Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Управление коммерческой деятельностью ОАО "Узжедорпасс" посредством маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Акбаров, Машхурбек Исмоналиевич
Место защиты	Санкт-Петербург
Год	2011
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Управление коммерческой деятельностью ОАО "Узжедорпасс" посредством маркетинговых коммуникаций"

На правах рукописи

485ЬВ'э

АКБАРОВ МАШХУРБЕК ИСМОНАЛИЕВИЧ

Управление коммерческой деятельностью ОАО Узжедорпасс посредством маркетинговых коммуникаций

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности в т.ч.: организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - транспорт; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2011

4856875

Работа выпонена в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Петербургский государственный университет путей сообщения

Научный руководитель Официальные оппоненты

Ведущая организация

кандидат экономических наук, доцент Ершов Евгений Михайлович

доктор экономических наук, доцент Потолокова Мария Олеговна

кандидат экономических наук, доцент Вокова Марина Михайловна

ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

Защита состоится л19 мая 2011 г. в 15-00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 218.008.07 при Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Петербургский государственный университет путей сообщения по адресу: 190031, Санкт-Петербург, Московский пр., 9, ауд. 7-436.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО Петербургский государственный университет путей сообщения

Автореферат разослан л19 апреля 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат технических наук, доцент Н. К. Румянцев

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Рост конкуренции на мировом рынке, быстрые изменения самой рыночной среды определяют необходимость активного использования коммуникационных процессов в целях эффективного управления коммерческой деятельностью фирм и организаций. В транспортных отраслях это определяет необходимость исследования формирования и развития рынка транспортных услуг посредством использования методологических подходов, в основе которых лежат маркетинговые принципы управления коммерческой деятельностью.

В этих условиях при планировании развития деятельности ОАО Узжедорпасс дожно базироваться на принципах и методах маркетинговой коммуникации. Именно на основе использования маркетинговых коммуникационных методов можно разработать обоснованные принципы для эффективных решений в области коммерческой деятельности на рынке транспортных услуг.

Актуальность темы, а также существенно недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса маркетинговых коммуникаций в деятельности ОАО Узжедорпасс в Узбекистане обусловили выбор темы диссертации.

Теоретической и методической базой исследования явились труды таких отечественных и зарубежных ученых и специалистов, как:

Б. Берман, Дж. Бернет, С. Блэк, К. Бэрри, Е. Дихтль, Ф. Котлер, С. Мориарти, JI. Перси, А. Пуфорд, Дж. Росситер, П. Смит, X. Хершген, Дж. Эванс, И.В. Алёшина, О.Д. Андреева, Г.Л. Багиев, Г.С. Божук, А.Г. Будрин, ИЛ. Викентьев, Е.П. Голубков, В.Е. Демидов, А.П. Дурович, П.С. Завьялов, A.B. Наумова, A.M. Немчин, Ф.Г. Панкратов, Б.В. Попов, Е.В. Ромат, В.В. Салий, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова, Н.Г. Федько, В.П. Федько и других.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению маркетинговых коммуникаций, их форм и особенностей в целом, в том числе и в транспортных комплексах.

Цель и задача исследования. Целью научного исследования является разработка и адаптация системы маркетинговых коммуникаций для управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте.

Для достижения целей исследования были сформулированы и решены следующие задачи:

- определена сущность понятия маркетинговые коммуникации и рассмотрены существующие классификации форм коммуникаций в маркетинге;

- проанализировано состояние рынка транспортных услуг Республика Узбекистан;

- проанализированы каналы коммуникаций средств массовой информации и предложена математическая модель оптимизации рекламного бюджета;

- выбраны критерии сегментации рынка пассажирских перевозок и проведен сегментационный анализ с целью разработки эффективной коммуникационной деятельности ОАО Узжедорпасс;

- разработана система управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО Узжедорпасс;

- разработана маркетинговая коммуникационная кампания для

ОАО Узжедорпасс.

Предметом исследования в диссертации являются организационно-экономические отношения в области маркетинговых коммуникаций на железнодорожном транспорте, возникающие в процессе реализации принципов и функций управления ими.

Объектом исследования в диссертации является Открытое акционерное общество Узжедорпасс.

Методологической, теоретической и эмпирической базой исследования явились законодательные и нормативные акты Республики Узбекистан, официальные данные Госкомстата Республики Узбекистан и ОАО Узжедорпасс, труды российских и зарубежных специалистов, информация, размещенная на страницах официальных интернет-сайтов. Использовались методы группировки и индексации статистических данных, традиционные методы экономического анализа, а также методы математической статистики. Для проведения маркетинговых исследований автором использовались такие методы маркетинговых исследований, как: наблюдение, экспертные оценки, интервьюирование.

Научная новизна. Научная новизна диссертации и её результаты заключаются в следующем:

- проведена экспертная оценка деятельности ОАО Узжедор-пасс. Полученные оценки позволяют существенно упростить выбор инструментов (форм) маркетинговых коммуникаций для разработки коммуникационной политики компании;

- разработан агоритм планирования маркетинговых коммуникаций, в котором приводится информационно-аналитическое обеспечение планирования маркетинговых коммуникаций;

- разработан агоритм маркетингового коммуникационного управления коммерческой деятельностью ОАО Узжедорпасс, который позволит повысить эффективность и конкурентоспособность отрасли на транспортном рынке.

- предложена математическая модель оптимизации рекламного бюджета;

- разработаны практические рекомендации, в частности, маркетинговая коммуникационная программа для ОАО Узжедорпасс на основе исследования транспортного рынка Республики Узбекистан и предпочтений потребителей транспортных услуг.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в ходе исследования результаты, выводы и предложения могут быть использованы в процессе формирования стратегии маркетинговых коммуникаций транспортной компании.

Отдельные положения диссертационного исследования могут найти применение в учебном процессе в дисциплинах Маркетинг, Маркетинговые коммуникации и др.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на Республиканских научно-практических конференциях.

Результаты диссертационного исследования использовались при разработке маркетинговой стратегии и формировании комплекса маркетинговых коммуникаций компанией ОАО Узжедорпасс, а также при подготовке учебного материала для студентов Ташкентского Института инженеров железнодорожного транспорта по специальностям Экономика отрасли и Маркетинг.

Публикации. По результатам выпоненных в диссертации исследований опубликовано 6 печатных работ общим авторским объемом 1,37 п.л., в том числе 2 статьи опубликованы в журналах, входящих в перечень

ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, включающих четырнадцать параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем работы 153 страницы. Работа содержит 19 таблиц, 34 рисунков и 9 приложений. Библиографический список использованных источников включает 138 наименований.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цель и задачи исследования, показана степень научной новизны, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе диссертационной работы проведен анализ текущего состояния теории и практики маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрены основные положения, касающиеся маркетинговых коммуникаций: сущность коммуникаций в системе маркетинга, раскрываются инструменты (формы) и процесс планирования маркетинговых коммуникаций.

В диссертации проанализированы трактовки понятия маркетинговые коммуникации, представленные в современной отечественной и зарубежной литературе и сформулировано определение маркетинговых коммуникаций, которое отражает суть этого понятия.

Маркетинговая коммуникация - это мероприятия, которые воздействуют на внутреннею и внешнею среду фирмы, с целью доставки информации в виде сообщения потребителю о фирме или ее товарах с целью достижения поставленной задачи: увеличения доходов, улучшения имиджа компании и т.д.

Автором проведен эволюционный анализ моделей коммуникаций, в частности рассмотрены такие модели как: модель Н. Винеру, модель Schramm, модель Newcomb's Symmetry, модель Westley-MacLean, модель Osgood, модель Shannon и Weaver, модель Osgood. Анализ показал, что на сегодняшний день сложная инфраструктура коммуникаций подразумевает разделение участников процесса коммуникаций по функциям.

С учетом состояния инфраструктуры рынка маркетинговых коммуникаций Республики Узбекистан и финансовых ограничений маркетинговой деятельности ОАО Узжедорпасс, предлагается разделение участников коммуникационного процесса на отправителя сообщения, коммуникатора, медиа-носителя и на получателя сообщения.

Рассмотренные подходы к вопросу выделения форм маркетинговых коммуникаций, показали, что в современной литературе отсутствует общепринятая классификация форм маркетинговых коммуникаций.

На основе анализа инструментария маркетинговых коммуникаций, следует разделить инструменты маркетинговых коммуникаций на две группы:

- Рекламу, стимулирование сбыта, паблик релейшнз, прямой маркетинг, личную продажу - основные формы маркетинговых коммуникаций;

- Спонсоринг, продукт-плейсмент, паблисити, фирменные сувениры и подарки, интернет-маркетинг, мерчендайзинг и другие - синтетические формы маркетинговых коммуникаций.

Основные формы маркетинговых коммуникаций являются основой маркетинговой политики, синтетические формы маркетинговых коммуникаций, допоняют и способствуют достижению конечной цели основных форм маркетинговых коммуникаций.

В диссертационном исследовании автором подробно рассмотрены маркетинговые коммуникации в сфере перевозок пассажиров на железнодорожном транспорте. Этапы маркетинговых коммуникаций представлены агоритмом (рис.1).

Таким образом, маркетинговые коммуникации на транспортном рынке представляют собой систему управленческих решений, направленных на удовлетворение потребностей населения в качественных и доступных услугах, посредством стимулирования платежеспособного спроса и формирования цепочки ценностей для потребителя в результате реализации догосрочных отношений.

Мяпк-етмнговон коммуникационной кампании

1-этап: Формулирование цели инговых коммуникаций Вывсфформ маркетинговых коммуникаций

Д 2-этап: Определение целевой аудитории Д 6-этап: Создание обращения

7-этап: Непосредственная реализация мероприятий кампании

Д ДЗ-этап: Выбор каналов коммуникации

4-тап: , Определение обшего бюджета маркетинговых коммуникаций Д 8-этап: Оценка эффективности маркетинговой коммуникационной кампании

Рис.1 Последовательность разработки маркетинговой коммуникационной

кампании

Во второй главе проведен анализ современного состояния транспортного рынка Узбекистана, анализ экономических и маркетинговых аспектов деятельности компании ОАО Узжедорпасс и разработана схема сегментации рынка пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте Узбекистана.

С начала 2002 года наблюдается снижения объема перевозок пассажиров по всем видам транспорта. Сравнивая показатели 2002г. с показателями 2009 года, можно констатировать что объем перевозок пассажиров сократися на 55%. Динамика объема перевозок пассажиров представлена

в табл. 1.

Таблица 1.

Объем пассажирских перевозок по всем видам транспорта Узбекистана

(мн пасс. )

Вид транспорта 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Железнодорожный 1,01 0,98 1,84 2,02 2,48 2,9 3,2 3,4

Автомобильный 81,71 78,42 47,5 52,7 62,1 46,1 43,8 41

Авиационный 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 1,4 1,49 1,5

ВСЕГО 83,62 80,30 50,24 55,62 65,48 50,40 48,48 45,90

Несмотря на то, что объем перевозок автомобильным транспортом снизися в 2002 - 2009 годах, его доля на рынке все еще высока, (рис.2).

2002 1.10

'/> Железнодорожный о Автомобильный II Авиационный Железнодорожный N Автомобильный и Авиационный

Рис.2. Доля рынка пассажирских перевозок в Республике Узбекистан

Анализ показателей пассажирооборота ОАО Узжедорпасс показал, что в период 2003 г. по 2009 г. этот показатель повышася и составил 29,7% транспортного рынка пассажирских перевозок к началу анализируемого периода (рис. 3).

Вместе с тем в себестоимости пассажирских перевозок во внутригосударственном сообщении удельный вес постоянных затрат составляет 8085%, что повышает убытки от перевозки.

Обшпй пассажирооборот -Х-в прямом и местном сообщении Чпригородном сообщении

Рис. 3. Динамика объемов пассажирооборота, мн.пасс.км

Необходимо отметить, что на увеличение расходов оказывает влияние ряд факторов. Одним из основных факторов является не поная загруженность вагонов пассажирами, которая составляет 60% в местном сообщении (рис. 4).

: 66% 64% 62% 60% 58% 56% 54% 52%

2005 2006 2007 2008 2009

Рис. 4. Средняя населенность поездов ОАО Узжедорпасс

Влияние на рынок перевозок пассажиров оказывает прежде всего численность населения и его доходы.

Население Республики Узбекистан растет. По сравнению с 2002 годом рост составил 8,5%. А доходы в 2008 году по сравнению к 2002 году выросли примерно в 4,4 раза (рис.5).

В целом, ситуацию на рынке пассажирских перевозок в настоящее время можно охарактеризовать как достаточно сложную. Заметно активизировали свою деятельность основные конкуренты железных дорог - авиационные и автомобильные перевозчики. При насыщенном рынке конкуренты вынуждены прибегать к более агрессивной рекламе и активному внедрению новых допонительных транспортных услуг.

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Ч-Денежные дрходанасепешы --Чпсленносп. населения

Рис. 5. Численность населения и денежные доходы граждан республики Узбекистан в 2003-2009 г.г.

Из приведенного анализа следует, что кампания ОАО Узжедорпасс имеет возможность минимизировать убытки посредством привлече-

ния пассажиров с помощью маркетинговой деятельности, не вкладывая допонительные финансовые ресурсы в увеличение количество поездов и вагонов.

Слабой стороной деятельности ОАО Узжедорпасс в вопросах использования маркетинговых коммуникаций является то, что процесс принятия решений, начинается не с покупателей, а с руководителей предприятия, а принятие маркетинговых решений основывается на гипотезах руководства, а не на исследованиях потребителя.

Анализ деятельности ОАО Узжедорпасс в сфере использования маркетинговых коммуникаций выявил ряд недостатков, среди которых можно выделить:

- отсутствие системы планирования коммуникаций компании;

- отсутствие коммуникационной стратегии компании;

- отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций;

неэффективное использование рекламы, основной причиной которого является отсутствие организации и планирования рекламной деятельности;

- отсутствие система оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса.

Для успешной деятельности на рынке, необходимо знать потребителей, их вкусы и предпочтения. По этой причине автором в июне-августе месяце 2009 года было проведено маркетинговое исследование предпочтений потребителей ОАО Узжедорпасс.

Для формирования стратегии маркетинговой коммуникации и стратегии развития было проведено сегментирование пассажиров по следующим критериям: мотивация поездок; интенсивность поездок, социально-демографический профиль потребителей, материальный статус потребителей.

Как показали итоги исследования, согласно мнению пассажиров поездов местного следования участвовавших в опросе, пассажиры пользуются услугами железнодорожного транспорта по трем причинам: командировки, деловые поездки (35%), посещение родственников, друзей (29%), к месту проведения отдыха и туризм (17%).

Большая часть опрошенных пассажиров, то есть 46%, отметили что редко пользуются услугами железнодорожного транспорта, а 29% пасса-

жиров пользуются услугами железнодорожного транспорта один - два раза в год.

Как следует из данных маркетингового исследования, 67% пассажиров имеют работу и соответственно платежеспособны, основную часть пассажиров составляют пассажиры в возрастной категории от 18 до 45 лет (67,3%).

Можно отметить, что ежемесячные доходы пассажиров неравномерны. Основная часть пассажиров входит во вторую и третью группы. Можно провести условную границу (200 дол. США) для разделения пассажиров на две категории. Это позволит проводить ценовую политику, учитывающую особенности данной категории пассажиров и получить более высокий доход, предоставляя большее количество услуг пассажирам первого класса (свыше 200 дол. США) и более упрощенные услуги пассажирам лэкономического класса (ниже 200 дол. США).

С целью донесения информации до потребителя необходимо было выявить основные средства канала коммуникации, пользующиеся наибольшей популярностью у потребителей. Итоги маркетинговых исследований показали, что 35,9% опрошенных получают информацию из журналов и газет, 26,9% пассажиров получают информацию по радио.

Во третьей главе представлена экспертно - статическая оценка эффективности выбора формы маркетинговых коммуникаций методом ранговой корреляции, проведено обоснование выбора каналов маркетинговых коммуникаций, представлена математическая модель оптимизации бюджета рекламной кампании и разработана маркетинговая коммуникационная программа для ОАО Узжедорпасс.

Маркетинговые коммуникации на пассажирском рынке, как система управления (в процессе управления осуществляется целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления) представляет собой совокупность связанных между собой компонентов, обеспечивающих функционирование коммерческой деятельности в транспортом рынке. Общая схема маркетингового коммуникационного управления коммерческой деятельностью ОАО Узжедорпасс представлена на рис. 6.

Рис. 6. Система управления маркетинговыми коммуникациями в системе коммерческой деятельности ОАО Узжедорпасс

В современных условиях в связи с изменением уровня платежеспособности большей части населения, возникает объективная необходимость разработки современной концепции управления коммерческой деятельностью ОАО Узжедорпасс, ориентированной на платежеспособный спрос, целью которой является определение направлений маркетинговых коммуникационных воздействий на рынок, стимулирующих платежеспособный спрос с учетом транспортных особенностей и потребления услуги. На рис. 7 представлен агоритм маркетингового коммуникационного управления коммерческой деятельностью ОАО Узжедорпасс.

Для определения основных направлений выбора форм маркетинговых коммуникаций в деятельности ОАО Узжедорпасс в диссертационной работе предложена экспертно-статическая оценка эффективности выбора формы маркетинговых коммуникаций методом ранговой корреляции, который зависит от согласованности мнения экспертов, определяемой путем исчисления коэффициента конкордации Кендала по следующей зависимости:

ж =-- (1)

12 12 где, т- число экспертов; п- число факторов; N число связанных рангов; Б- сумма квадратов отклонений суммы рангов.

Определение цепей управления коммерческой деятельностью

Создание системы оцениваемых результатов маркетинговой коммуникаций

Исследование формирования платежеспособного спроса

I Анализ информации |

^информации?^^"

Определение основных направлений охвата рынка

Определение направлений маркетинговых коммуникационных воздействий

Комплексное воздействие на объект управления (применение маркетинговых коммуникационных инструментов)

Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций

Рис.7 Агоритм управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО Узжедорпасс

Существенность значения коэффициента конкордации устанавливается с помощью критерия х2, который определяется по следующей формуле:

Для определения основных направлений выбора формы маркетинговых коммуникаций, были определены следующие факторы оценки качества услуг, оказываемых ОАО Узжедорпасс: удобство в вагонах-пь качество оказываемых услуг в вагонах-п2; качество оказываемых услуг в вокза-

лах-п3; удовлетворительная стоимость билета-п4; простота покупки билета-п5.

По результатам теоретических исследований были установлены значения \=0,657, х3=26,30, что показывает высокую степень согласованности мнения экспертов. Распределение факторов по значимости представлено на рис.8.

Рис. 8 Распределение сумм рангов факторов

В результате проведенного исследования было осуществлено ранжирование основных факторов, оценки качества услуг, что обеспечивает правильность выбора средств маркетинговой коммуникации.

Для определения показателя эффективности охвата Средств Массовых Информации (далее СМИ) при планировании рекламной деятельности ОАО Узжедорпасс, в диссертационном исследовании используется методика, предложенная Ю.Рязановым и Г. Шматовым. Под эффективностью охвата СМИ понимается увеличение пробных покупок, т.е. рекламная кампания в том или ином СМИ позволяет привлечь большее количество пассажиров на железнодорожный транспорт. Данный показатель определяется по следующей формуле:

2>Д,, (3)

где, выход СМИ; /эф- эффективная частота; gm(k)- Охват с фиксированным числом контактов каждого СМИ.

При планировании рекламной деятельности ОАО Узжедорпасс на основе анализа были выбраны виды СМИ, пользующиеся большим спросом у пассажиров. В число выбранных средств вошли:

- Газета: Даракчи, Тасвир ТВ, л7x7 , Согдиана.

- Журнал: Экономическое обозрение, лBusiness week реклама, лJannat Makon.

- Радио: Эхо Долины, лЁшлар, Машал. Результаты расчета эффективности охвата приведены в табл. 2.

Таблица 2.

Эффективность охвата СМИ

Печатные издания Радио-каналы

Наименование показателей Даракчи Тасвир ТВ Согдиана Экономическое обозрение г-X t- Jannatmakon Bisinesweek Эхо Долины Ёшлар Узбекистан

0(т,Ф+) (%) 32 26 22,90 12 22,90 19,80 18,30 38,30 33,80 26,2

Целевая аудитория 14380 12870 11430 10665 7200 5700 5440 13040 12518 10714

(25-45 лет)

Количество

пробных по- 4563 3342 2630 1279 1651 1130 993 4993 423 2807

купок

При планировании рекламной деятельности ОАО Узжедорпасс для оптимального использования выделенных денежных средств, предложена математическая модель максимизации доходов от перевозок за счёт оптимального распределения рекламного бюджета по каналам коммуникации.

Оптимизационная модель может быть представлена в следующем

*Х(*) = />,л,-> тах; (4)

Сут]-<Т; << 4 и Д,- целые; = 1...п;]=1...т.

Р0=С(т,^6)*МА*С-, (5)

где, Р.,- прогноз прибыли, за счет .-го рекламного канала за 1-й период времени; т. - оптимизируемое количество выпусков ]-го рекламного канала; с.затраты по ^-му рекламному каналу за 1-й период времени; Т- максимальный допустимый размер рекламного бюджета; (),,- минимальное

число выходов в свет j-ro рекламного канала за i- й период времени; D, -максимальное число выходов в свет j-ro рекламного канала за i-й период времени; Ыц - численность целевой аудитории каждого СМИ; С - себестоимость услуги.

На основе результатов проведенных исследований СМИ для оптимального распределения бюджета рекламы разработана следующая математическая модель:

у = 484^ +351*2 +285;rj +92*4 +118*5 + 60*6 +49х? + 599xg + 485*9 + 296х)() max

где, у Ч прибыль, полученная от перевозок за счет применения рекламы; л--Даракчи, v:- Тасвир ТВ, лу л7x7, лу Согдиана, лу Экономическое обозрение, v,:-лJannatmakon, vЧлBisines week реклама, г- Эхо Долины, л,;- лЁшлар, л1С - Узбекистан.

При решении математической задачи оптимизации, было введено допонительное ограничение в виде максимального допустимого размера рекламного бюджета. Бюджет рекламы не дожен превышать 5200 дол. США. Результаты решения данной задачи с помощью методов линейной регрессии приведены в таблице 3.

Таблица 3

Результат решения математической модели оптимизации рекламного бюджета ОАО Узжедорпасс.

Каналы xl х2 хЗ х4 х5 хб х7 х8 х9 х10 итого

Базовое число выпусков 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40

Оптимальное число выпусков 5 4 3 3 4 3 3 5 5 3 38

Базовые затраты на рекламу (долар США) 800 600 440 400 520 440 400 600 600 400 5200

Оптимальные затраты на рекламу (долар США) 1000 600 330 300 520 330 300 750 750 300 5180

Базовая прибыль (долар США) 1936 1404 1140 368 472 240 196 2396 1940 1184 11276

Оптимальная прибыль (долар США) 2420 1404 855 276 472 180 147 2995 2425 888 12062

Полученные результаты (таб.3) показывают, что оптимальное распределение лимитированных денежных ресурсов на рекламную деятельность позволяет увеличить прибыль, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов ОАО Узжедорпасс.

Для формирования маркетинговой коммуникационной политики для ОАО Узжедорпасс и её функционирования разработан агоритм планирования маркетинговых коммуникаций, который представлен на рисунке 9.

Рис.9. Схема агоритма планирования маркетинговых коммуникаций компании ОАО Узжедорпасс

Данной агоритм позволит поэтапно сформировать маркетинговую коммуникационную политику, и, по необходимости, оптимизировать данный процесс и принять меры в случае отклонения на конкретном этапе планирования.

В диссертационной работе автором разработана маркетинговая коммуникационная кампания с учетом цели маркетинговой стратегии и проведенных ранее исследований (табл. 4).

Допонительно ОАО Узжедорпасс дожно активизировать работу в сфере Паблик Релейшнз. Это предполагает в первую очередь, организацию пресс - конференций и брифингов, участие в репортажах на теле и радиоканалах, публикацию статей об ОАО Узжедорпасс и о передовых работниках и т.д.

Таблица 4.

Годовой план маркетинговых коммуникационных мероприятий

ОАО Узжедорпасс.

Месяцы Мероприятия в области маркетинговых коммуникаций

Январь Рекламная акция для тех, кто часто пользуется услугами железнодорожного транспорта

Февраль Рекламная акция по допонительным услугам

Март Рекламная акция предоставления транспортных услуг на основе скидок

Апрель Конкурс среди бригад поездов

Июнь Рекламная акция по скоростным поездам

Июль Рекламная акция по путешествиям, в разбивке по временам года

Август Рекламная акция по путешествиям в летний период

Сентябрь Поздравление с Днем независимости РУз размещенные в газетах

Октябрь Участие на Международных Туристических Выставках

Ноябрь Участие в выставки Транспорт и логистика

Декабрь 1. Конкурс среди бригад поездов 2. Распространение настенных календарей

Реализация предложенной маркетинговой коммуникационной политики по прогнозу компании ОАО Узжедорпасс дает возможность привлечения потребителей в количестве 2700 чел. и получения допонительного дохода в размере 12062 доларов США.

Предложенная программа по маркетинговой коммуникации включена в маркетинговый план ОАО Узжедорпасс в 2010г. После проведения маркетинговых коммуникационных программ за 9 месяцев 2010г. туристическими услугами воспользовались 16750чел., услугами бронирования дорожных документов 7985чел., что дало возможность получить допонительный доход в размере 9721 долар США.

Сравнение фактических показателей с прогнозными показателями маркетинговой коммуникационной программы показывает, что целевой коэффициент составил:

К = (/,-// й)* 100% = (97211 /12060)* 100% = 80,2%

При этом отклонение от прогноза фактических данных составляет 19,5%.

Таким образом, реализация программы маркетинговых коммуникаций позволила решить поставленные задачи и обеспечить увеличение доли ОАО Узжедорпасс на рынке пассажирских перевозок в местном сообщении при положительной динамике экономических и финансовых результатов.

Основные выводы по работе.

1. Установлены факторы, оказывающие влияние на выбор форм маркетинговых коммуникаций, основными из которых являются: удобство в вагонах, качество оказываемых услуг в вагонах, качество оказываемых услуг на вокзалах, удовлетворительная стоимость билета, простота покупки билета.

2. Проведён анализ рекламной деятельности ОАО Узжедорпасс. Определены наиболее рейтинговые средства СМИ: газеты - лDarakchi, лTasvir TV, л7x7, Сугдиана; журналы - Экономическое обозрение, лJannatmakon, лBisines week; радиоканалы - Эхо Долины, лYoshlar, Узбекистан. Посредством медиапланирования установлена возможность применения рейтинговых СМИ при реализации рекламной политики для ОАО Узжедорпасс обеспечивающая доход от рекламы в размере 12062 долара США.

3. Предложена математическая модель максимизации доходов от перевозок за счёт оптимального распределения рекламного бюджета по каналам коммуникации. Оптимальное распределение денежных ресурсов на рекламную деятельность позволяет увеличить прибыль на 7%, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов ОАО Узжедорпасс.

4. Разработан агоритм управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО Узжедорпасс.

5. Разработан агоритм планирования маркетинговых коммуникаций для обеспечения эффективного использования финансовых средств,

позволяющий поэтапно сформировать маркетинговую коммуникационную политику в соответствии с установленными целями.

6. Предложенная программа по маркетинговой коммуникации включена в маркетинговый план ОАО Узжедорпасс в 2010г. После проведения маркетинговых коммуникационных программ за 9 месяцев 2010г. туристическими услугами воспользовались 16750чел., услугами бронирования дорожных документов 7985чел., что дало возможность получить допонительный доход в размере 9721 долар США. Реализация программы маркетинговых коммуникаций позволила решить поставленные задачи и обеспечить увеличение доли ОАО Узжедорпасс на рынке пассажирских перевозок в местном сообщении при положительной динамике экономических и финансовых результатов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ

Х Акбаров М. И. Обоснование выбора комплекса маркетинговых коммуникаций на железнодорожном транспорте на примере пассажирских перевозок // Журнал "Известия Петербургского университета путей сообщения". -Вып.З, 2010.-С.175-183 (включен в перечень ВАК РФ)

Х Акбаров М. И. Выбор коммуникационных каналов для компании ОАО Узжедорпасс // Журнал Вестник ИНЖЭКОНа. - Вып. №7 (42) Серия Экономика, 2010. - с.288-290 (включен в перечень ВАК РФ)

Х Ершов Е. М., Акбаров М. И. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Сб. науч. трудов Респ. науч.-техн. конф. Проблемы внедрения инновационных идей, технологий и проектов в производство. - ДжизПИ. - Джизак, 2009. - с. 69-71.

Х Ершов Е. М., Акбаров М. И. Определение стратегии маркетинговых коммуникаций ОАО Узжедорпасс // Сб. науч. трудов Респ. науч.-техн. конф. Проблемы внедрения инновационных идей, технологий и проектов в производство. - ДжизПИ. - Джизак, 2010. - с. 91-93.

Х Акбаров М. И. Использование глобальных сетей при формирование имиджевых коммуникаций // Сб. науч. трудов Респ. науч.-техн. конф. Проблемы внедрения инновационных идей, технологий и проектов в производство. - ДжизПИ. - Джизак, 2010. - с. 61-63.

Х Акбаров М.И. Сегментация рынка пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте при формировании маркетинговых коммуникаций кампании//Журнал "Вестник УзМУ ".-Вып. 1, 2011.-е. 175-179.

Подписано к печати 18.04.2011 г.

Формат 60x84 1/16 Усл.печ.л. 1,25.

Заказ № Тираж 100 экз.

Типография ПГУПС, 190031, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 9.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Акбаров, Машхурбек Исмоналиевич

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление коммерческой деятельностью ОАО "Узжедорпасс" посредством маркетинговых коммуникаций"

Пассажирские перевозки, являясь неотъемлемой частью транспортный системы, играют не только большую экономическую роль, но и имеют огромное социальное значение для жизни как общества в целом, так и отдельных его граждан. От успехов её развития во много зависит общий прогрессны. Дальнейшее социально-экономическое развитиены ставит перед пассажирским транспортом, в том числе перед железнодорожным пассажирским транспортом, новые задачи по повышению качества перевозок.

Последние годы в Республике Узбекистан развитие пассажирской транспортной системы привело к росту конкуренции между транспортными компаниями. В таких условиях проблема организации пассажирских перевозок на железнодорожном транспорте, повышение качества обслуживания пассажиров требует применения самых современных подходов и методов.

Развитие рыночных отношений в экономике требует от железнодорожного транспорта внимательного и вдумчивого отношения к использованию инструментов маркетинга, что является важнейшим средством повышения конкурентоспособности любого предприятия.

Совершенствование инструментов маркетинга на транспорте определяется тем, что здесь они имеют ярко выраженную специфику. Продукт приобретает форму нематериальной и не подлежащей хранению услуги, цена превращается в тариф, а сбытовое направление маркетинга проявляется в обеспечении физического доступа к услугам транспортной компании. Дело в том, что транспортная услуга, относясь к категории продуктов, характеризующихся пассивным потребительским спросом, имеет маркетинговые параметры, определяющие необходимость использования средств коммуникации, ориентированных на узкую целевую аудиторию, которая уже имеет потребность в перевозке.

Как показывает практика, система маркетинга, в том числе маркетинговые коммуникации, объективно существует в любой действующей фирме, но степень ее развития и эффективности может значительно различаться. Более того, сейчас перед железнодорожным транспортом стоит задача не только организации услуги перевозок, но и изучения предпочтений потребителей, разделения пассажиров на сегменты и правильной интерпретации потребностей каждого сегмента.

В этих условиях при планировании дальнейшего развития следует учитывать, что деятельность ОАО Узжедорпасс дожна базироваться на маркетинговых коммуникационных принципах и методах. Именно на основе использования маркетинговых коммуникационных методов, по нашему мнению, можно разработать обоснованные аргументы для эффективной деятельности на рынке транспортных услуг.

Актуальность темы, а также недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса маркетинговых коммуникаций деятельности ОАО Узжедорпасс в Узбекистане, обусловили выбор темы диссертации.

Теоретической и методической базой исследования явились труды таких отечественных и зарубежных ученых и специалистов, как:

Б. Берман, Дж. Бернет, С. Блэк, К. Бэрри, Е. Дихтль, Ф. Котлер, С. Мориарти, JI. Перси, А. Пуфорд, Дж. Росситер, П. Смит, X. Хершген, Дж. Эванс, И.В. Алёшина, О.Д. Андреева,Г.Л. Багиев, Г.С. Божук, А.Г. Будрин, И.Л. Викентьев, ЕЛ Голубков, В.Е. Демидов, А.П. Дурович, П.С. Завьялов, A.B. Наумова, A.M. Немчин, Ф.Г. Панкратов, Е.В. Попов, Е.В. Ромат, В.В. Салий, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова, Н.Г. Федько, В.П. Федько и других.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению маркетинговых коммуникаций, их форм и особенностей в целом, в том числе и в транспортных комплексах.

Цель и задачи исследования. Целью научного исследования является разработка и адаптация системы маркетинговых коммуникаций для управления пассажирскими перевозками на железнодорожном транспорте.

Для достижения целей исследования были сформулированы и решены следующие задачи:

- определена сущность понятия маркетинговые коммуникации и рассмотрены существующие классификации форм коммуникаций в маркетинге;

- проанализировано состояние рынка транспортных услуг Республика Узбекистан;

- проанализированы каналы коммуникаций средств массовой информации и предложена математическая модель оптимизации рекламного бюджета;

- выбраны критерии сегментации рынка пассажирских перевозок и проведен сегментационный анализ с целью разработки эффективной коммуникационной деятельности ОАО Узжедорпасс;

- разработана система управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО Узжедорпасс;

- разработана маркетинговая коммуникационная кампания для ОАО Узжедорпасс.

Предметом исследования в диссертации являются организационно-экономические отношения в области маркетинговых коммуникаций на железнодорожном транспорте, возникающие в процессе реализации принципов и функций управления ими.

Объектом исследования в диссертации является Открытое акционерное общество Узжедорпасс.

Методологической, теоретической и эмпирической базой исследования явились законодательные и нормативные акты Республики Узбекистан, официальные данные Госкомстата Республики Узбекистан и ОАО Узжедорпасс, труды российских и зарубежных специалистов, информация, размещенная на страницах официальных интернет-сайтов. Использовались методы группировки и индексации статистических данных, традиционные методы экономического анализа, а также методы 4 математической статистики. Для проведения маркетинговых исследований автором использовались такие методы маркетинговых исследований, как: наблюдение, экспертные оценки, интервьюирование.

Научная новизна. Научная новизна диссертации и её результаты заключаются в следующем:

- проведена экспертная оценка деятельности ОАО Узжедорпасс. Полученные оценки позволяют существенно упростить выбор инструментов (форм) маркетинговых коммуникаций для разработки коммуникационной политики компании;

- разработан агоритм планирования маркетинговых коммуникаций, в котором приводится информационно-аналитическое обеспечение планирования маркетинговых коммуникаций;

- разработан агоритм маркетингового коммуникационного управления коммерческой деятельностью ОАО Узжедорпасс, который позволит повысить эффективность и конкурентоспособность отрасли на транспортном рынке.

- предложена математическая модель оптимизации рекламного бюджета;

- разработаны практические рекомендации, в частности, маркетинговая коммуникационная программа для ОАО Узжедорпасс на основе исследования транспортного рынка Республики Узбекистан и предпочтений потребителей транспортных услуг.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в ходе исследования результаты, выводы и предложения могут быть использованы в процессе формирования стратегии маркетинговых коммуникаций транспортной компании.

Отдельные положения диссертационного исследования могут найти применение в учебном процессе: в таких дисциплинах, как Маркетинг, Маркетинговые коммуникации и др.

Реализация и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на Республиканских научно-практических конференциях.

Результаты диссертационного исследования использовались при разработке маркетинговой стратегии и формировании комплекса маркетинговых коммуникаций компанией ОАО Узжедорпасс, а также при подготовке учебного материала для студентов Ташкентского Института инженеров железнодорожного транспорта по специальности Экономика отрасли и Маркетинг.

Публикации. По результатам выпоненных в диссертации исследований опубликовано 6 печатных работ общим авторским объемом 1,37 п.л., в том числе 2 статьи опубликованы в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, включающих четырнадцать параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Общий объем работы 153 страницы. Работа содержит 19 таблиц, 34 рисунка и 9 приложений. Библиографический список использованных источников включает 138 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Акбаров, Машхурбек Исмоналиевич

3.5. Выводы

1. Как отмечалось ранее, на выбор форм маркетинговых коммуникаций оказывают влияние ряд факторов, их учет позволяет значительно увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций, посредством эффективного доведения информации до целевой аудитории, которая, в свою очередь способствует увеличению объема продаж. В результате анализа факторов был установлен ряд причин, оказывающих влияние на выбор форм маркетинговых коммуникаций, в частности, к ним можно отнести следующее: удобство в вагонах, качество оказываемых услуг в вагонах, качество оказываемых услуг в вокзалах, удовлетворительная стоимость билета, простота покупки билета.

2. Посредством анализа рекламной деятельности ОАО Узжедорпасс было установлено, что ранее выбранные средства СМИ для, реализации рекламной деятельности были малоэффективными, так как выбранные СМИ имели в большей степени специфический характер, так же необходимо отметить, что выбор СМИ осуществляся без предварительного анализа рейтинга, целевой аудитории, возрастной категории их тиража СМИ. На основе маркетинговых исследований, были определены следующие наиболее рейтинговые средства СМИ среди пассажиров, такие как: газеты -лDarakchi, лTasvir TV, л7x7, Сугдиана; журналы - Экономическое обозрение, лJannatmakon, лBisines week; радиоканалы - Эхо Долины, лYoshlar, Узбекистан.Далее посредством медиапланирования была установлена, возможность применения рейтинговых СМИ при реализации рекламной политики для ОАО Узжедорпасс и по прогнозам доля дохода от рекламы дожна составить 12062 доларов США.

3. В виду того что ОАО Узжедорпасс является финансово ограниченной компанией, автором была предложена модель оптимизации рекламного бюджета посредством оптимального распределения денежных средств между СМИ для увеличения доли дохода от рекламы.

Оптимальное распределение денежных ресурсов на рекламную деятельность позволяет существенно (на 7%) увеличить долю прибыли, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов ОАО Узжедорпасс.

4. В целях эффективного использования финансовых средств на маркетинговую коммуникационную политику компании автором разработан агоритм процессов планирования маркетинговых коммуникаций. Представленный агоритм позволяет поэтапно сформировать маркетинговую коммуникационную политику для ранее установленных целей и принять своевременные меры в случае отклонения на конкретном этапе планирования.

5. Предложенная автором программа по маркетинговой коммуникации была внедрена в разработку маркетингового плана ОАО Узжедорпасс в 2010г. По итогам проведенных маркетинговых коммуникационных программ за период 9 месяцев 2010г. были получены следующие результаты, в итоге которых общая сумма пассажиров составило 24835чел., а это дало возможность привлечь допонительный доход в размере 9721долар США. Таким образом, реализация программы маркетинговых коммуникаций позволила решить задачи и обеспечить увеличение доли ОАО Узжедорпасс на рынке пассажирских перевозок в местном сообщении при положительной динамике экономических и финансовых результатов.

Заключение

1. Анализ модели по коммуникации показал, что с точки зрения маркетинговых коммуникаций, необходимо разделять участников коммуникационного процесса на отправителя сообщения (рекламодатель), коммуникатора (рекламные агентства), носителя сообщения (газеты, радио, интернет, телевидение и другие), получателя сообщения (потребитель). На сегодняшний день в информационном обществе выпонение своих функции каждым участником имеет большое значение, так как коммуникационная инфраструктура приобрела сложную систему, рекламодатель не имеет возможности без коммуникатора точно оценить состояние сообщения носителя (рейтинг, целевую аудиторию и др.) и не может поностью управлять процессом коммуникации.

2. Анализ процессов планирования маркетинговых коммуникаций показал необходимость разработки стратегии маркетинговых коммуникаций для железнодорожного транспорта, в первую очередь необходимо анализировать состояние транспортного рынка Узбекистана, в том числе создать систему сбора, отображения и анализа данных по коммуникационным аспектам деятельности ОАО Узжедорпасс и сегментации пассажиров, выбору форм и каналов маркетинговых коммуникаций.

Анализ существующего положения ОАО Узжедорпасс на рынке перевозок пассажиров за период с 2002 по 2009 г. в местном направлении показывает рост на доле рынка от 1,2% до 7,4%, но тем не менее, доля автомобильного транспорта на рынке остается высокой. Это в свою очередь актуализирует необходимость перехода на новые принципы управления ОАО Узжедорпасс, обеспечивающее соответствие предлагаемым услугам по перевозкам пассажиров.

Анализ деятельности маркетинговой коммуникации ОАО Узжедорпасс показывает практическое отсутствие планирования системы коммуникаций и системы оценки результатов использования элементов

134 коммуникационного комплекса. Вследствие чего, не ведутся отчеты о затратах на маркетинговую коммуникационную политику, доходы от маркетинговой коммуникационной деятельности, об эффективности принимаемых мероприятии и об определении эффективной мероприятии.

3. Как отмечалось ранее, на выбор форм маркетинговых коммуникации оказывают влияние ряд факторов, их учет позволяет значительно увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций, посредством эффективного доведения информаций до целевой аудитории которая в свою очередь способствует увеличению объема продаж. В результате анализа факторов были установлены ряд причин оказывающих влияние на выбор форм маркетинговых коммуникации, в частности к ним можно отнести следующее: удобство в вагонах, качество оказываемых услуг в вагонах, качество оказываемых услуг в вокзалах, удовлетворительная стоимость билета, простота покупки билета. Х ХХ

4. Разработан агоритм управления маркетинговыми коммуникациями в коммерческой деятельности ОАО Узжедорпасс для эффективного управления коммерческой деятельностью. Представлен агоритм, позволяющий ОАО Узжедорпасс успешно решить задачи в области коммерческой деятельности и повысить конкурентоспособность на транспортном рынке.

5. Ввиду того что ОАО Узжедорпасс является финансово ограниченной кампанией, автором была предложена модель оптимизации рекламного бюджета посредством оптимального распределения денежных средств между СМИ для увеличения доли дохода от рекламы.

Оптимальное распределение денежных ресурсов на рекламную деятельность позволяет существенно (на 7%) увеличить долю прибыли, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов ОАО Узжедорпасс.

6. В целях эффективного использования финансовых средств на маркетинговую коммуникационную политику компании автором разработан

135 агоритм процессов планирования маркетинговых коммуникаций. Представленный агоритм позволяет поэтапно сформировать маркетинговую коммуникационную политику для ранее установленных целей и принять своевременные меры в случае отклонения на конкретном этапе планирования.

7. Предложенная автором программа по маркетинговой коммуникации была внедрена в разработку маркетингового плана ОАО Узжедорпасс в 2010г. По итогам проведенных маркетинговых коммуникационных программ за период 9 месяцев 2010г. были получены следующие результаты: общая сумма пассажиров составила 2483 5чел., а это дало -возможность привлечь допонительный доход в размере 9721долар США. Таким образом, реализация программы маркетинговых коммуникаций позволила решить задачи и обеспечить увеличение доли ОАО Узжедорпасс на рынке пассажирских перевозок в местном сообщении при положительной динамике экономических и финансовых результатов.

Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Акбаров, Машхурбек Исмоналиевич, Санкт-Петербург

1. Абрамов А.П. Ценовая политика в системе маркетинга // Ж.-д. транспорт. 1993. - №7. - с. 49-56.

2. Абрамов А.П., Галабурда В.Г. Маркетинг на транспорте. М.: Жедориздат, 2001. - 319 с.

3. Абчук В.А. Азбука маркетинга. СПб.: СОЮЗ, 1998. - 272 с.

4. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М.: ИКФ ЭКМОС, 2002. - 480 с.

5. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ. Под ред. Кантуревского Ю.Н. -СПб.: Питер, 1999. 395 с.

6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. М.: Изд. группа ИНФАРМ-М-НОРМА, 2000. 244с.

7. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. М.: Издательский Дом Дашков и К, 2001. -148 с.

8. Афансьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: АО Финстатипформ, 1995. - 112 с.

9. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; под общ. Ред. Г.Л. Багиева. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЗАО Изд-во Экономика, 2001. - 718 с.

10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2006. - 736 с.

11. Багиев ГЛ., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. СПб.: СПбГУЭФ, 2001. 231 с.

12. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001. - 864 с.

13. Бесовский Л.Е. Маркетинг:курс лекций. М.: ИНФРВ-М, 2001.219 с.

14. Бот Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. М: Экономика, 1999.-264 с.

15. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. -М.:Ф АИР-ПРЕСС,2000г.-624с

16. Брандер Р. Эффективные бизнес коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПБ.: Издательство "Питер", 2000. 384 с.

17. Бубнова Г.В. Средства формирования эффективной маркетинговой стратегии // Ж.-д. транспорт, 2002. №2. - с. 4 -10.

18. Будрин А.Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга. Монография. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2008. - 195 с.

19. Будрин А.Г. Развитие концепции интегрирующего маркетинга // Вестник СевКавГТУ, №1, 2006. С.97-100.

20. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика М. :Юнити-Дана, 2010. 496 с.

21. Бургат В.В. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций производственного предприятия, монография / Бургат В. В. Омск: ИП Погорелова Е. В., 2009. - 178 с.

22. Васильев Г.А., Романов A.A., Поляков В.А. Медиапланирование-М.: Вузовский учебник, 2009. 272 с.

23. Вествуд Дж. Маркетинговый план. Сер. Наука делать деньги. Пер. с англ./ Под ред. Голубева К.И. С.Пб.: Питер, 2001.- 254с.

24. Воков С.И., Восканян P.C. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М.: Путь, 2001. - 138 с.

25. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н, Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М,: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с

26. Герасименко В.В. Основы маркетинг. М.:ТЕИС, 2000. - 142 с.

27. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.- М: Дело, 1995.-192С.

28. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.- М: Финпресс, 1998.-404с.

29. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство Финпресс, 1999. - 656 с.

30. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №4. - с. 115-135.

31. Горовой A.A., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: Практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. М.: Экономика, 1996. - 192 с.

32. Громов H.H., Персианов В.А. Управление на транспорте. М.: Транспорт, 1990.-336с. (13)

33. Денисов Д., Тоби JI. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Н.В. Бабиной. Минск: ИООО Современное слово, 1997. - 210 с.

34. Джеральд Затман. Как мыслят потребители.- М.: Прайм Еврознак, 2005 224 с.t

35. Джон Р. Росситер, Перси JI. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 656 с.

36. Джоэл Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика, 2003г.-864с.

37. Диксон. Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. Под ред. Шленова Ю.В. М.: Издательство Бином, 1998. - 552 с.

38. Дихтель Е., Хершген X. Практический маркетинг. Учеб. Пособие./Пер. с нем. А.М.Маркова: Под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995. - 255 с.

39. Дорошев В.И. Введение в теория маркетинга: Учеб. пособие. М.: ИНФАРМ, 2001. - 285 с.

40. Дурович A.JI. Основы маркетинга: Учеб. пособие / A.l 1. Дурович. -М.: Новое знание, 2004. 512 с.

41. Елизарьев Ю.В., Горбунова М.А. О формировании пассажирских тарифов. //Ж.-д. транспорт 1993.-№3.- 58-60с.

42. Елизарьев Ю.В., Сенцова К.А. Оценка предпочтений потребителей транспортных услуг населению на рынке пассажирских перевозок. // Экономика железных дорог,- 2000.-№11.- 28-32с.

43. Елизарьев Ю.В., Юркова Е.А., Сенцова К.А. Маркетинг в области пассажирских перевозок. // Ж.-д. транспорт, 2002.- №7. с. 27-31.

44. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник М.: КНОРУС, 2006. - 656 с.

45. Жих Е.М., Панкурухин А.П., Соловаев В.А. Маркетинг как завоевать рынок.- Лениздат, 1991. 136 с.

46. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - 2е изд., перераб. и доп. - М.: Междунар. Отношения, 1991. - 416 с.

47. Зльялов П.С. Маркетинг в схемах, в рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФАРМ-М, 2001. - 496 с.

48. Климин А. Медиапланирование своими силами СПБ.: Питер, 2007. 192 с.

49. Ковалев А.И., Войтенко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е здание переработанное и допоненное. М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. -256 с.

50. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Пер. с англ. Под ред. Третьяк О., Воковой Л.- С.Пб.: ПИТЕР, 1998.-824с.

51. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс.прес.курс. 2-е издания: Пер. с анг. Под ред. С.Г. Божук.- СПБ.:-2006. 464 с.

52. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

53. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. / Общ.ред. и вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1993. - 736 с.

54. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинг: Пер. с англ. 2-е Европ. Изд. М., СПБ., К.: Издательский дом Вильяме, 2002. - 944 с.

55. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практические пособие. -М.: Финстатинформ, 1994. 181 с.

56. Крылов Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. Пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 519 с.

57. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. : /Пер. с франц. Под ред. Лифляндчика Б.И.- С.Пб.: Наука, 1996.-583с.

58. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008. - 141 с.

59. Манн И. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. СПб: Питер, 2003. - 2 5 6 с.

60. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2002. -614 с.

61. Маркетинг пассажирских перевозок. / К.А. Сенцова // Третья научно-практическая конференция Современные проблемы экономики и управления на железнодорожном транспорте. М. 2001. - с. 43-44.

62. Маркетинг пассажирских перевозок. / Под ред. Третьяка В.П.-С.П6., 1997.- 177с.

63. Маркетинг. Под. ред. Проф. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов издателей ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС, 1998. - 320 с.

64. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов ВУЗов, обучающихся по направлению 52600 Экономика / под ред. Н. Я. Коложновой, А.Я. Якобсона. М.: изд-во Омега JL, 2006. - 476 с.

65. Маркетинг: Учебник. / А.Н. Ромонов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. ред. А.Н. Ромонова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.

66. Маркетинговые исследования рынка пассажирских перевозок. / А.Д. Шишков, И.С. Беседин, В.А. Аверкин, В.В. Корсакова. М: МИИТ, 1996. - 125 с.

67. Маркетинговые коммуникации. ,/ E.H. Голубкова. М.: -издательство Финпресс, 2000. - 256 с.

68. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг.- СПБ: Питер, 2001.-320 с.

69. Математико-статистические методы экспертных оценок / С.Д. Бешелев, Ф.Г. Гурвич. М.: Статистика, 1980. - 263 с.

70. Методические рекомендации по проведению маркетинговых исследований пассажирских перевозок. М: МПС России, 1999.-76 с.

71. Михалев О.В. Моделирование потребительского поведения. // Маркетинг.-1995.-№2, с.66-71.

72. Мокшапцев Р.И. Пси коло гая рекламы: учебное пособие/науч. ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М, 2000.-230с.

73. Нагапетьянц H.A. Прикладной маркетинг: Учеб. Пособие для ВУЗов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 272 с.

74. Назайкин А. Н. Медиапланирование М.: Эксмо, 2010. 400 с.

75. Немчин А.М. Маркетинг: Учеб.пособие // Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева СПб: Издательский дом "Бизнес-пресса", 2001.

76. Немчин А.М, Основы маркетинга: Учеб. пособие // ЛИЭИ. JL:1991.

77. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов ВУЗ. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2001. - 364 с.

78. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов н/д.: Феникс, 1997. 288 с.

79. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Учебное пособие. С.Пб.: Питер, 2000.-157с.

80. Попов Е.В. Актуальные вопросы маркетинга. // Маркетинг.- 2000.-№1.-с. 21 -34.

81. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. Пособие. М.: Финансы м статистика, 199. - 320 с.

82. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: Наука, 1999. 36 с.

83. Попов Е.В. Формирование общественно миссия / Маркетинг, 1997. -№5. с.41-49.

84. Попов Е.В., Татаркин А.И. Теория анализа рынка. Екатеринбург, 2000.-219С.

85. Правила перевозок пассажиров и багажа по железным дорогам ГАЖК Узбекистан темир йулари Ташкент: ОАО Темирйучи, 2001. -107 с.

86. Прикладная математическая статистика. Для инженеров и научных работников / А.И. Кобзарь. М.: ФИЗМАТЛИТ, 2006. - 816 с.

87. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара / Голубкова E.H. // Маркетинг в России и за рубежом.-1999. №1. - с.30-38.

88. Развитие рынка в Росси: Некоторые аспекты восприятья сознанием / Башкирова Е.И. // Практический маркетинг, 1997. №6. - с. 25-28.

89. Рожков И .Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. 175 с.

90. Романов A.A., Панько A.B. Маркетинговые коммуникации М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

91. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. СПБ.: Питер, 2002. - 544 с.

92. Роматов Е.В. Реклама. 7-е изд. СПБ. Питер, 2006. 656 с.

93. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 312 с.

94. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. 2-е изд. -М.: Маркетинг, 2001. - 272 с.

95. Смит П., Бэрри К., Пуфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

96. Смолянкина М. Маркетинг вчера, сегодня, завтра (взгляд на эволюционное развитие). // Маркетинг. 2000. - №2. - с.10-23.

97. Статистический ежегодник Республика Узбекистан Т.: 2003.-445с.

98. Статистический ежегодник Республика Узбекистан Т.: 2004.450с.

99. Статистический ежегодник Республика Узбекистан Т.: 2005.443с.

100. Статистический ежегодник Республика Узбекистан Т.: 2006.445с.

101. Статистический ежегодник Республика Узбекистан Т.: 2007.475с.

102. Статистический ежегодник Республика Узбекистан Т.: 2008.475с.

103. Статистический ежегодник Республика Узбекистан Т.:2002.450с.

104. Статистический ежегодник Республика Узбекистан Т.:2009500с.

105. Таблицы по математической статистике / П.Мюлер и др. М.: Финансы и статистика, 1982. - 278 с.

106. Теория и практика рационального выбора: Монография. / C.B. Микони М.: Маршрут, 2004. - 463 с.

107. Терешина Н.П. Экономическое регулирование и конкурентоспособность перевозок.- М: Железнодорожный транспорт., 1994. -126 с.

108. Титов А. Б. Анализ и принципы построения коммуникативных сетей в маркетинге: автореферат дис. кандидата экономических наук: Санкт-Петербург, 1993 17 с.

109. Ш.Титов А.Б., Алексеев A.A., Либеров А.Б. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций СПб; СПУЭФ, 2000.- 63 с.

110. Управление маркетингом / Пер. с англ. Под ред. Шленова Ю.В. Ч М.: Издательство Бином, 1998. 552 с.

111. Федорова Г.В. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. Н.Новгород. Гос. Архит.-стрит. Ун-т. 2003. 98 с.У

112. Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия Учебник Феникса. Ростов н/д.: Феникс, 2002. 480 с.

113. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации, учеб. пособ. Ростов н\Д: Феникс, 2002. 384 с.

114. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М: Финансы и статистика., 1999.-479с.

115. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: Дело, 2000. - 272 с.

116. Шарков Ф. И. Массовые коммуникации и медиапланирование М.: Альфа-Пресс, 2008. 256 с.

117. Шатаев В.Н., Елизарьев Ю.В., Бекина Е.В., Сенцова К.А. Структурные изменения в пассажирском комплексе // Ж.-д. транспорт. -2002. №7. - 5-9 с.

118. Шатаев В.Н., Титов В.В., Елизарьев Ю.В., Мирошниченко О.Ф., Новое в управлении пассажирским комплексом. // Ж.-д. транспорт.-2000.-№ 31-37с.

119. Шишков А.Д., Беседин И.С., Аверкин В.А., Корсакова В.В. Маркетинговые исследования рынка пассажирских перевозок. М: МИИТ, 1996.-125с.

120. Шматов Г.А. Математическая теория медиапланирование Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2009. 330 с.

121. Шматов Г.А. Основы медиапланирования. Эвристический подход 2-е изд., Екатеринбург: Уральского Университета, 2007. 384 с.

122. Шматов Г.А. Основы медиапланирования. Эвристический подход Екатеринбург: Уральского Университета, 2005. 332 с.

123. Щепилова Г.Г., Щепилоз К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламоведение: Учебник. М.: ООО ТД Элит- 2000, 2002. - 320 с.

124. Щепочкин Ю.Д. Маркетинг и управление потребительским поведением. М: МГАПИ, 1998. - 15 с.

125. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: сокр. Пер. с англ. / авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. М.: Экономика, 1990. - 350 с.

126. Эйтчисон Дж. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке -2-е изд. М.: Вильяме, 2007. -512 с.

127. Ideology and communication theory/ In B. Dervin, L. Grossberg, B.J. O'Keefe and E. Wartella (EDS), Rethinking communication. Volume 1: Pradinm issues. Newbury Park, CA: Sage. 1989. pp. 40-52.

128. Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. Vol. 27. - No. 5. 1993.

129. Peter Clalke. New Models for Mass communication research, sage publication inc. 1973. 307 p.

130. Richerd D. Gitlin, Jeremaih F. Hyes, Stephen B. Weinstein. 2 print. New York: Plenum press, 1944. - 754 p.

131. Shannon C. and Weaver W. The mathematical theory of communication (pp. 1-28). Urban IL.: University of Illinois press, 1949.

132. Wiener N. The human use human being. Cybernetics and Society. -Cambridge: DA Capo press, 1988. 200 p.

133. Классификация рынков пассажирских перевозок по регионамп/п Регион Железнодорожный транспорт Автомобильный транспорт

134. Количество отправленных пассажиров в 2009 г (чел). Доля общих объемах перевозо к (%) Количество отправленных пассажиров в 2009 г (чел). Доля общих объемах перевозо к (%) 4

135. Республика Каракапакстан 168404 11,23 722177,7 1,76

136. Андижанская 8500 0,57 913664,3 2,23

137. Бухарская 91609 6,11 492393,9 . 1,20

138. Джизакская 26464 1,76 273552,2 0,67

139. Кашкадарьинская 49683 3,31 1679610 4,10

140. Навоийская 40774 2,72 4212703 10,27

141. Наманганская 14708 0,98 930077,4 2,27

142. Самаркандская 67238 4,48 2117294 5,16

143. Сурхандарьинская 96445 6,43 2593275 6,33

144. Сырдарьинская 95587 6,37 2347078 5,72

145. Ташкентская и Таш. Обл. 790141 52,68 10942087 26,69

146. Ферганская 34273 2,28 10838137 26,43

147. Хорезмская 16174 1,08 2937950 7,17

148. В целом по Узбекистана 1500000 100,00 41000000 100,00

149. Преимущества и недостатки рекламных носителей1. Газеты1. Преимущества Недостатки

150. Высокое покрытие, до 65% Быстрая жизнь рекламы

151. Низкая стоимость Мешающие объявления

152. Быстрота организации Низкое качество печати, мекий трудноразличимый текст

153. Читатель смотрит сколько хочет Невысокая достижимость

154. Печать купонов Более консервативная аудитория

155. Эффективны для рекламы доступных товаров, хорошо представленных в рознице (спонтанная покупка) По отношению к вечерним газетам покупка осуществляется на следующий день, что снижает эффективность

156. Эффективны для рекламы товаров с высокой степенью вовлеченности1. Журналы1. Преимущества Недостатки

157. Высокая избирательность Длительная организация

158. Высокое качество печати Только визуальный канал

159. Большое количество информации Недостаток гибкости1. Догая жизнь экземпляра {

160. Несколько читателей у 1 экз.1. Радио1. Преимущества Недостатки

161. Локальное покрытие Только аудио, в то время как большинство людей Ч "визуалы"

162. Круглосуточное вещание Низкое внимание аудитории

163. Низкая стоимость воспроизведения рекламы в эфире Краткость сообщения

164. Высокая частота роликов Сообщение плохо запоминается, часто просто некуда записать информацию

165. Гибкость и разнообразие радио контента Простота переключения с одной радиостанции на другую во время рекламных пауз

166. Сегментированная аудитория, высокая избирательность1. Телевидение1. Преимущества Недостатки

167. Массовое покрытие Низкая избирательность1. Высокая достижимость1. Продожение приложения 2

168. Высокий престиж канала Короткая жизнь сообщения

169. Повышает имидж Высокая стоимость рекламной кампании

170. Возможности компьютерных технологий повышают эффективность воздействия В силу высокой стоимости нет возможности подробно рассказать о каждом товаре в ассортименте компания1. Интернет1. Преимущества Недостатки

171. Клиент сам находит информация Слабый креатив

172. Внимание и вовлеченность клиента Проблемы связи

173. Интерактивность взаимодействия Технологические ограничения

174. Потенциал прямых продаж Слабый контроль, сложность исследований

175. Гибкость связи с клиентом Ограниченная достижимость1. Наружная реклама

176. Выбор нужного места Короткое время демонстрации, контакта

177. Высокая частота контактов, в т.ч. повторных Короткие сообщения

178. Легко замечаемая Невысокий имидж

179. Гибкость и невысокая стоимость Низкая избирательность адресатов рекламного послания

180. Сводный таблица на размещение рекламы в газетах

181. Газеты Тираж Формат Размер, кв.см. Цена, см2. Дни выходов Язык1. Мин. Мак.

182. Тасвир ТВ 110 000 A4 12 25 1,5 Четверг. рус.

183. Даракчи узб. Республика 187 000 A4 25 450 2,0 Четверг. узб.

184. Согдиана Республика 82 000 A4 25 450 1,0 Четверг. узб.7X7 95 000 A4 150 450 1Д Четверг узб.

185. Сводный таблица на размещение рекламы в журналах

Похожие диссертации

• Организационно-экономические проблемы управления коммерческой деятельностью
• Совершенствование управления коммерческой деятельностью предприятий пищевой промышленности
• Организация управления коммерческой деятельностью предприятий молочной промышленности регионального АПК
• Управление коммерческой деятельностью госавиакомпаний
• Развитие маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации