факторов, влияющих на этот процесс, возможностям использования полученных результатов. Так как наука о поведении потребителей возникла на стыке экономики, психологии, маркетинга и многих других отраслей знаний, работа над настоящим исследованием потребовала использования соответствующей этим направлениям научной литературы.
В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системного подхода. Автором использованы для обоснования основных положений диссертации как экспертные методы получения и обработки информации, так и методы, заимствованные из разных областей знаний (экономическая теория, психология, социология и др.).
Информационную базу исследования составили официальные нормативные документы, статистические данные Государственного комитета Российской Федерации по статистике, результаты маркетинговых исследований таких организаций, как Российское общественное мнение и исследования рынка, Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения, аналитической группы Эксперт МА, Центра Аналитических Исследований Социум и других.
Кроме этого автор использовал данные собственных маркетинговых исследований потребителей, анализа статистической информации, опросов, анкетирования, изучения рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати.
Научная новизна результатов, полученных в диссертации состоит в следующем:
1. Систематизированы различные подходы к формированию представления о потребителях, к моделированию поведения потребителей, определяющего возможность и содержание процессов стратегического и тактического управления ими: бихевиористский, основанный на поном отрицания суверенитета потребителя, модернистский, основанный на признании приоритета его индивидуальности, постмодернистский, ставящий под сомнение возможность управления потребителем из-за иррациональности его поведения.
2. Выявлены особенности отношения покупателей к предприятию сферы услуг розничной торговли, определены критерии потребительского предпочтения к товарам и услугам. Предложена обобщенная модель управления процессом принятия индивидуальными потребителями решения о покупке товаров/услуг, а так же формированием их потребительских предпочтений.
3. Допонены и адаптированы к специфике сферы услуг розничной торговли методики маркетингового исследования процесса возникновения потребительских предпочтений к товарам и услугам, а также к самому предприятию, предоставляющие информацию для разработки стратегий управленческого воздействия на поведение покупателей и оценки их эффективности в российских условиях/
4. Разработаны научно-методические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли, в том числе обоснован выбор стратегий управления потребительскими предпочтениями и поиска их наиболее эффективных комбинаций на основе анализа решений покупателей с точки зрения их желательности для предприятия, а также соответствия маркетинговых действий предприятия этим решениям.
5. Предложены практические рекомендации по определению системы показателей эффективности взаимодействия предприятий розничной торговли с потребителями, а также методы их измерения.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию предприятиями розничной торговли маркетинговых методов управления потребительскими предпочтениями, позволяющие повысить эффективность их взаимодействия. Методики, рекомендации, изложенные в диссертационной работе, использованы в деятельности предприятия КП Родник здоровья, туристской фирмы Магазин горящих путевок и других предприятий. Ряд положений диссертации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке соответствующих специалистов.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации содержатся в ряде сообщений на научно- практических и методических конференциях Московского государственного университета Сервиса в 2003-2004 годах (г. Москва); семинаре кафедры Менеджмент организаций сферы сервиса.(2005г.) Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения используются автором в процессе подготовки учебного материала по дисциплинам Маркетинг предпочтений для студентов ГОУ ВПО Московский государственный университет сервиса.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Савин, Эрнест Владимирович
Результаты исследования поведения покупателей в процессе выбора оздоровительных продуктов КП Родник здоровья показали, что методы его проведения дожны основываться на анализе информации, характеризующей поведение потребителей на каждом этапе процесса принятия решения о покупке.
Методической основой разработки и оценки эффективности стратегий управления потребительскими предпочтениями является такое направление маркетинговых исследований, как исследование отношения потребителей к предприятию, необходимость которого объясняется тем, что отношение непосредственно воздействует на решение о покупке, а они в свою очередь непосредственно влияют на отношение. Все методы исследования отношения направлены на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о покупательских намерениях.
Анализ этих методов показал, что наибольший интерес для разработки стратегий управления представляют многофакторные модели изучения отношения. Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию, выпоненного по предлагаемой в диссертации методике, могут использоваться для определения конкурентных преимуществ и упущенных возможностей предприятия, разработки и оценки эффективности маркетинговых мероприятий прежде, чем они будут осуществлены.
План маркетингового исследования, предложенный в диссертации и апробированный в сфере розничной торговли, дает возможность создать информационно-аналитическую базу для разработки эффективных стратегий управления поведением покупателей в процессе рыночного выбора, (табл. 4), позволяет осуществить измерение отношения потребителей к любому предприятию сферы услуг и подтверждает возможность использования многофакторных методов, основанных на применении современных компьютерных технологий и анализе первичной маркетинговой информации, полученной с помощью методов анкетирования.
Результаты маркетинговых исследований поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке и их отношения к деятельности предприятия, выпоненных по предлагаемым методикам, могут использоваться для разработки эффективных стратегий маркетинга, позволяющих предприятиям формировать длительные взаимоотношения со своими потребителями.
5.Анализ сути поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений показал, что главной управленческой проблемой влияния на него является выбор и комбинирование таких стратегий, которые позволяют либо поддержать желаемое фирмой поведение потребителей, либо изменить его таким образом, чтобы оно вело к удовлетворяемому предприятие результату.
Исследования доказывают, что решить эту проблему можно с помощью выбора стратегий управления потребительскими предпочтениями, основанной на анализе решений покупателей с точки зрения их желательности для предприятия, также соответствия маркетинговых управленческих действий предприятия (товар, цена, сбыт и коммуникационная политика) процессу принятия потребителями решения о покупке.
Понимая, как ведет себя потребитель на каждом этапе процесса принятия решения о покупке товара/услуги, предприятие может выбрать такой набор стратегий, который позволит либо поддержать желаемое фирмой поведение потребителей, либо изменить его таким образом, чтобы оно вело к удовлетворяемому предприятие результату, а так как решения потребителей на каждом этапе могут быть разные, автором рассмотрены возможные стратегии влияния применительно к каждому из них. В основу стратегии подкрепления для конкретного сегмента потребителей дожен быть положен подход, основанный на материальном и моральном вознаграждении с целью повышения вероятности осуществления ими в будущем желаемого поведения. Стратегия подавления предполагает блокировку осознания потребности в товарах конкурентов и создание мотивации для осуществления желательных действий. Если потребность не осознается, то имеет смысл использовать стратегию побуждения, устраняющую организационные, социально-экономические, временные и территориальные ограничения, препятствующие осознанию потребности в товарах/услугах предприятия.
Стратегия влияния на информационный поиск дожна быть направлена на включение потребителями марки предприятия в истребованный набор вариантов.
Влияние на потребительский выбор может быть оказано путем:
Х изменения воспринимаемых значений атрибутов объекта выбора;
Х изменения относительной значимости атрибутов;
Х изменения минимума требований по атрибуту;
Х изменения используемого правила решения.
Понимание того, какое правило ведет к выбору фирмы, помогает ей поддерживать использование потребителями данного правила.
Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование таких факторов, как намерения покупать, а также внешних влияний и индивидуальных различий потребителей.
Процесс оценки покупки имеет в настоящее время большое значение, так как знание и управление этим процессом позволяет не только удовлетворить потребителя, но и удержать его.
Сделан вывод, что результативность использования выбора стратегий управления потребительскими предпочтениями зависит не только от способов маркетингового воздействия на каждом его этапе, но и от реакции потребителей на них. Анализ процесса управления поведением покупателей показал, что он продуцирует реакции трех категорий: познавательную, эмоциональную и поведенческую.
Как показали результаты исследований, выбор стратегий влияния на потребителей в процессе рыночного выбора, требует предварительной оценки выгодности потребителей для предприятия. Такими критериями могут быть: уровень дохода потребителей, численность сегмента, то, как потребители воспринимают ценностные характеристики товаров предприятия, степень их удовлетворенности и др. Предложенная в диссертации стратегии управления потребительскими предпочтениями и поиска их комбинаций дает возможность повысить научную обоснованность и эффективность применяемых стратегических решений и основных направлений их реализации в сфере торговли.
6. Для оценки эффективности взаимодействия предприятия со своими потребителями необходима четкая система показателей этих реакций и методов их измерения. Как показали исследования, такими показателями являются: имидж, продажи и удовлетворенность покупателей. Выбор этих показателей определяется тем, что каждый из них характеризует определенную степень готовности потребителя совершить покупку и будущее его поведение.
Для оценки имиджа предприятия могут использовать метод построения карт восприятия, основанный на измерении отношения потребителей к важнейшим для них атрибутам их деятельности. Предложенный автором с помощью построения карт восприятия анализ позиции туристской фирмы Магазин горящих путевок по отношению к конкурентам и лидеальной фирме, позволил лучше понять сложившийся у потребителей имидж фирмы, увидеть конкурентные и мнимые преимущества и в соответствии с этим внести изменения в стратегию маркетингового влияния на покупателей.
Измерение отношения потребителей к предприятию дает возможность оценить не только его имидж, но и степень удовлетворенности потребителей его товарами и услугами. Результаты исследования доказывают, что метод оценки удовлетворенности потребителей способен указать на проблематичные аспекты работы предприятия и обеспечить высшее руководство стратегической информацией для принятия решения в контексте управления поведением покупателей.
Измерение таких показателей поведенческой реакции, как объем покупок, доля рынка, уровни, проникновения, эксклюзивности, интенсивности, полученная/упущенная прибыль из-за привлечения/потери потребителей, позволяет связать цели маркетинга фирмы через покупательское поведение с целями бизнеса (объемом продаж). Это повышает обоснованность маркетинговых управленческих воздействий на решения потребителей. Предлагаемая автором система показателей реакции потребителей на управленческие воздействия предприятия на каждом этапе процесса принятия решения о покупке, а также методы их оценки могут применяться для разработки наиболее эффективных стратегий управления потребительскими предпочтениями любыми предприятиями розничной торговли с учетом специфики реализуемого товара.
Таким образом, разработанные в диссертации методики и научно-практические рекомендации по их использованию в сфере розничной торговли направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности и на решение проблемы адаптации предприятий к требованиям индивидуальных потребителей и механизму возникновения потребительских предпочтений. От эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение сбалансированности интересов в процессе взаимодействия предприятия, потребителей и окружающей маркетинговой среды, а, следовательно, повышение конкурентоспособности предприятий розничной торговли.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Г, В условиях конкуренции понимание потребителей с целью управления их потребительскими предпочтениями при покупке товаров/услуг - это уже не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания торговых предприятий. Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит им сформировать допонительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка.
Выявление сути поведения покупателей позволило сделать вывод, что разное представление о потребителях и их поведении определяет и различные подходы к управлению ими: от поного отрицания суверенитета потребителя (бихевиоризм) до признания приоритета его индивидуальности (модернизм), а так же постмодернизм, который ставит под сомнение возможность управления потребителем из-за иррациональности его поведения.
Отмечается, что бихевиористы связывают управление поведением потребителя с изучением поведенческих реакций на определенные стимулы. Согласно бихевиористскому подходу, каждому стимулу (инструменту маркетинга) соответствует своя определенная реакция. Сторонники этого подхода допускают возможность манипулирования потребительским поведением, т. к. рассматривают потребителя как пассивный объект воздействия, имея при этом односторонне-выгодные цели.
Чтобы исключить это, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость как один из принципов работы с потребителем. Концепция социально-ответственного маркетинга, в основу которой положен указанный принцип управления поведением потребителя, его потребительскими предпочтениями сегодня признана во всех развитых странах.
Модернизм (логический позитивизм) признает мотивационный и потребностный приоритет человека при осуществлении рыночного выбора, при этом его поведение предсказуемо тогда, когда маркетинговые стимулы отвечают его запросам. Сторонники модернистского видения потребителей представляют их как рациональных, планирующих, организованных и, вероятно, лояльных. Это определяет ту двоякую цель, которую преследует модернизм: понять и предсказать поведение потребителя; выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением потребителя, что предполагает возможность влиять на него.
Автор отмечает, что в настоящее время взгляд на потребительское поведение значительно расширися, с появлением работ М. Хобрука и Э. Хиршмана возникло новое направление, получившее название постмодерна. Постмодернизм смотрит на потребителей, как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых. Он концентрирует усилия на том, чтобы понять, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя.
Сторонники данного подхода считают, что объяснение человеческого поведения нельзя свести к узко очерченной и упрощенной модели, т. к. оно является результатом взаимодействий человека с окружающим миром, при этом каждый потребительский опыт уникален. Сделан вывод, что положительным моментом постмодерна можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также учет требования индивидуализации подходов к решению любых задач. Однако это в значительной степени затрудняет понимание широкого круга потребителей и возможность управлять их поведением.
В диссертационной работе основное внимание было уделено позитивистскому подходу, которого придерживается большинство предприятий при разработке стратегий влияния на потребителей. В этой связи автор отмечает, что в основе управления поведением покупателя лежит его моделирование, позволяющее получить ответы на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по-иному? какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой или повторной покупке или отказе от нее?
Проведенный автором анализ различных подходов к объяснению поведения потребителей, с учетом эволюции взглядов на него: от акцента на рациональном выборе к концентрации внимания на иррациональных покупательских нуждах, позволил сделать следующие выводы:
1. Наиболее эффективным для управления поведением покупателей является углубленное сегментирование по выгодам, так как это дает предприятию возможность не только объяснить и предвидеть различия в предпочтениях и поведении в процессе рыночного выбора, но и более четко дифференцировать на этой основе свое предложение с целью более эффективного взаимодействия с покупателями.
2. Успех позиционирования зависит от понимания внутреннего состояния потребителя, находящегося под влиянием внешних (социальных, экономических, культурными др.) факторов.
3. Успешное позиционирование достигается с помощью технологий брэндинга, которые осуществляются с целью создания положительных догосрочных взаимоотношений с потребителями и носят непрерывный характер в силу изменчивости их поведения. Модель позволяет не упустить из виду эти изменения.
Таким образом, специфика поведения покупателей определяет особенности стратегических процедур, которые далее находят свое выражение в методах тактического маркетинга, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей с целью принятия ими решения о покупке и формирования потребительских предпочтений.
2. В диссертации рассматривается множество маркетинговых приемов, с помощью которых предприятия могут привлечь и удержать потребителей. При этом, для того чтобы учесть все особенности маркетинговых задач и действий на каждом этапе процесса принятия решения о покупке и формирования потребительских предпочтений, автор предлагает их систематизировать. Изучение сути маркетингового управления поведением покупателей позволило разработать модель, которая определяет цель и содержание этого процесса.
Согласно этой модели основной целью маркетингового управления потребительскими предпочтениями покупателей является обеспечение удовлетворения взаимных интересов предприятия и потребителей в рамках имеющихся у них ресурсов.
Как показали результаты исследований, достижение указанной цели требует, с одной стороны адаптации деятельности предприятия к поведению потребителя в процессе рыночного выбора, с другой стороны, изменения этого поведения. Это находит отражение в маркетинговых задачах и действиях предприятия на основных стадиях процесса принятия решения о покупке. При этом, решая вопрос о выборе управленческих воздействий на предпочтения покупателей, предприятия дожны учесть то, что реакции на них будут продуцировать определенный имидж предприятия (положительный или отрицательный), продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности/неудовлетворенности купивших товар/услугу, которые определяют удовлетворенность всех сторон в процессе взаимодействия и догосрочный успех предприятия на рынке.
Подход, отраженный в данной модели, позволяет сделать вывод о том, что, управляя выбором покупателей, предприятия дожны принимать такие решения о целевых рынках, позиционировании марки, ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и т. д., которые бы обеспечили достижение чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами, т. к. это является основой их догосрочных взаимоотношений. Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями позволит организациям сформировать допонительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка.
Суть процесса управления потребительскими предпочтениями покупателей определила приоритетное направление изучения поведения потребителей: исследование процесса принятия решения о покупке и отношения потребителей к предприятию, как одного из важнейших его результатов.
3. Для повышения научной обоснованности решений, связанных с управлением потребительскими предпочтениями в процессе принятия решения о покупке, они дожны опираться на логику маркетингового анализа поведения покупателя. Поэтому предприятиям необходимы четко разработанные и научно обоснованные методики, позволяющие постоянно получать и структурировать необходимую информацию о поведении покупателей для выбора подходящих стратегий маркетинговой деятельности на каждом этапе процесса принятия решения о покупке и измерения их эффективности. Перечень представленных автором в таблице 2 методов маркетинговых исследований не является исчерпывающим для исследования поведения покупателей. В научной литературе по маркетингу рассматриваются и такие методы, как фокус-группы, метод глубокого интервью, проекционные тесты, этнографические наблюдения, семантический дифференциал, шкала ценностей Рокича, метод VALS и др.
Для того, чтобы иметь возможность разработать маркетинговые программы, воздействующие на целевые сегменты в современных условиях развития отечественного рынка, следует в первую очередь понять их потребности. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций в поведении потребителей, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность им. Тем более это важно, поскольку поведение российских потребителей претерпело за последнее время существенные изменения. Связано это, прежде всего, с ростом реальных доходов всех российских граждан. Так, в 2000 году они возросли почти на 10 %, в 2001 - еще на 8 %, в 2003 Ч 2004 - на 3-4 %. Распределение доходов населения в России в 2004 году характеризовалось следующими данными: доля населения с доходом выше условной границы среднего класса ($ 1500 на члена семьи в месяц) составляет 0,3 %, среднего класса - 21,5 %, населения, имеющего доходы ниже условной границы среднего класса - 28,0 %, населения, имеющего доходы ниже $ 70 на члена семьи в месяц - 50,2 %.
Особый интерес для предпринимателей представляет группа населения, имеющая доходы 1500 доларов в месяц на одного члена семьи. Начиная с этой границы, доля расходов на питание в семье опускается ниже 40 %. И, соответственно, появляются свободные деньги для приобретения не только товаров повседневного потребления, но и товаров длительного пользования: мебели, компьютеров, автомобилей и т. п.; а также услуг образования, здравоохранения, и организации досуга. Именно эту группу исследователи идентифицируют как средний класс, несмотря на то, что исследования в области социальной стратификации российского общества, касающиеся их состоятельности, отсутствуют, так же, как и достоверные сведения об отличительных признаках отдельных социальных групп. Это не самая многочисленная группа населения в России, ее доля составляет примерно 20 % населения страны, но на нее приходится более 50 % всего российского потребления. Будучи наиболее активной и довольно обеспеченной, именно она задает динамику тех отраслей сферы услуг, которые ориентированы на ее обслуживание.
В диссертации рассмотрены выше представленные методы с точки зрения возможности использования их для исследования поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке. Наиболее часто применяемыми в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: опрос, фокус-группы, наблюдение и эксперимент.
Большинство других их практически не используются сегодня в маркетинговых исследованиях потребителей в России. Это связано, с одной стороны, с низким культурным уровнем населения, их психологическими особенностями, проблемами нравственной и социально-экономической ситуации в стране, с другой - тем, что многими методами, в частности, натуралистическими наблюдениями и экспериментами, электронно-механическими методами наблюдения и др., на практике никто пока реально не овладел.
К особой группе методов исследования, используемых для обработки и анализа полученной информации, относятся традиционные статистические (методы сравнения, группировки, типологизации и др.), методы математической статистики (регрессионный, корреляционный, факторный, кластерный анализ, многомерное шкалирование и др.), методы имитации, математического моделирования. Поскольку менеджеры обычно смотрят на вопросы маркетингового управления в понятиях рыночных сегментов, а не отдельных покупателей, особо следует отметить кластерный анализ как важнейший инструмент подготовки эффективных решений при управлении поведением покупателей.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Савин, Эрнест Владимирович, Москва
1. Абчук В.А. Азбука маркетинга. СПб.: СОЮЗ, 1998. 272 с.
2. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брендинга // Маркетинг. 2001, № 2 (57).
3. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов.М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 384 с.
4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.:ИНФРА-М, 1999.236 с.
5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.Тарасевич, X. АНН; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО "Изд-во "Экономика", 1999. 703 с.
6. Баженов Ю.К., Васькин Е.В., Организация рекламы в магазине. Учеб.- практ. пособие. М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998. 124 с.
7. Батра Раджив, Маейрс Джон, Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ.-5-е изд.- М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999.784 с.
8. Беляева Л.А. Социальная стратификация и средний класс в России: 10 лет постсоветского развития. М.: Academia, 2005.
9. Березин И. Распределение доходов населения России в 2005 г., социальная стратификация и стандарты потребления // Практический маркетинг,2005. №8.
10. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.416 с.
11. П.Браун С. Д., Крицман М.П. Количественные методы финансового анализа / Пер. с анг.-М.: ИНФА-М, 1996. 252 с.
12. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом /Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. предисл. Ф. Крутиков. М.: Экономика, 1991.271 с.
13. Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н., Зонов В.И., Ларто Ж., Калугина С.А., Красюк И.Н., Неиковский Б.Л., Самарина СМ., Шувалов
14. В.И. Маркетинг. Учебник-практикум. М.: Информационно-издательский центр "Информ-знание", 1999. 570 с.
15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Pablic Relation. СПб.: ТОО "Триз-шанс", 2003. 125 с.
16. Вокова JI. Предисловие к русскому изданию. См. кн.: Энджел Д.,Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999. 768с.
17. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с анг. В.Егорова.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512 с.
18. Гиберт А. Черчиль Маркетинговые исследования. СПб.: Издательство "Питер", 2000. 405с.
19. Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления. 1997. № 1.
20. К. Гренроос. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston Books,1990.217 с.
21. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. М.: Изд-во "Финпресс", 1998. 416 с.
22. Дибб С, Симкин JI. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб.: Питер, 2004. 240 с.
23. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие /Ъёр. с нем. A.M. Макарова; под редакцией И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995.255 с.
24. Закон РФ "О защите прав потребителей" от 9 января 1996 года № 2-ФЗ.
25. Закон РФ "О развитии конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках.
26. Закон РФ "О рекламе" от 18 июля 1995 года№ 108-ФЗ.
27. Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб.: "Питер", 2000. (Серия "Краткий курс"), 58 с.
28. Классика маркетинга /Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., М.; СПб:Питер, 2001. 752 с. (Серия "Маркетинг для профессионалов").
29. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Огане-совой; Науч. ред. и авт. вступ. Б.А. Соловьев. М.: ООО "Издательство АСТ"2001.272 с.
30. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2006, 896 с:ил. (Серия "Теория и практика менеджмента").
31. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Д., Вонг В. Основы маркетинга:пер. с анг. 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме" 1999. 1056с.
32. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых исследований).М.: Центр, 1998. 192 с.
33. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. 588 с.
34. Лайдинен Н. Потребление чая россиянами // Практический маркетинг.2000. № 7.
35. Леви, Б., А. Вейтц. Основы розничной торговли / Пер. с анг. Подред. Ю.Н. Кантуревского. СПб.: Издательство "Питер", 1999. 448 с.
36. Леонов А. Интеграционный маркетинг: новая форма управлениярыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в Россини за рубежом. 2001. № 1 (21).
37. Маркин Р. Управление розничной торговлей / Пер. с англ. М.: Экономика, 1980. 107 с.
38. Морозова Г.А. Управление регионом: маркетинговый подход. Н.Новгород: ВВАГС, 1999. 144 с.
39. Муромкина И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия // Маркетинг в России и за рубежом,2001.№2(22).
40. Муромкина И.И. Особенности методов маркетинга на рынке потребительских товаров // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Н. Новгород, 1998.
41. Новаторов Э. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа"Важность испонение" // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. № 1.
42. Пиотровский А., Денисов А. Кластерный анализ как инструментподготовки эффективных маркетинговых решений // Практический маркетинг. 2001. № 5.
43. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с анг. ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998. 560 с.
44. Рамазанов И. Формирование имиджа покупателя в условиях Российского рынка // Современная торговля. 2003. № 1.
45. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг /Под общ. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 560 с.
46. Росситер Д., Перси JI., Реклама и продвижение товаров / Пер. сангл. / Под ред. JI.A. Воковой. СПб.: Издательство "Питер", 2000. 656 с.
47. Самуэльсон П. Экономика / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1964. 742 с.
48. Соловьев Б.А. Ивашкова Н.И., Манкин A.M. Моделирование рационализации потребления // Известия АН СССР, серия Экономическая. 1982. №6.
49. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И. К. Беляевский, Д.Кулагина, А. В. Короткое и др., под ред. И. К. Беляевского. М.: Финансы истатистика, 1995.432 с.
50. Статистические данные фирмы ПК Родник здоровья за 2000-2004 гг.
51. Статистическая и бухгатерская отчетность ООО "Магазин горящих путевок за 1999-2004 гг.
52. Уманская JI. Потребительское поведение: мировой опыт моделирования. // Маркетинг. 2000. № 1 (56).
53. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", Издательство ЭКМОС, 1997. 272 с.
54. Фатрел Ч. Основы торговли / Пер. с англ. Тольятти: Издательскийдом "Довгань", 1995.
55. Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. В.В. Федосеева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 159 с.
56. Франк Р.Х. Микроэкономика и поведение. М.: ИНФА-М, 2000. 696с.
57. Фрейд 3. Введение в психоаналитику: лекции. М., 1989.
58. Философский словарь / Под редакцией И.Т.Фролова-6-е изд. перераб. и доп. М.: Политиздат, 1991. 560 с.
59. Фоксол Г., Годемит Р., Браун С. Психология потребления в маркетинге / Пер. с англ., под ред. И.В. Андреевой. СПБ.: Питер, 2001. 352 с.
60. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольнаякнига по исследованию рынка: Учеб. Пособие. М.: Финансы и статистика, 1999.528 с.
61. Шепелев А.Ф., Печенежская И.А., Кожухова О.И., Туров А.С.,Мхитарян К.Р. Товароведение и экспертиза продовольственных товаров:Учебное пособие. Ростов-на-Дону: Издательский центр "Март", 2005. 680 с.
62. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999. 768 с.
63. Ядов В.А. Социологическое исследование. Методология. Программа. Методы. Изд-во "Самарский университет", 1995. 456 с.
64. Эванс Д. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. М.: Экономика, 1993-335 с.
65. Abbott L. (1955), Quality and Competion, New York, John W: ley andSons Bank for International Settlements (B15)(1990), Sixthiett Annual Repol Basil.
66. Adopted from A.H. Maslow. Motivation and Personality (New -York.Harper & how, 1954).
67. Aizen I., Fishbein M. Understanding Attitudes and Prediction Social Behavior. / Englewood Cliffs, N.Y.: Prentice-Hall, 1980.
68. Allport G.W. Attitudes, in: Murchison C.A. (ed.), A Handbook of Social Psychology, Worcester, Mass, Clark University Press. 1935, 798-844 p.
69. Becker G.S. (1965), A Theory of the Allocation of Time, The Economic Journal, September, P.494-517.
70. Bitner M.J. Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical surrounding and Emploce Responses// Journal of Marketing 1990.-Vol.54,2. P. 6982.
71. Borden Neil H. The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, June 1964,2-7p.
72. Bouer R.A. consumer Behavios as Risk Taking, in Dynamic marketing for a Changing World (Chicago: American marketing Association, 1960, 389 p.
73. Buzzell Robert D. Dsandly T.Gale, Ralph G.M. Sultan, "Market Share-A Key to Profitability", Harvard Business Review, January February 1975.
74. Cyamberlin E.H. (1950), The Theory of Monoplistic Competition, Cambridge, mass, harvard university Press.
75. Churchill, G.A. (1991) Marketing Research, 5th edition, Chieago: The Diyden Press. 448-464 p.
76. Cristian Gronross Internal marketing theory and practice. In:T.M. Bloch, G.D.Upah and V.A. Zeithalm (eds.), Services Marketing in a Changing Environment (American Marketing Association, 1985).
77. Fishbein M. Attitudes and Prediction of Behavior, in: Fishbein M.(ed.)Readings in a Attitude Theory and Measurement, New York, John Wiley and Sons,477-492 p.
78. Fox, Karen and Philip Kotler (1980), The marketing of Social CausesThe First Ten Years, Journal of Marketing 44, Fall, P. 24-33.
79. Goderis J. P. (1994), Les mesures de satisfaction/insatisfaction des acheteurs, Conference donnee a I LAG, Louvain-Ia-Neuve.
80. George Katona, "Rational Behavior and Economic Behavior", Psychological Review, September, 1953,307-318 p.
81. Halokins D. I., Best R.J., Coney K.A. Consumer Behavior implications for marketing Stratedy. G-th ed IRWIN, 1995. 649 p.
82. Herzberg, F., Mausner, В., and Snyderman В., (1959) The Motivation to Work. N.Y: John Wiley.
83. Howard J.H., Sheth J.N. The Theory of Buyer Behavior, New York.John Wiley and Sons, 1969.
84. E. Jerome Maccarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach.Homewood, IL: Irwin, 1960.
85. John Dewey, How we Think (New York: Health, 1910.
86. Lancaster K. J. (1966), A New Approach to Consumer Theory, TheJournal of Politictl Economiy, Vol.74, April, P. 132-157.
87. Lauterborn Robert New Marketing Litany Four P's Pass; C-Words Take Over, Advertising Age (Octobrr 1, 1990), P.26.
88. Lash M. J. "The complete guide to customer service", New York, Jon Wiley and Sons, 1990.
89. Likert R. A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of psychology, № 140(1932).
90. Loudon D.L. and Delia Bitta A.J. (1993) Consumer Behavious: Concepts and Applications, New Jork: Me Graw Hill.
91. Martin T. Financial Servicel Direct Marketing. L., ets.: Ms Graw Hill,1991,327 p.
92. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik mit Fallstuden Ein-funhrung und Relaunch des VW-Golf / Н/ Meffert/ 7., unberasb.u.erw.Aufl.Nachdr. - Wiesbaden: Gabler, 1991.
93. Mittal В., Lassar W.M. Why do customers switch? The dynamics ofsatisfaction versus loyalty //Journal of Services Marketing. 1998. Vd. 12,3- P. 177-194.
94. Morris H Holbrook and Elisabeth C.Hirshman, "The Experiential Aspects of consumption: consumer Fantasies, Feelings, and Fun", Journal of Consumer Research 9 (September 1982), P. 132-140.
95. Parfitt J.H. and Collins B.J.K. (1968), Yhe Use of Cjnsumer Panels forBrond Share Prediction, Journal of Marketing Research, Vol.5, may, P. 131 -145.
96. Pride W.P., Ferrell O.C. Marketing. 9-th ed. Houghton Mifflin Company, 1995. 753 p.
97. Ries Al., Trout Jack. Positioning. Ihe Battle fosipus Mind. N.Y.McGroy-Hill, 1979; Bottom Vp Marketing, 1990; New Positioning.
98. Rodtrt J. Lavidge and Gary A.Steiner, "A Model for PredictiveMeasurements of advertising Effectiveness", journal of Marketing, Jctober 1961,P. 59-62.
99. Rokeach M.O. (1973) The Natuse of Human Values, New-York, TheFsu Press.
100. Russel I.Haley, "Benefit Segmentation: A Decision Orienfed ResearchTool", Journal of Marketing, Vol. 32. July 1968, P. 30-35.
101. Sheth Y.N. Newman B.J and Gsoss B.L. (1991) Consumption Valuesand Market Choices: theory and Prakications, Cineimati. O.H. South Westesn.
102. Smith W.R. (1956), Product Differentiation and Market Seqmentationas Alternative Strateqies, Journal of marketing. Vol. 21, July, P.3-8.
103. Tversky Amos and Kahneman Daniel. The Framing of Decisions andthe Psychology of Choice, Seience, 211 (1981), 453-458 p.
104. Thomas M.J. Consumer market research: does it have validitiy. Somepostmodern thoughts|| marketing Jntelligence & Planning Vol. 15.1997 № 2. P. 54-59.
105. Watson J. (1913) Psychology as the behaviorist seer it. PsychologicalReview, 20. 158-177 p.
106. Weis H.C. Marketing/ 8 Auftage. Ludvigshafen (Rhein) Kichl, 1993.
107. Wilkie W.L. Consumer Behavior, and Edition, New York, John Wiley and Sons. 1990.
108. William A. Sherden, Market Ownership: The Ast & Science ofBecoming / (New York: Amacon, 1994, 77 p.
109. Zaitman, Gerald (1974), Strategies for Diffusing Innovations, inMarketing Analysis for Societal Problems, Zaitman, Gerald and peter Wridht, eds.,Vrbana: Vniversity of Illinois Press.
110. Zielske H.A. (1958), The Remembering and the Fosgetting ofAdvestising, Jousnal of Marketing, Vol. 24, January, P.239-243. Zaichkowsky J.L. Macasusing the Jnvolvement Costruct, Journal ofConsumer Research 12 (December 1985), P.341-352