Управление маркетинговой деятельностью вертикально интегрированных нефтяных компаний на рынке нефтепродуктов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Гулордава, Георгий Дудуевич |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Управление маркетинговой деятельностью вертикально интегрированных нефтяных компаний на рынке нефтепродуктов"
МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (В МОСКВЕ)
На правах рукописи
ГУЛОРДАВА Георгий Дудуевич
Управление маркетинговой деятельностью вертикально интегрированных нефтяных компаний на рынке нефтепродуктов
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Москва-2004
Работа выпонена на кафедре маркетинга Международного университета (в Москве).
Научный руководитель доктор экономических наук, профессор
Овсянников Анатолий Александрович
Научный консультант
доктор экономических наук, профессор Сейфулаева Маиса Эмировна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Орлов А. В.
Защита состоится л22 декабря 2004г. в 15.00 часов на заседании диссертационного Совета К 521.006.01 при Международном университете (в Москве) по адресу: 125040, Москва, Ленинградский проспект, д. 17, аудитория №317.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Международного университета (в Москве).
кандидат экономических наук, профессор Крылов О.М.
Ведущее предприятие:
Государственный университет управления
Автореферат разослан л22 ноября 2004г.
Ученый секретарь диссертационного сов< кандидат технических наук, доцент
1. Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования обусловлена растущей конкуренцией на рынке нефтепродуктов и необходимостью внедрения в практику деятельности отечественных ВИНК принципов, примеров, процедур маркетинга для обеспечения их конкурентного позиционирования.
В современных условиях развития мирового рынка нефти и нефтепродуктов, отечественные компании вынуждены принимать управленческие решения, обеспечивающие оптимальное соотношение объема и структуры производства продукции объему и структуре потребительского спроса, а также направленные на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. Подобное управление может быть построено только на принципах маркетинга.
Обострение конкурентной борьбы на фоне происходящих структурных преобразований на рынке нефтепродуктов, растущая тенденция к возникновению и развитию ВИНК, изменение стиля потребительского поведения, вызванного расширением номенклатуры предлагаемых нефтепродуктов, а также ряд других современных тенденций динамики российской хозяйственной конъюнктуры обеспечили существенные изменения в характере управления ВИНК. Это означает, что в качественно новых условиях их функционирования необходимо ясное и четкое формулирование новых целей и задач, а также эффективных способов их достижения и решения.
В этом контексте актуализация проблемы использования маркетингового инструментария отечественными нефтяными компаниями создает определенные предпосыки для глубокого изучения вопросов управления маркетингом ВИНК на отечественном рынке нефтепродуктов.
Степень изученности темы. Теоретические и методологические вопросы управления маркетингом предприятий исследовали в своих научных трудах отечественные и зарубежные авторы:
Г. Ассэль, Б. Берман, П. Диксон, П. Дойль, Д. Дэй, Ф.Котлер, Д.В.Кревенс, Ж.Ж.Ламбен, X. Лейс, М. Макдональд, X. Мюбахер, А. Дж.Стрикленд, А.А. Томпсон, Дж.Р.Эванс, Дж.Эткинсон;
X. Анн, Г.Л. Багиева, В.В. Бойкова, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, А.Н.Жигалов, С.Ю.Злобин, И.П. Конев, С.Н. Лавров, А.А. Лаптев, Т.Ф. Рябова, Л.П. Силантьева, Б.А. Соловьев, Е.В. Стрекова, В.М. Тарасевич, Р.А. Фатхудинов.
Тем не менее, в современной маркетинговой литературе проблемы управления маркетингом ВИНК, как нам представляется, не получили достаточного освещения.
диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является обоснование теоретических и методических основ управления маркетинговой деятельностью ВИНК в качественно новых условиях развития отечественной экономики.
Достижение поставленной цели исследования потребовало научной разработки и решения следующих задач:
1. исследовать теоретические и методические аспекты маркетингового управления деятельностью предприятия.
2. проанализировать процесс формирования отечественных ВИС и рассмотреть его основные этапы.
3. провести сравнительный анализ процесса создания ВИС в России и других странах.
4. выявить специфику управления маркетингом отечественных ВИНК
5. предложить практические рекомендации по совершенствованию процесса управления маркетингом для конкретной ВИНК - НТК Славнефть.
Объектом исследования в диссертации выступают отечественные ВИНК и их функционирование на отечественном рынке нефтепродуктов.
Предметом исследования в настоящей диссертационной работе является процесс управления маркетинговой деятельностью ВИНК, а также методика формирования программы стимулирования спроса на АЗС.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили классические и современные теории в области маркетинга, а также маркетингового управления предприятий.
Информационной базой исследования явились данные ГосКомСтата РФ, материалы Минэкономики и торговли, Минфина РФ, Минпромэнерго, отчеты нефтяных компаний России и зарубежных стран, материалы Международного энергетического агентства, статистические сборники зарубежных нефтяных центров.
В процессе исследования использованы общелогические методы научного познания (анализ, синтез, абстракция, обобщение, индукция, дедукция), а также специальные экономические методы: сравнительный анализ, графический метод, выборочный опрос и другие методы сбора и обработки информации.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в работе впервые с учетом особенностей российского рынка нефтепродуктов предложен системный подход к пониманию процесса управления маркетинговой деятельностью ВИНК и разработаны методические рекомендации по стимулированию сбыта на АЗС.
В результате проведенного исследования сформулированы и обоснованы следующие основные выводы и результаты, полученные лично автором:
1. Уточнено понятие луправление маркетингом
2. Выявлены особенности процесса управления маркетингом в ВИНК
3. На основе проведенных автором исследований поведения потребителей нефтепродуктов выявлена объективная необходимость перестройки процесса управления нефтяными компаниями на принципах маркетинга
4. Предложены методические рекомендации по стимулированию сбыта на АЗС
. Практическая значимость работы. Определяется возможностью использования сформулированных в диссертации теоретических положений и практических выводов нефтяными компаниями РФ в процессе управления маркетинговой деятельностью.
Полученные в ходе исследования результаты могут быть использованы в процессе обучения руководителей и работников российских нефтяных компаний.
Материалы работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов Менеджмент, Маркетинг.
Апробация результатов исследования. Результаты, рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практике работы ОАО Гранд -франчайзера НТК Славнефть.
Публикации. Теоретические положения и практические рекомендации по теме исследования опубликованы автором в 4 печатных работах.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, библиографического списка (153 наименования) и 10 приложений.
Основной текст изложен на 160 страницах. Илюстративный материал представлен в 17 таблицах, 6 графиках, 10 рисунках.
Содержание работы:
Введение
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом предприятия
1.1. Сущность и содержание понятия Управление маркетингом
1.2. Формирование российских ВИНК
1.3. Особенности управления маркетингом предприятий нефтяной отрасли.
Глава 2.
2.1. Анализ российского рынка нефтепродуктов
2.2. Опыт нефтяных компаний США в области управления маркетинговой деятельностью
2.3. Планирование маркетинговой деятельности как основной фактор реализации маркетинговой стратегии
2.4. Разработка маркетинговой стратегии НТК Славнефть
Глава 3. Совершенствование системы управления маркетингом НТК Славнефть
3.1. Анализ системы управления маркетингом в НТК Славнефть
3.2. Маркетинговое исследование потребителей нефтепродуктов
3.3. Рекомендации по стимулированию сбыта нефтепродуктов на АЗС НТК Славнефть
Заключение
Литература
Приложения
2. Основное содержание диссертации
1. В современной рыночной экономике маркетинг в его классическом понимании определяют как основной инструмент в конкуренции предприятий-производителей. В литературе по маркетингу как отечественными, так и зарубежными учеными отмечается, что главным в маркетинге является ориентация, на потребителя и удовлетворение его желаний более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способом.
Понимание маркетинга и его функций изменялось в процессе развития маркетинговой деятельности предприятий.
Сегодня большинством ученых и специалистов разделяется мнение, что маркетинг неотделим от управленческого процесса и является составной частью стратегического менеджмента предприятия.
По нашему мнению, подходы многих специалистов в области маркетинга и менеджмента страдают определенной ограниченностью. Одни не учитывают, что большинство существующих на предприятиях систем управления не ориентированы на
решение стратегических проблем и отторгают маркетинг как чужеродный элемент. Другие чаще всего сводят маркетинг лишь к одной из функций управления.
Нельзя не согласиться с тем, что маркетинг является лишь составной частью стратегического управления, но по нашему убеждению маркетинг является стержневой составляющей стратегического управления.
В связи с этим необходимым становится рассмотрение сущности управления с позиций маркетинга как концепции управления предприятием в конкурентной среде.
2. Взгляды на содержание управления маркетингом ведущих специалистов существенно отличаются друг от друга.
Большинство авторов, занимающихся проблематикой управления маркетингом подчеркивают, что эта концепция базируется на рыночной ориентации предприятия и на предоставлении покупателям максимальной потребительской, ценности. Под потребительской ценностью понимается то, что только потребитель может определить, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. Именно от этого, зависит удовлетворение потребителя и вероятность совершения им повторной покупки.
Ф. Котлер определяет управление маркетингом как процесс, включающий мероприятия, направленные на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями.
Так, Б.А. Соловьев рассматривает управление маркетингом в трех направлениях: управление деятельностью; управление функцией; управление спросом. Мы согласны с позицией Б.А. Соловьева в том, что луправление маркетингом - это: важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.1 Т.П. Данько считает, что управление маркетингом это деятельность компании, направленная на регулирование ее позиций на рынке.
Таким образом, из трактовок управления маркетингом вытекает, что теоретически (как зарубежные, так и отечественные ученые) отмечают, что управление маркетингом, акцентирует внимание руководства предприятия, прежде всего на нуждах и потребностях потребителей. Управление маркетингом предполагает рыночную ориентацию предприятия и предоставление потребителям максимальной ценности. При этом ключевым элементом управления маркетингом является разработка стратегий и прежде всего маркетинговой стратегии.
Все вышесказанное позволяет нам заключить, что луправления маркетингом - это Соловьев БА Управление маркетингом. Модуль №13. стр. 8. - М: ИНФРА-М, 2000.
концепция управления предприятием, позволяющая субъекту позиционировать себя на рынке, создавать конкурентные преимущества на нем, выживать и развиваться в стратегической перспективе, посредством достижения согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения поставленных перед предприятием целей.
3. Мы считаем, что первой стадией в маркетинговом управлении организаций, наряду с операционной маркетинговой деятельностью, является стратегический маркетинг.
Существующие определения стратегического маркетинга отражают различное видение учеными его роли и содержания в современной компании.
Анализ трудов отечественных ученых позволяет сделать вывод о том, что стратегический маркетинг:
1) рассматривается как система стратегического управления организацией, ориентированная на рынок;
2) акцентирует внимание руководства и персонала организации на анализе потребностей покупателей с целью повышения уровня их обслуживания;
3) придает особое значение анализу конкурентоспособности организации с целью достижения ее конкурентных преимуществ.
Представляется, что подобные рассуждения корреспондируются с взглядами известных зарубежных исследователей, специалистов в области стратегического маркетинга (ГАссэля, П. Диксона, Ф. Котлера, Д.В. Кревенса, Ж.-Ж. Ламбена).
1) это процесс систематического и непрерывного анализа потребностей с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества организации;
2) это акцент на выявление маркетинговых возможностей развития и разработке новых продуктов организации;
3) это интеграция маркетинга и корпоративной стратегии с целью создания ориентированной на рынок организации;
4) это начальный этап процесса формирования потребительской ценности наряду с операционной маркетинговой деятельностью в маркетинговом управлении организацией.
Анализ отечественных и зарубежных определений стратегического маркетинга позволяет сделать нам вывод, что стратегический маркетинг - это процесс, который охватывает практически все важнейшие аспекты деятельности современной организации в условиях рынка.
В месте с тем, большинство авторов рассматривают стратегический маркетинг в рамках более широкой области стратегического менеджмента. Однако, нам представляется, что такое видение явно расходится с его ролью в современной организации.
По нашему мнению, стратегический маркетинг имеет свою собственную систему и только в рамках этой системы наиболее поно и непротиворечиво (а, самое главное, практически, т.е. на операционном уровне) может быть реализована его процессуальная составляющая.
Мы исходим из понимания стратегического маркетинга как органичного единства двух составляющих - системы и процесса.
Система определяет иерархическую структуру, характеризующую единство трех организационных уровней (корпоративном, бизнес единицы и продуктовой линии (марки)), и границы области функционирования стратегического маркетинга в современной организации.
Процесс отражает его динамическую сторону в виде последовательности этапов, а также порядок взаимодействия подсистем стратегического и текущего маркетингового планирования в организации.
Результатом этого взаимодействия является формирование ориентированной на рынок культуры организации, выступающей в качестве основы для разработки ее успешных стратегий и достижения устойчивого конкурентного преимущества.
4. Олигополистический характер рынка нефти и нефтепродуктов поднимает соперничество между корпорациями на новый уровень, превращая конкуренцию в борьбу всех против всех.
Одним из основных способов повышения эффективности является вертикальная интеграция, под которой понимают финансово-экономическое и производственное объединение технологически взаимосвязанных производств.
Создание крупных и сложных по структуре корпораций, которое превратилось в промышленно развитых странах в основу экономического развития, происходит на основе интеграции.
Процессы интеграции вызваны переменами в системе производственно-экономических отношений, которые произошли вследствие концентрации капитала и формирования корпораций.
Несмотря на повышенное внимание, исследователей к проблемам формирования и функционирования корпораций, единой классификации подобных объединений не сложилось. Отчасти это можно объяснить переплетением многочисленных корпораций между собой, разрывами между законодательством и экономической сущностью явлений.
Классификацию корпораций по нашему мнению, можно привести по следующим признакам (таб. 1).
Многообразие и сложность интеграционных процессов, протекающих за рубежом и в российской экономике, специфика их проявления, обусловлена историческими условиями развития отдельных стран.
Вертикальная интеграция в нефтяном бизнесе связана с объединением различных звеньев технологической цепочки добычи и переработки углеводородов.
Таб.1. Классификация корпораций
Признак классификации Виды корпораций
Специализация хозяйственной деятельности I. Промышленные 2. Сельскохозяйственные 3. Строительные 4.Транспортные 5. Телекоммуникационные 6. Торговые 7 .Банковские в.Страховые 9. Финансово-инвестиционные Ю.Научио-исследовательские II. Инновационные 12. Электроэнергетические 13.Оказывающие коммунальные услуги
Роль в производстве и потреблении продукции 1. Корпорации, осуществляющие произведет) продукции (производители) 2. Корпорации, потребляющие продукцию производственного назначения (потребители) 3.Корпорации инфраструктуры: по обеспечению и техническому обслуживанию, ремонтные заводы и организации, посреднические организации по сбыту продукции (фирменные магазины, сбытовые конторы) и по материально-техническому обеспечению и др.
По составу участников 1. Сырьевые корпорации 2. Финансово-промышленные группы 3.Промышленные группы 4. Торговые группы
По географии деятельности 1. Региональные 2. Межрегиональные 3. Национальные 4.Транснациональные 5. Многонациональные б. Глобальные
По отраслевому составу 1. Вертикальная 2. Горизонтальная 3. Диверсифицированная
То охваченным отраслям 1. Моноотраслевые 2. Многоотраслевыы
По рыночному положению 1. Монополисты 2.0лигополисты 3. Действующие на конкурентном рынке
Предпосыкой вертикальной интеграции является желание компании добиться
значительных стратегических конкурентных преимуществ: технологические совершенствования за счет совместных разработок с предприятиями, интегрированными в структуры; независимость от конкурентных угроз других компаний; обеспечение каналов сбыта и условий поставок; возможность диверсификации продукции и интернационализации бизнеса; развитие единой системы информационного обеспечения бизнеса с объединением знаний о рынке; снижение издержек путем замены рыночных сделок планированием и координацией внутри компании.
Мы считаем, что российские промышленные интегрированные компании объединяют следующие сферы:
Х добычу, переработку, транспортировку, сбыт, управление объединили 37,5% исследованных компаний. Все они - вертикально интегрированные (нефтяные и газовые компании;
Х сбыт, финансы, учет, бизнес-планирование объединили 62,5% компаний. Половина из них - вертикально интегрированные;
Х маркетинг централизовали лишь 25% компаний.
По нашему мнению, процесс вертикальной интеграции российских компаний и в дальнейшем будет продожаться, поскольку компании стремятся достичь конкурентоспособности на мировых рынках, увеличить долю на внутреннем рынке,
сформировать эффективную систему стратегического управления комплексом предприятий, увеличить количество переделов и производить конечную продукцию.
5. Для рассмотрения особенностей управления маркетинговой деятельностью на предприятиях нефтяной отрасли необходимо рассмотреть влияние внешней среды на деятельность данных компаний.
Характеристиками внешней среды являются:
Х Взаимосвязанность факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на среды других факторов. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка.
Х Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна.
Говоря о предприятиях нефтяной отрасли, необходимо отметать их ведущую роль в народном хозяйстве. На ее долю приходится 4 процента производства промышленной продукции, около 20 процентов всех налоговых поступлений в Федеральный бюджет и не менее 70 процентов экспортной выручки. Прибыль нефтяного комплекса составляет около половины прибыли, получаемой всей российской промышленностью.
Нефтяная отрасль характеризуется высоким уровнем монополизации. В настоящее время на рынке действует 10 ВИНК (рис. 1), которые добывают 94% нефти от всероссийской добычи. Из них три: ЛУКойл, ЮКОС и Сургут НГ добывают около 60% нефти, причем 50% от всего количества сбытовых сетей на российском рынке владеют компании находящиеся на 6,7 и 10 местах по добыче.
Все это подтверждает высокую конкуренцию на отечественном рынке нефти и нефтепродуктов.
В современных условиях нефтяным компаниям невозможно создавать конкурентные преимущества на рынке, выживать и развиваться в стратегической перспективе без внедрения в компаниях маркетинговой деятельности.
Однако использование приемов, процедур, функций, инструментов маркетинга в нефтяной отрасли имеет свои особенности, они обусловлены спецификой продукта.
Специфика нефтепродуктов состоит в том, что они являются товарами повсеместного использования, в виде топлива, масел, смазок и сырья, технических и гидравлических жидкостей, строительных материалов, электроизолирующих накопителей и т.д.
Электроэнергетика, черная и цветная металургия потребляет основную долю
Рис. 1. Добыча нефти российскими нефтяными компаниями 2001-2003гг.
. Ю 20 за 40 50 . 60 70 80 ; 90
вырабатываемого топочного и специального малосернистого мазута из высококачественной нефти.
Крупные потребители нефтепродуктов - химическая и нефтехимическая отрасли промышленности. Значительные объемы нефтепродуктов расходуются при производстве строительных материалов, в машиностроительных отраслях, а также на коммунально-бытовые нужды.
Основными пользователями светлых нефтепродуктов являются автовладельцы расходующие около 55% автобензинов потребляемых в стране.
Крупнейший пользователь светлых нефтепродуктов - сельское хозяйство, расходующее 47% потребляемого дизельного топлива в стране и около 40% автобензинов.
По нашему мнению важнейшими факторами, воздействующими на российский рынок нефтепродуктов, являются:
Х политический. Аспект государственного регулирования отрасли, политическая обстановка всегда чревата серьезными потрясениями. Связь с мировым рынком нефти и нефтепродуктов (международная среда) и конкурентная среда на внутреннем и международном рынках.
Х социальный. Произошло резкое расслоение населения по уровням дохода. Это приводит к постоянному сжатию первичного потребительского спроса на рынках конечных продуктов, что влечет за собой сокращение спроса на сырье, средства производства. Предприятие дожно выбирать свой сегмент рынка - богатых или бедных, экономический. Ситуация кризиса и спада в российской экономике снизила
возможности накопления капитала, необходимые для вложений. Однако, ситуация сложившаяся на рынке за последние годы, благодаря высоким ценам на нефть, дает
возможность нефтяным компаниям исправить положения и подготовиться к вероятному
изменению цен на рынке.
Вышеперечисленное выявляет особенности управления маркетингом компаний нефтяной отрасли.
6. Современный рынок нефтепродуктов - место конкурентной проверки не только экономико-технических характеристик нефтепродуктов, системы управления производством и сбытом, но системы планирования.
Планирование в системе маркетинга - важнейшая часть процесса управления маркетингом.
Содержание планирования как функции управления компанией состоит в обоснованном определении основных направлений и пропорций развития бизнеса с учетом материальных источников его обеспечения и спроса на рынке.
Плацдарм любого планирования в рамках компании - стратегическое планирование.
Стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав ВИНК производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, ликвидации и пр.
После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам, рынкам.
Планирование маркетинга состоит из следующих элементов: сводки контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечня опасностей и возможностей, перечня задач и проблем, стратегии маркетинга, бюджетов, порядка контроля.
По нашему мнению, планирование маркетингом является основным фактор реализации стратегии компании, поскольку обеспечивает координацию усилий всех организационных единиц ВИНК при достижении корпоративных целей.
Плановая деятельность периодически корректируется в зависимости от конъюнктуры рынка, так как без объективной оценки меняющейся ситуации стратегический план становится дезориентированным.
7. НТК Славнефть является компанией входящей в девятку крупнейших российских ВИНК по добыче нефти и переработке нефтепродуктов, а также в пятерку ВИНК по количеству АЗС и реализации нефтепродуктов через розничные сети компании.
Обострение конкуренции на рынке характеризуется тремя тенденциями:
Х совершенствованием товара и качества предоставляемых услуг в борьбе за потребителя;
Х сокращение издержек;
Х повышение эффективности принимаемых решений.
Данное обстоятельство обосновывает необходимость разработки маркетинговой стратегии в НТК Славнефть с учетом конкурентной рациональности.
По нашему мнению, стратегия по товару дожна основываться на стратегии позиционирования и стратегии диверсификации компании.
Исходя из сложившейся ситуации на российском рынке нефтепродуктов, для потребителей, посредников и государственных учреждений, самыми важными факторами являются качество и цена.
В связи с резкими отличиями потребителей по уровню дохода, возникает возможность дифференциации товара с учетом его расфасовки, упаковки и обслуживанию. По нашему мнению, НТК Славнефть для достижения этих целей целесообразным является:
- увеличить ассортимент выпускаемых топливных масел и тем самым расширить список потребителей масел.
- производить топливные масла одинакового вида в разных упаковках без снижения качества масел (к примеру, продавать масла в яркой упаковке по ценам дороже, чем масла в обычной упаковке).
- отпускать автобензин на АЗС по ценам в зависимости от услуг предоставляемых клиентам (к примеру, ввести на АЗС две различные линии по отпуску автобензина, одна из которой предполагает наличие заправщика, который кроме заправки бензина, будет чистить стекла, зеркала, габаритные фары, а также подкачивать резину, доливать масла или жидкости по мере их надобности, другая линия будет предполагать исключительно самообслуживание).
Несмотря на то, что ВИНК Славнефть входит в девятку крупнейших нефтяных компаний России, она не является лидером российского нефтяного бизнеса. В связи с этим по нашему мнению, целесообразным является диверсификация как средство повышения прибыли, снижения риска и переноса накопленных предприятием знаний, опыта и средств в смежные отрасли.
К примеру, НТК Славнефть может объединиться с компанией занимающей такую же позицию на российском нефтяном рынке, и наладить производство нефтедобывающего оборудования. Это позволит компании снизить издержки на добычу нефти и тем самым на конечную продукцию, а также повысить прибыль путем предоставления оборудования другим российским ВИНК по цене более дешевой, чем западные компании.
Другим эффективным способом повышения прибыли является латеральная диверсификация, в несвязанные отрасли. В данном случае, по нашему мнению, можно воспользоваться опытом российской ВИНК ЮКОС, которая приобрела сеть магазинов Копейка.
Мы считаем, что ценовая стратегия НТК Славнефть дожна включать в себя два основных направления: технологическое совершенствование производственной базы и аппарата управления ВИНК Славнефть, а также реализцию стратегии по снижению затрат,
влияющих на себестоимость сырья и готовой продукции.
Повышение качества управления себестоимостью дожно вестись в двух направлениях -повышение качества решений (планов, программ, проектов) и качества их испонения (учет, контроль). Необходима разработка и реализация в каждой ВИНК Программы рационализации себестоимости, в которых дожны быть установлены задания по уровню, динамике и структуре отдельных видов затрат, а также мероприятия по выпонению этих заданий.
Мы считаем, что для успешной реализации этой программы, в ней дожны быть задействованы все звенья технологической цепочки отрасли (от производства до конечной реализации нефтепродуктов), организации, принимающие участие в транспортировке нефтепродуктов, государственные органы.
Для многих компаний исход борьбы за выживание все более зависит от правильности выбора каналов распределения.
Стратегия распределения НТК Славнефть, по нашему мнению, дожна исходить из жесткой конкуренции на российском рынке нефтепродуктов. ВИНК Славнефть необходимо развивать внутренние структуры и отделы продаж, а также большие сети представительств и региональных посредников, которые координируют прямые продажи в оптовую и розничную торговлю в регионах страны.
Как нам представляется, компании необходимо укрепить свои позиции путем увеличения количества АЗС на розничном рынке Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга, где общая реализация нефтепродуктов НТК Славнефть составляет 55%, увеличить долю рынка в Центральном регионе - 30%, и Северо-западном регионе 15%, а также попытаться выйти на розничный рынок других регионов страны. По нашему мнению, для достижения данной цели необходимо использовать западный опыт ВИНК по привлечению дилеров и джобберов.
Стратегия продвижения является одной из ключевых средств маркетинга, позволяющая активно воздействовать на потребителей. Как нам представляется, ни одна из крупнейших российских ВИНК не использует данную стратегию в поной мере, хотя она является одной из основных факторов успеха компании на розничном рынке нефтепродуктов. Важность данной стратегии обуславливается тем, что российский рынок нефтепродуктов является слабодифференцированным и покупателя необходимо постоянно информировать о товарах и услугах предоставляемых компанией на рынке.
Для доставки обращений НТК Славнефть по нашему мнению дожна использовать следующие инструменты коммуникации:
широкомасштабную рекламу, которая включает в себя проведение различных розыгрышей призов на АЗС, участие в трансляциях популярных событий, проведение
рекламные акции на телевидении и радио позволяющие потребителю ознакомиться с товарами и услугами НТК Славнефть.
Х установление личного контакта с потребителями. Примерами таких контактов могут служить опрос, анкетирование покупателей, а также создание горячей линии с помощью которой покупатель может непосредственно связаться с представителями компании для решения тех или иных проблем связанных с использованием нефтепродуктов компании.
Х стимулирование сбыта, путем проведения демонстрации товара в местах продажи, а также предоставления постоянным клиентам НТК Славнефть скидок на приобретаемую продукцию.
Х методы формирования положительного имиджа компании и благоприятного представления о товаре в сознании населения путем публикации в прессе информации, к примеру, мнения о компании известных людей в стране, информации о хорошей репутации компании среди покупателей, инвесторов, СМИ, государственных учреждений.
С позиции современной теории управления состояние компании зависит от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне.
Таб. 2. 8^ЮТ-анализ НТК Славнефть
Возможности: О 1 Растущая доступность высококачественных нефтепродуктов. 2.Заметный рост бытового и промышленного сектора. З.Повышенное внимание потребителей к качеству, цене продуктов и сервису. 4 .Законодательство, способное стимулировать спрос на качественные виды топлива. 5.Расширение дистрибьюторской сети в слаборазвитые регионы. 6.Снабжение независимых потребителей. Угрозы: Т 1.Наступление альтернативных энергоносителей. 2.Новые участники рынка, предпочитающие высокодоходный нефтяной бизнес. 3. Размытость экологических требований. 4.Активность конкурентов, уменьшающая доходы в основных регионах сбыта нефтепродуктов 5.Недостаточно квалифицированное руководство в системе сбьгтв (среднее звено)
Сильные стороны: 5 1 Интеграция нефтяной компании: разведка, добыча, маркетинг/и нжиниринг/поставкн. 2.Прочиые взаимоотношения с клиентами из промышленности и муниципального сектора. 3.Качественное техническое обслуживание потребителей. 4.Большал нацеленность на работу с нефтепродуктами, чем у конкурентов. 5 .Развитая распределительная сеть Наиболее благоприятное поле: БЮ РОСТ 1.Расширение спроса кя нефтепродукты путем повышения качества технического обслуживания потребителей 2Лоисх новых потребителей З.Расшнрение розничной сети в регионы страны Неблагоприятное поле: \У\0 ЧАТТТИТА 1. Увеличить количество сбытовых сетей и персонала. 2. Активно продвигать товар, используя инструментарий маркетинга 3.Расширить количество региональных представительств по сбыту
Слабые стороны: Ш 1 .Недостаток сбытовой сети и персонала. 2.0гсутсгвие достаточной и надежной управленческой информации. 3 .Неразвитость навыков маркетинговой деятельности у представителей по сбыту. 4.Сравнительная нехватка региональных представителей по сбыту. 5.Отсутствие четкой стратегии ценообразования на нефтепродукты. Благоприятное поле: 5\Т ПОИСК ПУТЕЙ ПРЕОДОЛЕНИЯ СЛАБОСТЕЙ 1.Улучшить качество нефтепродуктов и услуг 2.Повыснть уровень маркетинговой деятельности в системе сбыта 3.Увеличить количество сбытовых сетей в регионе Наиболее неблагоприятное поле: УАТ ПРОБЛЕМЫ 1.Сфокусировать внимание на обслуживании клиентов розничных сетей 2.Увеличить роль маркетинга в компании 3.Активизировать тенденцию к объединению в нефтяной отрасли
Одним из наиболее распространенных методов, связывающих оценку внешних и внутренних факторов, определяющих развитие компании, является SWOT-анализ (Таб.2).
SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (strengths, weaknesses, opportunities, threats) компании. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего анализа. Поэтому SWOT-анализ имеет большое значение для реализации маркетинговых стратегий, повышения их эффективности. .
Исходя из соображений экономической целесообразности, по нашим убеждениям НТК Славнефтьû необходимо уделять дожное внимание оценке основных факторов, влияющих на потребителей - в основном это меняющиеся потребности и склонности - через розничный рынок.
8. В настоящее время при оценке эффективности реализации нефтепродуктов на внутреннем рынке можно утверждать с известными ограничениями - маркетинг и реализация являются неотъемлемой составной частью политики нефтяных компаний и они контролируют товарно-денежные потоки внутри компании.
Если первоначально маркетинг ограничивася, главным образом, рамками реализации произведенной продукции, то сейчас он постепенно превращается теорию и практику всей производственно-сбытовой деятельности ВИНК.
Современный маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального изучения требований рынка, но и адаптация к ним, а также решение активной задачи стимулирования сбыта нефтепродуктов в целях повышения его эффективности, а также прибыльности предпринимательской деятельности компании.
В рамках маркетинга нефтепродуктов стимулирование сбыта играет особую роль.
Стимулирование сбытом - один из основных элементов маркетинга, позволяющий достигнуть запланированных уровней реализации товара, окупить произведенные затраты, получить планируемую прибыль. Реализуется при помощи форм активной продажи.
Одним из главных инструментов стимулирования сбыта российских ВИНК является их собственная розничная сеть нефтепродуктов. Фирменная автозаправочная станция (АЗС) или автозаправочный комплекс (АЗК) - является, с одной стороны, каналом сбыта через собственную сеть, минуя посредников и оставляя внутри ВИНК добавленную стоимость и доступ к живым деньгам. С другой стороны - это не что иное как - стимулирование сбыта вместе с наружной рекламой.
По нашему мнению, посредством собственного розничного комплекса продаж обеспечивается наилучшая обратная связь с рынком. Потребитель оценивает ВИНК, по уровню АЗС или АЗК, - уровню и ассортименту сервиса, - качеству нефтепродуктов и ассортименту нефтепродуктов на заправочном комплексе.
Наличие собственной розничной сети ВИНК - автоматически минимизирует уровни распределения, позволяя влиять на рынок нефтепродуктов на всех секторах: оптовом и розничном.
Глубокий анализ розничного рынка нефтепродуктов доказывает, что наилучшим способом увеличения сбыта, для нефтяной компании является сдавать АЗС в аренду дилерам или продавать свой бензин тем владельцам станций (джобберам), которые принадлежат компании и имеют ее вывеску. На Западе таким способом розничной реализации пользуются все вертикально интегрированные нефтяные компании, и более половины реализуемого объема топлива в мире продается по этой схеме.
К примеру, крупные нефтяные компании используют данный метод (таб. 4) для освоения новых рынков, сокращения издержек, а также исходя из той логики, что арендующий или джоббер может превратить АЗС в рентабельные, за счет льготного налогообложения малых и индивидуальных предприятий.
Таблица 4. Распределение автозаправочных станций по формам собственности в США.
Компании Принадлежность станции
Компании Дилеры Джобберы
Число Штатов Шт. % от реализации Шт. % от реализации Шт. % от реализации
Амоко 32 450 9% 3250 53% 6010 38%
Шеврон Тексако 49 1500 19% 3890 39% 1318 0 42%
Эксон Мобил 46 1320 12% 6750 52% 1181 0 36%
Филипс Петролеум 29 330 16% 300 1% 6900 83%
Сан 27 420 16% 2210 39% 3190 44%
Шел Ойл 41 210 5% 4040 66% 4730 29%
Юнокал 44 40 2% 650 54% 1260 43%
Если посмотреть на данные отечественных ВИНК (таб. 5) и сравнить их с западными, то можно убедиться, что, во-первых, количество АЗС, у самой крупной российской нефтяной компании ЛУКойл, не составляет даже треть, самой отстающей в вышеприведенном списке. А во-вторых, отечественными компаниями, за исключением некоторых, не используются джобберы, которые занимают основную нишу розничного рынка США.
Радует тот факт, что многие компании начали построение джобберской системы сбыта светлых продуктов.
Основная идея схемы состоит в том, что компания обязуется гарантированно и регулярно поставлять топливо высокого качества на АЗС джоббера, а владелец АЗС, работающей под маркой, соблюдать корпоративные стандарты и не приобретать топливо у других компаний. При этом джобберы увеличивают объем продаж и, соответственно, прибыль за счет лояльного отношения клиентов к брэнду. Важно подчеркнуть, что
компания в своих отношениях с джобберами дожна придерживаться одинакового подхода как к джобберам, владеющим сетью АЗС, так и к владельцам единичных АЗС.
Таблица 5. Распределение автозаправочных станций по формам собственности в России.
Компании Принадлежность станции
Компании Дилеры Джобберы
Шт. Шт. Шт.
НК ЛУКойл 1040 560 160
Сургут НГ 321 0 0
ТНК-ВР 1020 0 250
НТК Славнефть 270 0 230
В рамках проведенного нами исследования был, в частности, проведен опрос водителей автомобильного транспорта с целью выявления существенных факторов, влияющих на выбор водителей той или иной АЗС.
Нами была предпринята попытка сегментировать рынок потребителей по различным параметрам. Основные из них:
Х уровень материального достатка водителей,
Х объемы потребляемого топлива и т.д.
Но реальное различие в предпочтениях водителей показала разбивка по территориальной принадлежности:
Х водители города
Х водители области
Как показали результаты анкетирования (рис. 2), для каждой из групп потребителей наиболее важными факторами являются качество топлива и удобное расположение АЗС, в меньшей степени отсутствие заправщиков и возможность оплаты по пластиковой карточки.
Очевидно, что для жителей города скорость обслуживания играет решающее значение (присутствие заправочного персонала, отсутствие очередей и, как следствие, удобные подъездные пути и расположение по трассе).
Наиболее важными аргументами при выборе АЗС для жителей области являются цена и отсутствие очереди.
На основании выводов, сделанных в ходе исследования нами были сделаны следующие практические рекомендации:
Х компаниям следует обратить внимание на повышение уровня сервиса на АЗС в городской местности. Это предполагает осуществление ряда важнейших мероприятий, которые по своей сути мы считаем маркетинговыми:
- улучшение подъездных путей
внешнее оформление АЗС
- наличие заправочного персонала
особое внимание необходимо уделить ценовой политике в сельской местности.
Рис. 2. Результаты анкетирования для каждой из групп потребителей
По нашему глубокому убеждению, принимая во внимание различное состояние конкуренции во многих регионах, необходимо передать часть пономочий по ценообразованию руководству филиалов. На практике это может выглядеть следующим образом: Маркетинговая служба и финансово-экономический отдел организации разрабатывают коридор цен в пределах которого, руководство филиала получает поную самостоятельность.
Х следует разработать более эффективную рекламную политику компании. Целью данной политики дожно быть создание и закрепление устойчивой ассоциации между торговой маркой компании и высоким качеством нефтепродуктов. Основной акцент при проведении рекламной компании мы считаем нужным, делать на качестве и точности количества отпускаемого товара.
Наиболее перспективными каналами рекламирования розничной торговли нефтепродуктами являются:
наружная реклама (установка рекламных щитов на видном месте вблизи АЗС, а также на основных автомобильных магистралях);
реклама в печатных изданиях (очерки, статьи, интервью отражающие процесс
реформирования компании с целью поворота лицом к потребителю);
реклама на радио (короткие, часто повторяющиеся, и легко запоминающиеся рекламные
ролики).
реклама основанная на всевозможных конкурсах, лотереях и т.д.
Мы считаем, что предложенные нами рекомендации позволят НТК Славнефть выработать комплекс маркетинговых мероприятий по увеличению сбыта нефтепродуктов на автозаправочных станциях компании.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:
1. Разработка маркетинговых стратегий по увеличению спроса на АЗС в ВИНК / Гулордава Г.Д.; Международный университет (в Москве). - Москва, 2004. - 7 с. Деп. В ВИНИТИ
2. Негативные последствия вертикальной интеграции нефтяных компаний и пути их преодоления / Гулордава Г.Д.; Международный университет (в Москве). - Москва, 2004. -9 с. Деп. В ВИНИТИ
3. Разработка маркетинговой стратегии выхода компании на новые рынки за рубежом/ Гулордава Г.Д.; Международный университет (в Москве). - Москва, 2004. - 9 с. Деп. В ВИНИТИ
4. Особенности управления маркетингом в нефтяной отрасли / Гулордава Г.Д.; Международный университет (в Москве). - Москва, 2004. - 9 с. Деп. В ВИНИТИ
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Гулордава, Георгий Дудуевич
Введение
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом предприятия
1.1. Сущность и содержание понятия Управление маркетингом
1.2. Формирование российских ВИНК
1.3. Особенности управления маркетингом предприятий нефтяной отрасли.
Глава 2. Управление маркетингом в ВИНК
2.1. Анализ российского рынка нефтепродуктов
2.2. Опыт нефтяных компаний США в области управления маркетинговой деятельностью
2.3. Планирование маркетинговой деятельности как основной фактор реализации маркетинговой стратегии
2.4. Разработка маркетинговой стратегии НТК Славнефть
Глава 3. Совершенствования системы управления маркетингом НТК Славнефть
3.1. Анализ системы управления маркетингом в НТК Славнефть
3.2. Маркетинговое исследование потребителей нефтепродуктов
3.3. Рекомендации по стимулированию сбыта нефтепродуктов на АЗС НТК Славнефть
Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление маркетинговой деятельностью вертикально интегрированных нефтяных компаний на рынке нефтепродуктов"
Актуальность темы исследования обусловлена растущей конкуренцией на рынке нефтепродуктов и необходимостью внедрения в практику деятельности отечественных ВИНК принципов, приемов, процедур маркетинга для обеспечения их конкурентного позиционирования.
В современных условиях развития мирового рынка нефти и нефтепродуктов отечественные компании вынуждены принимать управленческие решения, обеспечивающие оптимальное соотношение объема и структуры производства продукции объему и структуре потребительского спроса, а также направленные на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. Подобное управление может быть построено только на принципах маркетинга.
Обострение конкурентной борьбы на фоне происходящих структурных преобразований на рынке нефтепродуктов, растущая тенденция к возникновению и развитию ВИНК, изменение стиля потребительского поведения, вызванное расширением номенклатуры предлагаемых нефтепродуктов, а также ряд других современных тенденций динамики российской хозяйственной конъюнктуры обеспечили существенные изменения в характере управления ВИНК. Это означает, что в качественно новых условиях их функционирования необходимо ясное и четкое формулирование новых целей и задач, а также эффективных способов их достижения и решения.
В этом контексте актуализация проблемы использования маркетингового инструментария отечественными нефтяными компаниями создает определенные предпосыки для более глубокого изучения вопросов управления маркетингом ВИНК на отечественном рынке нефтепродуктов.
Степень изученности темы. Теоретические и методологические вопросы управления маркетингом предприятий исследовали в своих научных трудах отечественные и зарубежные авторы:
Г. Ассэль, Б. Берман, П. Диксон, П. Дойль, Д. Дэй, Ф. Котлер, Д. В. Кревенс, Ж.-Ж. Ламбен, X. Лейс, М. Макдональд, X. Мюбахер, А. Дж. Стрикленд, A.A. Томпсон, Дж. Р. Эванс, Дж. Эткинсон;
Х.Анн, Г.Л. Багиев, В.В. Бойкова, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, А.Н.Жигалов, С. Ю. Злобин, И.П. Конев, С.Н. Лавров, A.A. Лаптев, Т.Ф. Рябова, Л.П. Силантьева, Б.А. Соловьев, Е.В. Стреков, В.М. Тарасевич, P.A. Фатхудинов.
Тем не менее, в современной маркетинговой литературе проблемы управления маркетингом ВИНК, как нам представляется, не получили достаточного освещения. о Острый дискуссионный характер указанных вопросов и очевидная их важность для ведущих контрагентов российской экономики предопределили выбор темы диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является обоснование теоретических и методических основ управления маркетинговой деятельностью ВИНК в качественно новых условиях развития отечественной экономики.
Достижение поставленной цели исследования потребовало научной разработки и решения следующих задач:
1. исследовать теоретические и методические аспекты маркетингового управления деятельностью предприятия;
2. проанализировать процесс формирования отечественных ВИС и рассмотреть его основные этапы;
3. провести сравнительный анализ процесса создания ВИС в России и других странах;
4. выявить специфику управления маркетингом отечественных ВИНК;
5. предложить практические рекомендации по совершенствованию процесса управления маркетингом для конкретной ВИНК - НТК Славнефть.
Объектом исследования в диссертации выступают отечественные ВИНК функционирующие на отечественном рынке нефтепродуктов.
Предметом исследования в настоящей диссертационной работе является ф процесс управления маркетинговой деятельностью ВИНК, а также методика формирования программы стимулирования спроса на АЗС.
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составили классические и современные теории в области маркетинга, а также маркетингового управления предприятий.
Информационной базой исследования явились данные ГосКомСтата РФ, материалы Минэкономики и торговли, Минфина РФ, Минпромэнерго, отчеты нефтяных компаний России и зарубежных стран, материалы Международного энергетического агентства.
В процессе исследования использованы общелогические методы научного познания (анализ, синтез, абстракция, обобщение, индукция, дедукция), * а также специальные экономические методы: сравнительный анализ, 8\\ЮТ-анализ графический метод, выборочный опрос и другие методы сбора и обработки информации.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в работе впервые с учетом особенностей российского рынка нефтепродуктов предложен системный подход к пониманию процесса управления маркетинговой деятельностью ВИНК и разработаны методические рекомендации по стимулированию сбыта на АЗС.
В результате проведенного исследования сформулированы и обоснованы следующие основные выводы и результаты, полученные лично автором:
1. Уточнено понятие луправление маркетингом
2. Выявлены особенности процесса управления маркетингом в ВИНК
3. На основе проведенных автором исследований поведения потребителей нефтепродуктов выявлена объективная необходимость перестройки процесса управления нефтяными компаниями на принципах маркетинга
4. Предложены методические рекомендации по стимулированию сбыта на АЗС
Практическая значимость работы определяется возможностью использования сформулированных в диссертации теоретических положений и практических выводов нефтяными компаниями РФ в процессе управления маркетинговой деятельностью. % Полученные в ходе исследования результаты могут быть использованы в процессе обучения руководителей и работников российских нефтяных компаний.
Материалы работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов Менеджмент, Маркетинг.
Апробация результатов исследования. Результаты, рекомендации и предложения, изложенные в диссертационной работе, нашли отражение в практике работы ОАО Гранд - франчайзера НТК Славнефть.
Публикации. По теме диссертации опубликовано автором 4 печатные работы.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, библиографического списка (153 наименования) и 10 приложений.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гулордава, Георгий Дудуевич
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
1. Коренные изменения в экономике России, в частности перестройка российской системы нефтепродуктообеспечения на институциональном и на микроэкономическом уровне, ее децентрализация, смена целей в направлении экономического результата обуславливает трансформацию деятельности российских производителей нефтепродуктов и в частности интегрированных нефтяных компаний в направлении к современным тенденциям развития мирового рынка нефтепродуктов. Лидерами на рынке нефтепродуктов станут именно те компании, которые уже сейчас начали построение своей стратегии маркетинга под рынок покупателя, которые активно учатся использовать и используют максимально возможный спектр приемов зарубежного опыта маркетинга в российских условиях. Проблемы становления и развития российского рынка нефтепродуктов, способность его участников быстро и эффективно решать все новые задачи, которые перед ними выдвигает рынок можно решать только на основе современного управления, строгого соблюдения основополагающих принципов и творческого использования потенциала маркетинга
2. Формирование рынков сбыта нефтепродуктов России пока еще не окончено. Окончательное его формирование рынков связано с распределением предприятий системы нефтепродуктообеспечения и экспортных терминалов между интегрированными компаниями. Вся современная структура нефтяного бизнеса характеризуется тенденцией к вертикальной интеграции. Именно поэтому свой выбор в пользу ВИНК сделала и Россия.
3. Концепции и инструменты маркетинга ВИНК (которые определяют стратегии конкурентной их борьбы за увеличение своей доли рынка и повышения доходности своих предприятий) в настоящее время находятся либо только в стадии разработки, либо в стадии запуска. В условиях массового производства ценовая конкуренция выступает основной, а иногда единственной формой конкурентной борьбы. Чтобы выстоять в конкуренции производителей в таких условиях, необходимо снижать затраты на производство. Главными направлениями маркетинговой политики ВИНК выступают: реконструкция нефтеперерабатывающих подразделений с целью улучшить качество и ассортимент выпускаемых нефтепродуктов; формирование новой экономически оправданной системы товародвижения и сбыта нефтепродуктов; формирование гибкой системы ценообразования на продукцию на всех этапах технологической цепочки; минимизация издержек; разработка и использование эффективных инструментов стимулирования сбыта как на традиционных, так и на новых рынках. Способность ВИНК выдержать конкуренцию обуславливается прежде всего рамками их возможности творчески использовать весь инструментарий, присущий маркетингу конца XX века, в качестве единой системы.
4. Опыт стран с развитой рыночной экономикой используется во все возрастающих масштабах, во все новых сферах, в поно мере учитывается при определении рыночных преобразований, причем если первое время опыт стран с развитой рыночной экономикой применяся практически без корректив, то сейчас российская национальная специфика учитывается весьма внимательно. Все шире западный опыт используется в сфере информации, автоматизации и компьютеризации бизнеса, связанного со сбытом нефтепродуктов, внедрения пластиковых карточек. Сегодня одним из приоритетных направлений деятельности ЛУКойла, Славнефти, Сургутнефтегаза является внедрение на АЗС компании систем электронно-денежного обращения.
5. Чрезвычайно важным представляется опыт зарубежных нефтяных корпораций в области международных отношений, как в сфере расширения бизнеса, так и в сфере привлечения денежных ресурсов под инвестиционные программы, которые так необходимы Росси в настоящее время. По опыту экономически развитых стран ВИНК России все энергичнее внедряют стратегическое и тактическое планирование, систему контролинга.
6. Усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной и адекватной реакции на их рыночные акции. Необходимо привлечение профессиональных консатинговых фирм, в том числе зарубежных, для оптимизации системы управления управленческого и финансового учета, финансовых потоков, привлечения зарубежных более дешевых кредитных ресурсов, разработки и внедрения программ управления издержками с целью их минимизации.
7. Реализация функций маркетинга осуществляется организацией службы маркетинга на предприятии. Наиболее перспективная организационная структура маркетинга для ВИНК на российском рынке - конгломераты представляют собой соединение нескольких организационных структур, что позволяет предприятию чутко реагировать на малейшие изменения рыночной ситуации появление которых было связано с развивающейся мировой практикой захвата новых сегментов рынка.
8. Существенным источником получения не только допонительной прибыли, но и в конечном счете инструментом оптимизации себестоимости нефтепродуктов являются эффективные инвестиции, прежде всего в предприятия напрямую или косвенно технологически взаимосвязанные с нефтяным бизнесом России.
9. Резко усиливается роль коммуникационной политики, в частности, постоянного совершенствования системы обратной связи с рынком. Исключительно важную роль в деятельности российских ВИНК играет организация взаимодействия с общественностью. Одним из главных инструментов стимулирования сбыта российских ВИНК является их собственная розничная сеть нефтепродуктов, посредством которой продаж обеспечивается наилучшая обратная связь с рынком. В последнее время происходит последовательное развитие и совершенствование различных форм работы ВИНК с общественностью в целях установления благоприятного климата во взаимодействии с внешней средой, особенно с потребителями, которое может стать и становится эффективнейшим инструментом маркетинга.
10. В перспективе российский рынок нефтепродуктов представляется чрезвычайно интересным ввиду его большой емкости, конкурентных возможностей для предприятий различной величины и собственности, особенный интерес представляет розничный рынок - в России недостаточное количество АЗС (имеется ввиду стационарных, не говоря уже о совмещенных с магазином и пр.)
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Гулордава, Георгий Дудуевич, Москва
1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 1984
2. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. А. Дайн, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. Науч. ред. Худокормов А.Г. М.:, Экономика, 1993
3. Алафинов О. Нефтяной бизнес интеграционные процессы вчера, сегодня, завтра // Нефть и Капитал, 1995, № 11
4. Алекперов В.Ю. Вертикально интегрированные нефтяные компании России. Методология формирования и реализация. М.: Аутопан, 1996
5. Алекперов В.Ю. На чем зиждится наш оптимизм // Нефть России, 1995, №5
6. Амиян Т.В. Становление вертикально интегрированных нефтяных компаний России в условиях перехода к рынку ВНИИОЭНГ 1990-1995гг.-М.:, 1995
7. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов, стр. 6. М.: ИНФРА-М, 1999.
8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 1999.
9. Байков Н. Топливно-энергетический комплекс // Мировая экономика и международные отношения, 1998, № 8
10. Бакалавр экономики. Хрестоматия в 3-х томах. Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова.
11. Белобрагина И. Москва нам поверит. ТНК расширяет джобберскую сеть // Нефть и Капитал, 1999, № 12
12. Вейе Г., Деринг У. Введение в общую экономику и организация производства. -Красноярск, 1995г.
13. Вереземский С. Торговля будущим. В 1998 году в России может появиться фьючерсный рынок нефти // Нефть и Капитал, 1998, № 1
14. Виханский О.С. и др. Человек, стратегия, организация, процесс: Учебник.- М.: Гардарика, 1996
15. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М., изд-во МГУ, 1995
16. Владимирова И.Г. Организационные структуры управления. Менеджмент в России и за рубежом. 1998 - №3, №5
17. Владимирова И.Г. Организационные формы международного бизнеса: российская практика. Менеджмент в России и за рубежом. 1998 - №1
18. Временное положение о ходинговых компаниях создаваемых при преобразовании государственных предприятий в акционерные общества. Приложение №3 к указу Президента РФ от 6.11.1992 № 1392
19. Все о маркетинге. М.:, Азимут-центр, 1992
20. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М.:, 1991
21. Вчера, сегодня, завтра нефтяной и газовой промышленности России. М.: ИГиРГИ, 1995
22. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Стратегия и тактика менеджера: Учебное пособие. -Челябинск, изд-во ЧГПУ, 1995
23. Гаджиев Г.Х. Новая философия инновационного менеджмента. М.: 1994
24. Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. -М.: 1994
25. Герчикова И.Н. Менеджмент. Учебник. М.: ЮНИТИ, Банки и биржи 1995
26. Гладкова И. Достойное партнерство. Специалисты российской ЮБ внедряют информационно-аналитическую систему на АЗК компании Шел // Нефть и Капитал, 1999, № 7-8
27. Глушец А. Рынок нефтепродуктов уже не тот, что раньше. 1990-1997 гг.: структурные изменения и их последствия. // Нефть и Капитал, 1998, № 11
28. Голубков Е.П., Голубкова С.Н., Сикерина В.Д. Маркетинг выбор лучшего решения. -М.: 1993
29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998
30. Гончарук В. А Маркетинговое консультирование. М., Дело, 1998
31. Горожанкина С.В. Финансово-промышленные группы в России (аналитический обзор) Менеджмент в России и за рубежом. 1998 №6
32. Грузинов В.П. Экономика предприятия и предпринимательство. М.: Софит, 1994. -658с.
33. Гулордава Г.Д. Особенности управления маркетингом в нефтяной отрасли/ Международный университет (в Москве). Москва, 2004. - 10 с. Деп. В ВИНИТИ.
34. Гулордава Г.Д. Разработка маркетинговой стратегии выхода компании на новые рынки за рубежом / Международный университет (в Москве). Москва, 2004. - 10 с. Деп. В ВИНИТИ.
35. Гулордава Г.Д. Разработка маркетинговых стратегий по увеличению спроса на АЗС в ВИНК/ Международный университет (в Москве). Москва, 2004. - 7 с. Деп. В ВИНИТИ.
36. Гулордава Г.Д. Негативные последствия вертикальной интеграции нефтяных компаний и пути их преодоления/ Международный университет (в Москве). Москва, 2004. - 9 с. Деп. В ВИНИТИ.
37. Дайан А. Реклама: Пер. с франц. под ред. Божук С.Г. стр. 11.- СПб.: Издат. Дом Нева, 1998.
38. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, прераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2001.
39. Дегнера Д. К вертикальной интеграции придем обязательно // Экономист, 1999, № 1
40. Диксон П. Управление маркетингом, стр. 24. М.: ЗАО Издательство Бином, 1998.
41. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика, стр. 62. СПб.: Питер, 1999.
42. Дэй Д. Стратегический маркетинг, стр 598 М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.
43. Енгибаров А., Шибаев С. Выходим на мировой рынок. М.:, 1991
44. Ермишин А. Русская дюжина: система управления нововведениями. -Саратов, 1992
45. Ермишина И. Кто виноват и в чем секрет. Министерство по антимонопольной политике продожает разбор топливного кризиса // Нефть и Капитал, 1999, №11
46. Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. -М., Изд-во Финпресс, 1998ф 47. Жигалов А.Н., Стреков Е.В. Организация зернового рынка в России. -М.:
47. Хлебпродинформ, 1996.-416с.
48. Жигалов А.Н., Бойкова В.В. Формирование конкурентной среды на рынке муки в РФ. //Хлебпродукты.-1998.-№8
49. Жигалов А.Н., Ханухов Э.Р. Основные направления современного этапа реформирования предприятий. //Пищевая промышлен-ность.-1998.-№4
50. Жигалов А.Н., Бойкова В.В. Конкурентная стратегия мукомольного предприятия./Тезисы докладов на международной научно-практической конференции Индустрия здорового питания -третье тысячелетие.-М. МГУ 1111,1999.
51. Завлин П.Н. Инновационная деятельность в условиях рынка. СПб, 1994
52. Завьялов И.С., Демидов В.В. Формула успеха: маркетинг (сто ответов о том, как эффективно работать на внешнем рынке). М.:, Международные отношения, 1988
53. Зубарев И.В., Ключников И.К. Механизм экономического роста транснациональных корпораций. М.: Высшая школа, 1990
54. Йеннер Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления, 1997, № 6
55. Кабанов В. и др. Менеджмент: проблемы, программа, решение. Спб., 1991г.
56. Камаев В.Д. (Руководитель авторского колектива).Учебник по основам экономической теории М.: Владис, 1994
57. Капустина Н.И. Теория и практика маркетинга в США. М.:, Экономика, 1981
58. Карлофф Б. Седерберг С. Вызов лидеров. М. Дело, 1996
59. Карлофф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991
60. Карпухин Д.Н., Мильнер Б.З. Современное управление. Энциклопедический справочник. М.: Издатцентр, 1997
61. Келер Т. Концепция ходинга. Обнинск, Изд-во ГЦИПК, 1997
62. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Е&М, 1997
63. Корпоративный менеджмент. Опыт России и США./ГУУ Национальный фонд подготовки кадров; Шеин В.И., Жуплев A.B., Володин A.A. М.: Новости 2000
64. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
65. Котлер Ф. Основы маркетинга. пер с англ. - М.: Прогресс, 1991.
66. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Экономика, 1996.
67. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -СПб.: Питер Ком, 1998.
68. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячилетии. М.: ООО Издат. ACT, 2000.
69. Кочетков А., Носов И. Не думай об издержках свысока. Нефть и капитал. 1996г. -+ №4.
70. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. 6-е изд. - М.: Издат. Дом Вильяме, 2003.
71. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1990.
72. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996.
73. Лаптев A.A., Конев И.П., Силантьева Л.П. Стратегический и оперативный маркетинг. Петрозаводск: Издат. ПетрГУ, 1999.
74. Макдональд М. Почему Ваш маркетинговый план не работает? М.: Фаир - Пресс, 2003-192с.
75. Малышев В. Корпорация как форма организации интегрированной собственности.ш1. Экономист 1994 №12
76. Малышев Ю.М., Брюгеман А.Ф. Экономика, организация и планирование производства на предприятиях нефтеперерабатывающей промышленности. М.:, 1990
77. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М.: Внешторгиздат, 1998
78. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело. 1995
79. Методические и информационные основы маркетинга//Бизнес.-1992.-№4-5.
80. Мильнер Б.З. Теория организаций. М., Инфра-М, 2000
81. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры./Пер. с англ.-М.: Банки и биржи.-1994.-207 с.
82. Мухин В. Российские вертикально интегрированные нефтяные компании: проблемы управления // Вопросы экономики, 1998, № 1
83. Нефтегазовая вертикаль № 2, 2004. Победителей не судят?
84. Олейников Е.А., Брюханов Ю.М. и др. Вопросы инновационной политики и экономической безопасности деятельности предприятий. М.: 1992г.
85. Питер Р. Диксон Управление маркетингом пер. с англ. М.: ЗАО Изд-во БИНОМ, 1998. - 560
86. Романов А.Н. Маркетинг. М.:, ЮНИТИ, 1996г.
87. Рябова Т.Ф., Стреков Е.В. Методологические основы создания системы маркетинга на предприятиях отрасли хлебопродуктов. -М: ЦНИИТЭИхлебопродуктов, 1993
88. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.-Мн.: ИП Экоперспектива.-1997
89. Самаркин С.С. Маркетинговая стратегия в деятельности фирмы./Под ред. ф Б.Я.Татарских.-Пенза. 1996
90. Санталайнен Т. и др. Управление по результатам. М., Прогресс, 1988
91. Сборник. Инвестиции и инновационная деятельность: Сб. науч. ст. /РАН. Сиб. отд-ние, Ин-т экономики и орг. пром. п-ра под ред. Бажанова В.А., Буфетовой Л.Н. -Новосибирск, 1993
92. Сборник. Инновационная деятельность зарубежных фирм: Реф. сб. /РАН. Ин-т науч. информ. по обществ, наукам, редкол. Пархалина Т.Г. и др. М.:, 1993
93. Сборник. Инновационные и инвестиционные процессы в переходный период: Сб. ст. /РАН. Ин-т экономики, науч. ред. Рудзицкий М.М. М., 1993
94. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. СПб.: Издат. ДНК, 2003.
95. Свиткин М.З. и др. Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия: Учеб. пособие М.:, 1991
96. Севрук В.Т. Маркетинг и ценообразование// Бухгатерский учет.-1993.-№1.
97. Севрук В.Т. Анализ прибыли в системе маркетингаУ/Бухгатерский учет,-1993.-№3.
98. Секреты умелого руководителя. М.:, 1992
99. Семенов И.В. Маркетинговый парадокс и стратегическая ориентация организации. // Маркетинг. 2004 №1 стр. 110-124.
100. Сестр Г. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления, 1997, № 1
101. Симонова И.Ф. Проблемы совершенствования регулирования нефтяного комплекса России в условиях рынка. М.: ЦНИТИ нефтехим, 1995
102. Синецкий В.И. Внешнеэкономические операции: организация и техника. -М.,1989
103. Скомарцева И.В. Международная практика регулирования инновационной деятельности: Научно-аналит. обзор. Спб, 1993
104. Смол М. Как делать деньги. -М.1991
105. Современный маркетинг/Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Под ред. В.Е.Хруцкого.-М.: Финансы и статистика.-1991.
106. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модуль №13. М.: ИНФРА-М, 2000.
107. Степанов П.В. Корпорации в российском гражданском праве. http//www.garant.ru
108. Страхова J1.П., Бартенев А.Е. Корпоративные образования в современной экономике. Менеджмент в России и за рубежом 2000 -№6
109. Стэнворд Дж., Смит Б. Франчайзинг в малом бизнесе. М., Аудит, ЮНИ-ТИ, 1996
110. Сэндидж Н.Ф. Реклама: теория и практика. М.:, 1989
111. Таран В.А. Маркетинговая конкуренция путь в мировую экономику. - Нижний Новгород, Вога-Вятское кн. изд-во, 1995
112. Твисс Б. Управление технологическими нововведениями. М.:, -Экономика, 1989
113. Тодосийчук A.B. Инновационные процессы как объект управления экономическим развитием. М., 1993
114. Томпсон A.A., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576с.
115. Уткин Э.А. Банковский маркетинга М.: ИНФРА-М, Метаинформ, 1994
116. Уткин Э.А. Основы маркетинга во внешнеэкономической деятельности. М.:, 1990
117. Уткин Э.А. Профессия менеджер. - М.:, Экономика, 1992
118. Уткин Э.А. Путь в новое советский менеджмент. - М.:, Знание, 1990
119. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент: способы выживания российских банков. -М.: Фонд экономического просвещения, 1996
120. Уткин Э.А. Экономика, рынок, предпринимательство. Москва, 1996
121. Указ Президента РФ № 1403 от 17.11.92 г. "Об особенностях приватизации и акционирования государственных предприятий, производственных и научно-производственных объединений нефтедобычи, нефтепереработки и нефтепродукгообеспечения"
122. Указ президента РФ № от 01.04.95г. О первоочередных мерах по совершенствованию деятельности нефтяных компаний
123. Уланов B.JI. Конкуренция и конкурентоспособность продукции химии и нефтепереработки. М. ЦНИИТЭ нефтехим, 1993
124. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М.:, Прогресс, 1988
125. Фамер P.M. Энциклопедия современного управления.: в 5-ти томах. М.: ВИПКЭнерго, 1992
126. Фатхудинов P.A. Производственный менеджмент. Учебник для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1997. - 447
127. Фатхудинов P.A. Стратегический маркетинг, стр. 18. СПб.: Питер, 2002.
128. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. М.:, 1987
129. Форестер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.:, Прогресс, 1987
130. Френсис Дж. Роджерс. ИБМ. Взгляд изнутри. Человек, фирма, маркетинг. -М.:, Прогресс, 1990
131. Хан Н.Ю. Финансовое прогнозирование и финансовый контроль. -Новосибирск, 1994
132. Хомченко В. А. Рыночная конкуренция. Теоретический курс. Краснодар, 1994
133. ХраброваИ.А. Корпоративное управление. Вопросы интеграции. М.: Альпина 2000
134. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.З. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991
135. Шарифов В., вице-президент ОАО ЛУКойл. Форум: Проблемы нефтяной отрасли. Сессия 4. Рынок нефтепродуктов в ожидании обострения конкуренции. 01.2003.
136. Швец А. За что боролись. Петербургские топливные компании вытеснили с розничного рынка Сургутнефтегаз. Но их ожидает борьба с джобберами. // Нефть и Капитал, 1998, № 9
137. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М.: Инфра-М, 1997
138. Шулус А., Быченко Н. Франчайзинговые формы предпринимательства (объективные основы, противоречия, принципы господдержки) // Российский экономический журнал, 1998, № 1
139. Центр кадрового развития. Т. 2. М.: Информационно-издательская фирма Триада, 1999.
140. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.
141. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Пер с англ./Авт. пред. и науч. ред. Горячев А. -М.: Экономика, 1993. 335с.
142. Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. Под.ред. А.П. Градова. СПб: Специальная литература, 1995
143. Эклунд К. Эффективная экономика. М.:, 1991
144. Экономика и бизнес. Под ред. Камаева В.Д. М.:, изд-во МГТУ, 1993
145. Эткинсон Дж., Уисон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учебное пособие: пер. с англ. под ред. Проф. Ю.А. Цыпкина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
146. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 1996
147. Якокка Ли. Карьера менеджера. М.:, Прогресс, 1990
148. Якутии Ю. Концептуальные подходы к оценке эффективности корпоративной интеграции // Российский экономический журнал, 1998, № 5
149. Alvar О. Elbing "On the applicability of Environmental models: in S.W. Mc Juire, ed., Contemporary management, Englewood N.YA Prentice Hall 1974
150. George Steiner and John B. Miner, management policy and strategy (N.Y. Macmillian, 1974)
151. McDonald M. Market Segmentation. N.Y., 2001
152. Muhlbacher H., Daringer L., Leihs H. International marketing. A Global Perspective. -London International Thomson Business, 1999
Похожие диссертации
- Управление трансакционными издержками в процессе создания вертикально-интегрированных нефтяных компаний
- Инструменты стратегического планирования и управления вертикально-интегрированной нефтяной компанией на основе оптимизации финансовых потоков
- Стратегическое управление вертикально интегрированной нефтяной компанией
- Развитие управления инвестиционной деятельностью в вертикально-интегрированных нефтяных компаниях
- Стратегическое управление сбытовой деятельностью вертикально интегрированной нефтяной компании