Товарный знак в системе маркетинга современного промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Черногорцева, Снежана Юрьевна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 2001 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Черногорцева, Снежана Юрьевна
Введение.
Глава 1. Место товарного знака в концепции маркетингового управления фирмой.
1.1. Объективная основа появления товарных знаков брэндов).
1.2. Брэнд в маркетинге промышленного предприятия.
Глава 2. Зарубежная практика использования брэнда.
2.1. Брэнд как форма товарной идентификации.
2.2. Измерение брэнд-капитала.
Глава 3. Практика использования товарного знака (брэнда) на развивающихся российских рынках.
3.1. Специфика восприятия брэнда на российских рынках.
3.2. Направления развития брэндов на рынке изделий из теста.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Товарный знак в системе маркетинга современного промышленного предприятия"
Актуальность исследования проблем, связанных с товарными знаками (брэндами)1, обусловлена, во-первых, значительными масштабами их применения в условиях рыночной экономики. По экспертным оценкам, в США насчитывается около 75 тысяч брэндов. Для насыщения российского рынка, по мнению специалистов, нужно ежегодно разрабатывать не менее 500 новых торговых марок. Во-вторых, - необходимостью адаптации к российским условиям западных систем брэндинга с учетом национальных традиций потребления. Это будет способствовать росту эффективности производства, повышению конкурентоспособности отечественных предприятий, т.к. утверждение на рынке известной, узнаваемой продукции станет фактором увеличения объемов сбыта и относительного снижения маркетинговых издержек. В-третьих, - важностью скорейшего решения вопросов, связанных с защитой товарных знаков, недопущения их массовой фальсификации, что является ключевым направлением деятельности в сфере защиты прав потребителей, обеспечения становления цивилизованных, социально ориентированных рыночных отношений.
1 В практике зарубежных стран наибольшее распространение получили термины торговая марка и брэнд. Многие авторитетные авторы используют эти понятия как идентичные. Так, Филипп Котлер определяет брэнд (торговую марку) как лимя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов (Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - М.: Издательство ПИТЕР, 1998. - С. 518). Аналогичным образом трактуется брэнд и в материалах Американской ассоциации маркетинга (АМА). Однако существует позиция, в соответствии с которой наиболее широким понятием является брэнд, а его частью - торговая марка. В российском законодательстве используется термин товарный знак, определяемый как лобозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (федеральный закон О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров (1992). Представляется, что в свете вышесказанного есть все основания использовать понятия товарный знак, торговая марка и брэнд как взаимозаменяемые. По мнению диссертанта, термин брэндинг можно определить как совокупность мероприятий по разработке, регистрации, продвижению и поддержанию товарного знака.
В связи с вышесказанным цель исследования состоит в обосновании учитывающей мировой и первый отечественный опыт концепции разработки и использования товарного знака (брэнда) на российских предприятиях.
Объектом исследования является система маркетинга современного промышленного предприятия как единство четырех компонентов (четырех пи): товара (product), цены (price), места (place) и продвижения (promotion), а предметом - разработка и использование товарного знака (брэнда) как ключевого элемента товарной составляющей вышеназванной системы.
Методологической основой диссертации послужили: а) системный подход к исследуемому предмету и объекту; б) положения трудов зарубежных и отечественных ученых по тематике маркетинга, экономики и управления предприятием ; в) концептуальные подходы, реализованные в законодательных актах зарубежных стран и РФ, нормативных и методических документах соответствующих органов госуправления и общественных организаций.
В качестве фактологической и статистической базы использовались материалы Госкомстата РФ, Минэконразвития РФ, Роспатента, различных государственных ведомств, занимающихся регулированием отношений в сфере интелектуальной собственности, защиты прав потребителей, материалы зарубежной, общероссийской и региональной печати, данные социологических исследований (в т.ч. проведенных с участием дис
2 В числе отечественных авторов, на труды которых в методологическом и теоретическом отношениях опирася диссертант, в частности, следующие ученые и практики: В.Белов, М.Васильева, А.Виноградов, Г.Витальев, Р.Восканян, О.Гусева, В.Естафьев, А.Ерофеев, В.Иевлев, О.Кокорева, О.Полякова, Е.Посютина, А.Санников, В.Тамбовцев, О.Третьяк, А.Шаститко и другие. В числе зарубежных: Д.Аакер, Б.Берман, А.Дик-сит, Ф.Котлер, К.Ланкастер, Т.Левитт, Дж.Маккарти, Д.Росс, Дж.Саттон, Дж.Стиглиц, Ф.Фредерик, Х.Хотелинг, Г.Чармэссон, Е.Чемберлин, А.Шакед, Ф.Шерер, Дж.Эванс и другие. сертанта), документы ряда коммерческих предприятий (в частности, комбината Звездный), авторские аналитические разработки.
Научная новизна диссертации, связанная с реализацией сформулированной ее цели, заключается в разработке практически применимой к нынешним российским условиям концепции товарного знака (брэнда) как эффективной формы идентификации товара в условиях насыщенного рынка.
Практическая значимость диссертации состоит в том, что обоснованные в ней выводы и рекомендации могут быть использованы при развертывании соответствующих систем брэндинга на российских предприятиях. Возможно задействование положений диссертации при совершенствовании законодательного и нормативно-методического обеспечения разработки и использования товарных знаков в России. Представляется также целесообразным использование материалов диссертации в преподавании экономических дисциплин в высшей школе, в системе подготовки и переподготовки специалистов.
Апробация результатов исследования. Выводы и рекомендации, сформулированные соискателем, легли в основу концепции разработки и использования товарного знака комбината Звездный, доля которого на московском рынке вафельных тортов составляет около 20%. Диссертант принял участие в работе региональных и общероссийских научных конференций. По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом около 1,7 печатных листов.
Основные научные результаты, составляющие личный вклад соискателя в разработку проблем, вынесенных на защиту, отражены в заключении к диссертации.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Черногорцева, Снежана Юрьевна
Основные результаты проведенного исследования состоят в следующем.
1. Обоснован авторский подход к раскрытию объективных основ и сущности товарного знака (брэнда). По мнению диссертанта, данный феномен в его зрелом виде неразрывно связан со следующими экономическими процессами: а) насыщением рынка товарами в результате роста эффективности производства, обострения конкуренции в глобальном масштабе вследствие развития транспорта, информатики и средств коммуникации; б) индивидуализацией, дестандартизацией спроса в силу существенного роста уровня жизни населения развитых стран, удовлетворения людьми своих исходных, базовых потребностей; в) интенсификацией на базе первых двух факторов процессов дифференциации товаров, т.е. наделения их отличительными признаками и специфическими потребительскими свойствами. Логическим продожением всех вышеописанных тенденций становится разработка и широкое использование товарных знаков (брэндов) как средства идентификации (своеобразных сигналов потребителям) дифференцированных продуктов. Резюмируя сказанное, соискатель считает необходимым подчеркнуть: экономическая сущность товарного знака (брэнда) представлена отношением между производителем и потребителем по поводу соответствия свойств товара, его качества, сервисного обслуживания и т.д. заявленным параметрам.
2. На основе системного подхода к маркетингу современного предприятия выявлено место товарного знака в структуре первого. Брэнд неразрывно связан с продуктом (product) - ключевой составляющей системы четырех пи. Данное положение конкретизируется в диссертации следующим образом: товарный знак соотносится с так называемым третьим уровнем продукта, поскольку его первый уровень (собственно продукт) есть совокупность физических свойств товара, второй (действительный продукт) охватывает набор допонительных преимуществ для потребителя (аксессуары, обучение пользованию, и т.д.). Искомый третий уровень (расширенный продукт) включает в себя возможность покупки товара в кредит, дизайн, стиль, упаковку и товарный знак. Именно в результате совершенствования брэнда в современных условиях острой конкуренции и достигаются конкурентные преимущества конкретного вида продукции.
3. Дана развернутая характеристика двух главных зарубежных моделей брэндинга: англо-американской (западной) и японской (восточной). Первая изначально (с начала XX века) базировалась на теории свободно стоящих брэндов (free standing brands), в соответствии с которой выпускаемые товары (товарные линии) позиционировались абсолютно независимо друг от друга, а также от компании-производителя. Затем на Западе все большее распространение получили родственные брэнды, содержащие имя компании-производителя. Японская модель брэндинга основывается, главным образом, на корпоративных товарных знаках, закрепляющих в сознании потребителей гарантии качества. Названия корпораций являются зонтиками для широкого спектра подбрэндов (subbrands), разделяющими товарные линии. Таким образом, в основе японской модели - высокий корпоративный имидж, а не значимость отдельного брэнда.
Подчеркнуто, что модели различаются и по продожительности жизненного цикла брэнда: на Западе он может длиться десятилетиями, тогда как в Японии он ограничен сроком конкурентоспособности конкретного товара. Существенны различия и с точки зрения финансирования соответствующих маркетинговых мероприятий: на Западе брэнд рассматривается как догосрочное и дорогостоящее вложение капитала. В Японии в силу особой значимости корпоративного брэнда разработка конкретного подбрэнда не требует больших средств, что позволяет оперативно по мере необходимости запускать новые торговые марки.
В диссертации отмечена тенденция к некоторому сближению моделей в условиях глобализации, что выразилось в постепенном появлении в Японии свободно стоящих брэндов и усилении корпоративных начал в западной системе.
4. Выявлены основные этапы и тенденции развития брэндинга в постсоветской России. До середины 90-х годов наблюдалось доминирующее положение на отечественном рынке всемирно известных (транснациональных) брэндов, что было обусловлено их недоступностью в советское время и неконкурентоспособностью российских производителей на начальном этапе радикальных реформ. Во второй половине 90-х годов и особенно после дефота августа 1998 г. четко прослеживается тенденция к восстановлению (реанимации) популярных советских товарных знаков. В диссертации подчеркнуто, что ценность этих брэндов осознали не только российские, но и транснациональные компании, имеющие предприятия в РФ. Отмечено, что в последние годы брэнды появляются в основном в сфере производства продуктов питания.
Главными барьерами на пути цивилизованного использования товарных знаков в России на сегодняшний день являются: а) промышленный шпионаж; б) поддека и фальсификация брэндов; в) уродливые формы приватизации советских товарных знаков. Деструктивное влияние последнего фактора особенно велико, поскольку в условиях правовой неразберихи начала 90-х годов многие известные товарные знаки были зарегистрированы не производителями, а ловкими коммерсантами. В результате ряд брэндов был фактически девальвирован (например, пиво Жигулевское). В целях преодоления этих негативных тенденций диссертант предлагает регистрировать общеизвестные советские брэнды как колективные товарные знаки, совместно используемые предприятиями, которые создают в этих целях на добровольной основе объединения (ассоциации). Это позволит избежать многих правовых колизий, сохранить контроль за качеством продукции, защитить потребителя от подделок.
5. Аргументирован тезис о том, что улучшение использования товарного знака в первую очередь сопряжено с развитием эффективной системы управления им на уровне предприятия. Предложены две принципиальные линии управления брэндом, которые дожны постоянно находиться в поле зрения маркетинговой службы: а) по фазам жизненного цикла брэнда, в соответствии с которыми выделяются: управление разработкой товарного знака и его регистрацией; управление продвижением и поддержанием брэнда; б) по классическим стадиям управленческого процесса, а именно: планирование брэндинга; его организация; контроль и правообес-печение разработки и использования товарного знака. В рамках первой линии на фазе разработки товарного знака отмечена особая важность организации и проведения репрезентативных социологических исследований с целью определения потребительских предпочтений и ожиданий. Что касается второй линии, то здесь на стадии планирования необходимо определить ожидаемый объем реализации фирменной продукции, а также рассчитать достаточный маркетинговый бюджет. Организационные решения в первую очередь связаны с закреплением соответствующих координационно-контрольных функций за конкретным подразделением (сотрудником). Важнейшая задача контрольной функции - отслеживание соотношения показателя известности (узнаваемости) брэнда и уровня его потребления.
6. На базе вышеизложенных теоретико-методологических положений применительно к специфике российского рынка изделий из теста сформулирован комплекс предложений по созданию и использованию торговой марки московского комбината Звездный - производителя вафельных тортов и изделий из замороженного теста, а именно: а) уточнена рыночная ниша Звездного как относительно небольшого предприятия второго эшелона, маркетинговые усилия которого целесообразно сосредоточить на разработке нового подбрэнда; б) рекомендовано на начальном этапе сконцентрировать усилия на продвижение подбрэнда в Москве и Санкт-Петербурге, что в последующем облегчит выход на региональные рынки; в) предложена в качестве целевой социальная группа обеспеченных и следящих за модой женщин. Новый подбрэнд дожен ассоциироваться с определенным стилем жизни и рекламироваться в женских журналах наряду с косметикой и модной одеждой; г) поставлен вопрос о необходимости спонсирования телевизионной передачи с вручением призов победителям, а также льготной продажи изделий детским садам и школам; д) указано на необходимость активизации работы с прессой, в частности организации встречи с представителями СМИ в День печати; е) подчеркнута важность работы по нахождению партнеров, желающих выпускать данную продукцию по лицензиям Звездного; ж) обоснована целесообразность открытия фирменных магазинов и сети специализированных кафе; з) рекомендовано поручить конкретному сотруднику Звездного комплекс функций по управлению брэндингом.
Заключение
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Черногорцева, Снежана Юрьевна, Москва
1. Литература на русском языке
2. Гражданский кодекс Российской Федерации.
3. Уголовный кодекс Российской Федерации.
4. Федеральный закон Российской Федерации О рекламе от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ.
5. Федеральный Закон Российской Федерации О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23 сентября 1992 г. N 3520-1.
6. Федеральный закон Российской Федерации Об авторском праве и смежных правах от 9 июля 1993 г. N5351-1.
7. Федеральный Закон Российской Федерации О защите прав потребителей от 14 октября 1992 г.
8. Федеральный Закон Российской Федерации Патентный закон РФ от 23 сентября 1992 г.
9. Постановление Правительства Москвы О комплексной программе промышленной деятельности в Москве и основных положениях промышленной политики на 1998-2000 гг. от 30 июня 1998 г. N 514.
10. Закон города Москвы О промышленной деятельности в городе Москве от 16 июня 1999 г. N 21.
11. Постановление Правительства Москвы Об основных положениях промышленной политики на 2001-2003 гг. и проекте финансирования мероприятий комплексной программы промышленной деятельности в Москве на 2001 год от 12 сентября 2000 г. N 738.
12. Гаврилов Э.П. Об авторском праве и смежных правах. М.: Фонд правовая культура, 1996.
13. Инструкция по экспертизе объектов техники на патентную чистоту. -М.-.ЦАИИПИ, 1975.
14. Как работают японские предприятия. Пер. с англ. / Под ред. Я. Мондена. М.: Экономика, 1987.14. Кислов В. Невский форум.
15. Комплексные рекомендации по реализации региональной промышленной политики в условиях кризиса. М.: Издательство УРСС, 1999.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс Плюс, 1995.
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. Издание 9. Москва, Харьков, Минск: Изд-во ПИТЕР, 1998.
18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Издание 10. СПб.: Питер, 2000.
19. Лепнухов С. Спорные вопросы защиты в России общеизвестных товарных знаков // В кн.: Интелектуальная собственность: современные правовые проблемы. -М, 1998.
20. Основы маркетинга. СПб.: Изд-во ПГУПС, 1999.
21. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания. Утв. Роспатентом от 29.11.95.
22. Право на товарный знак в странах американского континента: По состоянию на 01.01.95. // Всерос. НИИ пат. информ.; [Подгот. В.И. Еременко и др.]. М.: ВНИИПИ, 1995.
23. Санников А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике (Метод, и практ. рекомендации по оценке стоимости товар, знаков) Всерос. науч.-исслед. ин-т пат. информ. М.: ВНИИПИ, 1997.
24. Сергеев А.П. Право интелектуальной собственности в РФ. Учебник. -М.: Проспект, 1996.
25. Создание и продвижение брэндов на российском рынке. Материалы международной конференции, 22-23 сентября 1998 г. -М., 1998.
26. Средства информации о товарах / М. А. Николаева, Л. В. Карташова, М. А. Положишникова. Отраслевой центр повышения квалификации работников торговли М-ва внешнеэкон. связей и торговли. М.: Экономика, 1997.
27. ТамбовцевВ. Товарный знак как рыночный сигнал // Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием товарного знака в России. Бюро экономического анализа, 2000.
28. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. СПб.: Изд-во Лениздат, 1996.
29. Фейгельсон В.М. Основные принципы защиты и использования интелектуальной собственности в современных условиях. М.: ВНИИПИ, 1996.
30. Федько В. П. Товарный знак. М.: ПРИОР, 1998.
31. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет милионы. СПб.: Изд-во Питер, 1999.
32. Шестимиров А.А. Экспертиза заявки на товарный знак: (Учеб. пособие) / Всерос. науч.-исслед. ин-т пат. информ. М.: ВНИИПИ, 1996.
33. ШерерФ.,РоссД. Структура отраслевых рынков. М., 1997.
34. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. -М: Экономика, 1990.
35. Энджел Д., Блекуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. -СПб.: Питер, 1998.
36. Апшоу Л. Создание брэнда гибкий подход // YES! - 1999. - №1.
37. Арестова М. Хорошее имя на догую жизнь //YES! - 1999. - №2.
38. Белов В., Виталиев Г. Товарные знаки // Юридический консультант. 1997. - №1.
39. Бурдей К. Иностранные товары и российский потребитель // YES! -1999.-№2.
40. Васильева М. Марка, откуда ты родом?// YES! 1999/2000. - №4.
41. Васильева М., Усков В. Дайте товару хорошее имя// YES! 1999. -№1.
42. Васильева М. Хорошее ли название для марки Вы придумали // YES!- 2000. -№3.
43. В и н о гр а д о в А. Защита от подделок и имитаций брэндов // Брэнд-менеджмент. 2001 - №1.
44. Васильева М., Надеин А. Выберем слоган//YES! 1999. - №3.
45. Восканян Р. Беседы о товарных знаках. Лицензирование // Патенты и лицензии. 1993. - №9-10.
46. Восканян Р. Охрана товарного знака при переходе к рыночным отношениям // Патенты и лицензии. 1997. -№11.
47. Гальперин Л., Маркеев А. Товарный знак и знак обслуживания // ЭКО- 1992.
48. Гусева О. Как оценить брэнд? // Yes! 1999. - №1(26).
49. Гусева О. Упаковка как элемент брэнда // YES! 1999. - №3.
50. Горленко С. Инструмент рыночной экономики //Стандарты и патенты 1995.
51. Гурова Т., Новиков А. и др. Новости национального потребления // Эксперт.-2000.-№5.
52. Громова Е., Герасименко М. Психологические аспекты развития брэндинга в пост кризисный период // YES! 1999. - №2.
53. Дирекс А. Торговые марки как дети.// YES! 2000. - №4.
54. Дымшиц М. Разработка имени брэнда // YES! 1999/2000. - №4.55,5659,60,61,62,63
Похожие диссертации
- Формирование системы маркетинга на российских предприятиях
- Развитие выставочной деятельности промышленных предприятий
- Товарные знаки в системе нематериальных активов промышленных предприятий
- Интелектуальный капитал в системе антикризисного управления промышленным предприятием
- Товарный знак как объект оценки в целях его коммерциализации